朱華榮：提升中國汽車品牌形象的三大建議

汽車工業(yè)以其強大的規(guī)模產(chǎn)值和帶動性，現(xiàn)已成為我國支柱性產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長引擎。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國地區(qū)新車銷量為2888萬輛，占全球汽車銷量1/3，產(chǎn)業(yè)規(guī)模居世界首位。與此同時，我們也看到，在英國Brand Finance公司所公布的2017年全球汽車品牌價值100強榜單中，TOP20未見中國汽車品牌?？陀^來講，由于沒有世界一流的中國汽車品牌，當前中國汽車工業(yè)大而不強。

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)。5月10日在去年被定為“中國品牌日”，這也充分體現(xiàn)了我國對品牌建設的高度重視，并致力于推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉變，推動中國品牌走向世界。

汽車品牌是國家品牌的重要支撐，如果汽車品牌不能有效地向上突破，實現(xiàn)中國制造強國夢也必將受拖累。

科技革命助品牌向上

中國汽車品牌已具備足夠的產(chǎn)銷規(guī)模。2017年中國汽車品牌銷量達1238萬輛，同比增長6.1%，高于行業(yè)3個百分點（行業(yè)增速為3%），中國品牌汽車占國內(nèi)總銷量42.86%，已具備品牌突破的規(guī)模基礎。

歷經(jīng)三十多年的自主創(chuàng)新，中國汽車品牌在體系、品質(zhì)、性能、技術應用等方面均達到甚至超越主流合資品牌水平。2017年7月，國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心發(fā)布了“2017上半年中國汽車品牌投訴排行榜”，在該榜單中，長安、觀致、哈弗等中國汽車品牌排名力壓眾多合資及進口品牌。其中，長安汽車的萬臺車投訴率為0.77，躍居榜首，成為中國市場投訴率最低的汽車品牌。

另外，由長安汽車研發(fā)的“藍鯨Bluecore D20T GDI”發(fā)動機，在GEngine機構針對中國汽車市場所有2.0T車型的調(diào)研中，躍居榜單第十一位。該調(diào)研涵蓋從進口到國產(chǎn)、從豪華到自主，共計165款車。藍鯨D20T代表了中國最強芯，引發(fā)了行業(yè)及媒體的震動。

產(chǎn)業(yè)變革帶來的發(fā)展機遇?；趪倚乱惠喛萍几锩推放茝妵鴳?zhàn)略的實施，汽車行業(yè)進入了以智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化、共享化為特征的轉型升級期，為中國汽車品牌的發(fā)展和超越提供了戰(zhàn)略機遇。

集中力量提升形象

中國正在從制造業(yè)大國向制造業(yè)強國邁進，其中品牌是由大變強最關鍵的因素。

隨著國人收入水平的提高和中等收入群體擴大，從對產(chǎn)品質(zhì)量、性能的基本要求升級到對產(chǎn)品的顏值及品牌的更高訴求。但是，中國汽車品牌尚未得到世界普遍認同，自主品牌汽車尚未在國人心中樹立起良好的品牌形象，品牌力（品牌溢價）仍較落后，甚至被作為“廉價、低質(zhì)”的負價值品牌對待，難以全面滿足消費升級的需求。

國家品牌與制造品牌息息相關，說起德國制造，聯(lián)想到的是品質(zhì)；說起日本制造，浮現(xiàn)的是精細；但當提到中國制造，在大多數(shù)國人心中，聯(lián)想到的仍是“廉價、低質(zhì)”的品牌印象。

即便在類似印度這樣的發(fā)展中國家調(diào)研，其調(diào)研結果也顯示，大多數(shù)消費者仍認為中國汽車的品牌溢價力較歐美日韓的汽車品牌要差許多。

綜上所述，中國品牌汽車在品質(zhì)、規(guī)模、綜合能力方面已具備能力，但國人目前對中國品牌汽車的認知度還較低，是時機需要集中力量加快提升品牌了，助力中國品牌走向世界。

品牌建設三大建議

第一，國家級、重量級媒體大力宣傳中國汽車品牌，助推品牌向上。

建議發(fā)揮國家級、重量級媒體平臺的“喉舌”功能及聲量大優(yōu)勢，聚焦傳播資源，著力打造優(yōu)質(zhì)中國汽車品牌，在黃金時段、黃金版面（如CCTV1、CCTV新聞、人民日報頭版等）低價甚至免費地大力宣傳中國汽車品牌，助推品牌向上，塑造品牌形象，為扶持更多優(yōu)良中國品牌、塑造良好的國家品牌形象貢獻力量。

建議由中宣部牽頭，每季度組成國家媒體群，深入優(yōu)秀汽車企業(yè)內(nèi)部，挖掘生產(chǎn)經(jīng)營中的典型故事，并廣泛傳播，形成國家品牌的強勢形象。

建議利用國家信息管理平臺優(yōu)勢，幫助企業(yè)監(jiān)控輿情，引導核心媒體對中國品牌的輿論方向，讓國人正確認識中國品牌、使用中國品牌。同時，建議由中宣部、中央網(wǎng)信辦等牽頭，組織建立嚴格的法律制度體系，控制網(wǎng)絡輿情，打擊敲詐勒索企業(yè)的不良媒體，凈化輿論環(huán)境。

第二，建立國家級非盈利性評選機構，凈化輿論環(huán)境。

當前，國際上雖有頗具公信力的品牌評選（價值評估）機構，例如Interbrand、BrandFinance等，但這些機構對中國市場了解甚少，我在與BrandFinance總裁David Haigh交流時，他也表達了此痛點。

而略微了解中國市場的國內(nèi)評選機構，他們各有各的標準、準則，缺乏統(tǒng)一的評選維度，權威性、一致性和全面性欠佳，導致形成了企業(yè)花錢買排名的亂象，擾亂了企業(yè)經(jīng)營秩序，混淆了國人視聽。

因此，建議由國家牽頭，建立一個國家級的、非營利性的、公平公正的、具有公信力的專業(yè)權威評選機構——中國汽車制造業(yè)的“奧斯卡”。每年度針對中國汽車品牌，篩選出最能代表中國品牌形象的汽車品牌，并予以正式發(fā)布。同時，該機構應給予中國汽車品牌專業(yè)的指導。

第三，建議政府采購專項支持。

建議國家級的大型政務活動（黨政機關、事業(yè)單位等舉行的各種會議、論壇等活動），倡導使用中國汽車品牌，不宜用國外品牌冠名贊助（如指定用車等）。各個領域應展示中國品牌形象。

建議各級黨政機關、事業(yè)單位、社團、高校、國有企業(yè)等在集中招標采購時，倡導優(yōu)先使用中國汽車品牌，且建議加大中國新能源汽車品牌的采購比例。

建議公共出行優(yōu)先使用中國品牌汽車。

建議集中優(yōu)質(zhì)汽車品牌，成立國家品牌隊，搭上“一帶一路”的順風車，在國際大舞臺上集體露出。

建議中國駐外使領館除特殊需求外，工作接待用車使用中國優(yōu)質(zhì)品牌汽車。

建議國家出臺政策推薦一批中國優(yōu)質(zhì)品牌汽車作為海外中資機構的工作用車。

建議國家出面將中國優(yōu)質(zhì)品牌汽車納入其他國家采購推薦清單；建議在國際援助行動中，所有的車輛需求全部采用中國品牌汽車。