淺談中國傳統(tǒng)文化元素在標志設(shè)計中的運用

林恩

標志設(shè)計是企業(yè)宣傳的重要環(huán)節(jié)，因此設(shè)計一個合適的標志顯得尤為重要。由于外來文化對人們的生活的方方面面產(chǎn)生了影響，因而對于藝術(shù)院校的學(xué)生而言，將傳統(tǒng)文化元素與標志設(shè)計相結(jié)合成為現(xiàn)階段的一個重要研究課題。在開展標志設(shè)計教學(xué)工作中，教師應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，鼓勵學(xué)生設(shè)計創(chuàng)意標志。中國傳統(tǒng)文化的應(yīng)用為標志設(shè)計帶來新鮮元素，將傳統(tǒng)技術(shù)與標志設(shè)計理念相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國文化傳統(tǒng)特點的現(xiàn)代化標志。本文主要就文化元素在標志設(shè)計中的應(yīng)用展開探討，以期為標志設(shè)計教學(xué)提供新的思路。

標志設(shè)計是平面設(shè)計中的一個重要領(lǐng)域，能夠利用簡單的圖像，文字或者符號引起觀眾的聯(lián)想，從而引發(fā)情感的共鳴。標志設(shè)計主要應(yīng)用于企業(yè)與產(chǎn)品的形象宣傳，因為其應(yīng)用頻率高，設(shè)計獨特而吸引人們的注意，從而達到宣傳的目的。迄今為止很多經(jīng)典的標志設(shè)計都以其簡約明了而被人們所熟知。

1 中國傳統(tǒng)元素在標志設(shè)計中的應(yīng)用

1.1 剪紙藝術(shù)

剪紙藝術(shù)歷經(jīng)百年的文化傳承，已經(jīng)成為一門民間藝術(shù)。剪紙藝術(shù)強調(diào)鏤空技術(shù)，這一技術(shù)給人以視覺透視的感受。民間剪紙藝術(shù)的原型大都來源于普通生活之中，但是在剪紙過程中又會經(jīng)過藝術(shù)上的放大和夸張，而這一特點也被應(yīng)用于標志設(shè)計上。如著名的“哇哈哈”集團的標志中就有剪紙元素：“哇哈哈”三個字是用剪紙方式構(gòu)成的，字體呈現(xiàn)紅色，中間為鏤空技術(shù)。由于剪紙藝術(shù)還具有二維平面性，因此能夠與現(xiàn)今的標志設(shè)計完美的結(jié)合起來，形成一種創(chuàng)意標志設(shè)計。

1.2 書法藝術(shù)

書法是我國優(yōu)秀文化的代表，不同的書法類型有不同的風(fēng)格展現(xiàn)，例如草書給人以粗獷豪邁之感;行書一氣呵成，如行云流水;小篆嚴謹婉約，是古代女子鐘愛的筆體。如今書法已經(jīng)成為一門藝術(shù)，且與標志設(shè)計完美結(jié)合。以“國家郵政”的標志設(shè)計為例：這一標志的主體是由書法元素構(gòu)成的，其中的“中”字是古書筆體，此外標志設(shè)計者根據(jù)我國“鴻雁傳書”的典故，將其寓意及形象與標志完美契合，其中大雁的形象深入人心，體現(xiàn)出郵政企業(yè)為千家萬戶傳遞書信，為人們帶來便利的愿望。

1.3 篆刻藝術(shù)

篆刻藝術(shù)是書法藝術(shù)的另一種表現(xiàn)形式，不同的篆刻手法以及不同書體的運用所表達出來的韻味不盡相同。篆刻相比于書法而言尤其自身的特點，首先由于篆刻是設(shè)計者自己動手，除了對字形的修飾外還融會了設(shè)計者的理念，其次，篆刻還具有符號化和形象化的特點。例如“2008年北京奧運會會徽”的設(shè)計是采用篆刻藝術(shù)完成的：會徽涉及了漢字、篆刻以及書法三種藝術(shù)形式，從不同的層面向國際傳遞中國優(yōu)秀文化。其中“京”字的設(shè)計是一個向前奔跑的舞者形象，似乎在歡迎世界各地的人們，給人以熱情的感覺。

