有聲書業(yè)的領(lǐng)跑者Audible如何創(chuàng)新經(jīng)營

章萌

摘要：當下，互聯(lián)網(wǎng)浪潮不斷推動人們生活的數(shù)字化，包括閱讀形式的數(shù)字化，從電子書到有聲書，網(wǎng)絡(luò)音頻客戶端為人們獲取知識帶來了新的途徑。美國最大的有聲書出版商和零售商Audible自1995年成立起，始終堅持創(chuàng)新理念，通過構(gòu)建有聲書自助出版平臺，積累了豐富的內(nèi)容和人才資源，同時結(jié)合捆綁銷售和社群營銷策略以及提供全面、個性化的用戶服務，贏得眾多用戶青昧。相較于歐美國家，我國的有聲書市場尚不成熟，可參考Audible的經(jīng)營思路和方法，以尋得突破。

關(guān)鍵詞：Audible 有聲書 自助出版 捆綁銷售 社群營銷

近年來，有聲書業(yè)蓬勃發(fā)展。2016年7月， 《華爾街日報》撰文稱，有聲書是當今出版業(yè)內(nèi)增長最快的板塊。2016年美國有聲書銷量突破21億美元，這是有聲書銷量連續(xù)第三年實現(xiàn)近20%的增速。作為美國最大的有聲書出版商和零售商，Audible（公司Logo如圖l所示）從1995年成立之初就專注于有聲書市場，并一直看準數(shù)字化的方向。早在蘋果公司推出iPod前4年，就開發(fā)了世界上首臺移動式數(shù)字音頻播放器（Audible Mobile Player）； 1999年起，Audible不再依靠銷售硬件維持收入，開始與制造商合作并專注于內(nèi)容分銷業(yè)務。2003年，其與蘋果公司達成獨家銷售協(xié)議（2017年1月取消），在iTunes在線音樂商店銷售有聲書。2008年，亞馬遜出于將有聲書和電子書有機整合的意圖，收購Audible作為其出版和零售分公司，直至今日；2011年，Audible開始進攻產(chǎn)業(yè)鏈上游，其創(chuàng)立的有聲書生產(chǎn)交流平臺（Audiobook Creation Exchange， 簡稱ACX）標志著企業(yè)發(fā)展邁入了成熟期?？v觀其發(fā)展歷程，Audible始終堅持創(chuàng)新理念。無論在產(chǎn)品開發(fā)還是營銷推廣方面，Audible都能適時出擊，探索出適合自身的發(fā)展方向。該企業(yè)面向全球銷售有聲書，重點打理美國和英國市場。據(jù)美國社交閱讀平臺Good e-Reader 2016年10月發(fā)布的一項有聲書用戶行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Audible是最受歡迎的購買渠道。那么，Audible是如何創(chuàng)新經(jīng)營，贏得受眾的呢？

一、構(gòu)建有聲書自助出版平臺，整合優(yōu)質(zhì)資源

有聲書作品的生產(chǎn)主要由獲得作品版權(quán)、朗讀作品和錄制音頻等環(huán)節(jié)構(gòu)成。不同構(gòu)成要素如書籍本身的內(nèi)容、朗讀者的專業(yè)水平以及配樂、音效等都決定著產(chǎn)品的質(zhì)量。Audible吸引眾多用戶的主要原因就在于，其擁有豐富的內(nèi)容資源且產(chǎn)品制作精良。截至2018年1月21日，Audible平臺出售的有聲書數(shù)量為396648冊，主要內(nèi)容類型涉及懸疑驚悚類、自我提升類和浪漫傳奇類等，虛構(gòu)文學類數(shù)量最多，為47109冊（如圖2所示）。除了英文有聲書，它還提供西班牙語、德語和法語等多種語言的有聲書。其在亞馬遜平臺上提供的Audible Audiobooks格式（Audible專有的一種有聲書格式）有聲書達30萬冊，約占亞馬遜銷售有聲書總數(shù)的50%。相較而言，目前我國的有聲書內(nèi)容資源開發(fā)程度較低，主要集中在網(wǎng)絡(luò)文學、暢銷作品和經(jīng)典作品等，甚至存在同質(zhì)化內(nèi)容。一些主流音頻平臺如“喜馬拉雅FM”和“懶人聽書”等從2016年年中相繼開啟付費模式，不過多靠廣告和粉絲經(jīng)濟帶動收入，沒有實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正的價值。

