用數(shù)據(jù)提升住宿體驗(yàn)

袁斯來(lái)

作為連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店布丁酒店的創(chuàng)始人，朱暉很喜歡到全球各地去體驗(yàn)酒店。他還記得10年前，他在臺(tái)灣新竹工業(yè)園區(qū)參觀了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，里面搭建的智慧酒店房間讓他很震撼，“我進(jìn)了個(gè)淋浴房，它知道你以前去過(guò)，（喜歡的水溫）是幾度都知道”，朱暉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶。而且浴室鏡那個(gè)時(shí)候就能點(diǎn)擊互動(dòng)，屋內(nèi)的設(shè)備都能自動(dòng)化操作。這讓朱暉有一種真正的“未來(lái)已來(lái)”的感受。

2013年打算進(jìn)入中端酒店市場(chǎng)時(shí)，朱暉幾乎沒(méi)怎么猶豫，就選中智能家居作為切入點(diǎn)，在杭州開(kāi)出了第一家智尚酒店。如今，他已經(jīng)在17個(gè)城市開(kāi)出55家門(mén)店。去年智尚的營(yíng)收超過(guò)了1.3億元，今年他打算把門(mén)店擴(kuò)充到120家。

朱暉是酒店行業(yè)的老兵。當(dāng)他還是速8酒店的加盟商時(shí)，如家的創(chuàng)始人季琦已從攜程離職，創(chuàng)辦了自己的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。2007年，朱暉在杭州開(kāi)出第一家布丁酒店時(shí)，如家已經(jīng)在全國(guó)有了400家店，而且季琦在那一年又創(chuàng)立了漢庭酒店，并很快將它們整合成了華住酒店集團(tuán)，迅速在全國(guó)開(kāi)出了70多家店。另一家7天連鎖酒店也做了兩年，有了100家門(mén)店。

雖然做得晚了些，但朱暉還是趕上了好時(shí)候，2008年的奧運(yùn)會(huì)和2010年的世博會(huì)讓酒店業(yè)欣欣向榮，快捷型酒店替代了傳統(tǒng)的招待所，在星級(jí)酒店外開(kāi)拓出巨大的市場(chǎng)。那時(shí)，物業(yè)成本也不算高，快捷型酒店迅速在全國(guó)開(kāi)花。早期的朱暉也是把精力放在擴(kuò)張布丁酒店的規(guī)模上，最多時(shí)布丁在全國(guó)開(kāi)了200多家店。

但很快，物業(yè)成本和人工成本上升了，到了2013年，單靠經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)規(guī)模的做法，已經(jīng)有些力不從心了。根據(jù)2012年華住酒店集團(tuán)的財(cái)報(bào)，當(dāng)年集團(tuán)旗下酒店的門(mén)店數(shù)量翻番，但凈利潤(rùn)反而同比下降了35%，如家的凈利潤(rùn)更是同比下滑了80.7%。

朱暉也感覺(jué)到了成本上升的壓力，他覺(jué)得“規(guī)模效益已經(jīng)很高了，再做另外的品牌成本會(huì)低很多”。他看中了中端酒店這塊還在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)。

實(shí)際上，中端酒店這塊市場(chǎng)不乏先入者。如家早在2008年就推出了中檔品牌“和頤”，但后來(lái)發(fā)展并不算好，之后又做了另一個(gè)品牌“如家精選”。2012年，華住第一家中端酒店全季酒店開(kāi)業(yè)，之后迅速擴(kuò)張。相比于以規(guī)模和低成本致勝的快捷型酒店，中端酒店裝修和物業(yè)費(fèi)用雖然高，但因?yàn)閱畏績(jī)r(jià)格在300到500元之間，反而毛利率會(huì)多10%至15%左右。

從這一點(diǎn)看，朱暉在中端酒店也算是后來(lái)者，但和同質(zhì)化的快捷型酒店不同，中端酒店需要抓住更精準(zhǔn)的人群，或者說(shuō)，這是一個(gè)受眾更分散的賽場(chǎng)，先入場(chǎng)的未必有通吃的優(yōu)勢(shì)，所以各家從一開(kāi)始就打上自己的“標(biāo)簽”，以便讓客人迅速地“認(rèn)出來(lái)”。“酒店行業(yè)不是贏者通吃的行業(yè)，各家的調(diào)性是不一樣的，橘子水晶偏設(shè)計(jì)，智尚會(huì)更偏互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)調(diào)科技的酷和應(yīng)用。難點(diǎn)就是如何去抓住自己的客群?！庇鋹傎Y本的創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他在君聯(lián)資本時(shí)主導(dǎo)了對(duì)布丁酒店的投資。

