小罐茶何以成為新生代茶企代表？

耳東 北大樹

今年2月，《茶道》記者出了一趟差。在從福建飛往北京的航班上，我們隨手拿起一本雜志翻了翻，發(fā)現(xiàn)因為春節(jié)臨近，不少茶企開始發(fā)力在雜志上刊登大篇幅的軟文和廣告。其中，某茶企打出的廣告是“過大年，喝小罐”。乍看讓人以為這是小罐茶，細(xì)看卻不是，而是一種單款產(chǎn)品叫“小罐紅茶”的品牌，包裝紅盒里整整齊齊擺著20罐茶葉。

如今，說到小罐包裝，大家已經(jīng)條件反射般會想到“小罐茶”，雖然春節(jié)禮盒里各種形神相似的小罐層出不窮，但風(fēng)頭卻遠(yuǎn)不及第一個吃螃蟹的品牌。

小罐茶到底火到什么程度，一個在朋友圈中流傳的段子是這么說的：2014年茶圈是“生生”不息（生普、生肖餅）；2015年全國茶店都在倚老賣老（古樹茶）；2016年茶界基本懂個球（小青柑）；2017年茶界最好是破罐子破摔（小罐茶）。

這些行業(yè)跟風(fēng)行為，恰恰說明了一點(diǎn)：小罐茶正在悄悄改變著茶行業(yè)的審美。如果僅僅是顏值的進(jìn)步，還不足以革命，我們更需要了解的是，它為何能成為新生代的茶企代表，它做出了哪些實際行動，又為什么要這么做？

以客戶需求出發(fā)

傳統(tǒng)茶企，只盯著葉子，以茶葉為中心，而小罐茶是以用戶價值為中心。 茶行業(yè)的痛點(diǎn)，大家都心知肚明。品類眾多、產(chǎn)品繁雜、價格雜亂、過于傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)缺失……喝茶的人擔(dān)心受騙，想喝茶的人望而卻步。茶商大多喜歡以茶文化為賣點(diǎn)，但興許是表達(dá)方式和手法都比較老套，又總是“端著”，反而讓剛?cè)腴T茶客產(chǎn)生了距離感，不敢親近。

小罐茶反其道而行之。在北京，《茶道》記者見到了小罐茶創(chuàng)始人杜國楹。他說： “小罐茶不僅僅是茶，而是我們基于對茶葉的消費(fèi)場景的洞察，給出了茶的解決方案?！?/p>

比起宣傳自己家的茶有多好，站在消費(fèi)者角度去思考他們想要什么，似乎更能產(chǎn)生源源不斷的購買力。

所以小罐茶直奔“讓喝茶變得簡單”的主題而去：1、解決茶葉良莠不齊，消費(fèi)者認(rèn)知困難的問題。2、解決茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、價格統(tǒng)一的問題。3、解決茶葉沖泡復(fù)雜的問題。

對于口味差異化的個體來說，小罐茶不一定是最好喝的，鋁罐包裝也不一定是最優(yōu)的，但夠簡單，好操作，有逼格。茶永遠(yuǎn)離不開“買、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解決了。

而在茶葉制作環(huán)節(jié)，小罐茶找了8位非遺傳承人來鞏固產(chǎn)品品質(zhì)。之后，又設(shè)計了小罐，不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和價格出現(xiàn)。從原料到生產(chǎn)，再到渠道，小罐茶一步步完成自己對茶葉標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，并且讓大眾形成了最直接的印象：小罐包裝就是小罐茶！小罐茶就是大師級的好茶！

某種意義上，小罐茶已經(jīng)超越了茶的屬性，從過去的農(nóng)產(chǎn)品變成了消費(fèi)品。這樣的思維讓小罐茶能從客戶需求出發(fā)，解決茶葉銷售長期以來存在的來源不透明、品質(zhì)不透明，價格不透明、渠道不透明的問題。伴隨著京東、天貓、羅輯思維等線上渠道的鋪開，小罐茶成為了“硬通貨”，到哪都是不二價。

