趙浩興 鄭之依
內(nèi)容摘要:新零售環(huán)境下的商貿(mào),線上線下渠道日益交融,消費(fèi)者越來越習(xí)慣于多元化渠道消費(fèi)。本文通過多個文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)檢索,將近年來國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇行為方面的研究文獻(xiàn)按照渠道選擇視角理論、建模方法和影響因素等三部分整理,主要現(xiàn)狀與問題有以下四方面:首先,現(xiàn)有渠道選擇研究還沒有系統(tǒng)的測量量表和系統(tǒng)完整的研究框架;其次,目前的研究忽略了購物階段的細(xì)分與購物過程的交叉體驗(yàn)感知因素影響;再次,傳統(tǒng)研究統(tǒng)計的方法已跟不上社會發(fā)展的進(jìn)程,未來大數(shù)據(jù)技術(shù)與神經(jīng)營銷技術(shù)應(yīng)是主流方向;最后,雖然全渠道零售概念已提出,但還在概念階段,還有許多具體問題等待著學(xué)者們?nèi)ド钊胩窖小?/p>
關(guān)鍵詞:渠道選擇行為 多渠道選擇 文獻(xiàn)綜述
渠道選擇文獻(xiàn)回顧
(一)渠道選擇視角理論
筆者通過 EBSCO 、Elsevier、國家社會科學(xué)研究等文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫的檢索,將近十年國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇方面的研究文獻(xiàn)按照橫向和縱向兩維度進(jìn)行劃分。橫向分為搜索 、購買階段或者兩者兼有三類,縱向分為單一渠道和多渠道兩類,并整理了其研究的理論基礎(chǔ)和研究方法(見表 1)。如表1所示,研究多渠道的文獻(xiàn)多于單一渠道的文獻(xiàn),其中單一渠道文獻(xiàn)研究焦點(diǎn)集中于線上渠道研究;而從消費(fèi)者消費(fèi)階段來說研究購買與搜索+購買的文獻(xiàn)比較多,搜索階段相對較少。
從消費(fèi)渠道模式分類來看,研究單一渠道的國外文獻(xiàn)相對較少,且集中在線上渠道研究。電子商務(wù)的井噴式發(fā)展,特別是移動手機(jī)端的發(fā)展,大大拓寬了消費(fèi)者線上購物渠道。 Huanga等(2016)認(rèn)為,消費(fèi)者采用移動端渠道后,在網(wǎng)絡(luò)渠道購買的頻次略有下降,但是消費(fèi)者的購買總量增加了,這表明新渠道的積極協(xié)同效應(yīng)多于負(fù)面的同化效應(yīng)。反觀國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者渠道選擇的實(shí)證研究則多集中于線下渠道影響因素的研究,一般選用二元選擇模型為研究工具。李春成 、李雪松 、王娜、張磊 等國內(nèi)學(xué)者使用 Logistic 二元選擇模型研究了影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售終端的因素。
從消費(fèi)階段分類來看,搜索階段消費(fèi)者在線上與線下渠道交叉信息對比的行為越來越普遍。Melis等(2015)通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)品牌集聚效應(yīng)會引導(dǎo)消費(fèi)者在線下購買。但在購買階段,媒體信息和場景預(yù)期對消費(fèi)者做決策影響很大。Maitya和Consumer (2014)提出了媒體豐富度的概念,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡用中等(例如電子商務(wù))和高(例如,店內(nèi))媒體豐富度的渠道執(zhí)行復(fù)雜的購買決策,而在低(例如,移動商務(wù))媒體豐富度的渠道上進(jìn)行簡單的購買決策。為了正確反映消費(fèi)者的渠道選擇過程,近年來大多數(shù)文獻(xiàn)都從搜索和購買兩個階段去探究。Denise 和 Geoffrey(2002)構(gòu)建了“多渠道購買者行為的模型”,模型考慮了消費(fèi)者搜索和購物兩個階段?;谇罢叩母拍钅P?,Balasubramanian (2005)提出了一個概念框架,闡明消費(fèi)者在渠道使用中從搜索購買過程和購買的產(chǎn)品中獲得的價值,以及這些過程和產(chǎn)品價值之間的相互影響。
