分析商業(yè)綜合體成功要素

童曉炯

摘 要 隨著城市化進程的加快和人們消費需求的日益多元化，商業(yè)綜合體以其集約化的功能、巨型化的空間以及多樣化的業(yè)態(tài)形式，成為了城市商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的中心，在滿足消費者購物需求、帶動周邊經(jīng)濟發(fā)展、打造高品質商圈等方面發(fā)揮著重要作用。本文對商業(yè)綜合體的成功要素進行分析，并以杭州城西銀泰城為例，探討商業(yè)綜合體成功發(fā)展的經(jīng)驗，期望對促進城市商業(yè)綜合體快速發(fā)展有所幫助。

關鍵詞 商業(yè)綜合體；成功要素；業(yè)態(tài)

1 商業(yè)綜合體的成功要素

城市商業(yè)綜合體是指在某一區(qū)域范圍內，以購物為中心，集合餐飲、娛樂、零售、文化、教育等多功能活動于一體的綜合性服務類大型建筑綜合體，具有高可達性、高密度、集約性、整體統(tǒng)一性、功能復合型等特性，因其規(guī)模宏大，功能齊全而被稱為“城中之城”。隨著商業(yè)綜合體在各大中型城市的興起，成為了帶動區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心點。杭州銀泰城、萬象城、及來福士等就匯集了購物中心、國際服務式公寓與OFFICE于一體，打造最短距離、最高效率、最齊配套的商務生活半徑。

商業(yè)綜合體的成功發(fā)展主要取決于以下要素：

1.1 商業(yè)體驗多元化

商業(yè)綜合體營造多元化的體驗模式，針對消費內容和環(huán)境進行精心打造，發(fā)揮消費群體“1帶多”的消費效應。如，以家庭化為主的商業(yè)體驗模式重視兒童消費業(yè)態(tài)鏈上的設置，通過布置兒童游樂場、兒童培訓班、特色餐飲、兒童服裝等功能區(qū)域，讓陪伴兒童到此游玩的家長成為消費主力群體；以休閑化為主的商業(yè)體驗模式重視消費體驗的新鮮感和豐富性，在該區(qū)域布置電玩城、電影院、KTV等消費場所，吸引更多的年輕人來該區(qū)域消費。同時，休閑化的商業(yè)體驗中，要控制好電影放映時間，尤其在夜間商場結束營業(yè)時間的情況下，要預留出入口方便消費者進出；以舒適化為主的商業(yè)體驗模式側重于提升消費體驗的檔次，布置西餐廳、咖啡廳、甜點等符合商務和交流人群需求的場所，并且在該場所區(qū)域內布置愜意的休閑空間，利用綠化、景觀、小品等進行點綴。

1.2 重新定位發(fā)展業(yè)態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，電子商務技術的應用助推了網(wǎng)購浪潮，這對傳統(tǒng)的實體商業(yè)中心造成了巨大沖擊。部分消費者為了用最少的消費獲取想要的商品，他們通常會在實體商業(yè)中心進行體驗，再到線上購買同款商品，使得實體商業(yè)中心演變?yōu)榫€下體驗店，嚴重削減了實體商業(yè)中心的營業(yè)額。商業(yè)綜合體要主動適應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，重新定位發(fā)展業(yè)態(tài)，充分發(fā)揮自身購物環(huán)境良好、交通便捷、多種功能于一體等優(yōu)勢，減緩電子商務對商業(yè)綜合體營業(yè)額收入帶來的沖擊。如，商業(yè)綜合體可采取差異化定位，將實體商業(yè)店鋪定位于集提貨店、體驗店、銷售店于一體的百貨業(yè)態(tài)，讓消費者可在線上和線下都能夠購買商品，給予消費者良好的購物體驗。此外，商業(yè)綜合體還要重新定義樓層、營業(yè)面積、產(chǎn)品和購物體驗等營造方式，充分考慮商業(yè)綜合體的整體效益，使其既能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的新型購物需求，又能夠體現(xiàn)商業(yè)綜合體在購物價格、購物體驗上的相對優(yōu)勢。

1.3 科學組織特色空間

商業(yè)綜合體要合理組織室內外空間，讓不同空間承載不同的功能。如，在商業(yè)綜合體的室外設置步行街，步行街可開設店鋪，促進商業(yè)綜合體周邊商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，形成良好的商圈氛圍；在室內設置公共表演區(qū)域，該區(qū)域可用于商業(yè)表演、商業(yè)宣傳、競技比賽等活動，營造濃厚的文化氛圍，將其作為吸引消費者的亮點區(qū)域。有條件的商業(yè)綜合體還可以利用室外空間設置露天中心廣場，該廣場可舉辦全年的商業(yè)活動，發(fā)揮廣場的商品展示、人群聚集功能。