以強(qiáng)勢品牌建立認(rèn)知和信任

在茶行業(yè)，不同茶企各有所“長”，基本都是基于當(dāng)?shù)厮a(chǎn)茶葉，以單品類為主打，缺乏橫向發(fā)展的品牌思維。

從消費(fèi)目的和功能上看，中國茶有三個視角。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境中的三大茶。詩酒茶是發(fā)燒友的專項，這一類人并非小罐茶主要針對的客群；醬醋茶，是農(nóng)產(chǎn)品屬性的大宗茶，也不在小罐茶的考慮范圍。最具可比性和參考價值的行業(yè)是煙酒，中華煙、茅臺酒都占據(jù)行業(yè)將近10%的市場份額，而茶行業(yè)極度分散，前100名的品牌加起來，市場份額還不足10%。 傳統(tǒng)茶商的產(chǎn)茶規(guī)模較小，不論是選擇做“醬醋茶”還是“詩酒茶”，往往都只顧守好自己的一畝三分地，這直接導(dǎo)致了茶葉市場“小、散、弱”的局面。茶葉市場無品牌，茶葉品質(zhì)參差不齊，行業(yè)品牌公信力不足，在這種情形下，一個讓大眾信任的行業(yè)領(lǐng)頭羊顯得極為重要，此時，小罐茶的橫空出世給茶行業(yè)帶來了做大、做強(qiáng)、聚焦的希望。

首先，小罐茶以“弱品類強(qiáng)品牌的方式”來實現(xiàn)品牌化，其本質(zhì)為：在相對成熟的品類里面建立全新的品牌認(rèn)知、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、快消化落地。例如對于綠茶里面的黃山毛峰、白茶里的白毫銀針、紅茶里的滇紅、巖茶里的大紅袍等名品類茶，小罐茶都采取了弱化品類、強(qiáng)化品牌的操作手法。

其次，小罐茶通過廣泛的宣傳擴(kuò)大知名度。對于小罐茶品牌的影響力，有人歸功于營銷做得好，廣告投得多。的確，沒有幾個茶企有膽量有資本去投放央視的廣告。投入意味著風(fēng)險，卻砸出了小罐茶人盡皆知的知名度，不管你喜歡不喜歡，喝不喝茶，你一定會知道小罐茶。一個品牌的發(fā)展階段是從知名度，到美譽(yù)度，再鞏固忠誠度。第一階段當(dāng)然是讓越多人知道越好，只有大家耳熟能詳了才有可能去嘗試，才有進(jìn)一步評判的依據(jù)。

一個好的品牌同樣離不開好品質(zhì)的支撐。雖然關(guān)于小罐茶的爭論還在繼續(xù)，但也出現(xiàn)了一批支持信任它并產(chǎn)生持續(xù)購買的客群。小罐茶通過對茶產(chǎn)業(yè)鏈上的種植、加工和生產(chǎn)包裝“吹毛求疵”的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，逐漸在質(zhì)疑聲中建立起了良好的口碑。投放廣告只是宣傳渠道，最終還是要回歸產(chǎn)品本質(zhì)。在小罐茶繼續(xù)成長壯大的過程里，這些客群正在隨它一起“長大”，逐漸成為忠實的客戶。以創(chuàng)新促進(jìn)茶行業(yè)集中度

將消費(fèi)品思維帶入茶行業(yè)的小罐茶，展現(xiàn)給人們的乍看是個小罐子的符號，但其背后的標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，正在顛覆著茶行業(yè)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈。

中國茶走不出國門，很大一部分原因在于質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，我們稱之為“綠色壁壘”。想要突破這個壁壘，靠一家一戶幾畝茶山做茶賣茶的模式很難實現(xiàn)。 這次，小罐茶先從產(chǎn)品形態(tài)入手進(jìn)行創(chuàng)新，在市場上獲得消費(fèi)者認(rèn)可后，再返回渠道和供應(yīng)鏈上游，投資15億建立起黃山中央工廠。這個完全智能化的工廠是一個集生產(chǎn)、加工、物流、倉儲為一體的平臺，對產(chǎn)品原料、潔凈度、檢測提出了更嚴(yán)苛的要求，為小罐茶的高品質(zhì)批量化生產(chǎn)保駕護(hù)航。

