企業(yè)營銷渠道沖突管理理論與實(shí)證分析

劉洋

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快推動了我國市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)與中間企業(yè)之間越來越復(fù)雜的關(guān)系大大減少了二者日常的盈利，而這也導(dǎo)致了企業(yè)營銷渠道沖突的產(chǎn)生。而對于企業(yè)的發(fā)展而言，營銷渠道的有效管理對提高其自身在市場的競爭實(shí)力及推動其在市場中的長足發(fā)展有著重要作用，這也就要求企業(yè)能站在營銷渠道沖突相關(guān)理論概念的基礎(chǔ)上對其產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，以切實(shí)做好日常工作中對營銷渠道沖突的管理，進(jìn)而對自身在市場中的競爭實(shí)力加以提高。

1 企業(yè)營銷渠道沖突的概念及分類

1.1 營銷渠道沖突的概念

在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的進(jìn)程中，營銷渠道沖突作為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一逐漸被廣大研究者所關(guān)注。從現(xiàn)有的營銷渠道沖突的概念來看可分為兩類，其一，營銷渠道沖突可解釋為是營銷渠道中的各渠道領(lǐng)導(dǎo)者在管理和經(jīng)營理念上產(chǎn)生分歧，并認(rèn)為對方的理念會對企業(yè)造成消極影響，而造成的彼此之間在資源等方面進(jìn)行的不必要爭奪；其二，營銷渠道沖突則可解釋為是個營銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)者在理念、目標(biāo)、管理等方面產(chǎn)生分歧而引發(fā)的沖突。

1.2 營銷渠道沖突的分類

通過對文獻(xiàn)的及研究可知，針對成員關(guān)系、原因、程度、性質(zhì)等內(nèi)容可將營銷渠道沖突劃分為一下幾類：首先，根據(jù)成關(guān)系進(jìn)行劃分可將營銷渠道沖突分為垂直、水平、多渠道這三種類型的沖突形式；其次，根據(jù)產(chǎn)生的原因進(jìn)行劃分可將營銷渠道沖突分為不明確的權(quán)利和任務(wù)劃分、目標(biāo)差異、感知差異、依賴性等四種類型的沖突形式；再次，根據(jù)營銷渠道沖突的程度可分為高、中、低三種程度形式的沖突類型；最后，根據(jù)營銷渠道沖突的性質(zhì)可分為破壞和建設(shè)兩種性質(zhì)的沖突類型。

2 企業(yè)營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

導(dǎo)致企業(yè)營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因大致可以有以下五種不同類型的劃分：其一，客觀原因?？陀^原因往往指的是各渠道成員之間所具有的互相依存關(guān)系，而這也往往是導(dǎo)致沖突產(chǎn)生的客觀因素；其二，直接原因。直接原因大多指的是各渠道成員在產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價格等多方面產(chǎn)生了不同的意見而造成了沖突的產(chǎn)生；其三，深層原因。深層原因往往指的是在直接原因的基礎(chǔ)上，各渠道成員之間在產(chǎn)品、銷售、運(yùn)輸?shù)榷嘁蛩刂挟a(chǎn)生對立觀點(diǎn)而造成了沖突的產(chǎn)生；其四，機(jī)制原因。機(jī)制原因往往指的是那些間接因素，比如去各渠道成員之間溝通平臺的不完善，又比如是包括激勵、待遇、利益劃分等方面的制度建設(shè)不健全等都可能造成沖突的產(chǎn)生；最后，環(huán)境因素。環(huán)境因素指的是由外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化等大環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境所引發(fā)的沖突。

3 企業(yè)營銷渠道中沖突的管理對策

3.1 對產(chǎn)品間的差異性充分利用

企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)中要對產(chǎn)品間的差異性充分利用，以展現(xiàn)企業(yè)自身在同類型企業(yè)中的與眾不同，從而使產(chǎn)品對消費(fèi)者產(chǎn)生更有效的吸引力。通過這種方式也能有效提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，避免消費(fèi)者被其他營銷渠道所吸引而產(chǎn)生客源的流失，而這也能有效扼殺潛在營銷渠道沖突對企業(yè)所造成的威脅。由此可見，要強(qiáng)化企業(yè)自身對營銷渠道沖突的管理，對產(chǎn)品間的差異性實(shí)現(xiàn)充分利用是必要的。一方面，企業(yè)要在同區(qū)域范圍內(nèi)向消費(fèi)者提供具有差異性的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者多樣化的需求，這樣既能滿足企業(yè)盈利的主要目的又能切實(shí)減少營銷渠道沖突的產(chǎn)生；另一方面，針對不同的消費(fèi)者類型采用不同的營銷渠道，來避免沖突的發(fā)生。

3.2 提高營銷渠道管理者自身的能力

營銷渠道管理者自身的能力的高低也影響著企業(yè)營銷渠道沖突管理的有效性，如果營銷渠道管理者自身對企業(yè)營銷渠道沖突管理能從企業(yè)的的全局性出發(fā)提出獨(dú)特的見解，且能以敏捷的思維應(yīng)對管理中的問題，那么也樣大大降低企業(yè)營銷渠道沖突的產(chǎn)生幾率。這也就要求營銷渠道管理者能在日常的管理中對沖突的形式作出全面的分析，并切實(shí)發(fā)揮好自身在員工中的領(lǐng)導(dǎo)能力依據(jù)沖突的性質(zhì)作出最為有效的決策。同時，其還要根據(jù)市場的實(shí)際情況對員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)，以強(qiáng)化員工的工作能力。對企業(yè)而言營銷渠道沖突時一種潛在的威脅對企業(yè)的發(fā)展等方面有著不利的影響，所以，營銷渠道管理者也應(yīng)當(dāng)注重自身能力的提高，來做好對營銷渠道沖突的預(yù)防與及時應(yīng)對。

3.3 科學(xué)合理的對渠道權(quán)利加以運(yùn)用

對營銷渠道而言，渠道權(quán)利的運(yùn)用既能產(chǎn)生正面的積極作用，有能帶來消極的負(fù)面效果，所以，在渠道權(quán)利的運(yùn)用中要對其所可能帶來了負(fù)面效果進(jìn)行分析，并根據(jù)營銷渠道沖突的實(shí)際情況對各項(xiàng)權(quán)利之間的關(guān)系加以平衡，以保證企業(yè)能在激烈的市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展。及時有效的對營銷渠道沖突加以解決是企業(yè)的必要任務(wù)之一，而做好之前的預(yù)防工作則是能有效降低沖突產(chǎn)生幾率的，因此，企業(yè)要做好沖突的預(yù)防便可以科學(xué)合理的對渠道權(quán)利加以利用，并根據(jù)渠道權(quán)利的是指制定相應(yīng)的沖突管理方案。要注意的是，渠道權(quán)利的運(yùn)用要對各方的權(quán)益進(jìn)行考慮，并明確認(rèn)知其可能造成的消極影響，在運(yùn)用中要保證其合理性。

4 結(jié)語

在時代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會，各企業(yè)都明顯認(rèn)識到了營銷渠道沖突管理對自身發(fā)展的重要性，而如何有效的對營銷渠道沖突進(jìn)行管理也成為了各企業(yè)經(jīng)營管理中的重要任務(wù)之一。一方面，企業(yè)要充分認(rèn)知營銷渠道沖突管理的重要性；另一方面，要以沖突的產(chǎn)生原因?yàn)橐罁?jù)對進(jìn)行管理的深入分析。也只有這樣才能從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)提出營銷渠道沖突管理的有效對策。

（作者單位：新鄉(xiāng)學(xué)院管理學(xué)院）