如何策劃一招制勝的“賣點(diǎn)設(shè)計”？

文 | 葉茂中

營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求—這是營銷的根本所在。

在我看來，營銷首先就是要建設(shè)好和消費(fèi)者溝通的平臺，找到消費(fèi)者關(guān)心的入口——在SCQA的體系中，我們不僅要找到?jīng)_突的觸點(diǎn)，更要精準(zhǔn)地提供相應(yīng)的解決方案，因為“賣點(diǎn)”就是消費(fèi)者關(guān)心的答案。你必須符合邏輯地且極具自信地告訴消費(fèi)者你的答案，也就是你的“賣點(diǎn)”究竟是什么，你的“賣點(diǎn)”能否幫助消費(fèi)者解決實際沖突，你的“賣點(diǎn)”是不是消費(fèi)者關(guān)心的答案！

賣點(diǎn)設(shè)計必須源于沖突

營銷的目的，就是洞察消費(fèi)者的沖突所在，并且持久地解決沖突，滿足消費(fèi)者的需求——這是營銷的根本所在。把沖突研究清楚了，實際上就把市場營銷的需求搞清楚了；尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)重新定義了營銷，僅靠定位細(xì)分市場已經(jīng)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，利用消費(fèi)者的沖突進(jìn)行營銷，才能在營銷越來越失效的時代，讓營銷更人性化，更精準(zhǔn)有效。

研究沖突，就是找到打開消費(fèi)者需求大門的鑰匙；具體來說，沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做任何營銷之前，我們都必須圍繞三個中心思考：

以消費(fèi)者為中心——消費(fèi)者的沖突都有哪些？

以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的沖突有哪些？

以自我為中心——我的產(chǎn)品到底解決哪個沖突？

圍繞這三個中心，我們不難洞察到“賣點(diǎn)”的進(jìn)化軌跡：

1.在產(chǎn)品力強(qiáng)大的競爭階段，以自我為中心，展示產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，強(qiáng)勢地打動消費(fèi)者，告知他們解決沖突的能力。比如iPod將1000首歌裝進(jìn)口袋，當(dāng)喬布斯把 MacBook Air從信封里拿出來后，不需要言語，就能體會到產(chǎn)品力了。

2.在競爭格局升級的局面下，如何差異化地區(qū)隔于競爭對手，告知消費(fèi)者你與眾不同的解決沖突的能力？產(chǎn)品賣點(diǎn)的設(shè)計，不僅僅是功能性的描述，高手之間的區(qū)別在于：

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人不一樣，消費(fèi)者覺得一樣，產(chǎn)品就失敗了

當(dāng)產(chǎn)品明明和別人一樣，消費(fèi)者卻覺得不一樣，產(chǎn)品就成功了。

這被稱為“賣點(diǎn)重塑”（Reframing）——重點(diǎn)不是你說什么，而是怎么說！

不要做對手的尾隨者，即便產(chǎn)品力無法創(chuàng)新，也要做到概念創(chuàng)新。重新塑造是把既有的行為用一個不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點(diǎn)，并利用那些影響我們做決定的心理假設(shè)與心理暗示。

3.最終，我們必須以人為核心，和人溝通，賣點(diǎn)的設(shè)計必須圍繞人的需求展開。

當(dāng)我們問及企業(yè)家，產(chǎn)品好在哪里的時候，想必他們一定如數(shù)家珍，滔滔不絕；即便再微小的產(chǎn)品，在企業(yè)家的眼中，都有著數(shù)不盡的好處，企業(yè)家恨不能把這些好處，都給消費(fèi)者一一說個明明白白。

但現(xiàn)實是，消費(fèi)者沒有那么多時間來了解你的好處，消費(fèi)者也沒有那么多精力來體會你的好處。如果企業(yè)家不是像喬布斯那般有號召力的人，還是必須把心態(tài)矯正了，把姿態(tài)放低了，把產(chǎn)品的各種好處，對應(yīng)到消費(fèi)者的沖突上，找到消費(fèi)者的核心沖突，在產(chǎn)品訴求中找到相對應(yīng)的訴求點(diǎn)，從而構(gòu)建出完整的賣點(diǎn)訴求。

在我看來，設(shè)計一個足夠優(yōu)秀的賣點(diǎn)，首先要滿足三個關(guān)鍵點(diǎn)：懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)者、懂溝通。

因為賣點(diǎn)作為和消費(fèi)者溝通的答案，必須以人的接受度為考量依據(jù)，而判斷一個賣點(diǎn)是否成立有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

