第十八屆省運會后徐州奧體中心運營及對策研究

劉偉 蔡阜生

本文對江蘇省第十八屆省運會后徐州奧體中心的運營模式與管理狀況進行了深入的研究和分析，總結(jié)運營與管理的成功經(jīng)驗。本文還討論了徐州奧體中心在經(jīng)營過程中存在的問題及制約因素，旨在探究省運會后徐州奧體中心管理與經(jīng)營中的成功經(jīng)驗與存在的問題，并提出合理的建議。

江蘇省第十八屆省運會已經(jīng)完美謝幕。徐州奧體中心也成功地完成其階段性的歷史使命。然而省運會后這些體育場館的運營與管理將是我們面臨的新課題。

一、研究對象與方法

本文以徐州奧體中心體育場、館的運營與管理作為研究對象，采用文獻資料法、問卷調(diào)查及專家訪談等方法分析了省運會后徐州奧體中心的帶來的效應(yīng)與管理中存在的問題，并對以后的發(fā)展提出了對策。

二、結(jié)果與分析

（一）徐州市奧體中心運營模式及管理機構(gòu)設(shè)置

目前徐州奧體中心由徐州奧體中心經(jīng)營管理有限公司經(jīng)營與管理，公司是國有獨資企業(yè)，現(xiàn)有員工近100人，公司設(shè)有市場部、設(shè)備技術(shù)部、綜合部、場館管理部、財務(wù)部、人力資源部等部門。

（二）徐州奧體中心經(jīng)營內(nèi)容分析

大型體育場館的場館管理部門主要負責(zé)賽后場館運營。體育活動的組織盈利只是體育場館盈利的一部分，更多的是體育以外的延伸項目的盈利。徐州奧體中心的場館建設(shè)首先是為了能夠滿足省運會和世界單項賽事要求。在此基礎(chǔ)上重點轉(zhuǎn)換的賽后空間的功能，打造的商業(yè)街區(qū)，使奧體中心成為綜合建筑群，既滿足競技體育、群眾健身需求；又充分融合休閑娛樂、餐飲、商業(yè)購物等需求。

1.徐州奧體中心承接的大型體育賽事情況分析。省運會后，徐州奧體中心積極申辦全國大型體育賽事，甚至世界級賽事，通過相關(guān)媒體的宣傳報道，一方面可為徐州聚集人氣，另一方面徐州奧體中心知名度在逐漸上升。徐州奧體中心品牌效應(yīng)將會逐漸被大眾熟知。 2014年國際劍聯(lián)女子重劍世界杯賽、2015CBSA世界斯諾克巡回賽、2018世界拔河世界錦標賽等大型賽事吸引了很多觀眾，火爆的票房收入減輕徐州奧體中心的經(jīng)營壓力。此外大型賽事的影響力和媒體的新聞傳播也給徐州奧體中心帶來了廣告效應(yīng)。

2.徐州奧體中心承接大型文藝活動情況分析。徐州奧體中心通過開發(fā)招商項目增加經(jīng)營創(chuàng)收。除房屋租賃、餐飲、娛樂等招商項目外，徐州奧體中心還承接大型的文藝活動，比如承接明星演唱會等，獲得的收入是經(jīng)營創(chuàng)收體系中的重要組成。高知名度的影視明星或歌星的出席往往導(dǎo)致“一票難求”。“放歌彭城”巨星演唱會、汪峰個人演唱會、陳奕迅個人演唱會等大型文藝活動的舉辦獲得的收入在緩解了徐州奧體中心的運營壓力，也給徐州奧體中心帶來了巨大的廣告效應(yīng)。

（三）徐州奧體中心經(jīng)濟效益分析

徐州奧體中心每年僅運營費用就需要近千萬元。但是從省運會后市場運營效益來看，已經(jīng)超出預(yù)期收益。調(diào)研顯示奧體中心營收主要來自兩個方面，一是商用房的出租收入，當前利用率已達到80%，預(yù)計年收入可達到800萬，另外是“一場三館”的健身卡票、體育賽事、文藝活動等方面收入，預(yù)計年收入在1200萬元，兩者總計收入2000萬左右，已經(jīng)遠遠超出徐州市政府預(yù)定的指標。徐州奧體中心創(chuàng)收能力仍有較大發(fā)展?jié)摿?，健身卡票、體育賽事的收入所占比例并不高，這可能與當?shù)厥袌霏h(huán)境不夠成熟和市場銷售經(jīng)驗的欠缺有關(guān)。

（四）徐州奧體中心社會效益分析

徐州奧體中心作為公共體育場館堅持服務(wù)大眾，部分場館有秩序地向市民免費開放，積極地推動群眾體育和全民健身的普及。徐州奧體中心還積極承接各種業(yè)余比賽，受到市民廣泛歡迎。如：2015年7月成功舉辦全國大學(xué)生舞龍舞獅競標賽暨徐州市全民健身啟動儀式，吸引了全國各地的40多所普通高等學(xué)校參賽。本次活動還開展了免費的體質(zhì)監(jiān)測、健身知識咨詢、多種群眾參與互動活動。

（五）徐州奧體中心運營中存在的問題及短板分析

1.缺乏品牌及特色建設(shè)意識。目前徐州奧體中心在品牌建設(shè)上的思路比較模糊，雖然運營方提出“以體為主、多元發(fā)展”的發(fā)展模式，并極力把徐州奧體中心打造成一個融體育、休閑、旅游、商業(yè)等多功能的區(qū)域。但是其經(jīng)營內(nèi)容與很多體育中心類似，缺乏獨具特色娛樂、旅游產(chǎn)品，很難吸引大量的外地消費者前來消費。此外徐州奧體中心的運營方也未明確定位目標消費人群，導(dǎo)致無法有針對性地滿足消費者的需求，也造成本地消費者流失。

2.人氣不足，區(qū)位短板。大型體育場館市場化運營的前提是人氣聚集，并且讓潛在的消費人群知道并熟悉其功能。然而現(xiàn)實情況是徐州奧體中心距離市區(qū)較遠，且直達公交車輛少、交通不方便，這些因素極大地影響了市區(qū)居民的了解與消費熱情。徐州奧體中心周邊的居民社區(qū)仍在建設(shè)當中，已建成的居民社區(qū)入住率偏低。殘酷的低人氣現(xiàn)實成為徐州奧體中心運營的掣肘。

三、結(jié)論與建議

徐州市奧體中心在省運后成立了現(xiàn)代企業(yè)制度公司。公司秉承“價格親民、服務(wù)為民、產(chǎn)業(yè)惠民”的理念，為市民提供優(yōu)質(zhì)的體育資源和服務(wù)。 在堅持以公益為本、服務(wù)大眾的前提下，精心承辦、培育和打造精品賽事，積極為企業(yè)提供會展服務(wù)，并充分利用自身資源優(yōu)勢，逐步把購物、餐飲、旅游、休閑、康體、娛樂、文化創(chuàng)意等引入奧體中心。近幾年的運營管理經(jīng)濟收人和支出雖然未達到收支平衡但已經(jīng)基本能夠滿足場館的維修保養(yǎng)以及員工的福利待遇。下一階段建議徐州奧體中心實行多層復(fù)合式運營管理模式放大運營效應(yīng)。注重培養(yǎng)場館經(jīng)營管理人才，實現(xiàn)大型體育場館社會公益價值的同時提升經(jīng)濟效益。（作者單位為徐州幼兒師范高等專科學(xué)校）

基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金指導(dǎo)項目：第十八屆省運會后徐州市大型體育場館運營管理模式研究（2015SJD498）。