整合營銷傳播視角下對品牌傳播策略的淺析

盧祖寧

在信息高速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時代，整合營銷傳播被視為市場營銷未來的發(fā)展方向，成為新經(jīng)濟(jì)模式下的營銷傳播方式。整合營銷傳播理念十分現(xiàn)代化，它能夠傳遞給受眾群體較為統(tǒng)一，綜合的信息。在中國整合營銷傳播這一理念得到了越來越廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，源于其將廣告，銷售促進(jìn)，公關(guān)等有效地整合，完成更好更快的傳播。

1 整合營銷傳播的概念及特點(diǎn)

1.1整合營銷傳播的概念

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）就是把公司內(nèi)部所有的關(guān)于營銷傳播的一切活動進(jìn)行整合，以對整個受眾群體帶來最大化的傳播影響。整合營銷傳播是圍繞消費(fèi)者展開的，將各種渠道加以有效地整合，并且在建立較為完整的資料庫的基礎(chǔ)上，以實(shí)現(xiàn)建立起消費(fèi)者和受眾群體間的良好的，穩(wěn)固的關(guān)系為目的。

整合營銷傳播的核心內(nèi)容簡單來說就是：廣告商要通過各種渠道、各種包裝來搭建一條最好的橋梁在品牌和客戶之間，其使用的手段應(yīng)該是統(tǒng)一綜合的。整合營銷傳播重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動，從廣告心理學(xué)的角度去研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。從而使得消費(fèi)者對公司留有較為統(tǒng)一、清晰的認(rèn)知，以實(shí)現(xiàn)最大化公司的傳播影響力。

1.2整合營銷傳播的特點(diǎn)

1.2.1圍繞消費(fèi)者展開一切活動。整個整合營銷傳播過程中消費(fèi)者作為受眾群體貫穿始終，所有方案的制定和實(shí)施都圍繞消費(fèi)者，最終所期望得到的銷售成果也均來源于消費(fèi)者，所以我們的首要任務(wù)就是要時刻關(guān)注消費(fèi)者的“一舉一動”，并結(jié)合這些“舉動”提升各項(xiàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的各種需求才是重中之重。

1.2.2首要任務(wù)是建立資料庫。要想做好整合營銷傳播，第一步就是建立消費(fèi)者信息資料庫，得出消費(fèi)者最基本的信息資料，例如出生年月日，還可以從中得出消費(fèi)者曾經(jīng)的購買記錄；還可以利用資料庫做進(jìn)一步的分析，例如分析消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，消費(fèi)者近期的喜好，消費(fèi)水平，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解。

1.2.3將各種傳播媒介的整合運(yùn)用。整合營銷傳播就是把所有的傳播手段都加以整理綜合，例如廣告，銷售，公關(guān)，還包括一些產(chǎn)品前期包裝，后期服務(wù)等，都能夠有效地促進(jìn)營銷傳播，使整合營銷傳播發(fā)揮更大的作用。

2 現(xiàn)階段中國品牌傳播中出現(xiàn)的問題

2.1未能完全實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的操作。營銷傳播與整合營銷傳播，顧名思義兩者差別就在于“整合”二字。前者是指一個組織利用公共關(guān)系的方式為其市場營銷提供支持，例如調(diào)查，策劃，宣傳等公共關(guān)系方式；而后者則是將一系列營銷傳播方式都涵蓋到企業(yè)的市場營銷活動中去，將更為統(tǒng)一，綜合的信息傳遞給消費(fèi)者。綜上所述，我國企業(yè)目前在這方面還有很大的提升空間。

2.2過度追求市場銷量，而忽略品牌長期發(fā)展?，F(xiàn)如今，人們往往過度追求市場銷量產(chǎn)生的豐厚利潤，而忽略了提高產(chǎn)品銷量的重要因素。設(shè)想一下，若是沒有一個很好的品牌建設(shè)何來銷量呢，現(xiàn)如今身處于一個競爭激烈的市場，做好品牌建設(shè)才是重點(diǎn)。從品牌的產(chǎn)品質(zhì)量入手，加強(qiáng)企業(yè)管理工作，再到后期的宣傳工作都要嚴(yán)格把關(guān)，這些都是品牌長期發(fā)展必不可少的因素。一味的促銷只會增加暫時的效益，不能夠維持長期的穩(wěn)定的發(fā)展。

2.3缺乏與消費(fèi)者的關(guān)系建立和有效溝通。整合營銷傳播的核心目的就在于建立消費(fèi)者關(guān)系，更加強(qiáng)調(diào)于去收集消費(fèi)者的信息，建立較完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，以滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者是所有品牌傳播的受眾群體，也就意味著企業(yè)所傳遞的各種關(guān)于品牌的信息，最終的目的都是要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。大多數(shù)企業(yè)盲目地追求創(chuàng)新以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，而漸漸忽略了與老顧客的交流溝通，造成了老顧客的流失，降低了客戶忠誠度。