和當(dāng)時(shí)做布丁酒店類似，剛開(kāi)始智尚酒店更多是針對(duì)休閑人群，而非商務(wù)人士。至于用戶年齡，也比布丁酒店的客群年長(zhǎng)和寬泛一些，包含20歲至45歲、收入在5000元以上的人?！拔覀兿胱プ∠矚g新奇東西的年輕消費(fèi)者，就切入智能化了。當(dāng)時(shí)很多物聯(lián)網(wǎng)和智能化很難在家庭實(shí)現(xiàn)，如果在酒店實(shí)現(xiàn)的話，會(huì)有超前的感覺(jué)?！敝鞎熛Ｍ@種“未來(lái)感”成為自己的標(biāo)簽。

而智尚酒店CEO章建春還看到了智能化酒店的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)，一般的酒店會(huì)有3個(gè)遙控器，空調(diào)、機(jī)頂盒和電視，按鈕一多，自然會(huì)滋生不少細(xì)菌，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，管理也很麻煩，時(shí)不時(shí)就會(huì)遇到遙控器丟失的情況?！拔覀兿朐趺醋層脩籼稍谧约捍采希恍枰疫b控器和各類燈光的面板，就能調(diào)節(jié)溫度、關(guān)掉過(guò)道的燈。這需要通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)和完成這些功能，也能解決酒店管理和清潔遙控器的痛點(diǎn)。”章建春告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

其實(shí)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在酒店早就有使用。早年的星級(jí)酒店，床頭都會(huì)有一個(gè)笨重的案板，上面有各種按鈕，可以遙控?zé)艄夂碗娨?，后?lái)又引入了iPad。2013年朱暉開(kāi)始做智尚酒店時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，他們就想在手機(jī)上做文章。

最早的時(shí)候，技術(shù)還沒(méi)有成熟到靠無(wú)線Wi-Fi控制，他們只能在墻里埋線，用還很“原始”的辦法，把各個(gè)設(shè)備靠強(qiáng)電連接起來(lái)，機(jī)頂盒就是發(fā)命令的中心。客人需要下載專門(mén)的App才能控制房間。除了電視、空調(diào)和燈光，窗簾也能直接在手機(jī)上開(kāi)關(guān)。

這事看著簡(jiǎn)單，但整個(gè)系統(tǒng)要順當(dāng)跑通，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)朱暉他們的設(shè)想。當(dāng)時(shí)智能家居也剛剛起步，廠商們都想做單獨(dú)的居家場(chǎng)景，沒(méi)想到能夠給酒店提供服務(wù)。所以，各廠家的產(chǎn)品接口都很單一，很難開(kāi)放出來(lái)和其他的設(shè)備適配。智尚酒店實(shí)際上就成了把這些智能家居集成在一起的平臺(tái)方。

比如窗簾有窗簾的供應(yīng)商，空調(diào)廠家又有自己的接口，廠商之間的系統(tǒng)互不相通，他們?cè)囍芽照{(diào)、機(jī)頂盒和開(kāi)關(guān)連在一起，但因?yàn)楣β矢?，很容易發(fā)生機(jī)械故障，數(shù)據(jù)上也經(jīng)常出錯(cuò)。剛開(kāi)始，故障率能達(dá)到8%至10%，幾乎是一個(gè)bug百出的系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)也大打折扣。智尚十多個(gè)技術(shù)人員和廠商一起反復(fù)調(diào)試了一年，才算跑得比較通順，把故障率降低到了2%左右?！耙粋€(gè)床墊不好還能換，但系統(tǒng)不好改起來(lái)非常麻煩?！敝鞎熣f(shuō)。

而且，智尚一開(kāi)始用的App模式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)實(shí)在太“重”，很少有人會(huì)專門(mén)為了調(diào)節(jié)燈光去下載一個(gè)App注冊(cè)并關(guān)聯(lián)。直到2017年，微信推出了小程序，使用和下載變得輕便，拓展性才一點(diǎn)點(diǎn)變得更強(qiáng)。

不過(guò)，平臺(tái)跑通后，接入不同種類的服務(wù)就很容易了。比如章建春最近就在考慮，在一些熱門(mén)旅游景點(diǎn)的門(mén)店增加按摩椅，消費(fèi)者可以直接在智尚平臺(tái)消費(fèi)。

