京東谷歌“抱團(tuán)”難“取暖”

趙康杰

6月18日，谷歌宣布將以5.5億美元入股京東。在雙方簽署協(xié)議的前10個(gè)交易日，京東股價(jià)累計(jì)上漲20.78%。在該協(xié)議公布之后至6月21日，京東股價(jià)連續(xù)收出4條陰線，累計(jì)跌幅6.36%，6月21日40.68美元的收盤價(jià)比谷歌入局京東的價(jià)格略高。

市場(chǎng)對(duì)京東和谷歌牽手的前景還存在“疑慮”。這和劉強(qiáng)東寄予的“這個(gè)合作將正式標(biāo)志著京東國(guó)際化戰(zhàn)略的全面啟航”的判斷存在明顯距離。另一方面，京東和阿里的“戰(zhàn)爭(zhēng)”在618繼續(xù)蔓延，而谷歌和亞馬遜的流量之爭(zhēng)也沒(méi)有過(guò)去，當(dāng)京東和谷歌聯(lián)手，其指向意義似乎要大于當(dāng)前雙方攜手的“實(shí)惠”。有職業(yè)投資人向《紅周刊》記者表示，京東的“流量饑渴癥”并不會(huì)因?yàn)榻Y(jié)盟谷歌就能得到緩解。

京東谷歌“抱團(tuán)取暖”

6月18日，京東披露公告稱，谷歌將以5.5億美元現(xiàn)金投資京東，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。谷歌和京東將在一系列戰(zhàn)略項(xiàng)目上進(jìn)行合作，包括東南亞、美國(guó)和歐洲在內(nèi)的全球多個(gè)地區(qū)合作開(kāi)發(fā)零售解決方案。根據(jù)協(xié)議，谷歌將購(gòu)買新發(fā)行的京東A類普通股，發(fā)售價(jià)為每股20.29美元，等值為每ADS（美國(guó)存托股票）40.58美元，此價(jià)格為前10個(gè)交易日的交易量加權(quán)平均價(jià)格。交易完成之后，谷歌將持有京東0.9%的股份。

對(duì)于谷歌與京東的“牽手”，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此舉首先有助于谷歌對(duì)抗亞馬遜的沖擊。作為全球最重要的搜索引擎，谷歌在電商領(lǐng)域正面臨來(lái)自亞馬遜的直接威脅。根據(jù)電子商業(yè)數(shù)據(jù)公司BloomReach此前公布的數(shù)據(jù)，2017年美國(guó)約有49%的消費(fèi)者首先選擇從亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）進(jìn)行購(gòu)物，亞馬遜已經(jīng)超越谷歌成為美國(guó)多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首選的搜索引擎——直接在亞馬遜上搜索商品的消費(fèi)者比例已經(jīng)增長(zhǎng)至50%左右，而選擇在谷歌等搜索引擎上搜索產(chǎn)品信息的消費(fèi)者比例則下降到不足30%。這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，在為自己電商平臺(tái)吸引商家入駐并為其引入流量方面是個(gè)打擊。

同樣，在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，阿里給京東的壓力則是持續(xù)性的。數(shù)據(jù)顯示，2017年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，京東占據(jù)32.50%的市場(chǎng)份額，雖然市場(chǎng)份額相較2016年增加了7.1%，但相比于天貓52.73%的市場(chǎng)份額，京東仍然沒(méi)有足夠的實(shí)力徹底擺脫前者的“壓制”（見(jiàn)圖1）。

因此，谷歌入局京東似乎可以視為一種“雙贏”的選擇——對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，入股京東對(duì)于豐富其新零售業(yè)務(wù)平臺(tái)有一定意義；對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，透過(guò)谷歌投資來(lái)展現(xiàn)自身的國(guó)際化方向。中信證券認(rèn)為，本次合作是中國(guó)最大的自營(yíng)電商在供應(yīng)鏈和物流領(lǐng)域的專業(yè)能力和全球搜索巨頭強(qiáng)大的流量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合?！熬〇|得到了一個(gè)關(guān)鍵的海外流量入口，配合自身在物流等方面的長(zhǎng)處，獲得了真正進(jìn)入海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；對(duì)谷歌而言，此次投資是在零售搜索領(lǐng)域的進(jìn)一步布局，緩解了公司在零售搜索業(yè)務(wù)方面的焦慮，同時(shí)更進(jìn)一步創(chuàng)造了零售解決方案的業(yè)務(wù)增量，擴(kuò)大了自身對(duì)于除亞馬遜和阿里以外的零售商的影響，為未來(lái)公司業(yè)務(wù)打開(kāi)了新的可能性?！?/p>

不過(guò)，也有市場(chǎng)人士認(rèn)為，這筆投資的影響力有些被過(guò)分夸大了，尤其是對(duì)于京東而言。中金公司表示，京東可以利用谷歌的渠道進(jìn)行海外擴(kuò)張，在Google Home以及Google Shopping等海外平臺(tái)銷售京東產(chǎn)品，但是考慮到京東出口業(yè)務(wù)目前對(duì)其整體GMV（網(wǎng)站成交金額）的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不到1%，這一合作對(duì)于京東整體盈利能力的實(shí)際影響并不大?！霸搼?zhàn)略合作關(guān)系可能會(huì)提振京東股價(jià)的短期情緒，但對(duì)于京東基本面的改變?nèi)杂写^察?！笔聦?shí)卻是，自6月18日至今，京東的股價(jià)連續(xù)4個(gè)交易日出現(xiàn)下跌，累計(jì)跌幅達(dá)6.36%。

