“海淘熱”現(xiàn)象剖析

金琳森 李峰

[提要] 最近幾年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，國民收入逐步增加，電商平臺的暴熱和國內(nèi)環(huán)境的變化，“海淘”迅速火暴起來。我國的“海淘熱”顯現(xiàn)不是單方面的，是國內(nèi)自身需求的變化和國外針對國內(nèi)消費者進行逐步優(yōu)化才形成的井噴式爆發(fā)熱度。

關(guān)鍵詞：“海淘熱”;現(xiàn)象;剖析

中圖分類號：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年3月22日

中國最近幾年經(jīng)濟增長速度逐漸放緩，線上零售市場一直受到?jīng)_擊。但線下零售異?；鸨?，其中海外直購商品的數(shù)量和交易量逐年增加?！兜诙萌蚩缇迟Q(mào)易報告》顯示：2015年，中國消費者有35%曾以“海淘”方式購買商品，相比于2014年增加9%。另外，2016年中國進出口跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)到6.3萬億元。至2018年，中國進出口跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)到8.8萬億元?！昂Ｌ浴庇脩纛A(yù)計達(dá)到7，400萬人次。這樣的規(guī)模在當(dāng)下的經(jīng)濟發(fā)展情況來說是有特點的。本文針對“海淘熱”的現(xiàn)象進行一定的分析。

一、我國“海淘”現(xiàn)狀

（一）主要類型。從2007年左右，“海淘”開始逐漸流行起來，經(jīng)過了近十年的發(fā)展?，F(xiàn)如今，目前主要的電商模式以“保稅進口、自營、自營+平臺、閃購模式、海外直購、直銷/直郵、垂直型自營平臺、導(dǎo)購返利”等為主。

（二）規(guī)模迅速增長。互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和我國經(jīng)濟的快速發(fā)展為“海淘”創(chuàng)建了載體和經(jīng)濟上的基礎(chǔ)。進入21世紀(jì)之后，中國同外國的交流逐漸頻繁。出外旅游、留學(xué)、務(wù)工的人員隨之增加，從事代購的人越來越多。最開始以“洋碼頭”等C2C代購模式的電商平臺初步建立，隨后各個主流電商在市場的驅(qū)動下逐步建立起了自己的“海淘”電商平臺。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進出口總值首次突破4萬億美元，其中跨境電商進出口交易額達(dá)到3.1萬億元，同比增長31.3%;2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.3萬億元，年增速超30%。

（三）市場的不斷擴大。電商平臺的不斷發(fā)展，使得我國消費者越來越傾向線上購物，“海淘”的人數(shù)也在逐步增加。2013年，中國內(nèi)地的“海淘族”已達(dá)1，800萬人，預(yù)計到2018年將增至3，560萬人，年消費額達(dá)到1萬億元。2013年中國進口零售電商744億元的市場規(guī)模還只是一個零頭而已，可以看出其市場仍然不高，有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ藗兿M能力日漸提升，市場消費主力群體逐漸過渡到80后、90后，用戶學(xué)歷較高、該部分群體消費觀念較為超前，對跨境商品消費需求十分明顯，由此可得出未來中國“海淘”用戶規(guī)模有望繼續(xù)擴大。

（四）需求等級不斷提高。當(dāng)“海淘”已經(jīng)普及時，消費者就會對商品的質(zhì)量提出要求，主要看中款型、風(fēng)格、顏色等方面，越來越提倡個性化與優(yōu)質(zhì)化。需求方面也從最開始的食品、日用品方面轉(zhuǎn)向了奢侈品、電子產(chǎn)品、限量版商品等方面。在這一需求推動下，導(dǎo)致很大一部分?jǐn)?shù)額較大的海外商品從個人轉(zhuǎn)向大型電商平臺。同時，也迫使各大電商平臺在各個方面進行改革，爭搶消費者。逐步建立完善的交易、認(rèn)證體系和售后服務(wù)體系。

