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    產(chǎn)品市場資本市場雙驅(qū)動比亞迪“現(xiàn)象”意味著什么?

    2018-05-14 14:06:16朱玉龍
    新能源汽車報 2018年47期
    關(guān)鍵詞:比亞迪吉利銷量

    朱玉龍

    近期關(guān)于比亞迪的相關(guān)話題一直很火爆,尤其是來自奧迪的新設(shè)計(jì)師走馬上任后,隨著唐、秦、宋等一系列重磅產(chǎn)品改款上市,在終端銷售情況持續(xù)走強(qiáng),甚至出現(xiàn)一車難求的局面,股票更是三個月漲了50%。比亞迪現(xiàn)象值得我們仔細(xì)研究,新能源產(chǎn)品是否真的開始實(shí)現(xiàn)市場化競爭了。以下將基于1-10月份新能源乘用車銷量數(shù)據(jù)(上險數(shù))對行業(yè)和部分企業(yè)進(jìn)行分析。

    前10月銷量差異明顯

    從新能源乘用車銷量數(shù)據(jù)看,1-10月比亞迪的市場份額占到24%,比北汽和上汽之和還多,已經(jīng)坐穩(wěn)我國新能源龍頭位置。

    目前,限行限購成為新能源車推廣的一大動力,我們分析了北京、上海、廣州、深圳、天津、杭州六大限行限購典型城市,對比看各個企業(yè)銷量中非限購城市占比。其中,比亞迪為36%,上汽是15%,相比較而言比亞迪對限購城市市場的依賴更低;從私人用車領(lǐng)域情況看,比亞迪私有購車的占比高達(dá)71%,上汽則高達(dá)89%。吉利私人購車只占到55%,幾乎一半銷量用在了租賃市場(曹操專車)。

    如今,國內(nèi)新能源乘用車領(lǐng)域主要是比亞迪、北汽、上汽、吉利四家,其他企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品和企業(yè)綜合實(shí)力上都稍遜一籌。

    從1-10月份四家企業(yè)的銷量看,首先可以看到北汽的銷售質(zhì)量較差,仍然未擺脫政策式的經(jīng)營思路,其中5月份在新舊補(bǔ)貼政策切換前將老款產(chǎn)品清庫存,單月銷量達(dá)到2.5萬輛,而后銷量規(guī)模迅速萎縮,最終在5000輛上下徘徊。

    比亞迪則是穩(wěn)扎穩(wěn)打,自2月份以來銷量一直增長,10月份已經(jīng)上升到2萬輛左右。

    上汽自4月份以來就一直保持在7000-8000輛之間,10月份甚至降至6000輛。

    吉利則是在9-10月表現(xiàn)搶眼,月銷量已超過上汽,成為僅次于比亞迪的國內(nèi)第二,后續(xù)發(fā)展情況值得繼續(xù)關(guān)注(吉利統(tǒng)計(jì)包括博瑞GE)。

    比亞迪現(xiàn)象值得關(guān)注

    最近,比亞迪在新能源市場上風(fēng)風(fēng)火火,新款唐一上市就引起了全行業(yè)的關(guān)注,在資本市場更是逆勢猛漲。

    從銷量走向看,比亞迪銷售市場比較集中。銷量前十的城市占比達(dá)70%,而深圳、北京、上海、廣州、杭州這五個限購城市占比達(dá)到60%,并沒有在非限購城市呈現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力。

    比亞迪整個銷量結(jié)構(gòu)中,私人消費(fèi)者購買占比約為70%,而純電動車中有一半做租賃用,明顯看出私人消費(fèi)者對PHEV車型實(shí)用性的偏愛。

    如何理解比亞迪在私人消費(fèi)新能源市場上的強(qiáng)勢表現(xiàn)呢?主要原因在于比亞迪精準(zhǔn)把握了現(xiàn)階段新能源市場三大主流消費(fèi)人群。

    一是限購城市中的剛需群體。這些人消費(fèi)能力較高,但更多也是從實(shí)際使用出發(fā),更愿意買不用充電也可以行駛的PHEV車型。對應(yīng)的比亞迪秦和宋非常明顯,限購城市銷量占比明顯高于非限購城市。

