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    顧客感知價(jià)值視角下的微信集贊營銷效果的提升

    2018-05-14 19:43:57張艷
    今日財(cái)富 2018年2期
    關(guān)鍵詞:商家顧客微信

    張艷

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信朋友圈營銷如日中天,但也出現(xiàn)若干問題。本文就就顧客感知價(jià)值視角下,分析朋友圈集贊營銷感知價(jià)值低的原因,并且提出了找準(zhǔn)圈子精確定位、增加集贊廣告信息的形式和趣味性以及實(shí)行差異化產(chǎn)品營銷策略措施。

    一、研究背景

    根據(jù)騰訊公司公布2017年第三季度業(yè)績,微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.80億,同比增長了15.8%。根據(jù)中國信息通信研究院公布《2016微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告》顯示,有超過45%的微信用戶好友數(shù)量超過200人,其中13.5%的用戶好友數(shù)量超過500人。微信朋友圈是微信的一個(gè)重要的功能,隨著近些年微信的飛速發(fā)展,朋友圈也成為微信用戶日常工作生活不可獲缺的一部分。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,2016年中國社交使用率最高的是微信朋友圈,使用率達(dá)到85.8%。并且,大學(xué)生和白領(lǐng)成為主流使用者。

    隨著朋友圈的發(fā)展,朋友圈不僅是一個(gè)虛擬的社交場(chǎng)所,同時(shí)也發(fā)展成一個(gè)市場(chǎng)營銷場(chǎng)所。廣闊的市場(chǎng)和低成本使得微信營銷越來越受到商家的關(guān)注,微信集贊活動(dòng)則是其中異?;鸨男问街?。商家發(fā)布指定的宣傳貼,通過轉(zhuǎn)發(fā)者在朋友圈獲得的點(diǎn)贊數(shù)量進(jìn)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或者打折以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。商家舉辦這種活動(dòng)的最終目的是希望將參與轉(zhuǎn)發(fā)者甚至點(diǎn)贊者以及朋友圈好友發(fā)展成為自己的顧客。然而,商家的微信集贊活動(dòng)卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果,即商家在此方面的投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡。鑒于此,如何提升微信集贊營銷的效果成為商家微信集贊營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

    二、感知價(jià)值理論和微信集贊市場(chǎng)營銷機(jī)制

    Kolter和Levy最早提及感知價(jià)值,并且認(rèn)為感知價(jià)值決定顧客的滿意度。自此以后,感知價(jià)值引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注,并且進(jìn)行理論和實(shí)證研究。Zeithaml是比較系統(tǒng)完整的對(duì)顧客感知價(jià)值下定義,他認(rèn)為感知價(jià)值是顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,感知得到產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的預(yù)期利得和所需要付出的成本,然后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的效用做出的一種綜合評(píng)價(jià)。Mazumdar認(rèn)為感知價(jià)值是一種得到產(chǎn)品和享受服務(wù)后的評(píng)價(jià)。范秀成和羅海成將感知價(jià)值分成三類,分別是經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值和功能價(jià)值。Sweeney 認(rèn)為情感、社會(huì)、質(zhì)量和價(jià)格是影響感知價(jià)值的四個(gè)變量。

    根據(jù)前人對(duì)顧客感知價(jià)值的研究,筆者認(rèn)為顧客感知價(jià)值是理性和感性以及客觀和主觀因素相結(jié)合對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值認(rèn)定。這些因素具體包括產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品的替代性、客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性、品牌的影響力、大眾點(diǎn)評(píng)、客戶的需求、客戶自身的購買力以及客戶的購買欲望等等。

    購買意愿是當(dāng)顧客產(chǎn)生感知價(jià)值后形成的。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出綜合評(píng)價(jià)后,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了的感知價(jià)值,顧客才會(huì)有購買意愿。顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的感知價(jià)值越高,顧客的購買意愿也就越高。當(dāng)顧客有了購買意愿,就進(jìn)一步形成購買行為。

    根據(jù)顧客感知價(jià)值理論,只有在顧客感知價(jià)值較高時(shí),消費(fèi)者才會(huì)深入的參與相關(guān)營銷活動(dòng),產(chǎn)生購買意愿,最后購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。這一結(jié)論同樣適用于微信集贊營銷。消費(fèi)者在參與集贊活動(dòng)時(shí)付出的成本使得對(duì)結(jié)果的期望值上升。如果結(jié)果與期望差距較大,消費(fèi)者的感知價(jià)值較低,微信集贊活動(dòng)的效果自然下降。因此,了解微信集贊活動(dòng)中顧客感知價(jià)值的形成機(jī)制就成為提升顧客感知價(jià)值,提高顧客的購買意愿,產(chǎn)生購買行為,達(dá)到強(qiáng)化微信集贊活動(dòng)效果的核心。