二、“海淘”的成因

“海淘”爆發(fā)的主要原因在國內(nèi)普遍認(rèn)為是“三聚氰胺”、“皮革”奶粉等國內(nèi)集中爆發(fā)的毒奶粉事件，使得國內(nèi)消費者對于國內(nèi)產(chǎn)品特別是嬰幼兒用品質(zhì)量等方面形成信任缺失?！皩幙啥嗷ㄥX也要為孩子獲得優(yōu)質(zhì)奶源”，從而將視線轉(zhuǎn)到歐美、中國香港/澳門等地，集中購買優(yōu)質(zhì)奶粉，中國龐大的市場導(dǎo)致外國市場的奶粉供不應(yīng)求。英國、香港等地逐步建立起奶粉限購制度，這又催生了人肉背運的群體。利用外出旅游等形式，經(jīng)過旅行社同游客商量大量采購奶粉再運回國內(nèi)進行代購。這一系列的舉動，逐步在某種程度上形成了代購壟斷。而這種代購模式逐漸形成壟斷后，代購費水漲船高，給廣大消費者帶來了不便。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的發(fā)展，個人網(wǎng)站直郵逐漸形成潮流。這樣消費者只需要支付國際郵費，省去了代購費并節(jié)約了成本和時間。通過這種網(wǎng)站直郵的方式，“海淘”形式登場并迅速占領(lǐng)市場。中國消費者的“海淘”范圍逐漸大面積擴展，不僅局限于母嬰用品等，逐漸拓展到美妝、服飾、視頻、電子產(chǎn)品、圖書、電器、奢侈品等。隨著商機的出現(xiàn)并包括國內(nèi)的電商平臺逐步成型。國內(nèi)電商平臺逐漸建立自己的代購、直郵平臺，使得國內(nèi)消費者傾向于電商平臺已認(rèn)證的用戶。這樣提高了代購的質(zhì)量。

三、“海淘”迅速發(fā)展的原因

安全、便捷和正品保障依舊是中國消費者選擇“海淘”的主要原因。調(diào)查顯示，中國“海淘”消費者之所以選擇在海外網(wǎng)站購物，最主要的兩個因素是安全的支付方式和商品的正品保障，因為這兩大因素而“海淘”的人數(shù)比例分別為49%和45%。其他的重要因素還包括國外購物網(wǎng)站提供中文服務(wù)和有利的買家保障政策。

（一）對價格的偏重。相比于國內(nèi)價格，國外產(chǎn)品在稅收等方面的優(yōu)惠導(dǎo)致其價格相對低廉，具有良好的價格競爭優(yōu)勢。以2017年的三星S8/S8+手機為例，剛上市時香港發(fā)行的64GB版本，售價為5，698港幣（約合人民幣5，043元）;S8+有兩個版本，64GB版本的售價為6，398港幣（約合人民幣5，663元），128GB版本的售價為6，998港幣（約合人民幣6，194元）。而大陸國行版剛出市時S8的售價為5，288元，S8+的售價為5，888元，相差200元左右，同時出市時間也比香港晚近一個半月。再通過電商平臺的優(yōu)惠等方面的折扣，使得產(chǎn)品的價格差距更大，這樣導(dǎo)致消費者的購買欲望和心理加強。

（二）對質(zhì)量的偏重。相對于歐美、澳洲、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，我國對于產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)和檢測體系建立的還不是十分完善。導(dǎo)致國內(nèi)、國外產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，同款商品，由于所在國別的鑒定標(biāo)準(zhǔn)不同，生產(chǎn)所用原料、零部件均有差異，這也導(dǎo)致外國產(chǎn)品在質(zhì)量和安全性上優(yōu)于中國國內(nèi)產(chǎn)品。由于中國消費者收入的增加，為了能使用更好、更安全的商品，從而選擇“海淘”來購買國外優(yōu)質(zhì)商品。

（三）對消費體驗偏重。食品方面來說，外國的一些品牌沒有在中國設(shè)立經(jīng)銷商或是有一些品牌的某一系列并沒有在中國上市。又因為其良好的口感和其美麗的造型，使得廣受外國消費者追捧。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，消息傳遞的快速性，使國內(nèi)許多用戶傾向購買。例如，日本Royce生巧克力、加拿大SunRpye水果條等。在國內(nèi)沒有官方渠道可以購買的情況下，消費者只能選擇“海淘”的方式來進行購買。在奢侈品方面這類現(xiàn)象更為突出。

