淺談傳統(tǒng)元素在寬窄卷煙包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉糧

摘要：本文以中國傳統(tǒng)文化元素的圖案、色彩、文字、材料在寬窄卷煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用為出發(fā)點(diǎn)，分析和借鑒傳統(tǒng)元素，形成有“中式特色”的創(chuàng)意香煙包裝設(shè)計(jì)。讓中國傳統(tǒng)元素與香煙包裝設(shè)計(jì)達(dá)到完美結(jié)合，讓香煙產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸更為親切，為商品銷售提供有效的手段，真正促進(jìn)了企業(yè)品牌形象的提升，同時(shí)讓中國傳統(tǒng)元素得到更好的繼承和發(fā)揚(yáng)。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)元素；中式卷煙包裝設(shè)計(jì)；寬窄品牌

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）03-0059-02

1 中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

1.1 中國傳統(tǒng)元素概述

中國傳統(tǒng)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛，包括書法、青銅器、瓷器、剪紙、建筑、京劇臉譜、刺繡、國畫、玉器、木版年畫等等，這些傳統(tǒng)元素內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，表達(dá)了人民對生活的熱愛和美好的寄托。

1.2 中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系

中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，是充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上取其“形”，延其“意”，傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中得到更新和拓展。把中國傳統(tǒng)的內(nèi)涵文化元素提煉和運(yùn)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作品中，開創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)潮流。在經(jīng)濟(jì)全球化的包裝設(shè)計(jì)中挖掘自己民族的傳統(tǒng)元素，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的影響力，將傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性合理融合，不失自我，創(chuàng)立自己的品牌。認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，使其在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更為廣泛和深入。

2 中式卷煙包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

2.1 中式卷煙定義

中式卷煙是指能夠滿足中國廣大卷煙消費(fèi)者吸煙需求，其香氣風(fēng)格和口味特征明顯區(qū)別于英式烤煙型卷煙和美式、日式混合型卷煙，并擁有自主核心技術(shù)的卷煙產(chǎn)品。中式卷煙作為中國卷煙消費(fèi)市場上最大的卷煙消費(fèi)產(chǎn)品，其消費(fèi)群體遍及全國大部分地區(qū)。中式卷煙的品牌創(chuàng)意既充分蘊(yùn)合了中華民族文化的精髓，又能融合和吸納世界優(yōu)秀文化的精華。中式卷煙包裝風(fēng)格也因?yàn)橹腥A民族五千年的歷史傳承、風(fēng)俗文化、人文習(xí)慣以及對品牌風(fēng)格的依賴性等綜合性因素沉淀而成。

2.2 中式卷煙設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

近年，中國煙草進(jìn)入了品牌競爭的年代，由賣方市場全面轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，卷煙包裝設(shè)計(jì)作為煙草產(chǎn)品與消費(fèi)者之間無聲的銷售員，就顯得尤為重要。如何在眾多的卷煙品牌中脫穎而出，成為各大中煙的一個(gè)重大課題，這就迫使很多企業(yè)和包裝設(shè)計(jì)者求新、求異。而從歷史中挖掘創(chuàng)意，向傳統(tǒng)文化索要靈感，成為了包裝設(shè)計(jì)克服同質(zhì)化競爭的重要手段。這種立足于本民族藝術(shù)形式和審美意識(shí)，融民族感情、愿望和審美于一體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，往往更具有廣泛傳播的生命力。隨著中國香煙包裝行業(yè)的不斷進(jìn)步，近幾年越來越多的中式香煙包裝企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到中式香煙包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺元素的重要性，并且開始對中國傳統(tǒng)視覺元素在中式香煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行探索。譬如和天下、黃鶴樓、黃山等品牌作為同類香煙的代表產(chǎn)品，在運(yùn)用中國傳統(tǒng)視覺元素上均獲得成功。

3 傳統(tǒng)元素在寬窄卷煙包裝設(shè)-l中的應(yīng)用及意義

煙草消費(fèi)不僅是在消費(fèi)一包煙，更是思想、文化的消費(fèi)。“寬窄”是中國煙草第一款融入哲學(xué)思維的卷煙產(chǎn)品，是最近十年高檔煙品牌最具特色、最具原創(chuàng)性、最不能被復(fù)制、最有文化內(nèi)涵、最富哲學(xué)思想的創(chuàng)新產(chǎn)品典范，是四川中煙“文化可傳播，科技可感知”產(chǎn)品開發(fā)理念的代表之作。在中國眾多卷煙包裝設(shè)計(jì)中，寬窄品牌把中國傳統(tǒng)人文元素表現(xiàn)得淋漓盡致。寬窄卷煙包裝設(shè)計(jì)是一種具有古典風(fēng)格同時(shí)又帶有時(shí)尚氣息的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)。它來源于傳統(tǒng)文化，但經(jīng)過設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新再設(shè)計(jì)，又以嶄新的形象出現(xiàn)在現(xiàn)代卷煙包裝上。它體現(xiàn)了一種懷古的浪漫情懷，它以懷舊的心情來追憶自然、親切而又純樸的傳統(tǒng)文化，通過卷煙包裝，消費(fèi)者可以感受到歷史的文化氣息。以下著重分析四川中煙的寬窄系列卷煙運(yùn)用傳統(tǒng)元素進(jìn)行再創(chuàng)造的案例并探討其意義。