在研究過程中部分學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從某一渠道向另一渠道發(fā)生轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)換的行為,學(xué)者們引入渠道遷徙行為研究方向解釋消費(fèi)者的購買渠道轉(zhuǎn)換的行為研究。Frambach等(2007)通過結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)線下渠道通常優(yōu)于線上渠道,而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者多渠道選擇有調(diào)節(jié)效應(yīng)。購買情境在消費(fèi)者渠道遷移研究中被忽略,Chocarro等(2013)通過確定關(guān)鍵購買情況填補(bǔ)這一空白,通過實(shí)驗(yàn)深入分析購買情境怎樣影響線下零售店和線上商店的選擇,結(jié)果表明關(guān)鍵因素是時間和距離。
事實(shí)上,多渠道購物中存在消費(fèi)者使用一個零售商的渠道來準(zhǔn)備購買,然后切換到另一個零售商的渠道來購買損害前者利潤率的現(xiàn)象,即跨渠道免費(fèi)乘坐行為。Heitz-Spahn (2007)從消費(fèi)者賦權(quán)的角度理解這種行為,即跨渠道的消費(fèi)者有價格比較、方便性和靈活性的需求。當(dāng)消費(fèi)者采用跨渠道而不是單渠道行為時,跨渠道免費(fèi)乘坐行為出現(xiàn)的可能性更高,這突出了多渠道零售的消極結(jié)果。Szu-Yu Chou等(2016)通過結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)和模糊集定性比較分析(fsQCA)發(fā)現(xiàn)與在線商店相關(guān)的感知風(fēng)險和交換障礙對跨渠道免費(fèi)搭乘行為具有顯著直接影響。
目前渠道領(lǐng)域的研究有一個基本事實(shí)被忽略了,即滲透消費(fèi)全過程,消費(fèi)者的渠道選擇也取決于其消費(fèi)過程的不同階段,不只是單一購買階段的選擇,消費(fèi)者可能在一個消費(fèi)過程的不同階段只選擇一個渠道,也可能在不同的消費(fèi)階段選擇不同渠道。Frambach等(2007)研究發(fā)現(xiàn)在購買前和購買后階段,具有更高的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,選擇在線渠道的意圖更高;在購買階段,消費(fèi)者會選擇線下渠道的意愿超過線上渠道,并且不受網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的影響。Pookulangara等(2011)研究發(fā)現(xiàn)線下渠道中享樂和功利價值對消費(fèi)者多渠道切換的意愿有顯著影響;但在線上渠道中,只受功利價值的影響。
(二)渠道選擇建模方法
如表1所示,渠道選擇研究是以消費(fèi)者角度出發(fā),模型設(shè)計考慮了消費(fèi)者偏好、心理、態(tài)度和體驗(yàn)等因素。時間稍早的實(shí)證研究工具選用的是LR(多元線性回歸)、MNL(二元logitic回歸)、Logit、Logistic等簡單線性回歸分析。然而,簡單線性回歸分析有一個很大的缺點(diǎn),對選用何種因子和該因子采用何種表達(dá)式只是一種推測,并且它不能很好的體現(xiàn)模型的整體性,這使得回歸分析結(jié)果的科學(xué)性受到限制。為了解決這個問題,一些學(xué)者選擇使用GLS(廣義最小二乘法)使影響因子有一個科學(xué)的模型權(quán)重,另一些學(xué)者選擇使用SEM(結(jié)構(gòu)方程模型)做整體性研究分析,還有學(xué)者將SEM(結(jié)構(gòu)方程模型)和fsQCA(模糊定性比較分析)結(jié)合。最近兩三年的國外實(shí)證研究比較少用問卷訪問得出的截面數(shù)據(jù),而比較傾向PDA(面板數(shù)據(jù)分析)、大數(shù)據(jù)分析。或者用各種實(shí)驗(yàn)研究方法代替,包括DCM(離散選擇實(shí)驗(yàn))、比較實(shí)驗(yàn)、場景實(shí)驗(yàn)等。這些數(shù)據(jù)在一定層面上更能反映消費(fèi)者渠道選擇過程的偏好趨勢和真實(shí)意圖。
(三)渠道選擇影響因素
