生產(chǎn)性保護視角下膠東民間手工藝品牌化運營研究
——以萊州草編為例

薛 潔

民間手工藝，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，承載著民族的文脈基因。當前，民間手工藝在大眾的生活中漸行漸遠，十九大報告中文化自信的提出為傳統(tǒng)文化的回歸提供了理論依據(jù)。重塑傳統(tǒng)文化，尋求地域性文化認同，成為新一輪的文化研究方向。膠東作為傳統(tǒng)文化發(fā)展的重要地區(qū)，在新的文化創(chuàng)新境遇下，提出打造膠東地域文化品牌的口號?；诖?，對膠東民間手工藝的現(xiàn)狀進行歸納與梳理，探索品牌化的意義與路徑，對實現(xiàn)民間手工藝的傳承與創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義。

一、膠東民間手工藝生產(chǎn)性保護的現(xiàn)狀及其困境

民間手工藝，是勞動人民集體智慧的結(jié)晶，它以獨特的方式潛移默化地影響著人們的思想觀念，對延續(xù)中華文明起到了重要作用。膠東作為齊魯文化的重要發(fā)祥地，手工藝資源十分豐富。煙臺剪紙、煙臺面塑、萊州草編、呂村年畫、萊州玉雕、煙臺抽紗、煙臺燈彩、膠東彩塑、核雕、黃縣窗染花、煙臺絨繡、煙臺抽花刺繡、平繡、膠東紙斗等都是膠東民間手工藝的杰出代表。伴隨著我國現(xiàn)代化進程的快速發(fā)展，膠東民間手工藝跟全國其他地區(qū)的手工藝一樣面臨窘境。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央，高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史傳承和創(chuàng)新發(fā)展，從國家戰(zhàn)略的高度，強調(diào)堅定文化自信，開啟了傳統(tǒng)手工藝在文化更深層次上的傳承和塑造，迎來振興發(fā)展的生機。膠東地區(qū)在國家政策的引導下，各地政府、各界機構(gòu)廣泛開展民間手工藝的保護工作。在資金上給予支持，在產(chǎn)業(yè)集聚上給予引導，在加強人才隊伍建設(shè)、推進技藝傳承創(chuàng)新、強化自主品牌建設(shè)等方面都做出了巨大努力。如2016年由煙臺市美術(shù)館、魯東大學、煙臺大學等十余家高校、文化單位及個人成立“管校聯(lián)盟”美育實踐基地，致力于膠東民間美術(shù)的保護與傳承研究。2007年煙臺市成立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作領(lǐng)導小組和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心，開展對全市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查工作，并在此基礎(chǔ)上建立市和區(qū)、縣（市）兩級名錄體系。各縣市積極舉辦民間手工藝的宣傳活動，萊陽市專門成立了萊陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心，組建了市、鎮(zhèn)（處）、村三級網(wǎng)絡(luò)共200多人的普查隊伍。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合全市實際情況，對全市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目進行全面了解普查，累計普查、挖掘、整理我市流傳于民間的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目共七大類，計1809個線索，逐步形成更加系統(tǒng)的分類管理體系；此外，定期開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的培訓工作。2013年在煙臺市舉辦由中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心主辦、山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心承辦的“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的現(xiàn)代科技手段及數(shù)字化建設(shè)培訓班”，采用課堂講授、實地考察相結(jié)合的方式，分別從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宏觀保護、數(shù)字化保護管理工作等多個層面展開培訓，對各省在一線從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的工作者進行理論知識培訓和實踐經(jīng)驗傳授，為數(shù)字化采集、資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)和數(shù)字化標準規(guī)范建立等問題提供指導。再次，積極舉辦各種博覽會，加大對民間美術(shù)的宣傳力度。通過制定落實保護規(guī)劃，建立健全檔案和數(shù)據(jù)，大力開展傳承與培訓，積極開展宣傳和展覽展演活動，使一大批具有地方濃郁特色、突出具有歷史文化價值的珍貴項目得到科學有效的保護。整體而言，膠東民間手工藝的保護取得了一定的成果，但在保護與傳承的過程中也存在著生存語境、保護路徑、開發(fā)價值等多重因素的制約。以膠東剪紙為例，作為膠東傳統(tǒng)文化的“活化石”，膠東剪紙家喻戶曉，為婚嫁、年俗的必備之物。隨著時代的發(fā)展和科技的進步，膠東地區(qū)的生活方式與審美習慣產(chǎn)生了巨大變化，剪紙作為一種傳統(tǒng)手工技藝，逐漸被機器生產(chǎn)所代替，傳統(tǒng)剪紙技藝后繼乏人。其代表人物朱曼華曾說：“民間藝術(shù)必須主動走出小范圍，走進市場，學會打食，才能讓民間精美的藝術(shù)作品在現(xiàn)代社會有強大的生命力，也不必讓人們?yōu)槠涫鞫鴳n心忡忡?！比缇哂?00多年悠久歷史的膠東花餑餑，是膠東地區(qū)在面食上創(chuàng)造出的杰作，早在2009年就被列入了山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但目前也存在著如何傳承的問題。其傳承人曲麗榮說：“花餑餑其實現(xiàn)在喜歡的人很多，周圍每逢上梁、訂親、結(jié)婚、生日特殊的日子，都愿意來她這里訂做，但這一技藝需要耐下性子，同時需要有美術(shù)基礎(chǔ)和創(chuàng)意，因此，現(xiàn)在會做的人并不多，年輕人更不愿意做。” 膠東泥塑，據(jù)悉至今已有200多年歷史，經(jīng)過數(shù)百年的傳承、創(chuàng)新，以傳承人陳玉錄的作品為代表的泥塑作品造型生動傳神，想象大膽夸張，表現(xiàn)題材豐富多彩，在延續(xù)傳統(tǒng)技法的基礎(chǔ)上，逐漸形成了獨有的風格，深受大眾喜愛，但隨著時間的推移這一手工技藝也日漸式微。陳玉錄說：“現(xiàn)在感興趣的人也不少，但真正去學的還是少，泥塑就是民間工藝，學習、制作時間長，要具備一定的美術(shù)功底，還需要有靈活的思維和創(chuàng)作能力。最重要的是見效慢，特別是經(jīng)濟效益，所以喜歡的人多，能傳承的人少。”此外，已有130多年歷史的煙臺絨繡，目前面臨“人亡藝絕”的狀況。

