男裝電商的內(nèi)容和語境

小羊

進入E時代之后，意味著我們將迎接新的內(nèi)容輸出以及消費習慣，需要懂得男裝消費的需求，而電商的出現(xiàn)，使用了移動端的線上平臺快速解決了男士們的穿衣難題，電商平臺上的單品多樣，因此也給了消費者各種選擇，而這看似是用于“羅列”產(chǎn)品的電商平臺，實際上是將線下與線上在現(xiàn)實世界融合。這一次，《智族GQ》在倫敦Yoox Net-A-PorterGroup集團的總部采訪到了電商Mr Porter網(wǎng)站的首席內(nèi)容執(zhí)行官Jeremy Langmead，與他聊了聊關于電商的內(nèi)容和語境。

現(xiàn)如今，隨著新媒體的快速生長，電商已然成為新的購物模式，E-commerce（電商）早就不再是風靡一時的時髦現(xiàn)象，它快速地生長，大大地影響了如今男士的消費習慣。來自于紐約的網(wǎng)站Bustle，將生活方式、明星娛樂、時裝風格聚集于一體，像是博客用來呈現(xiàn)的網(wǎng)站，配合單品的售賣，僅僅在去年就贏得了420，000，000美元的收益，他們面向的群眾是20-30歲的女性，主要出售價格實惠又好用的時髦單品，對于他們來說，品位與內(nèi)容這二者之間的關系密不可分，在此可以簡單理解為內(nèi)容的“人設”，要與相對應的讀者以及潛在消費者趣味相投。

大多數(shù)電商網(wǎng)站，早已不依靠“賣貨”為唯一的運營途徑，時尚電商購物網(wǎng)站MatchesFashion.com，最早嘗試在電商平臺上做出具有“編輯思路”的文章與專題，從探索倫敦最為隱蔽的5所高級公寓，到追蹤時裝周街拍中最受歡迎的街拍達人穿搭特輯。年輕男孩追捧的“LNCC”網(wǎng)站營造出的東倫敦酷男孩形象，主打以視覺極強的品牌AcneStudios到“暗黑風格”的Rick Owens，而LNCC所制作的線上內(nèi)容也十分“概念化”，主要以音樂文化以及地下時尚的風格作為主要內(nèi)容，在時裝領域，也售賣著從Maison Margiela到Raf Simons等受一小部分主流消費者熱愛的品牌。Net-A-Porter近期也將高級腕表珠寶放置于網(wǎng)站上售賣，即使電商的存在并不像店鋪的存在那么“三維立體”，但在線上制作的優(yōu)良內(nèi)容推動之下，由“網(wǎng)絡”構造出的“商店”，一下就具有了說服力。

電商的使用變得廣泛，這件事情沒有那么簡單，如今的電商也依靠著大量的內(nèi)容產(chǎn)出來維持讀者的忠實度，從單品推薦到搭配心得，內(nèi)容的多樣性應有盡有。

“在電商平臺上，我們要做的就是給單品賦予故事屬性，賦予清節(jié)，賦予它們真實的‘存在感?！痹趥惗匚鲄^(qū)，位于Westfield商場中的Porter Group總部辦公室，Mr Porter的內(nèi)容總監(jiān)Jcremy Langmead這樣對我們說到。這就如同賦予一件單品的特定“人設”，通過內(nèi)容講故事，能夠更加清晰直白地讓坐在屏幕前瀏覽網(wǎng)站的人有畫面感與代入感，一種讓這件單品能夠真實存在于生活之中的“合理性”，這就是內(nèi)容在電商平臺的價值。

Jeremv Langmead對于在線上內(nèi)容的把控與代入感，奠基了Mr Porter本身的調(diào)性。他曾經(jīng)擔任男裝雜志時裝總監(jiān)，具有多年傳統(tǒng)紙媒的功底，當他從傳統(tǒng)媒體走向新媒體時代時，他將自己的角色與語境做了轉(zhuǎn)換，以品牌及首席內(nèi)容官的身份投身到電商內(nèi)容領域。

Jeremy作為從2011年上線的Mr Porter的創(chuàng)始成員之一，他重新定義了男裝和商業(yè)的內(nèi)容體系。如今，Mr Porter已不僅僅是初建時的電子商務網(wǎng)站，正如采訪中他提到的，Mr Porter已經(jīng)成為一個成熟的男士時尚與生活方式的平臺。