剛開(kāi)始，智尚酒店的擴(kuò)張速度談不上快。從智能家居切入雖然能夠抓住一部分細(xì)分用戶，但“智能”這個(gè)概念太過(guò)抽象，很難有鮮明和具體的體驗(yàn)?！爸悄芑臇|西不是感官能直接看到的，消費(fèi)者未必能馬上接受，所以發(fā)展偏慢?！敝鞎熣f(shuō)。那些年，他還是把主要精力放在布丁酒店上。

但到了2016年，便捷酒店的邊際效益已經(jīng)低到“倒逼”朱暉必須重視中端品牌了。“布丁面積很小，要把空間利用到極致。所以單房收益還不錯(cuò)，但這兩年不做中端的不行了?！敝鞎熣f(shuō)。現(xiàn)在，不少經(jīng)濟(jì)型酒店的回報(bào)期甚至?xí)^(guò)5年。

中端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店只是一詞之差，背后的經(jīng)營(yíng)卻完全不同。僅僅是物業(yè)，前者就會(huì)有更高的要求?？旖菪途频曛v究的是“便宜”，甚至在菜市場(chǎng)樓上都能開(kāi)出一家。一間房300元的中端酒店顯然不可能這么隨意，它需要在更好的地段、顯眼的位置包下整棟樓。沒(méi)有窗戶的“暗房”比起快捷型酒店也會(huì)少很多，這樣一來(lái)，中端酒店的得房率一般來(lái)說(shuō)只有經(jīng)濟(jì)型酒店的一半。

設(shè)計(jì)本身還只是表面功夫，最關(guān)鍵的是整個(gè)運(yùn)營(yíng)思路的調(diào)整。經(jīng)濟(jì)型酒店一切以“成本”為重，甚至連衛(wèi)生間的卷紙多厚都有講究。早期的經(jīng)濟(jì)型酒店為了省錢(qián)，沒(méi)有礦泉水；為了省電，吹風(fēng)機(jī)都是放在走廊公用，再不然就是固定在衛(wèi)生間，只能吹頭發(fā)，快用快走。至于牙刷、牙膏等“六小件”，也是怎么低廉怎么來(lái)。

與制造業(yè)相比，酒店經(jīng)營(yíng)對(duì)人的依賴性更強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)，中端酒店的人才實(shí)際上出現(xiàn)了“斷層”。很多中端酒店的員工都來(lái)自從前的經(jīng)濟(jì)型酒店，他們一直以來(lái)接受的培訓(xùn)都是怎么“便宜，便宜，再便宜”，“差兩塊錢(qián)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店都是很重要的，剛開(kāi)始花錢(qián)都不太習(xí)慣?！敝鞎熣f(shuō)。他們花了很長(zhǎng)的時(shí)間培訓(xùn)，才逐漸改變了員工的觀念。

中端酒店的管理者也極其缺乏，在此之前，中國(guó)市場(chǎng)一直都是兩個(gè)涇渭分明的陣營(yíng)：經(jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店。它們的思路完全不同，一個(gè)是盡量精簡(jiǎn)人員，另一個(gè)是不吝成本。以每個(gè)服務(wù)員負(fù)責(zé)的房間數(shù)量來(lái)看，星級(jí)酒店能達(dá)到1：1，但經(jīng)濟(jì)型酒店很多都是1：5，布丁酒店一個(gè)服務(wù)員會(huì)負(fù)責(zé)5個(gè)以上房間。

中端酒店正好處于二者中間，既要考慮成本，又要考慮體驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店不存在個(gè)性化服務(wù)，如果要提供星級(jí)酒店的服務(wù)，工作效率又太低，甚至有時(shí)一個(gè)星級(jí)酒店的前廳人員數(shù)量都能趕上一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店所有員工的數(shù)量。如果一個(gè)星級(jí)酒店的總監(jiān)來(lái)管理中端酒店，會(huì)覺(jué)得可調(diào)配的資源完全不夠用。如何在其中找到平衡，是最考驗(yàn)管理者的部分。所以，最終負(fù)責(zé)智尚酒店的是既在星級(jí)酒店工作過(guò)，又在布丁打磨了多年的章建春。