民間手工藝是農(nóng)耕時代自給自足的自然經(jīng)濟下的產(chǎn)物，是民風習俗的投射、凝結(jié)與表現(xiàn)，是附著在民俗精神文化之上的物質(zhì)載體，與勞動大眾的生活、生產(chǎn)聯(lián)系緊密。特定的文化語境是手工藝存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。從宏觀文化生態(tài)層面看，膠東傳統(tǒng)村落的快速減少，民間傳統(tǒng)信仰、禮儀、習俗等不同程度上的弱化，直接導致民間手工藝生存的土壤發(fā)生巨變。大眾生活用品行業(yè)的快速發(fā)展和傳統(tǒng)手工藝人的漸次老逝，使得傳統(tǒng)工藝在生活需求層面銳減，內(nèi)生動力不足。從手工藝自身的發(fā)展來看，工藝創(chuàng)新能力不足，一些傳統(tǒng)的手工藝向當代生活空間的延伸、融合不足，沒能實現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化。與此同時，部分手工藝項目存在著片面追求經(jīng)濟效益、盲目市場化問題，導致手工藝生產(chǎn)中存在低端代工現(xiàn)象。單一化、模式化使得民間手工藝的民族文化內(nèi)涵弱化，傳承力和原創(chuàng)力下降。另外，品牌戰(zhàn)略發(fā)展意識不足，創(chuàng)新意識缺乏，自主知識產(chǎn)權(quán)上存在明顯劣勢。膠東民間手工藝多為個體化生產(chǎn)，小規(guī)模分散經(jīng)營，缺乏完整的產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈，市場競爭力薄弱。保護資金的缺乏使民間手工藝的保護和開發(fā)舉步維艱。宣傳力度的不足致使民間手工藝的價值沒有被廣泛認知。