Mr Porter如今擁有500多個設計師品牌，從火熱的Balenciaga，到極其帶有品質(zhì)感的小眾日本品牌Kamoshita，甚至于來自法國的年輕品牌Ami，以及澳洲生活方式品牌Aesop，還有Leica相機以及丹麥音響品牌Bang&Olutgen，都是可以在Mr Porter上購買到的。而我們也與Jeremy聊了聊，關于在男裝電商上做內(nèi)容的那些事。

《智族GQ》對話deremy Langmead Mr Porter在建立之初并不像當下這樣為人所知，相比當初，你現(xiàn)在的感受發(fā)生了怎樣的變化？

JL：相比當初，我們?nèi)缃駬碛邢喈旪嫶蟮挠脩艋A。在2011年剛創(chuàng)立的時候只有3個人在維護運營著網(wǎng)站……到了如今，一下就有了整個辦公室的員工，但是我們?nèi)匀灰伎甲鍪裁?，仍然要了解男士們的需求，你可以說電商是一個充滿機會的市場。7年前剛上線時只有70個品牌，現(xiàn)在已經(jīng)達到了500多個品牌。而Mr Porter作為面向全球的平臺，我們已經(jīng)將網(wǎng)站推廣到全球117個國家，所有這些都是為了幫助全球的男士們，讓他們的生活變得更有品質(zhì)，更加輕松，在服務上也要更便利。

500確實是一個龐大的數(shù)字，這么多品牌，你如何從內(nèi)容是哪個進行管理？

JL：人們不想總穿得一樣，有的人想讓人印象深刻，有的人選擇安全保守的穿衣方式，有的人想要街頭風，有的要運動風，還有的要穿得像成功人士，人們總是愿意不斷嘗試新的風格，嘗試不同的品牌，所以會有不同的需求。我們要把這種需求以分類劃分，比如街頭風、運動風、正裝等等。如果他想穿一雙質(zhì)地優(yōu)良的Befluti皮鞋，Shoe Guide會給他們一些小的建議，我們在這個平臺上盡可能通過這些建議、指導原則以及展示傳遞給男士們“正確的信息”。

那誰會是Mr Porter的潛在消費者？

JL：可能是那些希望“穿著得體”的男士，也可能是因為工作的關系，不得不遵循一些“dress code”的男士，又或者你的女朋友要讓你穿得好看……這些人都是我們的潛在客戶。每一個人對穿著的需求不同，而作為平臺，我們需要有屬于自己特性的“指導原則”，要讓每一個人都能夠從500多個品牌中選擇到適合他們的。

GQ：在Mr Porter建立的7年間，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，這種變化又如何在影響男士的穿著？

JL：7年當然是變化很大也很快，尤其是男性在穿著打扮方面發(fā)生了巨大變化，他們更自信，比以往更有知識，顏色的選擇更明快，比如淡粉色開始流行起來了，服裝中加入印花元素也逐漸被主流人群接受，你可以說，這是男士們比以往更有信心的體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓男士們更容易地提問題，比如怎么穿、什么時候穿、怎么選，還有一些人會跑到我們的Instagram和 Twitter上問問題，男士在購物的選擇中不像女士那樣會與同伴相互詢問或是討論，男士會在選擇上傾向容易和簡單，比如我們做了一些策劃的人物專題，從人物的特質(zhì)出發(fā)去選擇相對應的款式，或者比如說5種讓你穿著印象深刻的方法，男士們喜歡這些很實用又有“干貨”的內(nèi)容。

Mr Porter網(wǎng)站上有非常豐富的內(nèi)容板塊，比如你提到的時裝風格故事大片、穿搭建議、Q&A，還有當季的夏季購物指南以及秋季購物指南，你如何將這些內(nèi)容進行板塊管理的？

