價值概念下的顧客感知價值

龔濤

摘要：隨經(jīng)濟發(fā)展和消費形態(tài)的改變，多數(shù)零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略從“競爭取向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值取向”。Drucker（1954）[1]在《管理實踐》一書中指出對企業(yè)而言顧客想要購買的產(chǎn)品或顧客認為有價值的產(chǎn)品才是最重要的，同時還決定了企業(yè)能否取得成功。因此可以看到最終決定商品或服務(wù)是否具有“價值”的并不是企業(yè)而是顧客。本文梳理了價值和顧客感知價值的概念，指出顧客對價值的感知程度需要從多維度進行探討，并進行持續(xù)性研究。

關(guān)鍵詞：價值；顧客感知價值

中圖分類號：F710 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）006-0-02

一、價值的概念

對企業(yè)提供給顧客價值這一概念的討論，首先需要明確價值或商品價值的定義。最早可追溯到古典經(jīng)濟學(xué)派開創(chuàng)者Smith（1776）[2]在《國富論》一書中提出的勞動價值理論，在該理論中將商品價值闡述為等于使他能購買或能支配的勞動量，即勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度。他指出價值具有兩種含義，即使用價值和交換價值。該理論也影響了后期的李克特、馬克思等人。Mengar（1923）[3]從消費的角度對商品價值進行了說明。消費這一意識是從消費者的欲望中衍生而來，商品的價值即是指消費者通過使用或消費商品而獲得的效用（滿足）。在消費者領(lǐng)域或營銷領(lǐng)域，商品的價值從最初古典經(jīng)濟學(xué)所提倡的使用價值和交換價值演變?yōu)橐环N效用，即消費者所期許得到的能滿足自己需求的某種東西，或希望達到的某種目的。同時根據(jù)消費者的目的或需求的不同，商品價值具有多種類型。

根據(jù)AMA（美國市場營銷協(xié)會）2013年對市場營銷的最新定義“市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。可以看出在當代已經(jīng)將價值的提供和創(chuàng)造作為商業(yè)活動的核心，在價值導(dǎo)向下開展從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)的一系列企業(yè)行為。Day（1999）[4]針對圍繞如何對顧客提供價值開展市場營銷活動這一問題，提出四點市場營銷活動所要具備的流程。（1）首先對顧客價值進行定義，即明確顧客的需求，通過分析，將這一信息轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造顧客滿意的必要條件。（2）對顧客價值進行開發(fā)，指進行產(chǎn)品研發(fā)時要將實物同服務(wù)聯(lián)結(jié)起來，讓顧客可以接受，同時評估競爭環(huán)境，設(shè)定一個符合商品價值的價格。（3）將顧客價值進行傳達。指通過對商品進行物流配送、儲存、上架，同時配合促銷、與顧客交流等多種手段，將顧客價值傳達出去。并且還要將產(chǎn)品的設(shè)置、保修、售后服務(wù)等服務(wù)功能考慮在內(nèi)。（4）對顧客價值進行維持。在將顧客價值傳遞給顧客后，要進一步強化和顧客的關(guān)系，對品牌進行管理，還要對價值傳遞過程中的合作伙伴之間的關(guān)系進行強化。

Doyle（2000）[5]指出價值創(chuàng)造市場營銷活動是基于以下三項原則進行。（1）顧客從競爭企業(yè)中挑選他們能感知到最高價值的商品。（2）顧客的目的不是購買產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是要購買滿足需求的能力。（3）從長遠視角來看，與只和顧客進行一次交易的企業(yè)相比，能夠建立起長期的顧客關(guān)系，形成相互的信賴感，維持住顧客忠誠度并使顧客愿意持續(xù)購買商品的企業(yè)的利潤更高。在當代已經(jīng)將價值的提供和創(chuàng)造作為商業(yè)活動的核心，在價值導(dǎo)向下開展從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)的一系列企業(yè)行為。商品的價值演變?yōu)橐环N企業(yè)希望提供給顧客的價值，即顧客價值。

二、顧客感知價值的概念

顧客感知價值從字面意思看，指顧客以自己的需求為出發(fā)點，如何評價企業(yè)所提供的價值，或?qū)ζ髽I(yè)所提供的價值具有怎樣的感受。關(guān)于企業(yè)所提供的價值與顧客感知價值的差別，李（2001）[6]指出供應(yīng)商對其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠為顧客帶來的利益與顧客的認識經(jīng)常是不一致的。當企業(yè)沒有能夠使顧客充分認識到產(chǎn)品或服務(wù)客觀上能夠為其帶來的利益時，企業(yè)的銷售就難以達到應(yīng)該達到的水平；而當顧客所認識到的產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來的利益超過其實際能夠得到的利益時，則實際消費感受達不到預(yù)期（期望），會導(dǎo)致顧客消費后的失望，從而導(dǎo)致不良口碑，影響企業(yè)的聲譽和未來銷售。