3.1 寬窄自在

悠悠歲月寬窄巷子的青磚、灰瓦、宅院、民俗是成都乃至川渝的濃濃記憶縮影?！皩拰挼恼镒樱膶捪镒印?，寬窄煙盒，像展開了一幅繁華都市中幽幽的民俗畫卷。青磚黛瓦，古意悠然，白灰是主色調(diào)，仿佛寬窄巷子寧靜古樸的磚墻院落，莊重而典雅；寬窄自在煙包正面黑色的品牌logo，頗似被古巷的夜空所暈染；煙包頂端是紅色，使整個(gè)煙包于淡雅中見雍容。被人形象地稱之為：“頭頂中國紅，身穿國際灰”。兩手輕輕向兩側(cè)抽拉，一邊寬一邊窄的煙包組成一幅寬窄巷的畫面，拴馬石、老茶館、提籃賣煙、聊天談笑，老成都的市井生活躍然其上，栩栩如生。兩側(cè)煙包寬窄不同，煙支粗細(xì)也是不同，一邊是傳統(tǒng)粗支卷煙，一邊是時(shí)尚的細(xì)支煙。寬窄自在包裝設(shè)計(jì)不僅契合了消費(fèi)群體對文化內(nèi)涵的追求，同時(shí)也體現(xiàn)了卷煙包裝的形式美創(chuàng)新。將傳統(tǒng)文化融入到卷煙包裝設(shè)計(jì)中，能夠傳遞出獨(dú)有的傳統(tǒng)文化特征，給人一種大氣恢弘的視覺感受。

3.2 寬窄逍遙

寬窄逍遙包裝以現(xiàn)代的手法將傳統(tǒng)元素再現(xiàn)的同時(shí)，營造了一種品牌特有的古香古色的意境，讓人愛不釋手。正面大紅門元素結(jié)合寬窄標(biāo)志性的瓦當(dāng)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了純正、典雅的中國氣韻。寬窄逍遙包裝設(shè)計(jì)，借用了古代造物中的意象智慧，但并沒有一味復(fù)古，在沿襲尊貴、厚重感的基礎(chǔ)上，將原本復(fù)雜的形象進(jìn)行簡化設(shè)計(jì)，使之更符合現(xiàn)代人的審美愿望。它的價(jià)值已經(jīng)超過了香煙的本身，是一件名副其實(shí)的精美藝術(shù)品。人文感、時(shí)代感、厚重感、鮮活感，在寬窄逍遙包裝之中得到完美詮釋，也使寬窄品牌在這個(gè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)代卓然不同。

3.3 寬窄好運(yùn)

寬窄好運(yùn)以“哥窯青瓷”為底。背面以工筆畫“紅帽子金魚”為主題，寓意“鴻運(yùn)當(dāng)頭，好運(yùn)連連”，彰顯雅致靈動(dòng)的文化韻味。宋代五大名窯之一的哥窯，在陶瓷史上有舉足輕重的地位，其釉面大小紋片結(jié)合，呈現(xiàn)獨(dú)特的“金絲鐵線”，也稱作“葉脈紋”，這是傳世哥窯的主要特征之一，與煙葉的紋理如出一轍。中國工筆畫作為中華藝術(shù)瑰寶之一，筆墨多變，意境深邃，把金魚的靈性和欣賞性發(fā)揮得淋漓盡致，在視覺上給人以清新脫俗之感。在這種獨(dú)有的傳統(tǒng)文化意境的渲染下，不僅可以提升卷煙包裝的文化附加值及其審美價(jià)值，而且也能促進(jìn)卷煙的銷售，進(jìn)而達(dá)到卷煙藝術(shù)和文化的融合，最終激發(fā)卷煙商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3.4 寬窄·五糧濃香

五糧濃香是“寬窄”品牌順應(yīng)市場的需求，展現(xiàn)創(chuàng)新之美，與四川白酒先進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌五糧液集團(tuán)共同研發(fā)的高端產(chǎn)品，此款產(chǎn)品運(yùn)用品牌合作元素，延續(xù)系列產(chǎn)品包裝風(fēng)格。正面以極富特色的“錠紋”變體的“高梁、大米、糯米、小麥、玉米”五谷雜糧元素，背面五糧團(tuán)花，充分表現(xiàn)“天作之合”的創(chuàng)意主題。寶藍(lán)色“寬窄”牌匾，飾以“海水江崖”紋，盡顯堂皇莊重。這種高純度的色彩搭配沿襲了傳統(tǒng)文化中色彩搭配的觀念，映射出了現(xiàn)代商品的格調(diào)和藝術(shù)氣息。

4 結(jié)語

中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代卷煙包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用是對民族文化的一種吸收和創(chuàng)新，也是傳統(tǒng)與現(xiàn)代在微觀和意境上的融合，通過對本土文化的理解并在美學(xué)理解的基礎(chǔ)上完成對中式香煙的包裝設(shè)計(jì)。力求消費(fèi)者從情感和心理上衍生出對中國傳統(tǒng)文化的懷舊情懷，借助中國傳統(tǒng)文化來表達(dá)其產(chǎn)品所蘊(yùn)合的氣質(zhì)和內(nèi)涵。