捆綁銷售中折扣分配方式對顧客感知價值影響
——基于心理賬戶視角

(西南科技大學(xué) 四川 綿陽 621000)

一、引言

捆綁銷售(bundling)策略，作為一種共生式營銷模式，目前已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到各個行業(yè)產(chǎn)品的促銷當中[1]。如快消品行業(yè)中牙膏與牙刷的捆綁銷售，計算機行業(yè)軟硬件的捆綁銷售，旅游行業(yè)中酒店住宿、餐飲與景區(qū)票務(wù)的混合捆綁等。

對于消費者，其可以以較低的價格購買多個商品，節(jié)約金錢，同時縮短購買決策的時間(Moriarty and Kosnik 1989)。對于賣方而言，捆綁銷售能增加市場對產(chǎn)品的需求并提高銷量(Monroe 1990)。

目前學(xué)術(shù)界對于捆綁銷售，大量的研究側(cè)重于以經(jīng)濟學(xué)的角度分析捆綁銷售的捆綁組合及捆綁定價對產(chǎn)品需求量的影響。近來也有部分研究是以營銷學(xué)的角度并結(jié)合心理學(xué)的研究成果，以感知價值(perceived value)等為重點去分析捆綁銷售策略對于消費者購買意愿的影響。國內(nèi)已有從心理賬戶(mental accounting)理論角度分析捆綁銷售，但多以闡述、解析理論為主，鮮有以實證研究的方式論證并應(yīng)用心理賬戶理論指導(dǎo)營銷。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中，捆綁銷售時搭配降價銷售是可取且有效的，“經(jīng)濟人”的假設(shè)對其進行了支撐，消費者總是理性的且精于算計的，伴隨降價的捆綁銷售能帶來金錢結(jié)余，消費意愿隨之提高。

而現(xiàn)實市場中，消費者并非完全理性，甚至往往進行非理性消費。對于商家的降價促銷策略，消費者對其的解讀與銷售者的初衷并不一致，這導(dǎo)致一些符合傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論的促銷策略并不奏效。介于心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)之間的邊緣學(xué)科——行為經(jīng)濟學(xué)(Behavioral Economics)，作為實用的經(jīng)濟學(xué)，針對這些有違傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)但又頻繁發(fā)生的營銷失敗案例，基于參照依賴模型，以前景理論、心理賬戶理論對其進行了解釋。對商家而言，希望有更為規(guī)范性的科學(xué)去指導(dǎo)營銷，以顧客視角進行營銷策劃?；诖?，本文將探究兩個問題：(1)捆綁銷售中，若實施降價銷售，折價額度固定的情境下，怎么提高顧客感知價值。(2)消費者日漸理性消費的進程中，捆綁組合的商品搭配如何影響消費者感知價值。本文結(jié)合心理賬戶理論最新發(fā)展成果，對其進行闡述、解析的同時，從理解理論過渡到應(yīng)用理論，以期指導(dǎo)商家營銷。

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.捆綁銷售理論及相關(guān)研究

根據(jù)Stremersch和Tellis于2002年對于捆綁銷售的定義。捆綁銷售被認為是“整體銷售兩種及以上獨立產(chǎn)品”?！蔼毩a(chǎn)品”是指產(chǎn)品擁有獨立的市場。這一定義較好地講捆綁銷售與搭配銷售、贈品促銷等區(qū)分開來，本文也采用這一廣泛接受的定義。根據(jù)捆綁產(chǎn)品的相關(guān)性，捆綁銷售分為價格捆綁(price bundling)與產(chǎn)品捆綁(product bundling)。價格捆綁指捆綁的產(chǎn)品不具有必然聯(lián)系，只是以一個特殊的，通常是較低的價格捆綁一并出售。產(chǎn)品捆綁是指捆綁的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造附加價值，通常被認為更容易為消費者接受，并提高銷售量。Telser(1971)通過研究發(fā)現(xiàn)相對于非互補性產(chǎn)品的捆綁銷售策略，互補性捆綁銷售能顯著提高銷售量。根據(jù)捆綁組合中的產(chǎn)品能否獨立出售，捆綁銷售又分為純捆綁(pure bundling)與混合捆綁(mix bundling)。純捆綁在指捆綁的產(chǎn)品只能共同捆綁出售，不能單獨出售，而混合捆綁允許有捆綁組合中產(chǎn)品的獨立出售。而捆綁銷售通常搭配整體降價銷售。其中，降價銷售(price underselling)是指賣方以提高銷量、搶占市場為目的，通過調(diào)低商品銷售價格來銷售其商品。