2 中國傳統(tǒng)元素在標志設(shè)計教學(xué)中的應(yīng)用途徑

2.1 引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造形式之美

標志或商標主要依靠圖形展示產(chǎn)品的寓意以及風(fēng)格，因此教師在開展標志設(shè)計教學(xué)工作時要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會提取中國傳統(tǒng)文化中的元素符號，經(jīng)過打散、錯位等技術(shù)重新組合，設(shè)計出既具有中國文化符號又能充分展現(xiàn)作品魅力的標志。形式美對于標志設(shè)計而言非常重要，因為標志的形式是消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的第一印象，因此其設(shè)計風(fēng)格應(yīng)追求寫實，大氣，且符合審美。中國傳統(tǒng)文化符號在標志設(shè)計中的應(yīng)用會使得整個設(shè)計更為自然，與消費者的心理相契合。

以“靳棣強設(shè)計有限公司”的標志為例：標志是方勝形設(shè)計，整體的設(shè)計寓意為“同心雙合，彼此相通”。這一設(shè)計的外形最初并不是如此，而是設(shè)計者靳棣強經(jīng)過對最初圖形的改造后形成的具有中國傳統(tǒng)文化元素的“方勝”形狀。最終這一標志也因為外形的出彩獲得一致好評，讓消費者印象深刻。

2.2 幫助學(xué)生了解寓意之美

在標志設(shè)計中應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化元素的原因不僅僅是因為其對標志外形設(shè)計上的影響，更深層的原因是中國傳統(tǒng)文化能夠充分體現(xiàn)出深層次的寓意，展現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)的標志設(shè)計寓意的美感。教師應(yīng)嘗試幫助學(xué)生深入理解文化元素中所潛藏著的深厚的寓意，并將其運用到設(shè)計中，使其成為標志設(shè)計中的一個文化亮點。學(xué)生在學(xué)習(xí)標志設(shè)計時要考慮社會發(fā)展需要，注意收集素材，將美好的事物以及元素運用到標志設(shè)計過程中去，使標志設(shè)計展現(xiàn)出更為深層次的內(nèi)涵。

例如：教師可以以“中國聯(lián)通”的標志設(shè)計為例，讓學(xué)生通過分析這一標志感受到中國文化元素為標志設(shè)計帶來的寓意之美。“中國聯(lián)通”標志采用的造型設(shè)計為我國佛文化中的“盤長紋”，這一造型取生生不息，源遠流長之意。在該標志中的方形寓意通信四通八達，無論從外形亦或是寓意都完美的與企業(yè)相關(guān)聯(lián)。通過分析這一設(shè)計案例，學(xué)生能夠從不同角度體會中國文化元素在標志設(shè)計中的重要性。

2.3 為作品傳遞蘊涵之美

在標志設(shè)計教學(xué)中，一個重難點是幫助學(xué)生熟練的將中國傳統(tǒng)文化元素與作品無縫銜接、融合，并體現(xiàn)出作品所蘊含的中國情。換言之，在標志設(shè)計教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生感受和掌握傳統(tǒng)文化符號的“勢”至關(guān)重要。標志設(shè)計遵從三個步驟：形--意--勢，其中的外形和寓意所代表的是學(xué)生在標志設(shè)計中對中國文化淺層次的運用，而“勢”需要學(xué)生真正感悟中國文化精髓，并將其與標志設(shè)計完美融合。

以“北京申奧”標志設(shè)計為例，這一標志設(shè)計主體為“中國結(jié)”的外形，且運用了書法藝術(shù)將奧運五環(huán)靈動了表現(xiàn)出來。整個設(shè)計運用了很多中國元素，完美的將中國元素與體育運動結(jié)合起來。

3 結(jié)語

中國傳統(tǒng)文化元素在標志設(shè)計中的應(yīng)用非常廣泛，如剪紙藝術(shù)，書法藝術(shù)，篆刻藝術(shù)等。且其應(yīng)用途徑豐富多樣，教師要善于引導(dǎo)學(xué)生運用文化符號創(chuàng)造形式之美，了解寓意之美，并讓設(shè)計的作品傳遞蘊涵之美。

（作者單位：福建省閩江學(xué)院）