1.4 增加生活消費類業(yè)態(tài)布局

吸引穩(wěn)定的客源、增加消費收入是商業(yè)綜合體持續(xù)發(fā)展的動力，所以商業(yè)綜合體要增加生活消費類業(yè)態(tài)，穩(wěn)定大量客源，使客源成為其他業(yè)態(tài)的潛在消費群體。如，商業(yè)綜合體可引入樂購、沃爾瑪、家樂福等大型超市，依托大型超市達到以點帶面的效應，促使商業(yè)綜合體擁有穩(wěn)定的客流量。商業(yè)綜合體可將超市主營業(yè)面積設置在二層或三層，一層只作為超市引入口，如此一來能夠引導消費者關注其他樓層的經(jīng)營業(yè)態(tài)。商業(yè)綜合體還要引入更多的餐飲業(yè)態(tài)，滿足不同消費者的餐飲需求。如，可設置必勝客、星巴克、肯德基等大面積中檔餐飲區(qū)域，也可設置特色小吃、奶茶等小面積快餐區(qū)域，使不同層次的消費者都能夠享受多樣化的餐飲服務。

1.5 創(chuàng)建人性化購物環(huán)境

商業(yè)綜合體建筑要營造人性化購物環(huán)境，采用開敞化、景觀化設計處理建筑中的過渡空間，使商業(yè)綜合體形成一個整體，利用過渡空間連接各個功能區(qū)域，給予消費者多重體驗，避免消費者產(chǎn)生審美疲勞。在商業(yè)綜合體建筑中，還要增加人性化的細節(jié)塑造，設置優(yōu)美的景觀，提供交流休憩場所，讓消費者在商業(yè)綜合體內駐留更多時間。此外，商業(yè)綜合體還要設計富有現(xiàn)代感的建筑立面，如用玻璃幕墻、金屬材料等增加建筑外表的特色，吸引消費者的注意力。在商業(yè)綜合體建筑內，打造精品的街鋪空間、中庭商業(yè)街、中庭景觀等，為消費者提供舒適、愜意的人性化購物環(huán)境。

1.6 實現(xiàn)項目利益的最大化

商業(yè)綜合體的項目利益最大化體現(xiàn)在寫字樓銷售額和商鋪租金等數(shù)據(jù)上，隨著商鋪客流量和營業(yè)額的提高，寫字樓和商鋪的租金不斷上漲，超過了同區(qū)域的其他物業(yè)的銷售額和租金水準。在這一因素作用下，給商業(yè)綜合體注入了源源不斷的發(fā)展動力與支持，從而能夠幫助其自身項目利益最大化目標的順利實現(xiàn)。

1.7 帶動了所在區(qū)域及周圍商圈的繁榮發(fā)展

隨著商業(yè)綜合體人流量的不斷增加，周邊小區(qū)的住房及商鋪的價格亦不同程度的上漲。城市發(fā)展的中開始呈現(xiàn)出以商業(yè)綜合體為核心，向周邊輻射的繁榮發(fā)展區(qū)域，周圍商圈經(jīng)濟水平不斷提升，物質生活條件也日益改善。如杭州城西銀泰城自開業(yè)的那天起，推動了杭州申花板塊房價及寫字樓、商鋪的上漲，房價由原先的1.3萬/平方米的均價漲至3萬/平方米，申花板塊區(qū)域的融信·學院府，在板塊大熱的背景下樓盤均價已達42000元/㎡；濱江·錦繡之城均價47426元/㎡，碧桂園·西江月目前均價48000元/㎡，數(shù)年時間，房價漲幅達300%，商鋪租金也由3萬/平方米遞增至8萬/平方米，讓人咋舌。

1.8 財務分析

運用財務指標進行經(jīng)濟評價和投資風險性分析，即在商業(yè)綜合體項目建設過程當中，可以運用相應的財務分析方法對項目環(huán)境與市場進行分析，明確項目建設規(guī)劃，在財務評價的分析理論與方法的指導下對項目銷售及持有物業(yè)的模式進行經(jīng)濟評價，分析項目凈現(xiàn)值、投資回收期及內部收益率等評價指標，綜合評估商業(yè)綜合體項目盈利能力及償債能力，在此基礎之上進一步確定項目的經(jīng)濟效益與抗風險能力。

以杭州城西銀泰城酒店項目為例，酒店建筑面積為29529平方米，總投資24862萬元（不含土地成本），單位造價約8420元/平方米，假設持續(xù)經(jīng)營，經(jīng)營期限為10年，建設期2年，50%的貸款額，項目建設資金在2年內按每年50%的比例投入，年折現(xiàn)率系數(shù)為7%，對酒店投資內部收益率進行預測及分析，如表1所示：

從上表顯示可以看出，在正常經(jīng)營的狀況下，投資收益基本理想，單從酒店獨立的財務角度分析數(shù)據(jù)，該項目可行，但也同時存在突發(fā)事件和還本付息的風險。