對于捆綁銷售，魏航[2]以同質(zhì)時鮮產(chǎn)品為例，利用隨機效用理論建立了MNL模型，對于同質(zhì)時鮮產(chǎn)品的捆綁銷售最優(yōu)價格、最優(yōu)臨界時間以及最優(yōu)數(shù)量進行了分析，為時鮮食品類產(chǎn)品捆綁銷售策略提供了合理參考。彭峻[3]將捆綁產(chǎn)品內(nèi)涵擴展，以電信業(yè)務(wù)為例對混合捆綁進行研究，得出合理的捆綁銷售能一定程度上提升用戶價值、增大用戶在網(wǎng)粘度的結(jié)論。彭賡[4]將捆綁銷售的產(chǎn)品延伸到信息產(chǎn)品，指出信息商品較之有形商品的特殊性，由于信息商品再生產(chǎn)邊際成本低，但投入固定成本高，將捆綁銷售與歧視定價結(jié)合，可以提高用戶對捆綁產(chǎn)品的參考價格(reference prices[4])，降低消費者對信息商品估價的差異性。Mittelman,Mauricio與Andrade,Eduardo[5]等認為，相對于捆綁銷售框架，消費者面臨非捆綁銷售框架時，會更加注重多樣化的購買需求。消費者在只做一次購買決策時，傾向于把所有購買的商品看作一個整體，隨后Mauricio以可樂、雪碧的例子對假設(shè)進行了驗證。然而，Weaver與Kimberlee[6]認為，消費者分為呈現(xiàn)者(presenter，通常指營銷者)與評估者(evaluator，通常指消費者)，前者認為有當產(chǎn)品捆綁有附屬品時對其更具吸引力，與之相反，評估者則認為沒有附屬品時其吸引力更大。Janiszewski,Chris[7]發(fā)現(xiàn)，捆綁銷售通常配套折價銷售，而捆綁組合中針對不同的獨立產(chǎn)品進行降價(商家對捆綁銷售中折扣的不同解釋)，即使捆綁組合相同，最終銷售價格相等，消費者的對捆綁產(chǎn)品的整體感知價值也有顯著差異，結(jié)合Tversky與Kahneman的參照依賴理論(reference dependence)，Janiszewski等進一步研究發(fā)現(xiàn)參照依賴模型是此現(xiàn)象的一個可行的解釋：顧客感知價值不相同是由于折價來源說明不同導(dǎo)致的參照點發(fā)生變化，而人們看的不是最終的結(jié)果，而是看最終結(jié)果與參照點之間的差額。在市場中，實際捆綁組合中由于捆綁產(chǎn)品關(guān)系不同以及搭配產(chǎn)品(tie-in product)的評價極性(消極或積極評價)不同，參照依賴理論并不總是奏效。即在捆綁組合中，應(yīng)該給焦點產(chǎn)品(focal product)使用較多折扣或者給搭配產(chǎn)品(tie-in product)使用更多折扣，沒有定論。不同關(guān)系的捆綁組合有待進一步研究。

2.心理賬戶理論及相關(guān)研究

1985年，理查德·薩勒(Richard Thaler)發(fā)表“心理賬戶與消費者選擇”一文，正式提出了“心理賬戶[8]”(mental accounting)這一概念。薩勒認為消費者根據(jù)財富來源的不同或者消費項目不同設(shè)立不同的心理賬戶，各心理賬戶均有獨立的預(yù)算方式和支配規(guī)則。例如存儲意外之財?shù)男睦碣~戶傾向于較快消費，工作辛苦賺來的錢財則不然；存儲生活必須品開銷的心理賬戶有較為嚴格的預(yù)算方式和支配規(guī)則，存儲享樂開銷的心理賬戶則相對隨性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論中，在不同賬戶的等額的金錢之間具有可替代性(fungibility),即每一元錢和另一元錢可以快捷的替換。心理賬戶理論則認為不同心理賬戶的金錢不能很好轉(zhuǎn)移與替換，稱為“非替代性”。嚴格來說，心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果(尤其是經(jīng)濟結(jié)果)的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行(資金)財富決策時的心理認知過程。而心理賬戶最終評估的結(jié)果往往會導(dǎo)致消費者做出有違簡單經(jīng)濟運算法則的消費決策。例如，消費者經(jīng)常會受到“沉沒成本效應(yīng)”(sunk cost effects)的影響，帶著負面情緒做出非理性消費決策；消費者往往過于低估機會成本(opportunity cost)而更加關(guān)注眼下的金錢損失從而做出非理性決策。