聽得懂——不要制造沖突，而要讓消費(fèi)者快速理解。

用得上——解決消費(fèi)者實際沖突，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的實際價值。

因為廣告的終極目的，就是讓消費(fèi)者采取行動，最終達(dá)成銷售的目的。

廣告的設(shè)計三部曲是：激發(fā)欲望、承諾滿足欲望、提供證據(jù)……最后一步提供證據(jù)，就是賣點(diǎn)物質(zhì)構(gòu)成。

以消費(fèi)者為中心思考，賣點(diǎn)的訴求首要考慮的是人關(guān)心的是什么，因為消費(fèi)者只關(guān)心他們自己，什么產(chǎn)品對他們有用，產(chǎn)品如何改善他們的生活質(zhì)量，這些才是重要的。脫離了人的需求，再厲害的創(chuàng)新可能也無法感動消費(fèi)者。

所以在設(shè)計您的賣點(diǎn)之前，必須先構(gòu)建好產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，洞察到消費(fèi)者關(guān)心的沖突點(diǎn)，這也是心理學(xué)在營銷學(xué)中的地位日漸高漲的原因。

賣點(diǎn)的設(shè)計必須來源于消費(fèi)者沖突，并且能為解決沖突提供有效的證據(jù)。

賣點(diǎn)的設(shè)計不只是等同于產(chǎn)品物質(zhì)訴求的提煉，必須對應(yīng)于具體解決沖突的方案和能力。

賣點(diǎn)必須是消費(fèi)者可識別，可感知，可體驗的具體物質(zhì)訴求；賣點(diǎn)的訴求則是物質(zhì)訴求和消費(fèi)者具體利益點(diǎn)的兼容。

賣點(diǎn)的訴求必須以人為核心設(shè)計,因為營銷的本質(zhì)就是：不管社會怎么千變?nèi)f化，唯一不變的就是對客戶需求持續(xù)的洞察。

賣點(diǎn)設(shè)計要有畫面感

內(nèi)容營銷進(jìn)化至今，消費(fèi)者已經(jīng)訓(xùn)練有素，能夠快速區(qū)分出新聞和軟新聞之間的區(qū)別，一眼就能看出廣告植入；3秒就能判斷內(nèi)容是否有品牌廣告的嫌疑。所以，面對精明的消費(fèi)者，我們都要像奧格威那樣，把他們都當(dāng)作’老婆?，說他們愛聽的，說他們聽得懂的。

因此在賣點(diǎn)的設(shè)計過程中，加入具體的場景，描繪出解決沖突后的畫面感，給予消費(fèi)者明確的利益導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者代入感和參與感，就更能激發(fā)出他們購買的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購買的行為。

’含12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)。XO啤酒最好躺著喝它！?

賣點(diǎn)的設(shè)計，是不是特別有畫面感，讓急需解決重度酒精沖突的客官們，躍躍欲試了呢。

賣點(diǎn)設(shè)計需由淺入深

賣點(diǎn)來自哪里？

你考慮追求一個女孩子，首先會因為她的容貌，身材等等這些外在顯性的條件；

你考慮和一個女孩子結(jié)婚，那決定性的因素絕不會只有表面那些條件了，你會了解她的喜好、談吐、就學(xué)、家庭、父母等等更多更深入的內(nèi)在條件。

賣點(diǎn)的設(shè)計，和結(jié)婚的邏輯有點(diǎn)類似：必須也從2個層面由淺入深地導(dǎo)入。

產(chǎn)品的物質(zhì)訴求：常常是那些顯性的優(yōu)點(diǎn)，比如V字臉、大長腿等等，這些都會決定消費(fèi)者的第一次購買行為。

消費(fèi)者的需求：則是消費(fèi)者愛上你的內(nèi)在，也就是你實際解決消費(fèi)者沖突，讓他重復(fù)購買你的理由。賣點(diǎn)的設(shè)計，必須是產(chǎn)品和品牌的融合，消費(fèi)者因為產(chǎn)品而和你產(chǎn)生關(guān)系，因為品牌而愛上你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品競爭（性能、包裝、價格）——物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求；

品牌競爭（心理感受、明確的附加值）——精神及心理的競爭，對應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求；

物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費(fèi)者的購買意識。只有滿足了這兩個層面的需求，才能完整地解決消費(fèi)者的購買沖突，找到你專屬的賣點(diǎn)訴求，并且讓你的產(chǎn)品/品牌長遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者心智，最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢。

所以，賣點(diǎn)的設(shè)計，必須在產(chǎn)品真相和消費(fèi)者需求之間找到完美的融合點(diǎn)。

超級賣點(diǎn)要解決沖突

正如圣嚴(yán)法師所說：人們需要的不多，想要的太多了。

有限的需求和無限的欲望之間，沖動的感性需求和克制的理性需求之間，往往就是沖突的原點(diǎn)。

我們知道產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別越來越??；而只有品牌和品牌之間的差距才會越來越大；超級賣點(diǎn)的設(shè)計，不僅僅著眼于消費(fèi)者實際使用場景和需求，更是構(gòu)建了消費(fèi)者使用后的社交價值。

美國心理學(xué)家普洛查斯卡為我們清晰地描繪出消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌發(fā)生關(guān)系的進(jìn)程：

