民國(guó)時(shí)期知名品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格研究

李潔

【摘要】民國(guó)時(shí)期是我國(guó)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展的開(kāi)端期，從1912年到1921年十年間，我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)從無(wú)到有，從有到優(yōu)，并最終形成了鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，對(duì)后來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。鑒于此，本文從民國(guó)時(shí)期西方文化對(duì)我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的影響談起，分析了多個(gè)知名品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并就獲得的啟示進(jìn)行了總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】民國(guó)時(shí)期；知名品牌；包裝設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)風(fēng)格；啟示借鑒

【中圖分類(lèi)號(hào)】J524.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、民國(guó)時(shí)期西方文化對(duì)中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的影響

民國(guó)時(shí)期，是我國(guó)近代史上思想大變革的時(shí)期。中華民國(guó)成立后，掀起了向西方學(xué)習(xí)的熱潮，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化都獲得了快速的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的很多實(shí)業(yè)家認(rèn)識(shí)到，中國(guó)傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)多以手工為主，具有極強(qiáng)的工匠色彩，而西方產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)量、工藝、成本等多個(gè)方面都要優(yōu)于我國(guó)傳統(tǒng)的手工藝制作。具體來(lái)說(shuō)，這種影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，包裝設(shè)計(jì)意識(shí)的樹(shù)立。1921年后，隨著中西體用思想的傳播，學(xué)習(xí)西方成為了一種共識(shí)。加之很多華僑紛紛回國(guó)辦廠，將西方包裝設(shè)計(jì)的理念和思想帶回了國(guó)內(nèi)。包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義逐漸得到了更多廠家的重視和肯定，并進(jìn)行了初步的嘗試，獲得了良好的效果。其次，包裝設(shè)計(jì)理念的形成。為了使包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義得到充分發(fā)揮，當(dāng)時(shí)很多品牌形成了各自的設(shè)計(jì)理念。比如當(dāng)時(shí)的“大孩”牌毛絨玩具，就專(zhuān)門(mén)從德國(guó)購(gòu)買(mǎi)了包裝設(shè)備，并聘請(qǐng)了專(zhuān)職的包裝設(shè)計(jì)師，真正將包裝設(shè)計(jì)作為了企業(yè)宣傳和品牌形象樹(shù)立的重要途徑。再次，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成。在對(duì)包裝設(shè)計(jì)一系列基本問(wèn)題有了正確認(rèn)識(shí)后，很多廠家開(kāi)始在包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格方面進(jìn)行探索，試圖真正使包裝設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品的名片。該時(shí)期，西化風(fēng)格、民族風(fēng)格、融合風(fēng)格等兼有，推動(dòng)著包裝設(shè)計(jì)進(jìn)入了繁榮時(shí)期。可以看出，民國(guó)時(shí)期，在西方文化的影響下，中國(guó)包裝設(shè)計(jì)從無(wú)到有，從有到優(yōu)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，有力推動(dòng)了該時(shí)期經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。

二、民國(guó)時(shí)期知名品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格

（一）西化風(fēng)格

一方面，包裝設(shè)計(jì)理念和技術(shù)都是從西方引進(jìn)的，所以很多產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)自然會(huì)帶有西方色彩；另一方面，在當(dāng)時(shí)的上海、廣州等地生活著很多外國(guó)人，是一些商品的主要購(gòu)買(mǎi)者。需要通過(guò)包裝了解商品?；谏鲜鰞蓚€(gè)原因，民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)出了鮮明西方風(fēng)格的。比如在文字方面。梅林食品公司推出的“金盾牌”罐頭，先用使用了羅馬文“Maling”和英文“The Best Quality”兩種表示，既表明了產(chǎn)品的名稱(chēng)，也表現(xiàn)出了產(chǎn)品質(zhì)量可靠的品質(zhì)。而在1934年美國(guó)芝加哥世博會(huì)獲得大獎(jiǎng)的“雙猴牌硼酸浴皂”，則分別使用了羅馬體、卡絲隆體等字體，并以陰影、斜體、重疊的方式，對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng)和特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，獲得了藝術(shù)性和實(shí)用性的統(tǒng)一。又比如在材質(zhì)方面。各種紙張一直都是民國(guó)之前各類(lèi)商品包裝最常用的材質(zhì)，雖然成本較低，使用便捷，但是質(zhì)地很軟，很容易變形和潮濕。對(duì)此一些廠家也對(duì)西方包裝設(shè)計(jì)中的材質(zhì)進(jìn)行了學(xué)習(xí)和借鑒。如廣州的南國(guó)牌香煙，每盒煙都配有一個(gè)鐵質(zhì)卡片，一方面是為了讓其起到支撐和防潮作用；另一方面則利用卡片對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，很多消費(fèi)者還喜歡將其作為書(shū)簽，實(shí)現(xiàn)了宣傳效果和實(shí)用效果的有機(jī)統(tǒng)一。而在面包包裝上，針對(duì)大量外國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)需求，一些廠家一改以往容易浸出油漬的紙質(zhì)包裝，如“莎莉文糖果公司”，就從美國(guó)購(gòu)買(mǎi)了整條流水線設(shè)備，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)油蠟紙作為包裝材料，從根本上解決了之前浸出油漬的難題，為產(chǎn)品贏得了良好的口碑。可以看出，民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)理念既是開(kāi)放的，也是務(wù)實(shí)的，為后來(lái)的包裝設(shè)計(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（二）民族風(fēng)格