薩勒將消費者購物取得的總效用分為獲得效用(acquisition utility)與交易效用(transaction utility)，前者是商品效用與商品價格的差值，即消費者此次消費中經(jīng)濟上的“得失”；后者是消費者個人參考價格與商品價格的差值，即消費者心理的愉悅感，若為負則表示此次購物心理狀態(tài)為不愉悅。

由Tversky提出的“前景理論[9](prospect theory)良好地解釋了交易效用的重要性，即在獲得效用相等時，僅由于交易效用不同，消費者的消費決策有著顯著差異。其認為，消費者在進行消費決策選擇時，取決于結(jié)果與展望(預(yù)期、設(shè)想)的差距而非結(jié)果本身。消費者在面臨獲利時傾向于風(fēng)險規(guī)避；在面臨損失時傾向于風(fēng)險喜好。薩勒認為，消費者偏好于將多項盈利分離開來，將多項損失整合起來。同時，薩勒也認為消費者偏好于將收益與相對較小的損失整合起來，這樣可以減少負面效應(yīng)。而面對損失與相對較小的收益則要根據(jù)兩者絕對值的差額分來判斷。如果兩者絕對值差異較大，則應(yīng)該分開，這樣可以對消費者承受損失時有一絲安慰；如果兩者絕對值差異較小，則應(yīng)該整合起來。

近年來，對于心理賬戶理論的研究，已將其擴展到證券投資領(lǐng)域、人力資源薪酬激勵等各領(lǐng)域。學(xué)者李新路[10]就通過實證分析發(fā)現(xiàn)我國證券市場投資者在做決策時傾向于分多次賣掉盈利的股票并且集中賣出虧損的股票。學(xué)者賀偉、龍立榮[11]等發(fā)現(xiàn)，員工將工資、獎金、法定社保、企業(yè)自主福利四種常規(guī)薪酬劃分到4個不同的心理賬戶中。相對其他三類薪酬，員工對工資的心理折扣相對較??；相對于其他三類薪酬，員工對企業(yè)自主福利的心理折扣相對較小。而對于零售業(yè)領(lǐng)域，國內(nèi)學(xué)者研究較少并缺少實證分析。

國外學(xué)者近來對零售業(yè)中心理賬戶的研究逐漸深入。Nicholas與Daniel[12]認為，一旦某個消費的賬戶建立，此賬戶中最具代行性的產(chǎn)品被消費的可能性最高。例如，消費者在持有指定商店代金卡(gift card)時,更加傾向于購買其典型性產(chǎn)品，文中消費者在擁有李維斯專賣店的代金卡時，往往會購買牛仔褲而不是襪子、襯衣等非典型(atypical)產(chǎn)品，而當代金卡使用條件不限于李維斯專賣店時，消費者在李維斯專賣店消費時購買牛仔褲的傾向顯著降低。Abigail[13]認為，相對于例外開銷(exceptional expenses)，消費者能更準確地預(yù)測自己的常規(guī)開銷(ordinary expenses)。同時，消費者對于例外開銷也顯得更為謹慎，為了讓消費者消費更多額外商品，要讓消費者把常規(guī)開銷和例外開銷放在同一心理賬戶，把例外開銷卡看作整體開銷的一部分。

綜上所述，現(xiàn)有研究尤其是國內(nèi)研究，研究的重點在于將捆綁銷售應(yīng)用到各行業(yè)領(lǐng)域，側(cè)重于規(guī)范性模型的建立，以最佳捆綁方式與捆綁定價為輸出結(jié)果，以提升銷量為目標追求。而心理賬戶理論是描述性模型的理論，不能以類似于嚴謹?shù)臄?shù)學(xué)推導(dǎo)得出結(jié)論來指導(dǎo)營銷。鑒于此，本文以心理賬戶視角，在零售業(yè)中混合捆綁銷售背景下，進一步剖析消費者行為。

