認(rèn)識(shí)和把握新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

□ 文/李從軍

（作者是新華通訊社社長(zhǎng)，本文為《新華新媒體研究系列叢書》總序）

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息傳播技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體發(fā)展日新月異，媒介融合愈演愈烈，正在引發(fā)新聞信息生產(chǎn)和傳播方式的重大演變，導(dǎo)致各國(guó)乃至世界范圍內(nèi)傳媒格局的重大變革，并且對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

新媒體的迅猛發(fā)展打破了傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)新聞信息傳播的壟斷，使得傳播的主體更加多元。由于手機(jī)等信息網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端以及各種社會(huì)化媒體的功能越來越先進(jìn)，操作越來越簡(jiǎn)易便捷，不但極大地提升了信息傳播的速度和廣度，豐富了信息傳播內(nèi)容，而且對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的信息傳播帶來了挑戰(zhàn)，也使社會(huì)輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復(fù)雜性。

新媒體的發(fā)展及其帶來的變化無疑將對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來全方位的沖擊。首先，傳統(tǒng)媒體的主體市場(chǎng)地位受到影響。由于新媒體的崛起及其具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，越來越多的受眾從傳統(tǒng)媒體流向新媒體。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)呈現(xiàn)日益衰落跡象。其次，傳統(tǒng)媒體的新聞信息生產(chǎn)方式受到影響。受眾接收新聞信息行為習(xí)慣的改變，對(duì)傳統(tǒng)媒體提供的新聞信息提出了全新的要求，原有的新聞信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)方式和傳播手段已經(jīng)不能滿足受眾需求。新聞信息的采集、加工、發(fā)布方式必須加以改革才能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展。

新華通訊社社長(zhǎng) 李從軍

面對(duì)這樣的變化，傳統(tǒng)媒體像過去那樣依靠單一產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）、單一市場(chǎng)、單一商業(yè)模式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式卻又面臨觀念、體制機(jī)制和人才資源等因素的制約，因此，求生存、謀發(fā)展面臨空前的壓力。但同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的發(fā)展也意味著新的機(jī)遇和可能，它為傳統(tǒng)媒體改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)、開發(fā)新興業(yè)務(wù)、擴(kuò)大受眾范圍、拓展市場(chǎng)空間等提供了新的手段、平臺(tái)和途徑。

在這樣的大背景下，全球傳媒業(yè)生存環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生前所未有的深刻變化。隨著世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，特別是受國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，許多發(fā)達(dá)國(guó)家媒體發(fā)展速度放慢甚至出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)危機(jī)，一些全球性媒體機(jī)構(gòu)收縮調(diào)整業(yè)務(wù)，多家著名報(bào)刊被出售或?？?，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同形態(tài)的媒體之間整合重組愈發(fā)劇烈，世界范圍內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)實(shí)力此消彼長(zhǎng)。世界各地媒體機(jī)構(gòu)特別是國(guó)際一流傳媒集團(tuán)都在想方設(shè)法積極應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒格局調(diào)整，在組織架構(gòu)、技術(shù)支撐、產(chǎn)品形態(tài)、傳播載體、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣等方面加大改革創(chuàng)新力度，力圖進(jìn)一步壯大實(shí)力，拓展業(yè)務(wù)和市場(chǎng)空間。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)加快相互融合、逐步實(shí)現(xiàn)多元化共同發(fā)展，傳媒業(yè)與其他行業(yè)的交流合作與滲透融合不斷深化，跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)融合的全球傳播新格局正在逐步形成。

媒體機(jī)構(gòu)要想在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳媒格局中生存和發(fā)展，就必須積極應(yīng)對(duì)和準(zhǔn)確把握新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，順應(yīng)信息傳播技術(shù)的新發(fā)展，順應(yīng)當(dāng)代新聞信息傳播的新變化，順應(yīng)媒介融合的新趨勢(shì)，順應(yīng)公眾和傳媒市場(chǎng)的新需求，充分運(yùn)用世界最先進(jìn)的傳播技術(shù)和手段，改造傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，建設(shè)新的業(yè)態(tài)，搶占新興媒體市場(chǎng)，拓寬傳播渠道，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)權(quán)威性和公信力，創(chuàng)新傳播載體手段和方式，不斷提高傳播能力和市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)事業(yè)科學(xué)發(fā)展。

正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，為了更好地適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代新聞信息傳播發(fā)展趨勢(shì)，不斷提升新聞傳播力、輿論引導(dǎo)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力，新華社近幾年來實(shí)施了以“三個(gè)拓展”為重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

一是由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使多媒體新聞信息傳播成為可能并逐漸形成強(qiáng)勢(shì)，多元化的傳播渠道對(duì)新聞信息產(chǎn)品提出了新的更高要求。如今，多媒體經(jīng)營(yíng)、不同媒體形態(tài)相互融合與拓展，已經(jīng)成為世界媒體發(fā)展的大趨勢(shì)，國(guó)際知名媒體機(jī)構(gòu)一般都擁有報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代多媒體傳播業(yè)態(tài)。要在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，調(diào)整生產(chǎn)和傳播模式，將多媒體運(yùn)行理念和操作模式運(yùn)用到新聞信息產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，積極運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容、形式、方法和手段，加快建立多媒體新聞信息業(yè)態(tài)。