患上“流量焦渴癥”的京東

其實(shí)，谷歌不僅和京東“抱團(tuán)”，今年以來(lái)，谷歌多次傳出與Target、沃爾瑪、Costco等知名零售商達(dá)成合作的消息。從不足1%的股份占比來(lái)看，谷歌并沒(méi)有戰(zhàn)略入股京東。但即便如此，京東方面卻在有意或無(wú)意地賦予此次“牽手”更為深刻的內(nèi)涵，京東集團(tuán)董事局主席兼執(zhí)行官劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部信中表示：“這個(gè)合作將正式標(biāo)志著京東國(guó)際化戰(zhàn)略的全面啟航?！?/p>

這種“反差”從側(cè)面反映出京東最近過(guò)得有些不太順心。對(duì)于京東這類電商平臺(tái)而言，衡量其成長(zhǎng)性最重要的指標(biāo)是公司營(yíng)收及GMV增速，上述兩項(xiàng)指標(biāo)的快速增長(zhǎng)是公司未來(lái)高盈利能力的保障。不過(guò)《紅周刊》記者梳理后卻發(fā)現(xiàn)，隨著京東年活躍用戶增速近年來(lái)持續(xù)放緩（京東在今年一季度的年化活躍用戶數(shù)僅從去年四季度的2.93億增至3.02億），公司營(yíng)收及GMV增速不斷下滑，其中GMV增速已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度低于天貓；截至今年第一季度，京東GMV增速只有30.40%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于天貓同期45%的GMV增速（見(jiàn)圖2）。而上述變化直接體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中便是整體營(yíng)銷費(fèi)用率的上升——2013年至今，京東營(yíng)銷費(fèi)用率由2.29%大幅提升至4.12%。

上海實(shí)力資產(chǎn)管理中心CEO陳理在接受《紅周刊》采訪時(shí)表示：“如何獲取流量對(duì)京東來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)不小的問(wèn)題，隨著獲客成本進(jìn)一步提高，京東亟需做出改變?！逼鋵?shí)，京東并非沒(méi)有做出相應(yīng)的努力。2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”，京東獲得了微信、QQ等騰訊系產(chǎn)品全方位的流量支持。此外，京東還與今日頭條、百度、360等多家企業(yè)達(dá)成流量合作協(xié)議，合作對(duì)象幾乎涵蓋了國(guó)內(nèi)所有主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但即便如此，京東卻仍然無(wú)法避免“流量瓶頸”的尷尬。在這種情況下，遭遇亞馬遜沖擊而面臨“流量危機(jī)”的谷歌能夠憑借一己之力拯救同樣陷入“流量饑渴”的京東嗎？這可能需要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

物流“短板”？

京東把“牽手”谷歌視為公司國(guó)際化戰(zhàn)略“全面啟航”的標(biāo)志，其中的一個(gè)方向就是將京東的供應(yīng)鏈服務(wù)輸出到全球市場(chǎng)。對(duì)此，劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中表示，做成全球供應(yīng)鏈服務(wù)這件事情、成為一家真正的技術(shù)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的國(guó)際化企業(yè)是京東今后10年最大的夢(mèng)想。

“供應(yīng)鏈服務(wù)一直以來(lái)都是京東最為重要的核心資產(chǎn)，支撐了整個(gè)電商平臺(tái)體系的貨品流轉(zhuǎn)?！薄读闶弁^察》創(chuàng)始人、獨(dú)立零售分析師王子威對(duì)《紅周刊》記者表示，京東在二級(jí)市場(chǎng)上可以享受這么高的估值，就是因?yàn)榫〇|一直被視為“中國(guó)版亞馬遜”，其中，扎實(shí)的物流體系扮演了關(guān)鍵角色?！袄?，沃爾瑪、山姆會(huì)員店等國(guó)外零售商能夠與京東合作，主要就是認(rèn)可京東完善的物流體系建設(shè)?！睌?shù)據(jù)顯示，截止2018年3月31日，京東共運(yùn)營(yíng)515個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積達(dá)到1090萬(wàn)平方米，自營(yíng)物流配送已經(jīng)覆蓋了全國(guó)99%的人口。不過(guò)，對(duì)于本來(lái)就“不怎么賺錢”的京東來(lái)說(shuō)，其物流業(yè)務(wù)的倉(cāng)配成本在近年來(lái)卻一直呈現(xiàn)出向上的趨勢(shì)——履單費(fèi)用率由2009年的4.93%上升至2017年7.32%，連續(xù)4年維持在7%以上的高位（見(jiàn)圖3）。

《紅周刊》記者梳理后發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購(gòu)90%以上的倉(cāng)儲(chǔ)靠倉(cāng)儲(chǔ)自建，而京東90%以上的倉(cāng)儲(chǔ)依靠租賃，通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于租賃而言，自建倉(cāng)儲(chǔ)更加合理經(jīng)濟(jì)（見(jiàn)附表）?！皞}(cāng)儲(chǔ)租賃成本是京東的履單費(fèi)用率提升的主要原因之一?！庇新殬I(yè)投資人指出，京東2018年毛利潤(rùn)率將承壓?！叭晡锪鳂I(yè)務(wù)在毛利率水平上將僅僅實(shí)現(xiàn)盈虧平衡或者仍小幅虧損。”從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東當(dāng)前自建倉(cāng)儲(chǔ)的動(dòng)作或許能帶來(lái)改變。

值得注意的是，京東的股價(jià)自今年以來(lái)既創(chuàng)出了其上市后的最高點(diǎn)，也走出了近一年來(lái)的股價(jià)低點(diǎn)。這和京東“牽手”谷歌前后的股價(jià)走勢(shì)如出一轍。市場(chǎng)對(duì)京東的分歧，或許還將持續(xù)下去。