白（2007）[7]通過對顧客感知價值相關(guān)的先行研究的整理，將顧客感知價值的定義分為三大類：“得失說”，“多要素說”，“綜合評價說”。一般認為美國杜克大學(xué)學(xué)者Zaithaml（1988）[8]首先明確定義了顧客感知價值這一概念，她在一項探索性研究中指出顧客感知價值是顧客對通過產(chǎn)品或服務(wù)所感受到的利得或稱感知利得和為獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的利失或稱感知利得進行權(quán)衡比較后對產(chǎn)品或服務(wù)效用做出的綜合評價。根據(jù)Zaithaml對顧客感知價值的定義，顧客感知價值的核心概念是感知利得和感知利得的一種權(quán)衡關(guān)系（trade-off）。其他代表性的理論還有Monroe（1990）[9]的基于希望價格與實際價格比較的顧客價值比較理論，Kotler（1994）[10]的對感知利得和感知利失進一步細化的顧客讓渡價值理論等。但不論哪一種理論都是圍繞顧客對于產(chǎn)品價值的實際與感受間的差或比例進行研究。

多要素說的代表理論是Sheth等（1991）[11]指出對顧客感知價值的研究應(yīng)該從更廣泛的理論結(jié)構(gòu)開展，根據(jù)顧客的不同消費場景，感知價值也具有多層維度。提出顧客感知價值可以分為：（1）功能性價值：產(chǎn)品為滿足功效或目的而具備的實際屬性；（2）社會性價值：通過產(chǎn)品將顧客與其他社會群體連接起來的功效；（3）情感性價值：通過產(chǎn)品使得顧客的感情或情緒產(chǎn)生變化的能力和功效；（4）認知性價值：產(chǎn)品可以引起顧客的好奇心，滿足顧客對知識的追求；（5）環(huán)境價值：在特定環(huán)境下產(chǎn)品所提供的暫時性高功能價值和社會價值。在Sheth等（1991）的五種分類基礎(chǔ)之上，Sweeney和Soutar（2001）[12]將顧客感知價值分為了四個維度。即，（1）質(zhì)量價值：通過顧客對產(chǎn)品的感知品質(zhì)和性能所帶來價值；（2）價格價值：通過顧客對產(chǎn)品的短期性成本下降和長期性成本下降的感知所帶來的價值；（3）情感價值：產(chǎn)品所具備的情感要素而引起的價值；（4）社會價值：通過產(chǎn)品對社會地位具備的強化作用而帶來的價值。還指出這四個維度的感知價值并非各自獨立，而是相互具有關(guān)聯(lián)性。

綜合評價說的代表性理論是Woodruff（1997）[13]的基于手段目的鏈（means-end）所提出的注重動態(tài)變化的顧客感知價值層次模型。強調(diào)顧客對于價值的感知隨時間流逝會發(fā)生變化。顧客在購買產(chǎn)品前會對其具備的價值進行評價，基于評價的結(jié)果進行購買，并在購買后再次對價值進行評價。同時再次評價的結(jié)果會成為下次購買時的預(yù)先評價。在該理論中將產(chǎn)品的使用場景和使用環(huán)境也納入到感知價值的評價體系中，指出隨著使用環(huán)境的變化，產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和目標之間的關(guān)系也會隨之發(fā)生變化。該理論強調(diào)了顧客感知價值的動態(tài)性，不僅要關(guān)注感知價值本身，還要關(guān)注感知價值所處的使用環(huán)境和使用場景，并以此對感知價值的形成機制進行更深層次的研究。

三、結(jié)語

通過對價值概念和顧客感知價值概念的梳理，可以發(fā)現(xiàn)對于顧客感知價值的研究不僅要從得失角度進行探討，更需要從多維度著眼且進行長期持續(xù)性研究才能更加深入了解顧客如何對價值進行感知。該研究對于企業(yè)而言尤為重要，Porter（1985）[14]基于競爭戰(zhàn)略中價值鏈理論已經(jīng)指出如果企業(yè)想通過為顧客創(chuàng)造價值獲得利潤，那么首先要讓顧客感受到企業(yè)所創(chuàng)造的價值。而這一觀點也對后來的顧客感知價值概念的出現(xiàn)起到了指導(dǎo)性作用。企業(yè)不僅要對顧客感知價值的內(nèi)涵要進行討論，更要分析影響因素和作用機制對顧客感知價值進行全面掌握才能在激烈的市場競爭中生存下去。

參考文獻：

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[13]Woodruff， R.B. Customer Value： The Next Source for Competitive Advantage[J]. Journal of The Academy of Marketing Science，1997，25（2）： 139-153.

[14]Porter，M.E. Competitive Strategy ： Techniques for Analyzing Industries and Competitors [M].New York：Free Press，1985.

作者簡介：龔 濤（1984-），男，北京人，日本鹿兒島國際大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士研究生，日本消費經(jīng)濟學(xué)會會員。