    而部分限購城市對PHEV進(jìn)一步限制,故價格較為適中的純電動車型在限購城市也能取得不錯銷量。

    二是非限購城市中的科技愛好者。在二三線城市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、增購/換購的新技術(shù)熱衷者,不怎么缺錢和燃油車,不會有出遠(yuǎn)門的焦慮,選擇新能源車型就是為了嘗鮮和標(biāo)榜個性。

    這些消費(fèi)者想買個動力強(qiáng)勁的新能源車,除了特斯拉、ES8這種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算的車型,比亞迪成為了唯一選擇,唐相對于上汽等企業(yè)的競爭車型,在動力性方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,也是唐得以收割這類消費(fèi)者的重要原因。

    三是非限購城市中的實(shí)用主義者。以城市新青年居多,但同樣是偏愛新技術(shù),對新能源有充分了解和認(rèn)知,但是預(yù)算相對較低。平時買車就是上下班代步,預(yù)期也就是用3-5年后回本,然后再換購。

    這樣一來10萬元以下的比亞迪元成為了最佳選擇,這個價位買不到合資的A級車,卻能買到一個動力強(qiáng)勁,使用成本低的純電車型,獲得消費(fèi)者的青睞也是理所當(dāng)然。

    從比亞迪私人消費(fèi)者購買的車型銷量分布中,我們能明顯看到這些特征。唐在限購和非限購城市銷量基本上是1:1,而秦、宋、E5等車型在限購城市銷量占比更高,說明越級的動力表現(xiàn)是新能源車征服非限購市場的一大法寶。

    機(jī)會窗口期內(nèi)挑戰(zhàn)仍在

    總體來看,比亞迪火爆銷量的背后有四個方面的問題值得業(yè)界深入思考。

    第一,合理的產(chǎn)品思路助力比亞迪切下最大的份額。在現(xiàn)有新能源市場中,比亞迪下手更準(zhǔn)、更狠、更快,切到了最大一塊的蛋糕。

    然而仍需要推動新能源車在非限購城市真正實(shí)現(xiàn)市場化競爭,畢竟當(dāng)?shù)案庵饾u分完之后,仍然將面臨新能源銷量持續(xù)增長的壓力。

    第二,競爭對手們都在打盹。未來上汽和吉利在車型定位上與比亞迪重合度較高的企業(yè),后續(xù)將可能成為比亞迪的激烈競爭對手。

    在2-3年的機(jī)會窗口期內(nèi)夯實(shí)基礎(chǔ),在新能源領(lǐng)域建立足夠深的護(hù)城河,或?qū)⑹潜葋喌闲枰攸c(diǎn)考慮的。

    第三,長期看,挑戰(zhàn)仍在。在2020年以前,或?qū)㈦y有企業(yè)真正在新能源市場上對比亞迪造成足夠挑戰(zhàn),這既是因?yàn)樾履茉催@塊蛋糕尚小,也是因?yàn)楸葋喌仙罡娺@么多年,打下的良好基礎(chǔ)仍能撐住其市場地位。

    當(dāng)推廣新能源車的外部條件逐漸成熟,競爭對手導(dǎo)入更加優(yōu)秀的新能源產(chǎn)品,比亞迪或?qū)⒚媾R巨大挑戰(zhàn)。

    第四,終極問題是新能源車是否賺錢,這才是業(yè)界更應(yīng)該思考的問題。

    比亞迪銷售的這些車是否真的能賺到錢?畢竟上汽和吉利這種有的選(燃油車業(yè)務(wù)占大頭)的自主企業(yè)在這個時間點(diǎn)還未選擇在新能源業(yè)務(wù)上走量。諸如北汽、比亞迪這樣以新能源為主營業(yè)務(wù)的企業(yè),將面臨為了股價而強(qiáng)行維持銷量的質(zhì)疑。

    從近期看,賣的好不如資本玩得好,納斯達(dá)克上市的蔚來,市值在中國車企里排第六,僅次于上汽、比亞迪、吉利、廣汽、長城。然而從長期來看,企業(yè)選擇犧牲現(xiàn)金流換取股價的做法也是不太可行的。

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