ACX自助出版平臺是Audible的主要內(nèi)容來源，它整合了版權(quán)獲取、作品朗讀、音頻制作和銷售推廣等環(huán)節(jié)，且對每一環(huán)節(jié)都有明確的操控標準，形成了成熟的一體化生產(chǎn)流程。在ACX平臺上，一方面，版權(quán)所有人可以發(fā)布作品的有聲版并挑選合適的專業(yè)制作人和朗讀者等完成作品的生產(chǎn)，在與Audible簽署獨家銷售協(xié)議的條件下，能賺取400%（沒有簽獨家銷售協(xié)議的情況下，為25%）的版稅；另一方面，個體朗讀者和錄音工作室可以上傳自己錄制的作品小樣（截至2018年1月21日已有近6萬件小樣產(chǎn)生）以供遴選。所有的作品小樣都按照有聲書類型、朗讀者性別、語言、口音、嗓音年齡和演繹風格等進行細致的劃分，比如將演繹風格劃分為62種，有深沉沙啞的（husky）、冷峻的（deadpan）和靦腆的（sheepish）等。多數(shù)情況下，制作人（可以是專業(yè)制作人、朗讀者、編輯和音頻工程師等）在整個生產(chǎn)過程中起著至關(guān)重要的作用，在獲得版權(quán)人的許可后，他要統(tǒng)籌后續(xù)的人員組織和規(guī)劃進度等工作，直至作品錄制完成。因此，簽署獨家銷售協(xié)議的版權(quán)人與制作人各得20%的版稅。

為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，ACX要求版權(quán)人和制作人對產(chǎn)品質(zhì)量進行全程審查，尤其重點檢查錄制前l(fā)5分鐘的產(chǎn)品樣本（the first l5minutes checkpoint），且無需對修正后仍不達標的樣本付費，但如果在之后的錄制過程中因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量不滿意而終止雇傭協(xié)議，就要按照已錄制內(nèi)容的時長進行計費。錄制完的作品提交系統(tǒng)后，還要由ACX專門的質(zhì)量控制團隊（Quality Assurance Team）對其音頻文件格式、音量范圍、聲音效果和封面文件格式等方面進行把關(guān)，通過審核后才能發(fā)布。那么，通完這一關(guān)，游戲是否結(jié)束了呢？當然沒有。由于簽署獨家銷售協(xié)議的版權(quán)人及制作人的版稅收入與銷售額直接掛鉤，所以有必要關(guān)注產(chǎn)品的銷售信息并檢查月底的收入報告（EarningReports）——若某個月收入低于10美元，將被延至下個月結(jié)算；若下個月仍保持同樣業(yè)績，則被延至累積收入達到50美元時結(jié)算。這樣一來，版權(quán)人和制作人不得不重視產(chǎn)品的市場價值，從而促進有聲書的產(chǎn)銷一體化。

通過該平臺，公司積累了豐富的內(nèi)容資源和龐大的人才隊伍。據(jù)ACX官網(wǎng)顯示，截至2018年1月21日，已有56438位制作人加入，累計產(chǎn)生了103828本有聲書在Audible、亞馬遜和iTunes平臺上銷售。可見，Audible銷售的有聲書約1/4是通過該平臺制作的。作為我國專業(yè)制作有聲書的內(nèi)容生產(chǎn)商， “酷聽聽書”也建立了有聲書出版發(fā)行平臺ACE（Audiobook Creation Exchange），聯(lián)結(jié)有聲書的創(chuàng)作、演繹和收聽三方資源，批量生產(chǎn)精品內(nèi)容，不過由于有聲書制作成本高而我國用戶還未養(yǎng)成為有聲書付費的習慣，僅靠線上下載、收聽付費，盈利空間有限，加之國內(nèi)盜版問題嚴重，制約全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的建成，因此不能完全效仿國外的運營模式。

二、采用捆綁銷售和社群營銷策略，擴大品牌影響力

傳統(tǒng)出版業(yè)特別強調(diào)內(nèi)容屬性，但是今天的信息服務已經(jīng)不局限于內(nèi)容屬性，還要借助多種營銷手段建立起強連接的屬性，形成網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)，滿足更多用戶多元化的信息需求。有聲書最大的優(yōu)勢是伴隨性，用戶可以利用碎片化的時間在不同情境下收聽。但正如科爾姆·托賓（Colm Toibin）所說，“它并不能代替文本閱讀”。據(jù)美國圖書檢測平臺Author Earnings 2017年1月發(fā)布的報告顯示，在美國大眾出版市場中，有聲書的銷量雖然逐年上漲，但相較于電子書，其市場占有率依舊很小。因此，將電子書和有聲書結(jié)合起來進行捆綁銷售，或許可以打通有聲書的銷售渠道，同時為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗。Audible依托亞馬遜的平臺優(yōu)勢，最先推出捆綁銷售策略，即擁有Kindle電子書的用戶，購買同名有聲書可以享受折扣優(yōu)惠。另外，采用“內(nèi)容+硬件”的捆綁銷售模式，如為購買智能音箱Echo的用戶贈送2本Audible有聲書。到目前為止，該模式表現(xiàn)出的贏利能力得到了認可，越來越多的零售商如Findaway、阿歇特有聲書公司（HachetteAudio）和黑石有聲書公司（Blackstone audio）等紛紛試行這一模式。