面對一個傳統(tǒng)的、甚至復(fù)雜的行業(yè)，需要整合統(tǒng)一的資源還有很多，小罐茶的下一個目標(biāo)，就是打通上游供應(yīng)鏈，建立自己的茶園，或是和已有生態(tài)茶園的茶企深度合作，一同為提升中國茶的品質(zhì)而努力。

以設(shè)計引導(dǎo)茶生活方式

提及小罐茶，“設(shè)計”應(yīng)該是關(guān)注較多的詞匯之一。在公開的品牌宣講中，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹曾講過狹義的設(shè)計思維與廣義的設(shè)計思維?！啊对O(shè)計中的設(shè)計》這本書讀完之后，我當(dāng)時就記住了一句話：設(shè)計為需求服務(wù)。我想設(shè)計是為需求而生，設(shè)計將不斷的改變這個世界?！?/p>

回到小罐茶，從實物性的包裝、茶葉、茶具到理念化的品牌形象、用戶體驗等，小罐茶實現(xiàn)了茶行業(yè)難以想像的設(shè)計可能。

首先是產(chǎn)品本身的設(shè)計。這里面包括包裝、茶葉、茶具甚至金屬罐上鋁膜撕開的力度等細(xì)節(jié)。在小罐茶之前，中國人喝茶更多是用手抓一把，這種慣常的做法并不衛(wèi)生，也不雅觀。講究些的則用小泡袋，但小泡袋放在包里，茶葉容易被擠碎，依然不夠方便，也談不上有設(shè)計的思維。

小罐茶鋁制的金屬罐，解決了衛(wèi)生、保存、攜帶，甚至儀式感的問題。2012年10月，小罐茶請來了曾擔(dān)任過TOTO、電通公司設(shè)計總監(jiān)神原秀夫先生來擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品包裝的總設(shè)計，這位日本知名設(shè)計師直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移，直至1 1稿確認(rèn)終稿。由此，小罐茶開啟了茶行業(yè)“一罐一泡”的罐裝時代。

小罐茶的茶具不僅將金屬與陶瓷結(jié)合，還有其獨(dú)創(chuàng)的110毫升的容量設(shè)計。經(jīng)過大量測試，小罐茶的研發(fā)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)100度的水倒入110毫升的杯中，5分鐘后溫度會下降到60度，茶還是熱的，香氣也仍留存。這種容積的杯子，適用于大多數(shù)會客場景，避免了頻繁續(xù)杯打斷談話節(jié)奏的尷尬。從喝茶的三個場景出發(fā)，小罐茶共設(shè)計了招待、自飲、旅行三種方式的茶具，為消費(fèi)者提供了一整套喝茶解決方案。

讓復(fù)雜的事情變得簡單，讓傳統(tǒng)的事務(wù)變得現(xiàn)代。這便是小罐茶的內(nèi)在邏輯。

對于當(dāng)今年輕一代來說，傳統(tǒng)格局的茶店往往給他們留下老成持重、迷之土氣的感覺，小罐茶聘請?zhí)O果第一代APPLE STORE設(shè)計師Tim Kobe打造了顛覆傳統(tǒng)的全新體驗店，這個設(shè)計過程耗時16個月。每一個消費(fèi)者都是Tea Store的主人，可以在其中自由品飲，通過觸摸，從大屏幕中獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息。全新的店面形象，從感官體驗上顛覆了茶葉店的傳統(tǒng)形象。