    三、微信朋友圈集贊營銷現(xiàn)狀分析

    (一)朋友圈集贊營銷的優(yōu)點(diǎn)

    第一,朋友圈集贊營銷操作方式便捷。轉(zhuǎn)發(fā)或者推送消息快捷,只需要幾分鐘就能完成信息發(fā)布。第二,傳播速度快。上文提到有微信月活躍賬戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9.8億,超過45%的微信用戶好友數(shù)量超過200人,轉(zhuǎn)發(fā)或推送的信息會(huì)爆炸式的傳播。第三,通過微信朋友圈點(diǎn)贊可以增加產(chǎn)品或服務(wù)的曝光度。朋友圈點(diǎn)贊需要兩步完成,至少需要花費(fèi)5秒鐘的時(shí)間,增加了顧客停留時(shí)間。如果推送的消息標(biāo)題能夠吸引潛在消費(fèi)者,無疑會(huì)增加潛在消費(fèi)者的興趣。第四,微信朋友圈集贊營銷花費(fèi)的成本低。目前一部分商家開通微信個(gè)人公共號(hào),使用公共號(hào)發(fā)布信息有營銷信息完整性、排版優(yōu)美等等優(yōu)勢(shì),在公共號(hào)上推送商品和服務(wù)相關(guān)信息,潛在顧客通過轉(zhuǎn)發(fā)公共號(hào)推送的消息到朋友圈進(jìn)行集贊,集贊完成后截圖發(fā)給商家,商家進(jìn)行處理。申請(qǐng)微信個(gè)人公共號(hào)是免費(fèi)的,完全不需要花費(fèi)任何成本。還有一部分是讓潛在顧客通過截圖或者圖片和復(fù)制商品營銷優(yōu)惠廣告發(fā)到朋友圈進(jìn)行集贊。主要是這兩種微信朋友圈集贊營銷方式,其他還有通過分享商家淘寶商品和服務(wù)的鏈接到朋友圈進(jìn)行集贊等等??傊?,微信朋友圈集贊營銷方式商家所需要付出的成本是極低。當(dāng)然,商家所需要付出的時(shí)間成本和人力成本是必不可少的。

    (二)朋友圈集贊營銷的成效

    在微信朋友圈集贊營銷方式剛興起的時(shí)候,商家是取得極大地成功的,商品的知名度擴(kuò)散的飛快,以病毒式傳播速度充斥著微信朋友圈。產(chǎn)品及服務(wù)的銷售量和銷售額都得到極大的增長,類似一種“薄利多銷”和“打價(jià)格戰(zhàn)”的營銷模式。但是近年來,微信朋友圈集贊營銷的成效卻不盡人意,可以說日益衰弱,甚至開始對(duì)這種營銷方式產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒。對(duì)于知名度比較高的品牌,如果商家采用微信朋友圈集贊營銷方式,讓朋友圈充斥著大量的營銷廣告,潛在消費(fèi)者會(huì)把此種這類商家歸于“不誠信的商家”,認(rèn)為商家賣山寨貨。對(duì)于大多數(shù)知名度較高的品牌,消費(fèi)者不會(huì)相信有此種“好事”,他們寧愿到官方網(wǎng)店和實(shí)體店消費(fèi)。對(duì)于沒有什么知名度的品牌,由于價(jià)格低廉,有部分消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行消費(fèi),他們更多的是關(guān)注的是“廉價(jià)”而不是產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性。知名度不高、的廉價(jià)、劣質(zhì)產(chǎn)品在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)消失于朋友圈。少數(shù)知名度不高、廉價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)取得很好地成效。

    四、顧客感知價(jià)值低的原因

    (一)人們對(duì)朋友圈廣告的反感和厭惡

    問卷調(diào)查顯示,67%的人不喜歡朋友圈廣告,認(rèn)為朋友圈是個(gè)令人放松的反映現(xiàn)實(shí)的虛擬世界,主要是個(gè)分享個(gè)人生活、學(xué)習(xí)、工作動(dòng)態(tài)的虛擬平臺(tái),微信好友根據(jù)朋友圈的動(dòng)態(tài)相互了解對(duì)方的生活狀況。這種朋友圈集贊行為得不到朋友圈的認(rèn)可。朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)少量商家營銷廣告微信好友還可以接受,但是如果朋友圈充斥著商家營銷廣告就會(huì)產(chǎn)生反感和厭惡,影響個(gè)人刷朋友圈的心情。