(二)研究假設(shè)

消費者針對日常消費，往往有固定的心理開支賬戶[14]。生活必需品消費作為日常消費的重要組成部分，其中的食品消費是人為滿足生理需求的最基本的開支項目，因此食品消費賬戶中資金的補充往往較其它開支賬戶(如情感維系開支、享樂開支)更為及時、穩(wěn)定。在食品消費賬戶中，其預(yù)算以及支配規(guī)則有別于其它賬戶，根據(jù)消費者個人經(jīng)濟狀況及市場經(jīng)濟環(huán)境等因素，食品的每日消費下限較為固定且不會為零，旨在滿足日?；旧砘顒有枨?。

消費者在選購正餐食品(非零食)時，常常面對食品降價銷售的情形。商家試圖以降價的形式提高消費者的感知價值以影響消費者的決策。而在實際運營中，由于營銷環(huán)境的眾多不可控因素，最終折價商品銷量結(jié)果的改變是否與折價本身這一促銷策略直接掛鉤難以確定。Cai[15]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在零售銷售中，針對部分商品的小額折扣甚至?xí)档蜕唐返匿N量，Cai將其形象地稱之為飛反效應(yīng)(boomerang effect)。研究發(fā)現(xiàn)，商品進行折扣后，若最終價格仍然在消費者參考價格之上，并不足以吸引消費者，反而會降低消費者對于此商品的內(nèi)部參考價格從而減少購買傾向。而面對商品的較大幅度降價銷售，消費者視角則往往認為此營銷策略可能伴隨商品質(zhì)量不佳等問題從而克制購買欲望?，F(xiàn)實生活中，消費者尤其注重食品的質(zhì)量，其面對食品的折扣，顯得相對更為謹慎。由于顧客的感知價值受獲取價值(acquisition value)與交易價值(transaction value)雙重影響，雖然商品降價能直接提高顧客獲取價值，但是由于顧客接收了促銷信息導(dǎo)致該商品內(nèi)部參考價格降低，盡管價格降低，交易價值(=內(nèi)部參考價格-價格)的變化并不能確定，從而顧客的整體感知價值變化也不能確定。

捆綁銷售，作為另一種常見的促銷策略，往往伴折價銷售，與單獨降價銷售有明顯區(qū)別在于消費者并不確定獲取價值的來源。如原價8元的面包與原價6元的牛奶，捆綁折價以10元進行銷售，消費者并不確定4元的獲取價值來源于面包的折價還是牛奶的折價，甚至并不確定是否來源于面包的小幅度提價與牛奶大幅度降價的集合。Chris認為，針對捆綁銷售中不同商品進行降價銷售并向消費者說明折價的來源并非是捆綁組合中更為重要的商品時能夠提高顧客感知價值。而在捆綁組合中商品間重要程度沒有明顯界限時(如面包與牛奶的捆綁組合)，對于折價的說明則不能確定能否提高顧客感知價值。根據(jù)卡尼曼教授在“前景理論”中提出的“值函數(shù)”(value function)概念，人們在面對A、B兩項收益時，傾向于將兩項收益分開來看待，以提高心理愉悅，即V(收益A)+V(收益B)>V(收益A+收益B)。把前景理論應(yīng)用到捆綁銷售的降價策略中，當沒有明確指明折價商品時，根據(jù)Anand[16]提出的資源匹配理論(resource matching theory)，消費者為提高處理信息的流暢程度，會走心理捷徑認為是捆綁組合中商品均有折價從而將捆綁折價中折價來源歸結(jié)于多個折價收益，以期獲得更大的值函數(shù)，提高顧客感知價值?；诖?，針對食品等消費者尤其注重品質(zhì)的商品在進行捆綁銷售時，當捆綁組合的商品間沒有明顯重要程度區(qū)別時，我們提出假設(shè)1：

