從媒介產(chǎn)品的重構(gòu)論我國媒介主權(quán)的捍衛(wèi)

文丨蔣 亞 李佰杭

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“全球化圖景”已然由筆端理論的描述成為了可以觸摸的現(xiàn)實。這不僅表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟、軍事等領(lǐng)域的世界融合與聯(lián)盟，更深刻體現(xiàn)在世界媒介市場的一體化進程之中。尤其是以美國傳媒為首的媒介帝國主義興起并席卷全球之時，世界傳媒生態(tài)不得不加快改革與發(fā)展以面對更殘酷的未來。

1 媒介帝國主義引發(fā)媒介主權(quán)危機

當今全球化的時代特征改變著那些固有的存在與思維模式，也正潛移默化地改變著世界媒介生態(tài)。媒體間競爭的日益激烈，使得人們“被”處于一個爆炸的信息市場，也導(dǎo)致了媒介帝國主義的泛濫。

“媒介帝國主義”理論最早在20世紀60年代被提出。費耶什(Fejes.F)在《媒介帝國主義：一次分析》中對“媒介帝國主義”作了這樣的界定：“媒介帝國論將以一種寬泛而普遍的方式得到使用，以便描述這樣一種過程：現(xiàn)代媒介借此來發(fā)揮作用，以在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造、維系并擴展各種主導(dǎo)性和附庸性的體系?！泵浇榈蹏髁x的這種主導(dǎo)與霸權(quán)特質(zhì)就使得發(fā)展中國家，甚至部分相對較弱的發(fā)達國家的媒介系統(tǒng)成為了以美國為主導(dǎo)的媒介市場的附庸物，喪失了其本該掌控的媒介主權(quán)。

媒介市場的全球化使得媒介帝國主義愈演愈烈，“全球媒體”以閃電般的速度與深不可測的觸角占領(lǐng)了世界媒介市場，其中的領(lǐng)頭羊當屬美國這一超級傳媒大國。單就美國電影而言，2010年其海外票房就高達212億美元，較09年上漲13%。其中拉美和亞太增幅較大，拉美的2010年美國電影票房達21億美元，較09年增長25%。亞太地區(qū)2010年美國電影票房達87億美元，較09年增長21%。美國電影牢牢支配著世界電影市場，其全球影響力可見一斑。誠如美國學(xué)者赫伯特·I·席勒在《大眾傳播與美利堅帝國》一書中所言：“‘媒介帝國主義’引發(fā)了世界當前的這種跨國傳媒的全球化支配現(xiàn)象”。

2 媒介主權(quán)危機對我國傳媒發(fā)展的影響

媒介主權(quán)是一個國家傳媒市場最根本的權(quán)利，如同國家主權(quán)一樣不容侵犯。當前由于媒介帝國主義所引發(fā)的媒介主權(quán)危機對于正處于轉(zhuǎn)型期的我國傳媒而言，影響是巨大的。

媒介霸權(quán)主義的一個顯著特征是媒介市場從傳統(tǒng)意義上的“廣吃窄”模式轉(zhuǎn)化為“快吃慢”，那些技術(shù)更新快的信息市場迅速占領(lǐng)局部甚至全球市場，并制定一系列符合自身利益需求的規(guī)則，使得其他國家市場只能跟隨其后?！笆晃逡?guī)劃”時期我國傳媒技術(shù)取得了諸多突破，如“三網(wǎng)融合”、“電視頻道高清化、3D化、互動化”等已成為我國傳媒的發(fā)展路徑。

另一方面，則是對于我國某些重大事件的失實報道導(dǎo)致國家形象的損壞?！耙栏秸摗闭J為，資本主義的中心地帶具有“五大壟斷”——新技術(shù)壟斷、全球金融壟斷、自然資源壟斷、媒體與傳播壟斷和大規(guī)模殺傷性武器壟斷，繼而全球化不僅使“中心——邊緣”的兩極化格局永久化，而且進一步導(dǎo)致“全球失序”。在西藏“3·14”事件中，西方媒體發(fā)布失實報道，在一定程度上損壞了我國的國際形象，我國傳媒卻處在“弱聲”、“失聲”的尷尬局面。

3 重構(gòu)媒介產(chǎn)品以捍衛(wèi)媒介主權(quán)

數(shù)字技術(shù)革命促進了世界全球化發(fā)展與人類進步的進程，同時又造就了新的世界霸權(quán)，加大了發(fā)達國家與發(fā)展中國家的數(shù)字鴻溝。面對這樣嚴峻的現(xiàn)狀，我國傳媒應(yīng)積極重構(gòu)媒介產(chǎn)品，在載體、資訊、受眾定位三方面予以革新，生產(chǎn)出符合當代大眾媒介消費習(xí)慣的高性價比的“媒介產(chǎn)品”，從根本上克服自身固有的缺陷，解決傳媒發(fā)展所面臨的危機，捍衛(wèi)我國傳媒的主權(quán)。