    (二)朋友圈廣告內(nèi)容和形式缺乏吸引力

    在朋友圈中,我們經(jīng)常會(huì)看到許多生硬的營銷廣告和推廣廣告的信息,這些生硬的廣告信息失去了新穎和吸引力,潛在消費(fèi)者很難把注意力和關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到這些廣告信息上面去。目前,在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們?cè)絹碓絻A向于接收碎片化的信息,朋友圈營銷廣告經(jīng)常出現(xiàn)長篇大論的文字以及太過于復(fù)雜的營銷圖片,很難抓住潛在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和吸引力。推送和轉(zhuǎn)發(fā)缺乏趣味的產(chǎn)品信息介紹、營銷方式和優(yōu)惠政策的文字和圖片,潛在消費(fèi)者在瀏覽朋友圈時(shí),很容易產(chǎn)生閱讀疲勞。

    (三)商家盲目跟風(fēng),忽視產(chǎn)品營銷存在差異化的特點(diǎn)

    每個(gè)行業(yè),所具有的特點(diǎn)都不盡相同,具有各自的特點(diǎn),并不是所有的行業(yè)都適用于微信朋友圈集贊營銷。甚至在相同的行業(yè)中,不同的產(chǎn)品所適用的營銷方式也不相同。近些年來微商火爆朋友圈,當(dāng)微商看到某個(gè)產(chǎn)品賣得比較火熱并且能帶來高額利潤時(shí),他們就會(huì)在朋友圈大肆宣傳,進(jìn)行促銷,集贊是一種常見的營銷方式,但這種營銷方式往往并不能產(chǎn)生很好的營銷效果。甚至有的企業(yè)看到部分微商利用朋友圈取得了一定的成果,于是也在朋友圈進(jìn)行集贊營銷,但是他們這些商家忽視產(chǎn)品營銷存在差異化的特點(diǎn),并沒有取得成功。

    五、提升顧客感知價(jià)值的對(duì)策

    (一)找準(zhǔn)圈子,實(shí)現(xiàn)更加精確的定位

    圈子不同,需求不同。微信朋友圈是有分類的,比如說大學(xué)生的朋友圈大多是大學(xué)生以及老師;上班族的朋友圈大都是行業(yè)的同事。有關(guān)學(xué)習(xí)的產(chǎn)品,在上班族的朋友圈中進(jìn)行微信朋友圈集贊營銷,顯然是不合理的。因此,進(jìn)行微信朋友圈集贊營銷的商家,要找準(zhǔn)潛在顧客的圈子,實(shí)現(xiàn)更加精確的定位。

    (二)增加朋友圈廣告的模式和趣味性

    朋友圈廣告的內(nèi)容并不能使人信服的原因之一是由于推送和轉(zhuǎn)發(fā)過于生硬的營銷廣告和推廣廣告。這些生硬的、缺乏創(chuàng)新和新穎的廣告信息并不能讓潛在顧客產(chǎn)生興趣,甚至讓潛在朋友圈顧客產(chǎn)生厭煩的情緒。大部分朋友圈集贊營銷是先集贊后購買打折或者其他優(yōu)惠的形式,由于集贊顧客缺少對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解和體驗(yàn),因此這種模式存在一定缺陷。商家可以增加“返現(xiàn)”優(yōu)惠模式,顧客在使用過產(chǎn)品或者體驗(yàn)服務(wù)后,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)都有很好地了解,過后再進(jìn)行集贊會(huì)增加朋友圈潛在顧客的信服力。此外,增加朋友圈廣告的趣味性很有必要,要改變過于生硬的廣告內(nèi)容。

    (二)實(shí)行差異化產(chǎn)品營銷策略

    差異化產(chǎn)品營銷策略包括兩個(gè)方面。第一,商家在進(jìn)行朋友圈集贊營銷前要明確的了解該產(chǎn)品合適何種營銷模式,是否適合朋友圈集贊營銷。商家不要盲目跟風(fēng),看到某些產(chǎn)品朋友圈集贊營銷效果好也進(jìn)行效仿。在制定營銷策略時(shí),要考慮到行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)。第二,在實(shí)行微信朋友圈集贊營銷時(shí),要進(jìn)行差異化營銷。例如,增加朋友圈廣告的模式和趣味性。營銷方式和內(nèi)容要不斷的創(chuàng)新,增加其新穎和吸引力。(作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院)

    注釋:

    [1]Kate Ehrlich, N. Sadat Shami. Micro-blogging Inside and Outside the Workplace[J]. Journal of American Society for Information Science and Technology, 2010(6): 134:167.

    [2]Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Modeland Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing, 1988(3):2-21.

    [3]Mazumdar. T. A value-based orientation to new product planning [J]. Journal of Consumer Marketing, 1993,( 1):28-41.

    [4]Sweeney Jillian C Soutar. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale [J]. Journal of Retailing. 2001, 77 (2) :203-220.

    本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《顧客感知價(jià)值視角下的微信集贊營銷效果的提升》(項(xiàng)目編號(hào):201710378373)階段性研究成果,指導(dǎo)老師:馮林燕。

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