H1：捆綁且降價銷售商品時，不說明折價來源能顯著提高顧客感知價值。

綜合上述分析，我們認為，當商品進行單獨降價銷售時，顧客總是能夠?qū)⒔祪r的對象鎖定到唯一對應(yīng)的商品上，從而可能在一定程度上降低了該商品在顧客視角的內(nèi)部參考價格。為了模糊其內(nèi)部參考價格的變化，將該商品與其他商品進行捆綁銷售似乎總是優(yōu)先選擇。然而，在市場經(jīng)濟環(huán)境當中，學(xué)者Sussman[17]認為,消費者雖然不能夠準確預(yù)算并支配自己的例外開支(exceptional expenses)，但能夠準確預(yù)算并支配自己的常規(guī)開支項目(ordinary expenses)。面對捆綁銷售時，消費者會在心里建立一個緩沖區(qū)(buffer)，從而緩解消費追求捆綁折扣帶來的金錢結(jié)余的沖動消費。顯而易見，購買面包作為早餐的消費者并不大可能會購買面包與扳手的捆綁組合來代替面包。理論上，捆綁的商品具有較強的互補性或目標客戶重疊時，促銷才可能成功。如牙膏與牙刷的捆綁降價銷售被認為是常見且有效的。消費者在購買捆綁商品時，通常能夠節(jié)約金錢與時間，這是由于捆綁銷售通常伴隨降價銷售且消費者只用做一次消費決策。Mittelman[18]認為，若消費者短時間內(nèi)購買多個商品且商品間具有一定聯(lián)系，消費者傾向于將多個消費看作一次整體消費。然而，以薩勒教授提出的心理賬戶的角度出發(fā)，不同開支賬戶均有不同的預(yù)算、支配規(guī)則，針對某一項目開支的賬戶其資金不會輕易挪用到其他開支賬戶上，如消費者在購買牙膏時，理論上不會挪用其預(yù)存在牙刷賬戶的資金，這與捆綁銷售的成功實施有悖。于是我們推斷，一個成功的捆綁銷售組合，其一定涉及了消費者心理賬戶的轉(zhuǎn)變或者升級，而不是簡單的心理賬戶間資金的相互挪用。我們認為，消費者在單獨購買牙刷時，是以牙刷能搭配牙膏清潔口腔來建立開支賬戶；而單獨購買牙膏時，是以牙膏能搭配牙刷清潔口腔來建立開支賬戶。即單獨購買這兩樣商品時，消費者是以商品的使用價值角度出發(fā)建立心理賬戶。如面對單獨購買某10元牙刷的消費決策時，消費者會根據(jù)既往經(jīng)驗、認知及其他外部信息判斷是否值得花費10元購買一個必須搭配牙膏才能刷牙的工具(牙刷)，內(nèi)外部參考信息即決定了此賬戶的預(yù)算、支配規(guī)則。而面對某總價20元的牙刷與牙膏的捆綁組合消費決策時，消費者是直接將兩者聯(lián)系從而以效用的角度建立口腔衛(wèi)生開支賬戶，消費的決策取決于消費者認為是否值得花費20元保持一定時期內(nèi)口腔清潔衛(wèi)生。顯然，以效用角度建立的心理開支賬戶較以使用價值角度建立的心理開支賬戶更為高級，消費者消費的目的是通過商品的使用價值來滿足自我的需求、欲望，而效用正是滿足程度的度量。由此，我們提出假設(shè)2：

H2：引導(dǎo)消費者以效用角度建立心理賬戶，能顯著提高顧客感知價值。

三、實證研究

(一)研究概覽

為了驗證以上兩個假設(shè)，本文以消費者購買面包作為早餐為研究背景。由于售賣面包的場所眾多，如傳統(tǒng)小賣部、連鎖便利店、大型超市以及面包糕點房等?；谘芯勘尘埃疚倪x取面包糕點房這一零售商,通常面包房售賣的面包種類繁多、口味齊全，絕大多數(shù)同時售賣咖啡、牛奶、奶茶等飲品。本文以面包與牛奶的混合捆綁并降價銷售驗證假設(shè)1。為了進一步探究假設(shè)2，即消費者心理賬戶的轉(zhuǎn)變是捆綁銷售成功的關(guān)鍵，以兩種面包混合捆綁銷售與面包牛奶混合捆綁銷售進行對比研究。