小罐茶一直在探索以茶為媒的美好生活方式，重塑茶與當(dāng)代人的關(guān)系。如成為羅大佑新專輯賞聽尊享會的“家人禮”，牽手嚴(yán)歌苓小說《芳華》，成為《芳華》衍生lP合作方等，小罐茶努力嘗試以各種方式重新建立茶與現(xiàn)代人生活的聯(lián)系。今年春茶季，小罐茶還邀請演員陳喬恩、視覺藝術(shù)家陳漫共赴浙江安吉，拍攝了一組極具視覺沖擊力、現(xiàn)代感十足的春日大片。試圖通過明星的感召力和創(chuàng)新的傳播方式，借助春茶上市這一關(guān)鍵時間點(diǎn)，讓大家看到不一樣的中國茶。

鏈接 我眼中的小罐茶

“我用人格擔(dān)保，小罐茶肯定是好茶”

——謝四十（國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)黃山毛制作技藝傳承人）

市場上對小罐茶的各種質(zhì)疑，我認(rèn)為是因為不懂小罐茶。我用人格擔(dān)保，小罐茶肯定是好荼。說小罐茶貴，小罐茶其實根本就不貴。小罐茶的金罐茶葉，每罐折算成散茶價就是6250元/斤?？梢哉f，不論是哪個品牌的同質(zhì)茶葉，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個價，包括我自己的在銷售的。小罐茶的運(yùn)營成本，實際上在各個系統(tǒng)都有嚴(yán)格控制，并不是一般的誤解通過包裝加價銷售。小罐茶創(chuàng)新了中國茶的營銷渠道，是中國茶營銷模式的一次革命。我們的合作，為我解決了中國最好的黃山毛峰茶“賣給誰、誰來買”這一困惑多年的難題，也解決了正宗黃山毛峰制作技藝的傳承問題。小罐茶對茶葉質(zhì)量的把控、對市場營銷的定位都是值得行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。小罐茶是在真真實實地做真正的“中國好茶”。

“小罐茶有很多值得傳統(tǒng)茶品牌借鑒的地方”

——陳郁榕（全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會委員、原福建省茶葉質(zhì)量檢測站站長）

小罐茶曾邀請我參與了產(chǎn)品研發(fā)階段的茶葉審評環(huán)節(jié)，作為專業(yè)人員，我非常認(rèn)可小罐茶在審評過程中的高標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)度。小罐茶產(chǎn)品出來后，雖然受到了各方的質(zhì)疑，也有很多人跑來咨詢我，我都是告訴他們先喝完再說，茶葉自己會說話。大紅袍的監(jiān)制大師王順明一句“好聽嗎？好聽就是好茶”引起很多關(guān)注，其實這句話是非常專業(yè)的，直接反映了條索的緊結(jié)重實度，我曾經(jīng)在一次大賽審評中遇到過這樣的情況，兩款茶在各個方面都難分伯仲，在場的評委都表示難以評定，我當(dāng)下就提出了采取聽聲音的判斷方式來做最后定奪，大家一致認(rèn)同。其實，我覺得至少從目前的局面來看，小罐茶對整個行業(yè)的發(fā)展是具有正面推動作用的，有很多值得傳統(tǒng)茶品牌借鑒的地方。

“每個時代都需要創(chuàng)新精神”

——陳榮冰（研究員、原福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所所長）

我覺得大師監(jiān)制的效果在小罐茶產(chǎn)品所展現(xiàn)的水平上得到了充分地體現(xiàn)，每一款茶的品種特征、地域特征都非常鮮明，品質(zhì)在同等級里也屬于難得的好荼。另外，小罐茶在包裝上的處理，確實從細(xì)節(jié)上考慮到茶葉在儲存方面的要求，綠茶、清香鐵觀音充氮，根據(jù)茶葉條索對罐身進(jìn)行調(diào)整，幾乎沒有異味的盒子，等等，這樣的包裝可以很好地保持好茶的狀態(tài)。每個時代都需要創(chuàng)新的精神，過去的規(guī)矩法則也都是人創(chuàng)立的，要用發(fā)展的眼光看問題。

“小罐茶的出現(xiàn)，就像給茶行業(yè)打了一針興奮劑”