渠道因素。消費(fèi)者渠道選擇核心判斷要素是為其帶來的成本收益比。換句話說,渠道選擇取決于消費(fèi)者對其渠道屬性的感知價值,通過已有文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)影響渠道選擇的渠道屬性主要有五種,包括渠道功能服務(wù)(Montoya-Weiss等 ;Noble等;Liu等;Carlson等)、渠道便利性(Black等;Carlson等;Hsiao等) 、渠道信息獲取(Noble等;Pookulangara等;Hsiao等;Liu等,2014)、渠道風(fēng)險(Chou等;Montoya-Weiss等 )、渠道交易成本(Black等;Carlson等)等。
產(chǎn)品因素。筆者把與產(chǎn)品相關(guān)的因素分為產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品口碑評論、產(chǎn)品多樣性等要素。作為主要考慮購買決策的重要因素,價格不僅會直接影響顧客的購買渠道選擇(Chiang 和Jang,2006),也通過感知價值間接影響顧客的購買意向(Li和Hitt,2010)。品牌形象也明顯影響顧客的感知質(zhì)量和信任(Chiang和Jang,2006),但是不同的產(chǎn)品會有不同的影響。 Verhagen和van Dolen's(2009)的研究發(fā)現(xiàn)線下品牌形象會影響消費(fèi)者的線上忠誠度。Kwon和Lennon(2009) 的研究發(fā)現(xiàn),部分顧客是通過多渠道購物經(jīng)歷來構(gòu)建零售商品牌形象,另一部分顧客是通過對零售商渠道的期望來建立其品牌形象。產(chǎn)品種類與產(chǎn)品核心的使用價值密切相關(guān)。產(chǎn)品種類對消費(fèi)者購買決策有很大差異的影響,許多文獻(xiàn)研究都考慮了這個因素。Chiang(2006)等通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類別對消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)還是虛擬渠道影響不同。Gupta (2004)認(rèn)為對于搜尋性產(chǎn)品消費(fèi)者偏向于通過網(wǎng)絡(luò)購買,而對于體驗(yàn)性產(chǎn)品消費(fèi)者則偏好在實(shí)體店購買,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適合于在線渠道銷售,體驗(yàn)類產(chǎn)品則適合于線下渠道銷售。
消費(fèi)者因素。消費(fèi)者的三類因素人口統(tǒng)計學(xué)特征、心理特征和行為特征會影響消費(fèi)者對渠道的選擇和偏好,其中人口統(tǒng)計學(xué)特征包括性別 、年齡、收入和教育程度,心理特征包括生活方式、創(chuàng)新特質(zhì)等,行為特征包括購物經(jīng)驗(yàn)(Inman等 ,2004;Heitz-Spahn等,2013)。開始學(xué)者們主要關(guān)注人口統(tǒng)計學(xué)特征,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及消費(fèi)者網(wǎng)購頻率的激增,促使學(xué)者們轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者的心理和行為特征,包括生活方式、購物經(jīng)驗(yàn)、渠道傾向等。學(xué)者在研究多渠道購物環(huán)境下消費(fèi)者對渠道的選擇行為時,需要考慮渠道的便利性、渠道風(fēng)險等消費(fèi)者的態(tài)度感知因素,深入探究消費(fèi)者渠道選擇偏好的差異性。
情境因素。以上幾個因素未能完全解釋為什么消費(fèi)者有時在實(shí)體店購買特定的產(chǎn)品,在其他時候使用互聯(lián)網(wǎng)或其他渠道。Belk(1975)提供了一個可能的解釋,他認(rèn)為購買渠道選擇取決于其購買時的情境。并且他認(rèn)為情境變量是由于特定的時間和地點(diǎn)所刺激的屬性,它不遵循個人意志。情境變量對渠道選擇決定具有直接影響。此外,情境變量也可以間接影響消費(fèi)者選擇不同渠道的價值感知。影響消費(fèi)者行為的情境變量或購物環(huán)境一般包括:信息搜索偏好、產(chǎn)品評估、產(chǎn)品選擇、價格敏感性、首選商店布局、店內(nèi)自助服務(wù)技術(shù)。
文獻(xiàn)述評