JL：在做這些內(nèi)容之前，首要考慮的是將“購買單品”賦予“故事”的價值。我們會認真思考男士在購買衣服時的思路，如何才能讓他們的購買過程更加順利，讓他們在線上購物時有更愉快的體驗，還要讓他們成為回頭客，每天都要有相應的內(nèi)容語境，我們從來不說這是你的必買單品這類的話，這是一個穿夾克的季節(jié)之類的話，這樣會讓他們失去興趣。我們會說的是，比如這件夾克當你穿著它出現(xiàn)在會議室的時候，你的同事們的反響不錯，同樣一件夾克，也能晚上穿去酒吧喝酒，不同場合有不同的穿著方法，這樣會激發(fā)他們的購買欲。那么你就可以點擊鼠標來購買了。“這是個時髦單品”，這樣的內(nèi)容語境會很牽強，對于我們來講，好的內(nèi)容的語境是如何讓你的生活變得更好，變得更容易，購物歷程更順暢的關鍵。

你們是如何抓住消費者，并在他們?yōu)g覽線上平臺的時候讓他們做出購買決定的？

JL：我們要盡可能給予消費者大量信息，如衣服采用的是什么材質(zhì)、哪里制作的、如何穿著，有團隊和工作室與攝影師去打理這一切，每個單品，團隊都要進行評估?；谶@些，我們會給到內(nèi)容及語境，為什么要這樣穿，為什么這樣穿會讓你的生活變得容易，變得更好。

你是如何從線下的傳統(tǒng)紙媒編輯角色轉(zhuǎn)換到線上的呢？

JL：其實有的人是想讓生活變得輕松些，大部分男性總是考慮他們每一天的工作穿著，而現(xiàn)在越來越多的上班族穿著比較隨意，不需要以西裝革履的面目出現(xiàn)。那么我們的內(nèi)容的語境就要生活方式化，少些時尚的東西，讓穿著更貼近他們生活和工作的環(huán)境，而不是讓他們圍著衣服轉(zhuǎn)。

你過去在紙媒雜志上做了很長時間，隨后投身互聯(lián)網(wǎng)，你如何看待這種轉(zhuǎn)變？

JL：我們現(xiàn)在面臨的是一個全新世界，但有些東西是不變的，內(nèi)容要翔實，富于啟發(fā)，還要賞心悅目，故事要從頭講到尾，還要把故事講得有意思、吸引人，這些東西都沒有怎么改變。改變的是內(nèi)容發(fā)布的媒體平臺，比如內(nèi)容擴展到社交平臺，如Facebook、Instagram、Pintercst，當在這些平臺發(fā)布內(nèi)容時要意識到這些平臺的特點，我們最近也意識到視頻內(nèi)容正在快速增長，人們更愿意觀賞視頻，越來越多的品牌發(fā)布視頻，人們看的時間越來越短，甚至靜音畫面也要吸引人，讓人興奮，還要保持故事在各個載體的一致性，這種變化有些挑戰(zhàn)，但是也讓人興奮，要迅速適應正在發(fā)生的變化還要了解將要發(fā)生的變化，要用新鮮、興奮的角度看這些變化，而不是強迫地、繼續(xù)用老式的內(nèi)容出版方式提供給用戶。

GQ：在這里，你們的選題會是怎樣的？

JL：我們有很多選題會，我們有單品選題和搭配選題，配合內(nèi)部的銷售部和市場部的每周會議，市場部和銷售部要看我們推廣哪些產(chǎn)品，怎么執(zhí)行。每周的線上雜志都會更新，每日還有不同內(nèi)容板塊的推送。當然還有內(nèi)容營銷項目，如郵件推送，我們要考慮每一種內(nèi)容形式，要保證在每一個地方都能夠看到我們的內(nèi)容。Mr Porter是一個時尚網(wǎng)站，還是一個更偏向生活方式的網(wǎng)站？

JL：Mr Porter不僅僅是一個電商平臺，更多的是兼顧時尚和生活方式的平臺。我們的內(nèi)容有11個板塊，有Ryan Reynolds的訪談欄目，還有教你如何吃，5種穿著毛衣的方法，我希望線上的內(nèi)容能夠滿足每一個用戶的需求。

GQ：跟我聊聊你所構想出的Pub Test吧？

JL：簡單來說，就是在公共場合的測試，我要求編輯們在寫下一段話之前，要通過Pub Test來考量，這些話你是否會與身邊的人說。某種程度上講，時裝圈有過多術語，比如談論一個時裝秀，會出現(xiàn)一個特定的詞匯，比如“層次”這種說法，假設他穿了一件夾克，里面還有高領毛衣，我們會說，他穿得很有“層次”感，可是我們從來不會在酒吧會見朋友時，說“我怎樣才能穿得有層次”？他們的思考簡單些。但如果是時尚寫手，他就會很容易進入到某種情景用這種專業(yè)的說法說下去，如果這樣的狀況發(fā)生，我會說，你跟朋友講話會這樣嗎？我們提倡盡可能多地使用“真實的語境”說話，而不是用“時尚”這樣的專業(yè)術語講話，這就是Pub Test的編輯思路。