早在二十世紀(jì)初，在西方文化大舉涌入中國(guó)之時(shí)，一些有識(shí)之士就提出，應(yīng)該對(duì)西方藝術(shù)進(jìn)行民族化改造，使之更加符合中國(guó)人的審美需要。這也是這門(mén)藝術(shù)在中國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵所在。包裝設(shè)計(jì)作為一門(mén)視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，自然也不例外。很多設(shè)計(jì)者在對(duì)西方包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒的同時(shí)，更將設(shè)計(jì)植根于豐厚的民族文化中。所以，雖然是一門(mén)外來(lái)藝術(shù)，卻表現(xiàn)出了鮮明的民族風(fēng)格。以當(dāng)時(shí)最為流行的月份牌為例，這是一種來(lái)源于西方的平面設(shè)計(jì)藝術(shù)，兼具藝術(shù)和商品兩種屬性，很多廠家將其作為重要的宣傳途徑。一些洋品牌的月份牌采用了油畫(huà)、水彩畫(huà)的形式，表現(xiàn)內(nèi)容以西方的建筑和風(fēng)景為主。中國(guó)的一些設(shè)計(jì)者充分認(rèn)識(shí)到，中國(guó)繪畫(huà)有著絲毫不遜于西方繪畫(huà)的價(jià)值和魅力，所以大膽運(yùn)用了中國(guó)的山水畫(huà)、花鳥(niǎo)畫(huà)等，獲得了國(guó)人的普遍認(rèn)可。著名的“萬(wàn)利”牌香水，在諸多其他品牌紛紛采用英文標(biāo)識(shí)時(shí)，該品牌卻另辟蹊徑，采用了漢字“囍”字作為主要的設(shè)計(jì)元素，這個(gè)筆畫(huà)繁多而又有著美好寓意的漢字，分別刻在長(zhǎng)方形瓶身的兩側(cè)，既十分醒目，又起到了防滑的功效。而在茶葉包裝方面，當(dāng)時(shí)很多廠家引進(jìn)了西方生產(chǎn)設(shè)備，使用錫罐進(jìn)行包裝。而“吳裕泰”牌卻另辟蹊徑，采用了竹材作為包裝盒。竹材氣密性較高，質(zhì)地結(jié)實(shí)，是最佳的材質(zhì)之一，而且有著與茶葉相似的文化內(nèi)涵?？梢钥闯?，民國(guó)時(shí)期的多個(gè)品牌，均認(rèn)識(shí)到了包裝設(shè)計(jì)的重要性，但沒(méi)有盲目地效仿西方，而是立足于傳統(tǒng)文化，根據(jù)需要靈活選擇和應(yīng)用這些民族化理念和技法，至今仍是一筆寶貴的財(cái)富。