3.1 更新載體，構(gòu)建融合型的傳播平臺

近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體大受熱捧，并迅速占領(lǐng)傳媒市場。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計顯示，截至2011年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到5.13億，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.56億，同比增長17.5%。由此可見，通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體獲取信息已經(jīng)成為我國信息市場的顯著特點。因此，我國傳媒要充分利用好新媒體這一傳播平臺，尤其是媒介移動客戶端（如新聞閱讀APP）的研發(fā)與創(chuàng)新，擴寬信息傳播的方式渠道。

同時，當前大眾對于信息內(nèi)容的獲取已不再完全依賴于某類媒體，某個媒體，這在關(guān)于日本地震的信息獲取中表現(xiàn)明顯。大部分的國內(nèi)受眾，獲得此信息的路徑為：第一條相關(guān)信息來自于網(wǎng)絡(luò)，主要為微博、騰訊QQ等即時通信軟件；接著搜索各大新聞門戶網(wǎng)站載發(fā)的新聞信息；在家時，透過電視看到相關(guān)畫面信息然后再看到各大報紙的頭版頭條。智能手機普及與微博的裂變式蔓延成為了現(xiàn)代信息傳播的主要助力。因此，我國傳媒要加快媒體融合，擴寬信息的流通渠道，從而將“媒介產(chǎn)品”更高效準確地傳遞給受眾。

3.2 深化資訊，營造多角度的傳播內(nèi)容

對于傳媒而言，“內(nèi)容為王”一直是其身家立命的根本，這在全球化時代也是如此，但也不盡如此。尤其是面對自媒體的迅速發(fā)展，信息以及信息的提供者都發(fā)生了巨大改變，這無疑給傳統(tǒng)的信息產(chǎn)品生產(chǎn)商們帶來了巨大的沖擊。

當今的受眾除了接收資訊，還主動生產(chǎn)傳播信息。隨著自媒體的蓬勃發(fā)展，大眾在時效上占據(jù)優(yōu)勢，當記者趕到現(xiàn)場，圍觀的群眾可能早已將信息透過手機播發(fā)到全世界，且圖文并茂。傳媒不能僅依靠提供基本的信息來獲得受眾的認可，而是對信息進行“深”加工。這種“深”主要體現(xiàn)在要把握事實的選擇標準；在信息處理之時也應(yīng)當在角度與邏輯上下功夫，對公眾關(guān)心的話題信息“由表及里”，多角度、深挖掘地呈現(xiàn)解釋事實；在信息傳播之后還應(yīng)追蹤受眾的反饋意見?？傊诋敶膫髅缴鷳B(tài)視域下，傳播媒介要從信息傳統(tǒng)的“提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)槌錾摹敖忉屨摺?，在所傳播資訊內(nèi)容的深度與廣度上奪得競爭的優(yōu)勢。

3.3 細化受眾，構(gòu)建聚合性的傳播力量

全球化信息時代，傳播效果獲得的一個基本前提便是分析“碎片化”后每一個群體受眾的特征以及個性化需求，針對不同受眾制定相應(yīng)的傳播策略。

從這個層面而言，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》節(jié)目是一個很好的范例。在這個“剩女時代”，節(jié)目除了具有解決單身男女的婚戀問題的社會宏觀價值外，把婚戀觀的變化、甚至婆媳關(guān)系等問題一一展現(xiàn)；把愛情、親情、友情通過一個個簡單的符號置于這個消費社會，融進電視前的觀眾內(nèi)心。在這樣的一種“魔彈式”影響下，老、中、青三代被恰到好處地聚合到一起，成為了節(jié)目忠實的守候者。由此可見，在全球媒體競爭日益激烈的今天，對于受眾我國傳媒要先將其進行“細化”，根據(jù)不同類別不同層級的受眾設(shè)置相應(yīng)的議程，在此基礎(chǔ)之上再進行“聚合”，這便有利于大眾傳媒有針對性地生產(chǎn)媒介產(chǎn)品，進而實現(xiàn)以最小傳播代價獲得最大傳播效果的優(yōu)化價值。

綜上所述，在全球化越來越深入，媒介霸權(quán)主義大行其道的背景之下，我國傳媒應(yīng)該從傳播的載體、資訊、受眾定位三個方面重構(gòu)“媒介產(chǎn)品”，從根本上解決當前傳媒發(fā)展所面臨的“同質(zhì)化”、“信任缺失”等問題，實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的“高性價比”。我國傳媒只有自身力量的強大，才能在競爭激烈的國際傳媒市場上捍衛(wèi)媒介主權(quán)，才能更好地為國家發(fā)展服務(wù)。

[1] (英)尼克·史蒂文森.認識媒介文化[M].北京：商務(wù)印書館，2001（5）：173.

[2] (埃及)薩米爾·阿明著，高铦譯.不平等的發(fā)展[M].北京：商務(wù)印書館，1990.08.01.

[3] CNNIC.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告[EB OL].http://www. cnnic.net.cn/，2011.01.16.

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