二是由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。在資訊高度發(fā)達(dá)、傳播方式日趨多樣化的今天，通訊社單一的向媒體供稿方式越來越不適應(yīng)形勢(shì)和現(xiàn)實(shí)的要求，迫切需要產(chǎn)品更多地直接面向終端受眾。拓展直接面向終端受眾的傳播渠道和傳播載體，是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。因此，要進(jìn)一步創(chuàng)新思路，通過多種有效載體和傳播途徑，使報(bào)道、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)盡可能更多地直接面向受眾，直接服務(wù)受眾，直接影響受眾。

三是由立足國(guó)內(nèi)為主向有重點(diǎn)地更大范圍參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)拓展。長(zhǎng)期以來，國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中“西強(qiáng)我弱”的總體態(tài)勢(shì)沒有得到根本轉(zhuǎn)變，西方幾大主要媒體幾乎壟斷了世界的新聞信息發(fā)布，他們從自身意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀出發(fā)，制訂標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立規(guī)則，控制國(guó)際輿論，影響世界受眾。打破西方媒體壟斷格局和話語霸權(quán)，努力構(gòu)建國(guó)際輿論新秩序，已經(jīng)成為一項(xiàng)十分緊迫的重大現(xiàn)實(shí)任務(wù)和戰(zhàn)略課題。作為國(guó)家通訊社，新華社必須以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)，在更大范圍參與競(jìng)爭(zhēng)，努力搶奪在國(guó)際輿論體系中的話語權(quán)，不斷增強(qiáng)國(guó)際影響力。

實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的是將新華社建設(shè)成為世界性現(xiàn)代國(guó)家通訊社和國(guó)際一流的現(xiàn)代全媒體機(jī)構(gòu)。80年來，新華社不斷拓展媒體業(yè)態(tài)，從過去以傳統(tǒng)通訊社業(yè)務(wù)為主，發(fā)展到目前融通訊社業(yè)務(wù)、報(bào)刊業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、新媒體業(yè)務(wù)、電視業(yè)務(wù)、金融信息業(yè)務(wù)和多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)為一體的全媒體業(yè)務(wù)形態(tài)，為提升傳播力和影響力、更加有效地參與全球媒體競(jìng)爭(zhēng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一家媒體是否算得上真正的全媒體機(jī)構(gòu)，可以從內(nèi)容形態(tài)、媒介形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和組織形態(tài)四個(gè)方面去考察。內(nèi)容形態(tài)是指擁有全球性文字、圖片、音視頻、網(wǎng)絡(luò)、新媒體、財(cái)經(jīng)資訊等多媒體內(nèi)容采編播發(fā)能力；媒介形態(tài)是指擁有以信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)字先進(jìn)技術(shù)為支撐的、面向國(guó)際國(guó)內(nèi)各類受眾的現(xiàn)代新聞信息傳播媒介、載體的終端；產(chǎn)業(yè)形態(tài)是指擁有通過資本化、公司化、市場(chǎng)化運(yùn)作，廣泛覆蓋國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各類新聞信息產(chǎn)品，并形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，以及若干支撐事業(yè)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)；組織形態(tài)是指擁有若干個(gè)媒體集群及公司的集團(tuán)化組織架構(gòu)、跨國(guó)跨地區(qū)的國(guó)際化機(jī)構(gòu)、與現(xiàn)代傳媒生產(chǎn)相適應(yīng)的集約化管理體系。這四種形態(tài)構(gòu)成有機(jī)統(tǒng)一體，缺一不可。要建設(shè)國(guó)際一流的現(xiàn)代全媒體機(jī)構(gòu)，就必須始終不懈地在創(chuàng)新、完善、發(fā)展這四種形態(tài)上下功夫。

在傳媒格局發(fā)生巨變的形勢(shì)下，建設(shè)國(guó)際一流全媒體機(jī)構(gòu)不但是一項(xiàng)重要而迫切的任務(wù)，也是一項(xiàng)極其艱巨和復(fù)雜的工程。在這個(gè)過程中，將面臨很多從未遇到過的新情況、新問題，僅憑以往的知識(shí)積累和工作經(jīng)驗(yàn)，將無法適應(yīng)發(fā)展的新需要，無法解決實(shí)踐的新問題。因此，必須結(jié)合形勢(shì)發(fā)展和工作實(shí)際，自覺學(xué)習(xí)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所需的各方面知識(shí)和技能，加快知識(shí)更新，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，通過培養(yǎng)世界眼光，增強(qiáng)戰(zhàn)略思維，提高綜合素質(zhì)，把握新趨勢(shì)、破解新難題、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

這正是我們編輯出版《新華新媒體研究系列叢書》的動(dòng)因和初衷。希望這套叢書有助于大家對(duì)新媒體的理論與實(shí)踐有更系統(tǒng)、更深入的了解，有助于傳媒業(yè)界和學(xué)界人士開闊視野、拓寬思路，有助于我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展和研究。

作為編委會(huì)主任，我對(duì)這套叢書的諸位作者以及所有為叢書出版付出心血和辛勞的人致以衷心的謝意。