運用地理標志商標提升城市品牌的實踐與思考

陳宏

[摘 要]地理標志不僅是地方標志，而且也是質(zhì)量標志、信譽標志，在有效促進縣域經(jīng)濟發(fā)展、提高區(qū)域品牌形象和核心競爭力等多個方面發(fā)揮著重要作用，但在注冊數(shù)量、激勵措施、廣告宣傳、企業(yè)規(guī)模等方面有待加強。因此，應從政策扶持、加強組織、擴大宣傳、培育龍頭、督查考核等方面入手，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升城市品牌。

[關(guān)鍵詞]地理標志商標；南平市；品牌；實踐思考

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A

地理標志是指標示某商品來源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標志。地理標志商標的主要作用是通過商標的注冊、使用和保護，促進地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。南平市地處閩浙贛三省交界，福建省最重要的三條河流——閩江、建溪、富屯溪的發(fā)源地，閩越文化的搖籃，被譽為“閩邦鄒魯”和“道南理窟”。得天獨厚的地理環(huán)境以及悠久的人文因素孕育了豐富的農(nóng)副產(chǎn)品。如何最大化地發(fā)揮特產(chǎn)資源價值，通過地理標志引導特色產(chǎn)品走品牌化發(fā)展的道路，形成“注冊一個商標、帶動一個產(chǎn)業(yè)、搞活一地經(jīng)濟、富裕一方農(nóng)民”的發(fā)展局面，促進城市品牌的提升，是值得思考探討的問題。

1 南平市地理標志商標發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 地理標志商標市轄區(qū)、縣級市和縣（以下簡稱縣市區(qū)）分布情況

截至2015年底，全省85個縣市區(qū)中，有72個縣市區(qū)擁有地理標志商標，覆蓋率達84.7%，13個市轄區(qū)沒有地理標志商標，地理標志商標在縣級市和縣的覆蓋率已實現(xiàn)100%。南平市擁有32件地理商標標志，占全省總數(shù)的10.3%。其中“武夷山大紅袍”“政和工夫”“松溪綠茶”等3件地理標志證明商標先后被認定為中國馳名商標，“政和白茶”“邵武碎銅茶”“建甌錐栗”“東峰矮腳烏龍”等4件地理標志證明商標先后被認定為福建省著名商標。

1.2 地理標志商標商品分布情況

南平市地理標志商標產(chǎn)業(yè)分布可分為三大類：種植業(yè)29件（果品、茶葉、蔬菜、藥材、糧油、花卉、煙草）、養(yǎng)殖業(yè)1件（水產(chǎn)品、畜禽品）、加工業(yè)2件（加工類食品、工藝品）

1.3 地理標志商標國際注冊情況

據(jù)工商總局商標局2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國共有16件地理標志商標由國際注冊，其中福建省有3件，占全國近20%。據(jù)不完全統(tǒng)計，我省現(xiàn)有4件地理標志商標開展了國際注冊，其中南平市有1件。

2 南平市推動地理標志商標提升城市品牌的實踐

2.1 政府主導，政策扶持

2016年7月，《南平市人民政府辦公室關(guān)于印發(fā)南平市“十三五”商標品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的通知》（南政辦〔2016〕89號），提出了“對成功注冊地理標志商標……由南平市和各縣（市、區(qū)）各獎勵5萬元”。

2.2 平臺推介，實現(xiàn)了品牌價值的飛躍

引導、指導地理標志注冊人和許可使用企業(yè)通過地理標志商標的注冊和規(guī)范使用，綜合運用宣傳手段，使那些“身在深山無人識”的地標產(chǎn)品實現(xiàn)了自身價值，并在同行業(yè)中創(chuàng)出消費者認同、市場認同、行業(yè)認同的品牌，實現(xiàn)了品牌價值的飛躍，提升品牌知名度。如“政和工夫”在 2009年2月核準注冊為地理標志集體商標，2009 年底獲福建省著名商標，2010年10月獲評中國馳名商標后，產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展。2009年11月政和工夫紅茶的企業(yè)代表受邀參加亞太地區(qū)地理標志國際研討會；在2010年上海世博會名茶評選活動中，政和縣選送的多個政和工夫樣品分別榮獲金獎和銀獎。

2.3 榜樣引領(lǐng)，示范帶動

龍頭示范帶動是運用地理標志商標提升品牌知名度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。南平市探索“公司+品牌+農(nóng)戶（專業(yè)合作社）”的模式，積極發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動、引領(lǐng)和示范作用，采取“分類指導、個別培養(yǎng)”的方法，注重培育壯大龍頭企業(yè)，鼓勵龍頭企業(yè)外引內(nèi)聯(lián)，橫向聯(lián)系，以中型企業(yè)為伙伴，以生產(chǎn)基地和農(nóng)戶為依托，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。目前，南平涌現(xiàn)出“茂旺”“正袍”“武夷星”等一批龍頭企業(yè)。