(二)實驗1

實驗1通過情境實驗探討商品間沒有明顯重要程度區(qū)別時，說明折價來源與否對顧客感知價值的影響。

選取某市多所高校大學(xué)生為被試，共176人，其中男性81人，平均年齡21±2.01歲。

1.方法

所有被試均收到1份完全相同的自編情境材料，其被告知需要估計在某面包房內(nèi)銷售的一份面包與一杯牛奶各自的售價并且評估自己對其的內(nèi)部參考價格。同時材料中包含2張彩色圖片，分別是某經(jīng)典樣式面包與普通紙杯裝牛奶，圖中面包并沒有標注口味，牛奶沒有注明是否為脫脂飲品。比如，某被試甲估計面包售價為10元，參考價格為10元；估計牛奶售價為8元，內(nèi)部參考價格為6元。接著，被試需要評估牛奶與面包的捆綁售價，如某被試估價為18元。

建立以上經(jīng)典捆綁情境之后，采取(折價說明方式：不說明折價來源，折價來自面包，折價來自牛奶)被試內(nèi)設(shè)計，在說明折價來源的2組中，分別采用(折價率：20%，40%)被試間設(shè)計。最終以消費者的偏好排列來確定各捆綁方式對消費者的吸引力。例如，基于上文的被試甲，在折價比例為40%的情境中，被試被告知零售商要以捆綁折價的方式銷售一份面包與一份牛奶，其中共3種情形：以14.4元購買面包與牛奶的捆綁(18*80%)；以10元購買面包與4.4元購買牛奶的捆綁；以6.4元購買面包與8元購買牛奶的捆綁。被試最終在三種捆綁方式中選出對其吸引力最大的一種。

2.結(jié)果

首先對面包與牛奶的捆綁認知進行有效性檢驗。學(xué)者Chris的研究中選取的捆綁商品間是有明顯價值權(quán)重差異的，本文研究的是沒有明顯價值權(quán)重差異的商品捆綁組合，因此對被試進行有關(guān)面包與牛奶認知的檢驗是有必要的。176位被試中，有12位明確表示由于心理或生理原因，不會購買面包或牛奶。剔除12人后，余下164人，其中121人(73.78%)認為牛奶與面包沒有明顯重要程度區(qū)分，31人(18.90%)認為捆綁中面包明顯比牛奶價值權(quán)重高，12人(7.32%)認為捆綁中牛奶明顯比面包價值權(quán)重高。我們刪除了認知不符合實驗條件的數(shù)據(jù)，減少了數(shù)據(jù)對于研究效度的影響。最終，有效樣本數(shù)據(jù)共121人，隨機分成2組，分別60,61人。

表1 實驗1中被試選擇結(jié)果

進一步對被試的選擇進行差異性檢驗，情境A中，基于折價來源的說明與否及說明折價來源的不同，被試的選擇有顯著的差異，X2(2)=8.787，p<0.05。同時，情境B中，X2(2)=14.800，p<0.001。本文以卡方分割法對其兩兩比較，情境A中，將選擇①的被試與選擇②作差異性檢驗,X2(1)=7.364，p<0.01<0.0167，余下情境A、B的卡方檢驗中都顯示選擇①的被試與選擇②、③的有顯著性差異，但選擇②與③的沒有顯著性差異。接著這表明，面對面包與牛奶的捆綁，被試傾向于不說明折價來源的捆綁銷售方式。其中，情境A與情境B沒有顯著性差異，其中X1(2)=0.461，p>0.1，大概率排除了折價率會顯著影響被試選擇的可能性。假設(shè)1得到驗證。

(二)實驗2

實驗2旨在驗證假設(shè)2，探究影響消費者建立心理賬戶的視角，能否提高顧客感知價值。

選取某市多所高校大學(xué)生為被試，共58人，其中男性25人，平均年齡21±1.80歲

1.方法

被試被隨機分成A、B兩組，各29人，均收到1份自編情境材料，材料內(nèi)容包括某經(jīng)典樣式面包與普通紙杯裝牛奶的售價分別為10元、8元，同時附有彩色圖片，材料最后說明到，牛奶與面包正在捆綁銷售。A、B收到的情境材料唯一區(qū)別在于，A組的材料對捆綁的說明是一份經(jīng)典面包與一份經(jīng)典牛奶，如今售價XX元；B組的材料對捆綁的說明是一份經(jīng)典早搭配，如今售價XX元。所有被試最后會回答出估計的捆綁售價。其中，B組材料引導(dǎo)消費者以早餐的視角建立心理賬戶。最終，在以上的被試間設(shè)計下，對比A、B組的結(jié)果有無顯著性差異。