——陳興華（福鼎市人大常委會原主任、市茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組組長）

小罐荼進(jìn)入茶行業(yè)，是好事。一般茶企，都是走茶園、茶廠到荼店的傳統(tǒng)路子。小罐茶則不然，它做的是跨界，借鑒其它行業(yè)的成功經(jīng)驗，來做茶?？梢哉f，就像一匹黑馬，它的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的茶帶來新氣象，并給茶行業(yè)打了一針興奮劑，讓茶行業(yè)看到了希望。因此，它的成功是必然。

不論做“上游”（農(nóng)業(yè)），還是做“下游”（商業(yè)），小罐茶并不拘泥于一種單一的模式，而是向著“做大做強(qiáng)”的目標(biāo)，嘗試采用多種可能的方式。譬如，邀請制茶大師來把關(guān)茶葉品質(zhì)、小罐的茶葉包裝、門店設(shè)計等等，都讓人耳目一新。這一系列“先人一步”的做法，對于那些不敢走出去的茶企來說，能起到很好的示范、引導(dǎo)作用。

“市場導(dǎo)向，不要去憂慮”

——鄧崇慧（武夷山市茶業(yè)局局長）

有些人說小罐茶在吹牛，業(yè)績擺在那里，怎么吹都不為過。當(dāng)前武夷巖茶的弱勢在于企業(yè)小而散，如果說小罐茶能夠打通上下游、體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)越性，那么入駐武夷山有什么不好？對于市場導(dǎo)向，不要去憂慮。只要質(zhì)量有保障、做大品牌、增強(qiáng)抵御風(fēng)險的能力，對茶農(nóng)有利的事物，又能按章納稅對社會有利，那何樂而不為？

“小罐茶，掀起了茶葉包裝的新潮流”

——蘇少民（安溪縣茶葉總公司副總經(jīng)理）

同其它行業(yè)相比，荼行業(yè)至今還未出現(xiàn)一家資金實力雄厚、具有強(qiáng)大品牌影響力的茶企。作為一家進(jìn)入茶行業(yè)不久的企業(yè)，小罐茶圍繞“大師作”的主旨，打造多產(chǎn)區(qū)多品類的精品茶，并通過與各產(chǎn)茶區(qū)代表性“非遺”傳承人開展貫穿上、中、下游整條產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作，豐富茶品本身，也提高了品牌、文化上的（附加值）。

值得一提的是，小罐茶推出的4克包裝及沖泡方式，在茶界掀起了包裝新潮流。這種時尚新穎，又具科技含量的包裝，無疑能有效提升茶葉的產(chǎn)品附加值。如今，有很多茶企都推出了小罐包裝，大有“一罐到底”的趨勢。

“產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和打破產(chǎn)地壁壘是小罐茶成功的兩個最重要因素”

——鄒文武（中國市場學(xué)會品牌管理專業(yè)委員會常務(wù)理事、《酒類營銷》雜志社副社長）

小罐茶標(biāo)準(zhǔn)化包裝的創(chuàng)新是它成功的首要因素。這里的創(chuàng)新絕不僅是包裝設(shè)計上的創(chuàng)新，而是所有荼類統(tǒng)一重量和統(tǒng)一品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新。長久以來，中國茶的沖泡都是依茶類而變化。喝茶，因此變得繁瑣復(fù)雜。小罐茶4克的標(biāo)準(zhǔn)化重量，沖泡出放之四海而皆準(zhǔn)的口感，讓喝茶變得直接、簡單，消費(fèi)者喜聞樂見。

另外，茶葉在源頭上農(nóng)產(chǎn)品的屬性，導(dǎo)致它很難沖破農(nóng)業(yè)產(chǎn)地化的壁壘，而小罐茶沖破了這種局限。小罐茶將各大茶類整合，是一種全新的品牌形象。

“營銷渠道的創(chuàng)新和求變是所有中國茶企需要思考的問題”