而目前在我國，有聲書和電子書的市場規(guī)模均非常有限。據(jù)中國新聞出版研究院2017年發(fā)布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告，2016年我國有74.40%的成年國民使用手機進行閱讀，但在手機閱讀接觸群體中，僅有25.3%的人能接受付費閱讀，有74.85%的人只看免費的手機閱讀內(nèi)容。故在現(xiàn)階段，將有聲書與電子書捆綁銷售難以為我國有聲書業(yè)的發(fā)展推波助瀾。相較而言， “內(nèi)容+硬件”的捆綁銷售策略更適應我國的市場環(huán)境，我國不少有聲書商采用這一營銷策略，如2012年，鴻達以太專門為老年人推出“道聽途說”評書機，目前其T520版本內(nèi)置l萬小時的免費有聲書內(nèi)容；2016年，自媒體“凱叔講故事”團隊結(jié)合圖書《凱叔選給孩子的99首古詩》推出“小詩仙”硬件播放器，滿足孩子睡前聽故事的需要等。但囿于內(nèi)容資源有限和智能化程度較低等因素，仍有很大的市場開發(fā)空間。在未來很長一段時間內(nèi)，有聲書與智能家居、車載系統(tǒng)和可穿戴設(shè)備等硬件的深度融合，將是主流。

社群營銷（Social Media Marketing）是一種通過社交平臺發(fā)布和分享信息，構(gòu)建用戶與企業(yè)靈活溝通的渠道，以幫助企業(yè)鎖定買方市場、實現(xiàn)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。應對用戶分散、碎片化的閱讀需求，Audible廣泛借助社群營銷工具增加曝光率和發(fā)展忠實粉絲，以建立用戶與公司的穩(wěn)固關(guān)系和刺激有聲書的銷售。我國的諸多在線聽書平臺也廣泛借助社交平臺進行推廣，如喜馬拉雅FM用戶分享的鏈接若購買成功，可獲得訂單金額5%的傭金獎勵；懶人聽書用戶邀請好友注冊APP后，用戶及好友分別獲得5元聽讀券等。這種直接靠用戶拉動流量的社群推廣方式，囿于原本的用戶數(shù)量及其影響力有限，難以奏效。而Audible借助ACX平臺匯聚了諸多作者和朗讀者等資源，他們具備有聲書內(nèi)容創(chuàng)作及生產(chǎn)的知識和經(jīng)驗，往往是社群傳播環(huán)境中的意見領(lǐng)袖，起到信息“解讀者”（interpreter）、信息“過濾器”（filter）和信息“協(xié)調(diào)人”（moderator）的作用，因此采取激勵措施廣泛調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈各主體的積極性，能進行針對性和持續(xù)性更強的社群營銷。

為了鼓勵版權(quán)所有人和制作人等自主參與到營銷活動中，ACX采用獎金激勵和授予兌換碼（promo codes）等方式發(fā)揮他們的主體意識。首先，面向版權(quán)所有人設(shè)立了一項50美元賞金項目（BountyPayment），即每當一位Audible的新注冊用戶第一次購買有聲書時，相應的版權(quán)所有人就可獲得50美元的獎勵。其次，為制作人提供了一項被稱為Stipends的福利：在版稅之外按作品（必須是Audible獨家銷售的作品）時長給予每小時100美元的獎勵，一本有聲書的最高獎勵至2500美元。當然，前提是作品要達到Stipends的審核標準。ACX平臺采用一種算法（algorithm）來確定哪些產(chǎn)品符合Stipends的標準。該算法主要考慮了市場因素，包括圖書過去的紙質(zhì)本和電子書銷量、有聲書最近的銷售速度、用戶評論等以確定資格。另外，ACX為每位簽訂獨家銷售協(xié)議的版權(quán)所有人和制作人分別提供25個可免費兌換有聲書的代碼，一般通過社交平臺向粉絲發(fā)放。通過一系列激勵措施，諸多作者、朗讀者等的粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，Audible的品牌影響力也逐漸擴大。在各主流社交平臺上，Audible幾乎都占據(jù)高位，如推特平臺上的有聲書公司品牌中，Audible的關(guān)注者最多，達21.7萬人，遠高于西蒙&舒斯特有聲書（Simon&Schuster; Audio）公司（1.08萬人）和麥克米倫有聲書（Macmillon Audio）公司（9212人）等（截至2018年1月21日數(shù)據(jù)）。