（三）融合風(fēng)格

民國(guó)時(shí)期，當(dāng)包裝設(shè)計(jì)以一種外來(lái)文化的身份進(jìn)入中國(guó)后，有人主張堅(jiān)決抵制，有人主張全盤(pán)西化，后來(lái)的結(jié)果表明，這兩種極端的認(rèn)識(shí)和行為都是不可取的。正確的做法應(yīng)該是土洋并存，融合發(fā)展。所以，當(dāng)時(shí)的包裝設(shè)計(jì)中，除了西化風(fēng)格和民族風(fēng)格外，還有將中西兩種文化巧妙融為一體的風(fēng)格。如上海著名的婚慶公司“喜臨門(mén)”，其LOGO設(shè)計(jì)就融合了中西兩種文化元素，標(biāo)志的畫(huà)面主體是一個(gè)太極圖。太極在我國(guó)傳統(tǒng)文化中有著重要的影響，蘊(yùn)含著陰陽(yáng)輪轉(zhuǎn)，相輔相成的哲理，結(jié)合婚慶來(lái)看，則是為了突出兩者的合二為一。以此為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)者又在太極圖的兩個(gè)部分中加入了兩個(gè)丘比特的圖案。在西方文化中，丘比特是愛(ài)神，并有著吉祥美好的寓意，中西兩種圖案相并列，絲毫沒(méi)有違和感，獲得了當(dāng)時(shí)中西消費(fèi)者的雙重認(rèn)可。又比如，多次在世界博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)的“佛手牌”味精，其在包裝設(shè)計(jì)上也是匠心獨(dú)運(yùn)的。瓶身主體是一只佛手，下面是用英文標(biāo)識(shí)的廠家名稱(chēng)，背面是產(chǎn)品的LOGO，是一個(gè)圓形方孔銅錢(qián)的造型，并刻有“品”、“味”“善”“和”四個(gè)漢字，以最簡(jiǎn)潔的方式說(shuō)明了產(chǎn)品的特性。瓶身側(cè)面是帶有藤蔓和枝條的梅花圖案，從紋樣的形狀來(lái)看，正是典型的洛可可風(fēng)格。雖然設(shè)計(jì)元素眾多，卻絲毫不顯雜亂?！懊餍恰迸葡惴?，一方面采用了“Star”的英文標(biāo)識(shí)，一方面又對(duì)字母“S”進(jìn)行了變形處理，使之成為瓶身茉莉花的枝條。茉莉花的香氣沁人心脾，與香粉的產(chǎn)品屬性是完全一致的，足見(jiàn)設(shè)計(jì)者構(gòu)思之巧妙。可以看出，民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)，既對(duì)中西兩種文化有著明確的認(rèn)識(shí)，并可以在兩者之間游刃有余，獲得了中西合璧的良好效果。

三、民國(guó)時(shí)期知名品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的啟示

近年來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)、政治和文化的發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)入了一個(gè)前所未有的多元化發(fā)展時(shí)期。很多設(shè)計(jì)者在“中”與“西”的關(guān)系把握上出現(xiàn)了一定的偏差，對(duì)此可以從民國(guó)時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)中獲得有益的啟示和借鑒。首先，無(wú)論是全盤(pán)西化還是堅(jiān)守民族化，兩種理念和追求都是沒(méi)有是非對(duì)錯(cuò)之分的，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)本身，是不是起到了包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用的作用和價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上帶給了消費(fèi)者以審美體驗(yàn)。所以，沒(méi)有必要過(guò)于強(qiáng)調(diào)風(fēng)格上的界定，而是回到設(shè)計(jì)的初衷和原點(diǎn)，讓各種新的理念、技法、風(fēng)格等為設(shè)計(jì)本身服務(wù)，這才是包裝設(shè)計(jì)最本質(zhì)的價(jià)值所在。其次，在文化多元化發(fā)展的今天，設(shè)計(jì)者應(yīng)該樹(shù)立起民族責(zé)任意識(shí)。一方面，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，可以給當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)以多方面的啟示和借鑒；另一方面，也只有植根于民族文化的作品，才能在激烈的文化競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，突破地域、語(yǔ)言、文化的阻礙，獲得全世界的認(rèn)可。這不僅是中國(guó)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展的需要，也是每一個(gè)設(shè)計(jì)者的責(zé)任和義務(wù)所在。

綜上所述，正所謂“前事不忘后事之師”。進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著文化的全球化發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展趨勢(shì)，各種新的理念、技法和風(fēng)格層出不窮。在這紛雜的客觀環(huán)境下，為了避免走入誤區(qū)，從本質(zhì)上重新認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)，就有必要對(duì)中國(guó)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史進(jìn)行回顧和審視。民國(guó)時(shí)期作為中國(guó)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)發(fā)展的開(kāi)端期，既認(rèn)識(shí)到了包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義，又在中西兩種文化中獲得了有機(jī)的平衡，形成了獨(dú)有的品質(zhì)和風(fēng)貌。由此獲得啟示在于，在當(dāng)代設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要對(duì)為什么要進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、其價(jià)值和意義何在、如何把握主客觀之間的關(guān)系等基本問(wèn)題有更加深刻的思考和明確的認(rèn)識(shí)，方能使作品真正符合包裝設(shè)計(jì)的基本規(guī)律，在形成個(gè)性化風(fēng)格的同時(shí)獲得最廣泛的認(rèn)可。

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