數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

秦景然

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上用戶不斷增多，數(shù)據(jù)庫(kù)也隨之龐大，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也日益成熟。如何在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲得更大的利益也成為當(dāng)今各大企業(yè)研究的重要方向，如果能合理提高數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用率，將在確保企業(yè)商業(yè)知識(shí)安全的前提下增大營(yíng)銷效率，降低市場(chǎng)成本。本文將通過(guò)了解數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從而分析其在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用的理論依據(jù)和益處。

一、前言

現(xiàn)如今越發(fā)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，出色的企業(yè)要能在這片數(shù)據(jù)庫(kù)中找到立足之地，充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以提高對(duì)客戶的了解，有針對(duì)性地為每位客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，還可以挖掘出潛在客戶，在此基礎(chǔ)上搭配出詳盡的服務(wù)計(jì)劃，可以達(dá)到提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功率和好評(píng)率。因此，研究數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用是十分必要的。基于此，文章通過(guò)下文對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用的相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)了論述與探究。

二、了解數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘又稱DM，顧名思義，它是在大量的數(shù)據(jù)中挖掘到潛在的有價(jià)值、有規(guī)律的商業(yè)信息。篩選有用的信息、總結(jié)經(jīng)常出現(xiàn)的模式、預(yù)判發(fā)展的趨勢(shì)是進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的主要目的。數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)對(duì)新知識(shí)進(jìn)行萃取和展現(xiàn)的流程，它能為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在分析銷售、預(yù)測(cè)市場(chǎng)和產(chǎn)品決策等方面提供幫助。

數(shù)據(jù)挖掘涉及到的相關(guān)知識(shí)有很多，根據(jù)挖掘方法和挖掘任務(wù)等，均有不同的分類。本文選擇從挖掘任務(wù)角度對(duì)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行分析。

常見(jiàn)的數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)可以分為四種類型：分類、聚類、關(guān)聯(lián)以及序列模式。分類是預(yù)測(cè)事件所屬的類別，又被稱作預(yù)測(cè)模型發(fā)現(xiàn)。是根據(jù)已知樣本數(shù)據(jù)構(gòu)建對(duì)其他類別的模式進(jìn)行描述，再利用這種模式參照新的數(shù)據(jù)的變量特征，將其映射到已知類別中。例如在看病的時(shí)候，醫(yī)生會(huì)根據(jù)各種癥狀來(lái)對(duì)患者可能感染的疾病進(jìn)行粗略判斷；聚類是發(fā)現(xiàn)、描述數(shù)據(jù)庫(kù)中以前未曾出現(xiàn)的數(shù)據(jù)類別，常用于市場(chǎng)細(xì)分，可以有針對(duì)性地對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率；關(guān)聯(lián)規(guī)則是數(shù)據(jù)挖掘的核心技術(shù)，關(guān)聯(lián)規(guī)則是一種簡(jiǎn)單的形式，推斷客戶購(gòu)買行為的潛在聯(lián)系，例如奶粉和尿布的關(guān)系就屬于關(guān)聯(lián)，但要確保規(guī)則的正確性才能給客戶和消費(fèi)者更好的體驗(yàn)；序列模式常被看作是由時(shí)間鏈接起來(lái)的關(guān)聯(lián)模式，可以用來(lái)分析長(zhǎng)時(shí)間的記錄，用來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的理論依據(jù)

數(shù)據(jù)挖掘的理論依據(jù)包括但不僅限于消費(fèi)行為、顧客關(guān)系、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)等。

一種商品在正式開(kāi)始營(yíng)銷之前必定要先對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行了解，明確消費(fèi)者的消費(fèi)目的、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)偏好等，從而進(jìn)一步分析影響消費(fèi)者消費(fèi)的各種因素，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以節(jié)約大量的人力物力，從而較為輕松地達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的目的。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，消費(fèi)者和客戶面對(duì)多種選擇時(shí)常常會(huì)陷入猶豫，此時(shí)客戶關(guān)系的作用就凸顯了出來(lái)。公司必須要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行良好管理，才能滿足客戶的各種需求，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

由此可見(jiàn)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷額有一定好處，而增強(qiáng)對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的了解才能更好的應(yīng)用。

四、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

由于政策支持等許多原因，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)迅猛，但與之相對(duì)的市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中雖然是一種良好的營(yíng)銷手段，但并不具有長(zhǎng)久性，有效利用數(shù)據(jù)挖掘才能使企業(yè)獲得更大的收益。數(shù)據(jù)挖掘所需要的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源于市場(chǎng)中的各種渠道，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理歸納并進(jìn)一步分析，了解客戶消費(fèi)的規(guī)律，從而預(yù)測(cè)出客戶未來(lái)的消費(fèi)需求，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是數(shù)據(jù)挖掘的一種用法。例如一位客戶購(gòu)買了奶粉，那么就可以針對(duì)性的為這位客戶推薦尿布和嬰幼兒益智玩具等嬰兒相關(guān)產(chǎn)品，達(dá)到提高銷售額的目的。并且，我們根據(jù)客戶的市場(chǎng)需求，我們還可以為客戶準(zhǔn)備更多的商品，為后續(xù)的營(yíng)銷和銷售奠定基礎(chǔ)。我們?cè)谑袌?chǎng)中只有把握了需求，深刻的挖掘了客戶的需要，才可以創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