二、品牌化運營在民間手工藝生產(chǎn)性保護中的作用

文化是一個區(qū)域的品牌和靈魂，是綜合實力的重要標志。黨的十八大報告指出，全面建成小康社會，要使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。形式多樣的膠東民間文化遺產(chǎn)，是齊魯文化的優(yōu)秀歷史遺存。如何在當代激活這些傳統(tǒng)手工藝資源，讓它們煥發(fā)新的生機和活力，十九大報告指出，要堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。民間手工藝要想保持持久的生命力，必須進行自我調(diào)整以適應不斷變化發(fā)展的新環(huán)境。當代環(huán)境下的民間手工藝更是在經(jīng)歷前所未有的現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化的沖擊中形成自我生存的能力。因此，對于民間傳統(tǒng)手工藝的保護不能單純地依靠政府圈存式的保護，而是要在市場環(huán)境下尋找文化傳承與產(chǎn)業(yè)開發(fā)的結(jié)合點。品牌化，不僅是傳統(tǒng)文化與當代經(jīng)濟文化建設(shè)相結(jié)合的重要手段，更是傳統(tǒng)技藝融入市場最為直接、現(xiàn)實的途徑。首先，民間手工藝具有一定的品牌效應，其經(jīng)濟價值主要是通過品牌表現(xiàn)出來的。如杭間所言，中國民間工藝的命運，從宏觀上看，也是包含在文化的出路當中的，文化的出路還是要從“經(jīng)濟”入手去尋找。 這意味著民間傳統(tǒng)手工藝應回歸現(xiàn)代社會生活，并從中尋求其在當代產(chǎn)業(yè)化進程中的經(jīng)濟價值。傳統(tǒng)手工藝的品牌化有利于提升民間手工藝的經(jīng)濟附加值，使其成為地方經(jīng)濟的特色或支柱產(chǎn)業(yè)，帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。以榮成為例，近年來榮成以打造“好運榮成”文化品牌為核心，加大民俗文化的保護和挖掘，形成了開洋謝洋節(jié)、始皇東巡傳說、石島大鼓、海草房建筑技藝、漁民號子等一批特色文化品牌，推動民俗文化與旅游相結(jié)合，形成民俗文化傳承發(fā)展的新載體，通過文化與產(chǎn)業(yè)的互動，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，而且創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟效益。其次，品牌作為商品的個性化標志以及產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的保證，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下競爭的核心資源，當人們想到某一品牌的同時總會和文化、價值、產(chǎn)品和服務等聯(lián)系在一起，形成一種潛在的心理認知。事實上，很多享譽全球的名牌奢侈品，在本質(zhì)上就是傳統(tǒng)工藝品的高端設(shè)計，除了高超的技藝水準外，也采用了現(xiàn)代化的品牌運作方式，才使產(chǎn)品得以家喻戶曉。膠東民間手工藝雖然在資源上有優(yōu)勢，但由于品牌意識淡薄，導致其市場競爭力不足，經(jīng)濟附加值不高，文化價值得不到很好的體現(xiàn)與傳播。

三、膠東民間手工藝品牌化運營的途徑

（一）強化政府主導，加強政策性扶持，營造良好發(fā)展環(huán)境

傳統(tǒng)手工藝的品牌化，是市場環(huán)境下發(fā)展的必然之路。從產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到市場營銷，在這個完整的品牌鏈條的各個環(huán)節(jié)都離不開政府部門的主導。首先，政府要加強對非物質(zhì)文化資源保護法規(guī)的制定和完善工作，營造有利于傳統(tǒng)手工行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境和社會文化環(huán)境。積極為傳統(tǒng)手工藝搭建交流、融合、創(chuàng)新、發(fā)展的平臺，推動民間傳統(tǒng)手工藝的保護納入經(jīng)濟和社會發(fā)展體系。其次，要不斷完善民間傳統(tǒng)手工藝保護工作的經(jīng)費投入和隊伍建設(shè)。對重要的傳統(tǒng)手工藝項目開發(fā)給予一定的財政經(jīng)費支持，積極吸納社會資本進入，借助市場拓展民間手工藝的生存空間。同時，通過政策引導，鼓勵個人、企業(yè)和社會團體對民間傳統(tǒng)手工藝保護工作進行資助。大力扶持代表性傳承人，對傳承人進行系統(tǒng)培訓和教育，提高其文化素質(zhì)和工藝水平，對一些民間老藝人要給予一定的物質(zhì)待遇。建立以專家、學者為核心的研究團隊，針對膠東地區(qū)民間手工藝發(fā)展現(xiàn)狀、問題等進行持續(xù)研究，探索區(qū)域內(nèi)手工藝的品牌化與市場化的可行性，為整個膠東工藝文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強有力的理論支持。