2 案例分析

下面以杭州城西銀泰城為例（簡稱“銀泰城”），對城市商業(yè)綜合體的成功要素進行分析。杭州城西銀泰屬于大型商業(yè)綜合體項目，總建筑面積為40萬平方米，集高端寫字樓、百貨、公寓、品牌旗艦店、步行街、購物街、商業(yè)景觀道等于一體，帶動了該區(qū)域經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，成為了杭州城西區(qū)首屈一指的商圈?，F(xiàn)對銀泰城的成功要素進行分析：

2.1 項目選址合理

銀泰城將項目建設區(qū)域選定在杭州城西申花板塊核心地段，臨近浙大紫金港校區(qū)，周邊3公里常駐人口數(shù)量約為30萬左右，日均人流量12萬人，住宅均價1.3萬/平方米，該地段擁有交通便利、生活小區(qū)密集、自然景觀良好、高檔人群聚集等優(yōu)勢，如圖1所示。同時，在項目選址過程中，通過實地調查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域缺少高端寫字樓和商場，所以銀泰城作為大型商業(yè)綜合體選址于該區(qū)域，滿足了該區(qū)域配套項目不完善、商業(yè)商務服務供應不足的弊端，使銀泰城項目建設具有一定可行性。

2.2 業(yè)態(tài)形式靈活

銀泰城在項目開發(fā)形式上以彌補市場空白為主，提倡業(yè)態(tài)規(guī)劃特色化和功能布局特色化，在充分考察當?shù)叵M者購買力、消費需求、心理特點，以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素的前提下，對特色主題理念進行定位。同時，銀泰城還豐富了業(yè)態(tài)類型，進一步優(yōu)化了業(yè)態(tài)配比，將符合消費者需求的體驗式業(yè)態(tài)和生活式業(yè)態(tài)作為重點。如，銀泰城內包括電影院、超市、餐飲店鋪、百貨、兒童樂園、書店、美容中心等業(yè)態(tài)。為了應對電子商務對整個實體商業(yè)中心的沖擊，銀泰城降低了百貨的比重，提高了餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)的比重。以餐飲占比最大，達37%，其中又以小吃快餐、杭幫菜、江浙菜和面包甜點為主，如圖2所示。

2.3 功能布局科學

銀泰城第一層為生活服務類店鋪，這些店鋪與日常生活相關，能夠滿足消費者快速達到消費區(qū)域的心理需求。在第一層中，充分利用室內的中庭和街道空間，突出該空間的購物、餐飲、娛樂功能，并且還提供休閑場所，為消費者提供舒適的購物消費體驗；第二層為酒店公寓、寫字樓等，能夠滿足辦公需求；第三層為健身中心、電影院、美容院等，能夠滿足不同消費群體的小眾化消費需求。這種功能布局方式既考慮到了業(yè)態(tài)租金收益和消費者的消費習慣，又考慮到了消費空間的集約化運營，可促使商業(yè)綜合體內部空間形成統(tǒng)一融合體。

2.4 SWOT分析

3 結語

商業(yè)綜合體的成功開發(fā)不僅關系到投資主體經(jīng)濟效益目標的實現(xiàn)，而且還關系到區(qū)域經(jīng)濟和城市經(jīng)濟的發(fā)展。商業(yè)綜合體模式屬于房地產(chǎn)項目，具有開發(fā)周期長、占用資金量大、空間上固定性等特征，對其財務狀況的評估和測量關系到項目開發(fā)的必要性及盈利性。

在商業(yè)綜合體開發(fā)的過程中，不少開發(fā)商還會面臨項目運營策略的選擇，資金的沉淀能力、選址、規(guī)劃設計、招商等各個環(huán)節(jié)，要求非常高，這與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)回籠資金不同。且在綜合體開發(fā)過程中，時序安排的合理性最為重要，銷售型的物業(yè)資金回籠速度快、利潤率也最高，租賃型物業(yè)開發(fā)成本相對最低，經(jīng)營型物業(yè)屬于長期提供收入的物業(yè)，其中以酒店的投資額最高、回收期長，需要市場的一個培育過程，因此應優(yōu)先考慮銷售型物業(yè)的開發(fā)和銷售，銀泰商業(yè)綜合體就以自身的商業(yè)優(yōu)勢為基礎，優(yōu)先開發(fā)，以此帶動租賃型物業(yè)的開發(fā)和招商，在資金平衡和市場成熟的時機下再考慮酒店的開發(fā)和運營。

總之，在商業(yè)綜合體開發(fā)中，必須對各大城市成功的商業(yè)綜合體案例進行研究，總結成功經(jīng)驗，并結合本區(qū)域、本項目的實際情況，不能簡單的復制應用住宅的開發(fā)經(jīng)驗和理念，避免更多的失誤，轉變思路，制定切實可行的商業(yè)綜合體開發(fā)和運營方案，增強商業(yè)綜合體持續(xù)發(fā)展的能力。

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