利用數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)聯(lián)分析可以增加利潤(rùn)點(diǎn)，比如客戶在銀行申請(qǐng)房屋貸款時(shí)可以提供裝修貸款等長(zhǎng)期購(gòu)買業(yè)務(wù)，從而提高營(yíng)業(yè)額，也可以了解客戶的購(gòu)房用途從而定制不同的方案，銀行甚至可以將這一信息賣給家具公司、婚慶公司等相關(guān)企業(yè)。一些比較大的公司更是會(huì)對(duì)客戶的信息進(jìn)行深層次處理，在了解到的信息基礎(chǔ)上加以預(yù)測(cè)和推算，例如某人在假期購(gòu)買從廣州飛往北京的機(jī)票，那么，他可能就會(huì)收到幾天后北京飛往廣州打折機(jī)票的相關(guān)短信通知。這種方式不但方便，而且還能夠節(jié)約時(shí)間。

使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不僅可以挖掘潛在客戶，還可以對(duì)已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解客戶是否對(duì)產(chǎn)品滿意，更可以在以后的活動(dòng)中更便捷的通知到客戶群體，吸引客戶回購(gòu)，從而創(chuàng)造更多的價(jià)值。

授人以魚(yú)不如授人以漁，利用已有的數(shù)據(jù)庫(kù)不如建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，既節(jié)約了向他人購(gòu)買的成本，也能更好地利用數(shù)據(jù)并進(jìn)行整理歸納，盡快地做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

而且我們?cè)诠ぷ髦行枰龊靡韵聨c(diǎn)：

把聚類分析模型建立起來(lái)，把控顧客不良消費(fèi)行為，仔細(xì)客戶。

把聚類分析模型建立起來(lái)，通過(guò)聚類分析，從顧客的年齡、性別、產(chǎn)品購(gòu)買的地點(diǎn)、時(shí)間、消費(fèi)情況以及品類等入手分析，比如，在促銷茶品的時(shí)候，參與度高的顧客，可以把他們納入到促銷驅(qū)動(dòng)性顧客群體中，按照數(shù)據(jù)將這類顧客的消費(fèi)特征挖掘出來(lái)，例如，他們可能是婦女或者老年人。要求嚴(yán)格的控制成本，是對(duì)這類顧客消費(fèi)的行為特征的判斷，而且，其他顧客的購(gòu)買率也會(huì)直接影響到他們的購(gòu)買率，有著較高的價(jià)格敏感度，購(gòu)買習(xí)慣是迅速、單一，要求利用廣告重復(fù)刺激，還能夠?qū)⑵滟?gòu)買和時(shí)間的關(guān)系計(jì)算出來(lái)，從而將較強(qiáng)針對(duì)性的促銷方案制定出來(lái)。在或者，按照購(gòu)買商品的數(shù)據(jù)情況，可以把他們劃分為沖動(dòng)型顧客，他們非常喜歡自己的品牌，對(duì)于自己喜歡的商品是非常的熱衷，很愿意接受新的事物，這類顧客有著較高的重復(fù)購(gòu)買度，購(gòu)買習(xí)慣是新鮮、快捷的。按照基本的數(shù)據(jù)情況，能夠?qū)⒋祟惪蛻舻奶卣髑闆r進(jìn)一步挖掘出來(lái)。同時(shí)，還可以將顧客流失聚類分析模型搭建起來(lái)，分析流失顧客的特征，找出流失的根本原因，從而將防止流失顧客的針對(duì)性方案制定出來(lái)。

關(guān)聯(lián)分析模型的建立，劃分品類結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確地投放廣告

在分析市場(chǎng)購(gòu)物籃時(shí)會(huì)經(jīng)常會(huì)應(yīng)用到關(guān)聯(lián)分析法，對(duì)顧客的購(gòu)買記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出顧客購(gòu)物時(shí)的規(guī)律和聯(lián)系。例如，在購(gòu)物籃中簡(jiǎn)單地陳列出贈(zèng)品、折扣項(xiàng)目和品類等，通過(guò)廣告渠道的增加，從而更好的獲取客戶的信息。還可以把關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)分析模型搭建起來(lái)，把顧客購(gòu)買商品之間的聯(lián)系計(jì)算出來(lái)，弄清楚促銷品和索要購(gòu)買商品間的聯(lián)系，然后對(duì)顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行評(píng)測(cè)。例如，在統(tǒng)計(jì)了六位顧客的購(gòu)買情況后，其中，有三位顧客購(gòu)買了美白系列的產(chǎn)品，還有兩位分別購(gòu)買了BB霜和唇彩，通過(guò)購(gòu)買的頻次能夠分析他們對(duì)商品的需求情況。通過(guò)事物彼此間的聯(lián)系，還能夠判斷商品折扣間的關(guān)系、商品種類以及促銷商品和總金額的關(guān)系。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和趨勢(shì)越來(lái)激烈，還在不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，顧客導(dǎo)向已經(jīng)開(kāi)始漸漸取締了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，怎樣及時(shí)的刺激消費(fèi)者消費(fèi)以及判斷他們的需求，把和客戶間的主動(dòng)性關(guān)系模型建立起來(lái)，在將營(yíng)銷成本降低的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)營(yíng)銷質(zhì)量，作為企業(yè)決策人員我們迫切需要解決和處理掉這樣的問(wèn)題。

四、結(jié)束語(yǔ)

在國(guó)際上已經(jīng)有許多的現(xiàn)金企業(yè)加深了對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究，我們也要利用數(shù)據(jù)挖掘的特性，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候多加利用。但在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開(kāi)發(fā)的同時(shí)不要低估開(kāi)發(fā)成本，也不要對(duì)后期效果有過(guò)于高的期待，避免造成損失。（作者單位為天津楊柳青畫社）