（二）注重專業(yè)化生產(chǎn)和市場化經(jīng)營，形成“一地一品”特色

時尚化、藝術(shù)化和經(jīng)營模式的市場化是民間傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)新的關(guān)鍵。積極建設(shè)傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)示范基地，為企業(yè)的生產(chǎn)和流通搭建交流平臺。改變傳統(tǒng)的“工藝作坊”模式使其向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群模式轉(zhuǎn)化，形成“一地一品”模式。膠東民間手工藝品類豐富，各個地區(qū)之間有交叉也有不同，挖掘各個地區(qū)的手工藝特色，實行以手工技藝為支撐、以市場需求為導向的一體化運營，通過專業(yè)設(shè)計、集中培訓、分散生產(chǎn)、統(tǒng)一收購銷售的方式，塑造區(qū)域手工藝文化品牌，帶動當?shù)鼐用裨诩议T口就業(yè)。以萊州草編為例，充分利用品牌優(yōu)勢，注重對產(chǎn)品的包裝、宣傳和銷售。通過深挖草編工藝特色，對傳統(tǒng)技藝加以改良，融合鄉(xiāng)土氣息與現(xiàn)代工藝，不斷推出草編精品，以其精美的工藝、獨特的風格、濃厚的鄉(xiāng)土特色、天然綠色環(huán)保原料博得國內(nèi)外商賈青睞。在運營上，加強草編地理標志證明商標價值的開發(fā)，推動產(chǎn)品升值、產(chǎn)業(yè)升級。在對外宣傳上，積極參加乃至發(fā)起各種貿(mào)易交流洽談會，采用網(wǎng)絡(luò)商務，拓展渠道，使草編品牌化，產(chǎn)生一批優(yōu)秀的企業(yè)和生產(chǎn)大戶。據(jù)悉，依托傳統(tǒng)草編工藝，萊州市涌現(xiàn)出300多家草藝品加工企業(yè)，從業(yè)人員達10余萬，產(chǎn)品行銷100多個國家和地區(qū)，出口創(chuàng)匯8000多萬美元，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的草藝品生產(chǎn)基地。不僅在帶動就業(yè)、穩(wěn)定收入、自我發(fā)展等方面，發(fā)揮著民生效益最大化的積極作用，更使這一民族傳統(tǒng)工藝品得到了很好的保護和推廣。

（三）著眼發(fā)展，激發(fā)創(chuàng)意，實施文化創(chuàng)新驅(qū)動

創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是手工藝發(fā)展的基本指南。民間傳統(tǒng)手工藝的發(fā)展，既離不開保護和傳承，更離不開創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化。融入創(chuàng)意時尚業(yè)、旅游服務業(yè)等領(lǐng)域，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活所需、產(chǎn)業(yè)升級所求，才能葆有生機與活力，更好地走向未來。從這個角度來說，“讓傳統(tǒng)工藝走進現(xiàn)代生活，現(xiàn)代設(shè)計走進傳統(tǒng)工藝”的理念，無疑值得肯定。鑒于此，我們需要積極探索傳統(tǒng)工藝走進現(xiàn)代生活的方法路徑，努力提升現(xiàn)代設(shè)計走進傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)新能力。而文化創(chuàng)意則是傳統(tǒng)文化資源向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化的有效途徑。因此，同時要對其內(nèi)涵、精髓及核心技藝進行保護和傳承，要注重傳承手工藝的內(nèi)涵和意蘊，將民間手工藝中相關(guān)精神、符號等文化元素進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，使產(chǎn)品能夠融入到老百姓的生活中。堅持傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，做到藝術(shù)化、時尚化、生活化、市場化，使民間工藝制品成為適應人們審美需求的現(xiàn)代文化消費品。以萊州草編為例，近年來，萊州草編作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了較好的保護和發(fā)展，并從現(xiàn)代工藝美學的角度積極探索、拓展傳統(tǒng)技藝與時尚元素的完美結(jié)合，使這一古老傳統(tǒng)技藝在創(chuàng)新中發(fā)展。在原有的工藝基礎(chǔ)上，不斷進行外觀創(chuàng)新，融入新材料、新工藝，根據(jù)現(xiàn)代審美結(jié)合材料特征，設(shè)計出豐富美觀的外形。在功能上不斷拓展，從原本功能單一的生活器具轉(zhuǎn)向家居生活、公共藝術(shù)，如圖1中的草編家居，大方時尚又環(huán)保。綠色健康的品牌理念，使草編技藝與現(xiàn)代生活有了更緊密的結(jié)合。草編跟布藝相結(jié)合，如純棉、滌棉、麻、帆布、絲綢等材料，與飾品相結(jié)合如珠子、扣子、服飾配件等，體現(xiàn)出不同的藝術(shù)風格，如圖2。作品既保留傳統(tǒng)工藝特色，又體現(xiàn)著當代文化與審美的創(chuàng)新，為樸素的草編制品增色不少。與現(xiàn)代工藝的結(jié)合研制和開發(fā)出新的花色圖樣和產(chǎn)品款式，有表達時尚、品位的功能性與審美性同在的日用品，既實用，又可欣賞，不僅滿足了市場不斷增長的需求，促使萊州草編工藝產(chǎn)業(yè)完成向現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升級，更對保存和傳承草編工藝起到了積極的促進作用。