三、提供全面、個性化的用戶服務，增強用戶黏性

在互聯(lián)網(wǎng)迸發(fā)的時代，企業(yè)可以通過各種網(wǎng)絡(luò)社群平臺吸引用戶的注意，而要維持用戶則需要掌握用戶思維，從用戶需求出發(fā)，提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務。據(jù)在線產(chǎn)品評估平臺Top Ten Reviews上的一項調(diào)查結(jié)果，Audible提供的有聲書服務在諸多有聲書分銷平臺中，用戶評價最高。表l從普通會員服務、易用性和用戶幫助三大方面，對最受歡迎的前六位有聲書分銷平臺進行對比。

從表l可知，這些平臺均采取會員制，提供贈送積分、無限借閱或折扣優(yōu)惠等會員服務。Audible的普通包月訂閱費為l4.95美元/月，用戶每個月可以獲得一個積分（Credit）。大部分有聲書可用1個積分購買（通常約31美元/本）。用戶在積分用完的情況下，購買額外的有聲書可享受30%的折扣。當月積分未使用，可以轉(zhuǎn)到下個月，但累積數(shù)量不能超過5個。相較于其他平臺，Audible提供的會員套餐數(shù)量最多，包括黃金包月會員（見表1）、黃金包年會員、白金包月會員和白金包年會員，隨著級別提高，基本會員費和積分數(shù)量逐漸增加，以滿足用戶不同層次的需求。另外，所有平臺都設(shè)有“個人圖書館”，用戶下載過的內(nèi)容會保存在其中，即使取消會員后也能收聽。除了Downpour和AudiobooksNow外，Audible等平臺還能為用戶提供1個月的免費試聽服務，充分滿足用戶需求。

另一方面，平臺功能的易用性會顯著影響用戶體驗。首先，在不同終端的兼容性方面，除了Downpour，其他平臺都能與手機和平板等設(shè)備兼容，如用戶在手機APP下載的內(nèi)容可以同步到電腦端。其次，在個性化推薦方面，以上六大平臺均能根據(jù)用戶的使用習慣向其推薦可能感興趣的內(nèi)容。此外，在播放功能上，所有平臺都具有倍速播放功能，用戶可結(jié)合使用情境和習慣進行靈活調(diào)整；前后跳躍也是播放過程中常用的功能，最常見的跳躍時長為30秒，而Audible平臺可由用戶自行定制跳躍時長，更加人性化。

便捷、及時的用戶幫助服務也能有效提高用戶黏性。從表l可以看出，相較于其他平臺，Audible的服務時段最長——全天24小時，聯(lián)系方式也最多樣化，包括即時聊天、電話和郵件等。

綜上可知，Audible提供的有聲書服務之所以最受用戶青睞，是因為其深層挖掘用戶需求，注重全面性和個性化。我國的各大網(wǎng)絡(luò)音頻平臺也廣泛采用會員制，會員特權(quán)以免費收聽會員區(qū)書籍和獲取優(yōu)惠券等為主，且在易用性和用戶幫助方面日趨完善。

聽書之所以會成為一種流行的新型閱讀方式，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生的碎片化生活密不可分。有聲書可以填充大眾快節(jié)奏的都市生活中坐公交、吃飯和等候等碎片化時間，在很多場景中有著紙質(zhì)書和電子書無法比擬的優(yōu)勢。2016年的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中明確提出，要加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽數(shù)字出版。而目前阻礙我國有聲書業(yè)發(fā)展的主要障礙是盜版問題和盈利模式單一。加強與產(chǎn)業(yè)鏈各主體的合作，建立統(tǒng)一、規(guī)范的有聲書出版發(fā)行制度，將是重要的突破口。與此同時，對于有聲書領(lǐng)域，我國從業(yè)者應當借鑒Audible等先行者的做法，結(jié)合捆綁銷售和社群營銷策略，探索出和自身發(fā)展相適應的多元盈利模式。作為出版業(yè)內(nèi)增長最快的板塊，有聲書的前景一片光明。

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