（四）高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺。隨著經(jīng)濟依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上交易平臺逐步擴大。人們可以通過手機中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速收集海外產(chǎn)品的信息并且國內(nèi)的一些自媒體評測、網(wǎng)絡(luò)推薦等都給消費者提供了許多海外產(chǎn)品的第一手資料。商家也通過各個電商平臺迅速進行推廣，并且許多外國的電商平臺紛紛推出中文服務(wù)，使得國內(nèi)消費者更加方便地進行購物。

（五）國內(nèi)外物流業(yè)的迅速發(fā)展。網(wǎng)購中的第三方物流無疑是購買商品中較為重要的一個環(huán)節(jié)，隨著網(wǎng)購人數(shù)的不斷增多，充分導(dǎo)致了物流行業(yè)的激烈競爭。國內(nèi)有實力的物流公司分別到國內(nèi)消費者集中購買產(chǎn)品的國家，推出自己的政策去吸引消費者。其中就包括海外郵寄服務(wù)，可以降低消費者的海外運輸成本。另外，外國的電商平臺也紛紛建立自己的運輸服務(wù)，可直接運抵消費者。

（六）支付手段的便捷。隨著中國影響力的擴大和由于中國游客的國際出行越來越多，支付寶、中國銀聯(lián)卡紛紛進入這些國家的市場，這就為“海淘”消費者的支付手段打下了基礎(chǔ)。一般來說，“海淘”消費者需要支付當(dāng)?shù)貒一虻貐^(qū)的流通貨幣才可購買當(dāng)?shù)仉娚痰漠a(chǎn)品。而隨著國家實力的增強，人民幣逐漸成為外國電商的一種結(jié)算選擇。同時，支付寶和中國銀聯(lián)卡和這些電商的積極合作也使得國內(nèi)消費者更快、更便捷地支付。

四、“海淘熱”中產(chǎn)生的一些問題

（一）假冒偽劣產(chǎn)品的涌現(xiàn)。隨著“海淘”在國內(nèi)的逐步興起，許多不法商家逐步將焦點對準(zhǔn)這一廣闊的市場。因為“海淘”的火暴，許多電商平臺放寬進入機制，使得許多不法商家得以乘虛而入。2018年2月7日，中消協(xié)發(fā)布2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查結(jié)果，“海淘”商品成仿冒重災(zāi)區(qū)，目前已經(jīng)出具鑒定結(jié)論的53個樣品中有16個涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%。有19個品牌商標(biāo)的權(quán)益人或授權(quán)人對53個樣品出具了鑒定結(jié)論，其中37個樣品為正品，16個樣品涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%。涉嫌銷售上述仿冒“海淘”商品的電商平臺包括京東、聚美優(yōu)品、淘寶網(wǎng)等。在出具結(jié)論的53個樣品中，化妝品的仿冒品數(shù)量最高，其次為箱包，而電器和母嬰用品均為正品。在化妝品品類的19個樣品中，11個樣品為正品，8個樣品涉嫌仿冒。箱包類別的9個樣品中4個為正品，5個涉嫌仿冒品。

（二）售后服務(wù)的不明朗。許多海外平臺對于中國地區(qū)客戶的售后還不是很到位，沒有相關(guān)的中文客服設(shè)置，同時對于商品的描述和質(zhì)量鑒定書等方面沒有相關(guān)的中文版本，這就造成了消費者的消息不確定性。會盲目購買，使自身利益受到損失。同時，許多外國的購買不具有商品退貨包郵的服務(wù)，這就會使得收到的商品與描述不一致或是消費者不想要此類商品需要退貨時造成相當(dāng)大的不便，不僅要支付高昂的國際運費，還需要與外國賣家進行溝通。消費者面對這種情況，經(jīng)常會采取不管不問的方式來解決，這樣自身利益就會受到侵害，同時對于賣家的產(chǎn)品造成負(fù)面效應(yīng)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的不確定性。在“海淘”時，有些釣魚網(wǎng)站和非法鏈接、郵件會盜取我們的信息。因為許多都是外國文字網(wǎng)站，初期“海淘”的用戶都是按照網(wǎng)絡(luò)上的教程來一步一步操作，這就會給不法分子造成可乘之機。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起非法鏈接來使得“海淘”用戶輸入自己的各種信息，從而套取錢財以不法牟利。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]韓佩君.“海淘熱”現(xiàn)狀及SWOT分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017.15.

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