3 整合營銷傳播視角下對品牌傳播策略的淺析

3.1對品牌傳播目標(biāo)的整合

整合營銷傳播自始至終都圍繞消費(fèi)者，以消費(fèi)者為最終目標(biāo)的傳播，要想吸引更多的潛在顧客，我們就必須要從消費(fèi)者角度出發(fā)看問題。例如，德芙通過讓消費(fèi)者做調(diào)查問卷的形式，分別對消費(fèi)者曾經(jīng)的購買經(jīng)歷，消費(fèi)者喜歡吃的口味，購買巧克力時考慮的因素和存在的顧慮以及消費(fèi)者巧克力定價是否滿意這幾方面進(jìn)行調(diào)查，從而得出數(shù)據(jù)參考。

3.2對品牌傳播資源的整合

品牌傳播的資源是根本，一個品牌要想長期地持續(xù)地發(fā)展，不可或缺的就是資源創(chuàng)新，創(chuàng)新是進(jìn)步之源，沒有創(chuàng)新又何來更好的發(fā)展。德芙通過不斷的推出新口味的巧克力來吸引消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者對更多口味的需求，給消費(fèi)者帶來更多的新鮮感。中國的話劇，其中一句經(jīng)典臺詞大致是這樣說的：“你永遠(yuǎn)無法抵制住巧克力給你帶來的誘惑，就好比，你也永遠(yuǎn)無法抵制愛情得你帶來的誘惑?！边@樣的臺詞不僅讓人眼前一亮，還讓人印象深刻。德芙勇于跨出創(chuàng)新的第一步，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的完美融合，完成了新的嘗試。

3.3對品牌傳播設(shè)計的整合

對于一個品牌而言，除了最基本的產(chǎn)品，促銷，公關(guān)之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更更深層次的溝通。例如，德芙巧克力在產(chǎn)品中加入感情因素，于2010年10月推出心聲巧克力，它的包裝紙內(nèi)印有“心聲”的話語，使得消費(fèi)者更為迫切地想要去了解這個品牌。正是這樣的設(shè)計，使得德芙的包裝脫穎而出，在視覺上讓消費(fèi)者煥然一新。德芙還為消費(fèi)者提供了多種選擇的包裝，禮盒包裝，鐵盒包裝，袋裝等，也分為高，中，低三個檔次，若是消費(fèi)者想要以巧克力為禮，德芙則是送禮的首選。

3.4對品牌傳播手段的整合

3.4.1廣告策略：是指企業(yè)通過一些當(dāng)代的傳播媒介進(jìn)行宣傳，從而提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，增加社會影響力。電視廣告是傳播范圍最廣的一個廣告類型，廣告費(fèi)用很高，宣傳力度最大。2011年春節(jié)期間，王老吉通過電視廣告這一傳統(tǒng)的傳播媒介大幅度地進(jìn)行春節(jié)期間的傳播，延續(xù)了王老吉一貫的節(jié)慶主題，還為春節(jié)聯(lián)歡晚會提供了贊助，無形之中達(dá)到多次加深印象的效果。還有通過微博，微信，QQ等人們生活中使用率很高的軟件來獲得大家更多的認(rèn)知了解。近幾年明星發(fā)微博來為自己代言的產(chǎn)品做宣傳已為常事，從而得到很多粉絲的支持與宣傳，成功地實(shí)現(xiàn)了短時高效的品牌宣傳，同時節(jié)約宣傳成本。

3.4.2銷售促進(jìn)：是商家通過一些手段來吸引消費(fèi)者并且促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的一種消費(fèi)方式，主要有以下方式：在節(jié)假日當(dāng)天給予消費(fèi)者折扣的活動，例如雙十一天貓策劃的購物狂歡節(jié)活動，全場5折的折扣吸引了許多消費(fèi)者消費(fèi)，巧妙地實(shí)現(xiàn)了雙贏；其次是采用會員制，天貓?zhí)峁┲苯用赓M(fèi)注冊會員的服務(wù)，從而消費(fèi)者可以及時的得到商家的信息，商家同時也能夠第一時間收到消費(fèi)者的反饋。例如積分換禮，直接抵現(xiàn)，獲生日大禮包等。

3.4.3公共關(guān)系：是企業(yè)與社會公眾形成的一種雙向的關(guān)系，從而促成彼此之間的相互理解與支持，樹立更好的形象和商業(yè)信譽(yù)。例如，2012年一月初，“天貓”這個有趣的名字被正式啟用，并高價獎勵創(chuàng)意提出，這一舉動引起了廣大網(wǎng)友熱議，一時間成為焦點(diǎn)。與此同時，天貓還規(guī)定商家必須要合法經(jīng)營，力爭從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從方方面面去保證消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益，若有違法行為，則嚴(yán)懲不貸。這一系列舉動大幅度地提升了品牌知名度和客戶忠誠度，而天貓自身與商家則是實(shí)現(xiàn)了共贏。

本文通過對一些品牌的整合營銷傳播策略進(jìn)行細(xì)化探究，從多種角度分析看出他們對整合營銷傳播策略的運(yùn)用還是十分成功的，由此可見整合營銷傳播在企業(yè)的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己公司的實(shí)際情況，制定完整的整合營銷傳播策略，使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、知識達(dá)到很好的營銷效果，讓品牌立于不敗之地。

（作者單位：大連財經(jīng)學(xué)院）