——李臨春（消費(fèi)品渠道管理專家、資深銷售渠道培訓(xùn)咨詢專家）

幾乎所有的中國傳統(tǒng)茶企傳遞出的茶形象，都是古老而傳統(tǒng)的，賣茶人總是在一種傳統(tǒng)固化的營銷形式里循環(huán)，這種營銷方式很自我，和消費(fèi)者有距離。小罐茶在營銷方式上嘗試了更多可能，消費(fèi)主體定位精準(zhǔn)，在一定程度上降低了營銷的效率和成本的不對等關(guān)系。同時，在銷售渠道上，小罐茶也更多和高端酒的經(jīng)銷商合作，吸取酒商相對開放活躍的營銷思路。產(chǎn)品定位和營銷渠道精準(zhǔn)后，事半功倍的效果就易于達(dá)成。茶行業(yè)尋尋覓覓的供給側(cè)改革，小罐茶已經(jīng)牛刀小試，零售額10億就是一份成績單?！?/p>

“小罐茶加快了中國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化進(jìn)程，也提出了更高的要求”

——王文禮（八馬茶業(yè)董事長）

禁錮中國茶葉發(fā)展的最大瓶頸在于標(biāo)準(zhǔn)化，無標(biāo)準(zhǔn)不品牌。小罐茶一出現(xiàn)就已成體系運(yùn)營：產(chǎn)品跨品類高緯度整合、跨界領(lǐng)先的設(shè)計、工業(yè)思維的生產(chǎn)理念、先進(jìn)的品牌體系和渠道體系，并用成績告訴同行們這個可行。

“小罐茶的出現(xiàn)對各個行業(yè)都有借鑒”

——段譽(yù)（北京市消費(fèi)者代表，創(chuàng)意菜大師）

我不抽煙不喝酒，就喝茶。對于講究生活品質(zhì)的高端消費(fèi)者來說，小罐茶的性價比很不錯。原產(chǎn)地加上傳統(tǒng)工藝，茶葉的品質(zhì)有保證。通過小罐茶，可以感受他們做事的態(tài)度——用心從細(xì)節(jié)去考慮用戶的體驗，我覺得非常難得。這樣去做一個產(chǎn)品，不是一般人能夠做到的。小罐茶改變了我個人的茶葉消費(fèi)習(xí)慣，攜帶出行到喝茶都非常方便。

小罐荼的出現(xiàn)，給各個行業(yè)都提供了一個打造聚焦產(chǎn)品開發(fā)的模式。比如我所在的餐飲業(yè)也有很多大師級的人物，為什么不能通過集合各菜系的大師，打造一批招牌菜？當(dāng)我們在研究小罐茶模式時，重點(diǎn)就在于學(xué)習(xí)小罐茶對于產(chǎn)品的聚焦和產(chǎn)品的回歸上。

“小罐茶的消費(fèi)體驗總體感受挺好”

——孫國華（內(nèi)蒙古赤峰市消費(fèi)者代表）

我一直有喝茶的習(xí)慣。所有的茶都喝，隔三差五換換口味，并沒有特別喜歡那一類茶。小罐茶獨(dú)特的小罐包裝很方便外出攜帶，一罐一泡，避免了茶葉散落、壓碎情況的發(fā)生，而且包裝很精美，看起來有檔次。小罐茶的消費(fèi)體驗總體感受挺好。

“明碼標(biāo)價，省心省事省力”

——廖飛（湖北武漢消費(fèi)者代表）

小罐荼的消費(fèi)體驗，個人感受很好。雖然它的定價并不便宜，但是貴有貴的價值和道理。小罐茶包裝講究，小罐上手就能感覺出“品質(zhì)”，品牌形象也好，能把八位大師聚一起，不是隨便哪個企業(yè)可以做到的。再宏觀一點(diǎn)講，我覺得小罐茶做了一個統(tǒng)一的高端茶標(biāo)準(zhǔn)。小罐茶明碼標(biāo)價，全國統(tǒng)一，拿到就知道多少錢，省心省事省力。