朱暉和投資人都清楚，中端酒店的發(fā)展注定不會(huì)像經(jīng)濟(jì)型酒店那樣爆發(fā)性增長(zhǎng)。制約發(fā)展的最大問(wèn)題就是連鎖和加盟難度更高。經(jīng)濟(jì)型酒店門(mén)檻低，一個(gè)房間的裝修可能只有幾萬(wàn)元，很容易就能開(kāi)出加盟店，在全國(guó)迅速擴(kuò)張和復(fù)制。中端酒店無(wú)論是對(duì)物業(yè)還是管理水平都有更高的要求，即使資金充足，加盟者的“調(diào)性”如果和酒店差得太多，也可能把整個(gè)牌子弄砸。所以智尚酒店目前還是以直營(yíng)店為主，更穩(wěn)當(dāng)，但無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更大的資金壓力。

不過(guò)更“重”的經(jīng)營(yíng)也意味著機(jī)會(huì)。“中端酒店投資回報(bào)的周期就不如經(jīng)濟(jì)型的快，但品牌塑造起來(lái)后，它就會(huì)建立起比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：?jiǎn)误w酒店經(jīng)營(yíng)規(guī)模會(huì)比星級(jí)酒店大，對(duì)客戶的號(hào)召力也更顯著。如果解決了加盟難的問(wèn)題，之后會(huì)對(duì)周邊產(chǎn)生積極影響。”劉二海說(shuō)。

好在布丁酒店早期的規(guī)模化為智尚酒店的客源打下了基礎(chǔ)。朱暉一直依靠既有的會(huì)員體系做推廣，這為他省下了大范圍鋪廣告的成本。而且，因?yàn)槭亲杂械那?，還免去了給攜程等OTA的抽成費(fèi)用。在這種形成規(guī)模的時(shí)期，會(huì)員推廣是性價(jià)比不錯(cuò)的方式。但是，也正是因?yàn)樗麄儧](méi)有花太多的推廣費(fèi)用，智尚酒店的招牌一直沒(méi)有全季或者亞朵來(lái)得響 亮。

在動(dòng)輒談?wù)摗按髷?shù)據(jù)”的今天，朱暉做智尚酒店，除了出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興趣，也是看中了數(shù)據(jù)的價(jià)值?？腿嗣看稳胱『蠖紩?huì)留下行為的軌跡，從前，用戶的開(kāi)燈、關(guān)燈等動(dòng)作不被酒店方知道，但現(xiàn)在智能家居會(huì)記錄下來(lái)，他們能根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)迭代產(chǎn)品。比如之前智尚酒店有按門(mén)鈴就會(huì)打開(kāi)監(jiān)控圖像的功能，但分析過(guò)數(shù)據(jù)后他們發(fā)現(xiàn)客人用得很少，之后就取消了。

入住的客人習(xí)慣幾點(diǎn)睡覺(jué)、偏好哪些音樂(lè)、洗澡時(shí)習(xí)慣的溫度是多少這些都能記錄成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，方便酒店更精準(zhǔn)地為用戶畫(huà)像?！艾F(xiàn)在線上線下可以打通，如果不是智能化酒店，只是線上的標(biāo)簽很有限，很難開(kāi)發(fā)場(chǎng)景。但是有了智能化客房，標(biāo)簽會(huì)大量增加。”朱暉說(shuō)。

正是因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)，朱暉他們才能開(kāi)發(fā)出一些新的場(chǎng)景。比如最近他發(fā)現(xiàn)晚上10點(diǎn)后，會(huì)有很多客人叫外賣。朱暉就想要在一些酒店加入24小時(shí)的便利店，有自動(dòng)售貨和支持移動(dòng)支付的設(shè)備，解決晚上客人們想要吃宵夜的問(wèn)題。

現(xiàn)在看來(lái)，主打“未來(lái)感”的智尚算是找到了一個(gè)還比較新奇的切入點(diǎn)，但這一塊市場(chǎng)會(huì)面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。除了本土的亞朵酒店、全季酒店、麗楓酒店搶灘入局，國(guó)外的酒店集團(tuán)也虎視眈眈，2014年，希爾頓就與鉑濤集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)了“希爾頓歡朋”，喜達(dá)屋也在中國(guó)創(chuàng)立了雅樂(lè)軒，萬(wàn)豪則在中國(guó)推出了中端品牌萬(wàn)楓。雖說(shuō)贏者難以通吃，二八定律或許還是有效的，智尚如果能解決規(guī)模化的難題，靠著這張“智能”的入場(chǎng)券它或許就能突破自己的天花板。