從國外的研究看,基于消費(fèi)者購物決策過程的渠道選擇行為實(shí)證研究已經(jīng)向縱深發(fā)展,且已經(jīng)開始關(guān)注全渠道零售新環(huán)境下的消費(fèi)者行為。無論從研究視角、研究理論和研究影響因素三方面都有深入發(fā)展。而國內(nèi)的相關(guān)研究,較國外研究相對滯后,還處于剛起步階段,很多學(xué)者是用國內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)驗(yàn)證國外學(xué)者的研究模型與假設(shè),然而也有關(guān)注全渠道零售環(huán)境的消費(fèi)者行為,但都是些零散的且不成體系的研究。
總體上看,在渠道選擇研究領(lǐng)域目前依然面臨著很多問題。首先,由于傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道存在很大差異,現(xiàn)有渠道選擇影響因素沒有系統(tǒng)的測量量表,也沒有劃分不同購物階段,考慮各階段渠道特點(diǎn),如何形成系統(tǒng)的、完整的研究框架成為一個問題和課題。其次,目前的多渠道選擇的研究比較滯后,多采用結(jié)構(gòu)方程模型、多元線性回歸模型等統(tǒng)計計量模型,這些模型存在著計量數(shù)據(jù)固有的缺陷,沒有能全面反映消費(fèi)者對渠道的內(nèi)在偏好的異質(zhì)性,缺乏研究結(jié)論準(zhǔn)確性。最后,學(xué)術(shù)界已經(jīng)提出了全渠道零售的概念,業(yè)界也有很多新零售環(huán)境下的探索實(shí)踐,但是這方面的研究還處于概念階段,還有許多問題和課題等待著學(xué)者們?nèi)ド钊胩骄俊?/p>
研究展望與發(fā)展建議
(一)消費(fèi)者渠道選擇的研究模式
在研究視角層面需要從兩方面進(jìn)行突破和創(chuàng)新。第一,按消費(fèi)者滲透消費(fèi)的全過程深入細(xì)分消費(fèi)購買的階段,同時分析各消費(fèi)購物階段的影響因素。隨著消費(fèi)者的渠道升級,消費(fèi)者的渠道選擇取決于其消費(fèi)過程的不同階段,即滲透消費(fèi)全過程。消費(fèi)者可能在一個消費(fèi)過程的不同階段只選擇一個渠道,消費(fèi)者也可能在不同的消費(fèi)階段選擇不同渠道。此外,他們還發(fā)現(xiàn)渠道偏好的驅(qū)動因素在三個購買階段中是顯著不同的。研究者可以就此方向進(jìn)一步延伸。第二,在全渠道零售背景下,注重線上線下渠道的交叉體驗(yàn)的相互影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代線上線下渠道交叉融合,消費(fèi)者傾向于線上線下交叉搜索、比較、購買,從而要求研究者對于線上線下渠道之間交叉影響的關(guān)系路徑、要點(diǎn)因素等做進(jìn)一步深入探究。
(二)消費(fèi)者渠道選擇的研究工具與方法
“問卷訪談”作為營銷領(lǐng)域的研究的主要工具與方法遠(yuǎn)不適用于新的研究勢態(tài),必須要用新的工具跟上研究的新態(tài)勢?,F(xiàn)在是物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等等全方位交錯發(fā)展的時代,大數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)方式等方式更能夠更客觀地揭示消費(fèi)者的真實(shí)意圖。大數(shù)據(jù)處理技術(shù)包括DPS、Hadoop等,在渠道選擇領(lǐng)域中可應(yīng)用于產(chǎn)品定位、渠道評估、渠道用戶畫像和渠道銷售預(yù)測等等方面。目前在營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域上比較前沿的是神經(jīng)營銷的技術(shù),包括比較磁共振腦成像技術(shù)(fMRI)、近紅外光學(xué)腦功能成像技術(shù)(fNIRS)、腦電(EEG)、還有面部情緒掃描技術(shù)、眼動技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。這些技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用,能讓學(xué)術(shù)研究者把消費(fèi)者在渠道購物整個過程的不同階段的關(guān)注點(diǎn)與體驗(yàn)感知度進(jìn)行真實(shí)還原,這對研究與分析真實(shí)性提供了可靠的保證。
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