2.結(jié)果

由于實驗2中告知被試只需估計捆綁售價，而非內(nèi)部參考價格，大概率排除了對面包或牛奶排斥的被試會影響數(shù)據(jù)有效性的情況，最終，59個數(shù)據(jù)均采用。

表2 實驗2被試估計值

表3 實驗2t檢驗

對比實驗結(jié)果，B組平均值為15.52，高于A組，符合實驗預(yù)期。進一步差異性檢驗，在方差不相等的情況下，|t|=3.287,p<0.05。情境材料中，被試估計的是零售時捆綁的價格，不是被試的內(nèi)部參考價格，但B組被試顯著估價高于A組。我們認為，由于A、B兩組唯一差異在于對捆綁的解釋，B組被試被引導(dǎo)以早餐的形式看待捆綁，是以整體效用角度建立的心理賬戶，這導(dǎo)致B組被試估價顯著高于A組，因此我們認為，引導(dǎo)消費者以效用角度建立心理賬戶，能顯著提高顧客感知價值，假設(shè)2得到驗證。

四、討論

(一)一般性結(jié)論

本文在零售業(yè)領(lǐng)域，以捆綁銷售策略情境，分析消費者行為。我們發(fā)現(xiàn)，消費者在面對捆綁銷售時是非完全理性的，甚至往往是非理性的。在捆綁組合產(chǎn)品無明顯價值權(quán)重差異時，如面包與牛奶、鼠標與鍵盤的捆綁，若實施降價銷售，不說明折價來源能提高消費者感知價值。這是由于折價來源被模糊化了，根據(jù)資源匹配理論，消費者認為折價來自多個商品，多個折價與多個收益聯(lián)系，根據(jù)Tversky提出的前景理論，消費者的交易效用提高，從而消費者感知價值提高。

心理賬戶理論解釋到消費者根據(jù)不同消費類型建立不同賬戶，賬戶間資金不具有替代性。但本文發(fā)現(xiàn)，心理賬戶間無清晰的界限，引導(dǎo)消費者建立心理賬戶方向，能使心理賬戶資金的預(yù)算、支配規(guī)則發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而促進消費。捆綁銷售若能指向消費者特定的心理賬戶，更容易取得成功。

(二)理論貢獻

1.擴展了零售業(yè)中捆綁銷售的價格折扣框架理論。Chris教授針對有明顯價值權(quán)重差異的捆綁組合中(如牛仔褲與襪子的捆綁)，降價銷售時，針對折價來源的說明方式不同，顧客的感知價值不同。本文同樣在零售業(yè)領(lǐng)域，以沒有明顯價值權(quán)重差異的捆綁組合出發(fā)，發(fā)現(xiàn)折價說明方式不同，會造成顧客感知價值的顯著差異。

2.深化了對心理賬戶理論的認識。李愛梅教授將心理賬戶理論引入了中國，并結(jié)合國內(nèi)國情深化了心理賬戶理論。本文以心理賬戶視角切入，探究了其在捆綁銷售中的應(yīng)用價值，以實證的方式進一步加深對心理賬戶的認識。

(三)研究不足和未來研究展望

1.本研究運用的研究方法是實驗法，不能夠全面展現(xiàn)消費者真實心理活動。來的研究可以采取例如參與觀察法、心理日志法等其他方法，從而反應(yīng)更為真實的消費互動過程。

2.收集的數(shù)據(jù)量較為局限，年齡層次分布過于集中。實驗情境材料較為單調(diào)，僅以文字、圖片的形式難以將被試徹底帶入情境之中去模擬消費，顯得不夠生態(tài)。未來可加大樣本量，情境材料可使用視頻等方式呈現(xiàn)。

3.本文研究不夠系統(tǒng)化，僅從零售業(yè)領(lǐng)域日用品中食物商品中以心理賬戶理論、前景理論分析消費者行為。更多類型的捆綁銷售組合亟需試驗以提高內(nèi)部效度及外部效度，形成一般性結(jié)論從而指導(dǎo)商家營銷。

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