圖1 草編工藝品 圖片來源：膠東在線

圖2 草編工藝品 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

（四）把脈消費市場，促進現(xiàn)代回歸

傳統(tǒng)手工藝是農(nóng)耕文化的重要代表，與大眾的日常生活關(guān)系密切。當下手工藝品所面臨的問題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品與現(xiàn)代消費者需求相脫節(jié)。傳統(tǒng)手工藝也只有回歸現(xiàn)代生活，才能延續(xù)其活力。因此，首先從市場、消費者入手，以用戶需求和手工藝特色為驅(qū)動創(chuàng)新，讓產(chǎn)品在傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上兼具現(xiàn)代氣息，集功能與審美于一體，重歸大眾日常生活。鼓勵傳承人、優(yōu)秀設(shè)計師對接合作、切磋進步，結(jié)合現(xiàn)代生活需求，主動改進設(shè)計、改善材料、改良制作，提高傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的整體品質(zhì)，推動民間傳統(tǒng)手工藝的保護和品質(zhì)消費有機融合。其次，結(jié)合膠東文化旅游、民俗節(jié)慶活動，廣泛開展民間藝術(shù)成果交流，定期舉辦工藝美術(shù)博覽會和旅游商品創(chuàng)新設(shè)計大賽，推進手工藝設(shè)計與旅游的深度融合發(fā)展。近年來，煙臺市旅游局積極支持旅游商品開發(fā)，通過挖掘開埠文化、海防文化、商業(yè)文化和民俗文化等歷史文化資源，整合絨繡、剪紙、廟鼓等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，利用旅游商品博覽會、旅游商品設(shè)計大賽及休閑匯、賀年會活動平臺，展示推介特色旅游商品，延長旅游消費鏈條，提升旅游綜合效益，使旅游產(chǎn)品供給格局更加多樣化、品牌化，進一步擴大了膠東手工藝品的知名度和影響力。最后，還要充分利用現(xiàn)代信息傳播媒介，豐富傳統(tǒng)手工藝品的傳播方式，提高品牌知名度。

民間手工藝在本質(zhì)上是生活的藝術(shù)，是維系鄉(xiāng)愁記憶、情有依歸的精神紐帶，也是文化強國的重要戰(zhàn)略。膠東擁有豐富的歷史文化資源，如何將這些資源轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢，以創(chuàng)新的形式傳播出去，是新的時代環(huán)境下我們要思考的問題。習近平總書記在十九大報告中指出，文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量。中華民族的偉大復興給中國品牌走向世界帶來巨大的歷史機遇。膠東民間手工藝在走出去的過程中，應該以更大的文化自信，塑造品牌形象，秉持品牌引領(lǐng)、品質(zhì)為基、創(chuàng)新驅(qū)動、文化為根的理念，助力其在全球市場上贏得更大榮譽。當下，膠東的民間手工藝憑借悠久的歷史文化積淀和深厚的地域文化特色，借助“文化+”旅游的方式，正在一點點散發(fā)開來。未來，要想真正實現(xiàn)民間手工藝的活態(tài)傳承與可持續(xù)發(fā)展，膠東民間手工藝除了需要更加開放的項目合作與交流環(huán)境外，更需要形成特色化、市場化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的生產(chǎn)與運作方式。