綠色崛起視閾下甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展路徑

葛成莉 王麗君

[摘要] 隨著人們生活水平的提高，消費者對健康食品重視程度日益加深，純綠色特色農(nóng)產(chǎn)品備受消費者青睞，然而農(nóng)產(chǎn)品市場上呈現(xiàn)出魚目混珠的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，消費者無法辨識出哪些產(chǎn)品才是真正的純綠色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)也苦于無法規(guī)避市場競爭風(fēng)險，究其原因，就是企業(yè)不重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。在了解了甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進一步探討了甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)存在的問題，并針對問題提出了建設(shè)路徑。

[關(guān)鍵詞]綠色崛起；甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌發(fā)展路徑

[中圖分類號]F323.7 [文獻標(biāo)識碼]A

“綠色崛起”，主要指以生態(tài)保護為前提，以經(jīng)濟崛起為核心，以文化建設(shè)為支撐，以社會建設(shè)為基礎(chǔ)，以政治建設(shè)為保障，以最小的環(huán)境代價和最合理的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟社會效益，推動地區(qū)在青山綠水中異軍突起跨越發(fā)展的、具有區(qū)域特色的科學(xué)發(fā)展模式。加快綠色崛起，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，走精品化道路，已成為甘肅省農(nóng)民增加農(nóng)業(yè)收入和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇。

特色農(nóng)產(chǎn)品實施品牌化戰(zhàn)略，對于提高特色農(nóng)產(chǎn)品本身的競爭力及穩(wěn)定其價格有著十分重要的意義，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展既是一種路徑，也是一種經(jīng)營發(fā)展理念。

1 甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

甘肅省地處西北，地域遼闊，氣溫溫差較大，日照充足，生態(tài)類型和生物物種十分豐富。獨特的地理環(huán)境和氣候條件為甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)展提供了有利條件，逐漸形成了諸如蘭州百合、定西馬鈴薯、苦水玫瑰、平?jīng)鼋鸸纫幌盗刑厣r(nóng)產(chǎn)品，無論是特色蔬菜還是特色糧油，或是中草藥，都在國內(nèi)市場上擁有很大的競爭力。而類似于洋芋、玉米淀粉、牛羊肉生產(chǎn)基地都已形成了一定規(guī)模，正在發(fā)揮著有效的帶動作用。然而，甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出效益一直不是很高。雖然，甘肅省政府也相繼出臺了一些關(guān)于加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的利好政策，盡管品牌數(shù)量有所增加，但總體來說，仍存在很多問題，如總體數(shù)量偏低、知名度、美譽度不高，品牌優(yōu)勢沒有充分開發(fā)等，這些問題都成為制約甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的因素。

2 甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展存在的主要問題

2.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識不強

大多數(shù)企業(yè)、農(nóng)戶甚至是基層管理部門，對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義認識不足，投入不夠，沒有形成建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的愿望和意識，簡單地認為創(chuàng)品牌就是是擴大規(guī)模、添加設(shè)備、出產(chǎn)品，對于這些看得見、摸得著的東西尤為看重，而對于企業(yè)的文化理念、宗旨等卻往往認為是子虛烏有的東西，而忽略不及，至少也是不受重視。導(dǎo)致品牌建設(shè)成本與品牌收益成反比。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小，品牌價值低

甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品主要的特征是初級產(chǎn)品比較多，大多生產(chǎn)規(guī)模較小，產(chǎn)地比較分散，專業(yè)化程度不高，科技水平較低，整體呈現(xiàn)出了品牌規(guī)模小的特征。除此之外，甘肅省農(nóng)業(yè)也缺乏實力雄厚、市場競爭力大、帶動能力強的產(chǎn)業(yè)化組織，這在一定程度上導(dǎo)致了甘肅省品牌集中度和品牌覆蓋率較低的態(tài)勢。甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌價值不高，在《中國500強最具價值品牌》排行榜中，甘肅省農(nóng)產(chǎn)品無一上榜。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度美譽度不高

甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展比較緩慢，知名品牌不多，現(xiàn)有品牌其知名度也僅限于甘肅省內(nèi)，大多農(nóng)產(chǎn)品也都是在省內(nèi)銷售，現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品品牌未能有效地傳遞品牌價值，品牌沒起到應(yīng)有的差異化和提升產(chǎn)品價值的作用，反而讓很多企業(yè)或農(nóng)戶認為建設(shè)品牌所付出的成本要遠遠大于擁有品牌所帶來的收益。

3 甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的路徑

3.1 盡快形成品牌特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展理念

甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品要想有好的收益，首先要樹立良好的品牌意識，在生產(chǎn)經(jīng)營時，全過程，全方位，多層次地滲入品牌意識。而要做到這一點，必須對企業(yè)經(jīng)營者進行系統(tǒng)地培訓(xùn)，通過考察學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等多種方式，加深對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的重要性認識，盡快在全省上下形成重品牌、塑品牌、護品牌的濃厚氛圍，扎實推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。

3.2 創(chuàng)新品牌傳播與流通渠道，提高品牌知名度和美譽度

通過舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)會或農(nóng)產(chǎn)品展銷會，吸引全國各地的參展商和消費者，對品牌知名度的傳播和品牌形象的塑造會起到極大的推動作用。此外，利用多種媒體做好品牌宣傳工作，讓更多的人知曉產(chǎn)品，以此來提高產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會公眾對品牌的了解和認可。最后，也可利用電子商務(wù)平臺，利用在線交易、信息發(fā)布、檢索、導(dǎo)航、掃二維碼等網(wǎng)絡(luò)信息的快捷性，來擴大品牌影響力，提升品牌知名度和美譽度。

3.3 打造異質(zhì)產(chǎn)品，深化品牌文化內(nèi)涵

由于農(nóng)產(chǎn)品具有自然屬性相似的特殊性，在農(nóng)產(chǎn)品市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象一直很嚴(yán)重，打造異質(zhì)產(chǎn)品突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢就顯得尤為重要，因此，甘肅省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時應(yīng)依托甘肅各地獨特的資源優(yōu)勢，打造異質(zhì)產(chǎn)品，實施特色農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略。甘肅省地域遼闊，歷史文化底蘊深厚，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌時就應(yīng)該嘗試注入當(dāng)?shù)氐臍v史文化，突顯特色農(nóng)產(chǎn)品品牌個性，滿足消費者的情感訴求，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的獨特的品牌形象。

3.4 培育品牌發(fā)展環(huán)境，提升品牌競爭力

政府要完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，整合甘肅省農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢，另外，要加強政府扶持力度，出臺相關(guān)扶持政策，建立和完善投入機制，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，將標(biāo)準(zhǔn)化貫穿到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運輸、存儲、銷售等各個環(huán)節(jié)中，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)。在品牌競爭力方面，要依托當(dāng)?shù)氐奶厣Y源特色文化和科技力量，建立優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品深加工基地，推進特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。建立農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)服務(wù)體系，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，挖掘農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，開展農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)事體驗、農(nóng)展節(jié)慶等活動，拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，提升品牌競爭力。

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