空白期——不知道你的產(chǎn)品，沒有意識到自己需要他，更不要說想要了。

觀望期——已經(jīng)知道你的產(chǎn)品，并考慮是否自己需要。

準(zhǔn)備期——潛在客戶正在考慮購買你的產(chǎn)品，但需要更多的資料了解產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)。

行動期——你的潛在客戶已經(jīng)達(dá)到渴望行動，或者購買的階段。

維持期——你的產(chǎn)品已經(jīng)成為日常的一部分，重復(fù)購買完成。

將消費(fèi)者每次向前推進(jìn)一個階段，直到使用你的產(chǎn)品成為他們的一種習(xí)慣。

超級賣點(diǎn)的設(shè)計，將在消費(fèi)者的觀望期就開始激發(fā)欲望，激發(fā)消費(fèi)者的向往心和共鳴力，這種欲望不僅僅來自產(chǎn)品實際需求，更是對自己社交屬性的一次投票；而到了準(zhǔn)備期和行動期，消費(fèi)者則需要更多的物質(zhì)賣點(diǎn)來構(gòu)建他們合理購買的理由；而到了維持期，超級賣點(diǎn)則會讓消費(fèi)成為一種’日常?、一種習(xí)慣，要解決消費(fèi)者’想要?和’需要?之間的沖突。

從眾效應(yīng)——解決需要和想要之間的沖突。

人是社會化的產(chǎn)物，雖然哲學(xué)家告訴我們，人生而孤獨(dú)，但我們依舊渴望歸屬感，以求得內(nèi)心的安全感。

馬斯洛的人類需求層次中，歸屬感需求是僅次于生理需求（衣食?。┖桶踩枨螅ò踩?，穩(wěn)定和免于恐懼的自由）的第三大需求。也就是當(dāng)我們的實際需求得到滿足，消費(fèi)升級后，首先要滿足的就是歸屬感的需求，這也是高于’需要?后，我們’想要?的沖突來源。

我們想要和某些人一樣，用一樣的產(chǎn)品，享受一樣的美味，學(xué)習(xí)一樣的知識““

在心理學(xué)家看來，如果可以激發(fā)人們的從眾效應(yīng)，就可以從淺層路徑輕易說服他們，這種說服甚至不會驚擾大腦的中央路徑。

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)體制下的消費(fèi)者變得越來越智慧，標(biāo)簽化地區(qū)隔消費(fèi)者，讓他們對號入座，并非一件輕易的事情。

在我們看來，消費(fèi)者的歸屬感，不再會屈從于定位法則的’熱銷?概念，所謂一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈；連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先；高端家庭的選擇等等粗暴的分類方法，只會讓如今明智的消費(fèi)者在心底嘀咕一句——’別再低估我的智商了?。

真正的歸屬感，必須從消費(fèi)者左腦和右腦、’想要?和’需要?之間洞察消費(fèi)者的心，是用人心換人心。要找到歸屬感的共鳴點(diǎn)和社交性，關(guān)鍵在于要激發(fā)出消費(fèi)者對歸屬感的向往和欲望，希望成為和他們一樣的人，過一樣的生活。

賣點(diǎn)和廣告語的關(guān)系

當(dāng)我們以產(chǎn)品力和消費(fèi)者溝通的時候，廣告語會等同于賣點(diǎn)的訴求；

但我們和消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，以品牌力和消費(fèi)者對話的時候，品牌廣告語的核心關(guān)鍵字要來自產(chǎn)品第一性的關(guān)鍵詞，但品牌廣告語更多要起到溝通、引發(fā)認(rèn)同、共鳴的作用，不僅僅只是賣點(diǎn)的訴求。

關(guān)鍵要看競爭到了什么格局，消費(fèi)者對你的需要到了什么程度，以及你和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)場景究竟在哪里。

第一關(guān)鍵時刻（是指消費(fèi)者進(jìn)行采購行動的那一個當(dāng)下），強(qiáng)勢賣點(diǎn)訴求——解決左腦沖突，快速給出購買理由。就像奧格威老爺子曾經(jīng)說過：’我們希望消費(fèi)者說：這真是個好產(chǎn)品；而不是說：這真是個好廣告。?

第二關(guān)鍵時刻（是使用品牌的時候），品牌廣告語和賣點(diǎn)訴求同步——提高滿意度，提高和消費(fèi)者之間的黏度。

零點(diǎn)關(guān)鍵時刻（是你決定要去搜尋更多關(guān)于你準(zhǔn)備要購買的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息的那一刻）：品牌優(yōu)先，從幻覺和心理暗示上提供給消費(fèi)者’想要?的欲望，描繪出使用后的改變，更多是心理層面的溝通，當(dāng)然當(dāng)客戶需要精準(zhǔn)購買的時候，我們要輔之以具體的賣點(diǎn)訴求。