我看到你們還會有Prada、Gucci這樣的品牌合作系列？

JL：人們喜歡新的東西，我們與許多品牌推出了獨家膠囊系列，人們總是喜歡穿新的不同的東西，品牌也喜歡這樣的合作，我們會把客戶的建議反饋給品牌，品牌方會再反饋給設計師，所以做一些新的不一樣的項目，推出一些新的設計師等都會讓人保持興奮。

我記得去年Mr Porter與電影《王牌特工》推出了特別的膠囊系列，在網(wǎng)上出售定制西裝，這個想法如何得來的？

JL：這個是《王牌特工》電影導演Matthew Vughn和Mr Potter共同創(chuàng)造的系列，有正裝和休閑裝。因為有的人看了電影，了解電影中的人物及穿著，但大多數(shù)人不知道這個電影里面的人物的穿著是來自哪里，當時的想法就是把電影里面的英式經(jīng)典著裝介紹給更多人，設計師也是為電影設計戲裝的Ms.Arianne Phillips，這個系列做得非常成功，獲得了去年10月男士正裝的前十名。

你如何考慮明星效應？你們會考慮用明星做封面人物嗎？

JL：我們會考慮把明星用在某些專題上，幾周前我們用Rvan Reynolds做專題的效果非常好。但明星不總是必需的，我們考慮素人來做，流量也會好。因為我們的用戶是“普通人”，不是18歲的模特，如果是女性，她們會更喜歡模特的穿著打扮，男士們會盯著模特的穿著看，有可能覺得不錯，但不會覺得“我”適合，如果選擇素人，他們會覺得這樣更接近他們的真實生活。

哪些因素會驅(qū)動內(nèi)容的成功？

JL：最重要的因素是要在不同的傳播渠道上采用不同的內(nèi)容形式，內(nèi)容的形式一直在變化，要把一個事情翻譯成在不同渠道傳播的不同形式的內(nèi)容，這是非常有挑戰(zhàn)的，我們會對內(nèi)容做些客觀評判，比如直接銷售還有流量。另外，就是持續(xù)地講我們的品牌，Mr Porter，我們要一直談論我們的平臺，讓消費者一直喜歡Mr PortcL這樣，用戶就會持續(xù)地來到這里，這也是一個非常重要的成功因素。

GQ機智商店

GQ電商“機智商店”即將上線

短短幾年間，GQ引領了媒體轉(zhuǎn)型的趨勢。首先，在平面媒體領域成功做到男性刊物的業(yè)界第一；其次，從平面媒體成功轉(zhuǎn)型至新媒體平臺，“GQ實驗室”憑借著一個接一個的事件級內(nèi)容案例，樹立了全新的行業(yè)標準；現(xiàn)在，GQ電商“機智商店”也即將上線，而我們要做的，也絕不是普通電商——那就失去了做這件事的意義與優(yōu)勢。

GQ電商“機智商店”將率先以微信小程序的載體落地，與GQ一眾新媒體矩陣互相關聯(lián)，并用內(nèi)容實現(xiàn)聯(lián)動。微信小程序自2017年初起，短短兩年間迅速刮起了令人不可忽視的現(xiàn)象級風口，它在內(nèi)容呈現(xiàn)、社交傳播方面的特性，也是吸引我們的原因。

我們定位于內(nèi)容電商——內(nèi)容在先，電商在后——甚至扭轉(zhuǎn)了一眾小程序電商的商城式的傳統(tǒng)呈現(xiàn)，將以雜志式的精美形式來呈現(xiàn)。這樣做有三個不同之處：

一、用GQ機智、幽默的內(nèi)容風格來解讀產(chǎn)品。

二、即看即買，提升消費決策效率。

三、整合資源，不局限在一物、一人，或者一個銷售渠道上。

“機智商店”將給品牌從創(chuàng)意、內(nèi)容到銷售的整合營銷場景。希望，作為用戶的你體驗之后能評價——那是一個脫離了低級趣味的內(nèi)容電商。