2.4 提升了閩北的城市知名度

地理標志商標產(chǎn)生的品牌效應日益凸顯：建甌市被評為“中國筍竹城”；武夷山市有““中國茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽。地標品牌已成為這些地方的代名詞和“形象大使”。

3 制約南平市地理標志商標發(fā)展的問題

3.1 注冊比率偏低

南平地處閩浙贛邊界，獨特的地理環(huán)境孕育出一批獨具風格的特產(chǎn)。全市地理標志商標注冊總量32件，可與之地理環(huán)境相近的寧德市地理標志商標總量卻達到54件。應該說，南平市地理標志注冊量與豐富的農(nóng)產(chǎn)資源不相適應。

3.2 激勵措施乏力

近年，南平市出臺了《南平市“十三五”商標品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》，明確了全市商標發(fā)展的目標、措施，強化對地理標志商標品牌企業(yè)的支持，但與其他地市相比，這些政策措施對注冊商標、注冊地理標志證明商標、對相關(guān)職能部門及工作人員的獎勵形式單一，部分縣市區(qū)對現(xiàn)有的商標獎勵措施兌現(xiàn)不及時，一定程度影響外部推力作用的發(fā)揮。

3.3 商標閑置，“含金量”不高

從南平市地理標志商標的知名度而言，在全國叫得響的商標品牌不多，大部分只局限在一定范圍，一些如“光澤溪魚”“邵武紅米”等地理標志注冊商標后，束之高閣，沒有把商標作為增強企業(yè)發(fā)展后勁、提升城市知名度的必要抓手，存在“重”生產(chǎn)營銷、“輕”品牌塑造的問題。盡管南平地理標志證明商標總量不算太少，但絕大部分名氣不大、附加值不高，與省外“庫爾勒香梨”“陽澄湖大閘蟹”“贛南臍橙”，省內(nèi)的“安溪鐵觀音”“平和蜜柚”等商標比，無論是知名度還是經(jīng)濟效益都有一定差距。

3.4 龍頭企業(yè)不足，國際市場競爭力較弱

南平市現(xiàn)有3件地理標志馳名商標，4件地理標志福建省著名商標，這些馳名著名的地理標志商標均已成為所在地理標志產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，發(fā)揮著引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)集群做專做強、推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競爭力的重要作用。但當前南平市在境外注冊商標的企業(yè)只有1家，大部分的出口企業(yè)在國際市場的知名度不高、競爭力不強，仍有部分地理標志產(chǎn)業(yè)中缺乏一批帶動力強、輻射力大、科技含量高的龍頭企業(yè)，甚至有的地理標志產(chǎn)業(yè)無龍頭企業(yè)。沒有龍頭企業(yè)或是龍頭企業(yè)帶動力不夠強，易導致眾多企業(yè)協(xié)作不夠，各自為營，直接影響地理標志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 推動地理標志商標發(fā)展提升城市品牌的建議

日前，我省出臺《關(guān)于推進地理標志證明商標工作的若干措施》，提出把地理標志商標作為打響脫貧攻堅戰(zhàn)役的有效抓手。南平市仍需多方破解困境，為全面發(fā)展地理標志商標提升城市品牌創(chuàng)造良好局面。

4.1 加大政策扶持力度

發(fā)展地理標志離不開政策扶持，特別是在申報階段更需要資金支持?？山梃b漳州、寧德一些地方做法，建議政府設立地理標志申報專項基金，納入財政預算，對列入申報計劃的地理標志項目給予一定的資金資助。同時擴大對地理標志商標權(quán)利人和突出貢獻者的獎勵范圍，在評優(yōu)評強、稅收優(yōu)惠、證照辦理、項目審批、企業(yè)用地、展示展銷、廣告宣傳、政府采購等方面給予更多的支持。加強對產(chǎn)品商標、服務商標、境外商標注冊的獎勵政策，促進更多的產(chǎn)品、服務項目使用注冊商標、更多的出口企業(yè)擁有自主品牌，引導國內(nèi)品牌向國外延伸。

4.2 著力加強組織領(lǐng)導

各級政府及其相關(guān)部門要充分認識地理標志商標的重要作用，把其列入政府和部門工作目標，納入重要議事日程，作為一項富民工程、民心工程來抓。建議在縣級以上政府建立政府主導、工商牽頭、部門協(xié)作的地理標志工作機制，由工商、農(nóng)林、民政、文化、質(zhì)監(jiān)、商務、旅游、地方志等相關(guān)部門參加。同時建立聯(lián)席會議制度，由政府分管領(lǐng)導掛帥，定期召開會議，研究制定地理標志發(fā)展規(guī)劃，督促檢查地理標志申報進展情況，及時協(xié)調(diào)解決地理標志工作中出現(xiàn)的各種矛盾和問題。

4.3 有效擴大宣傳推廣

組織開展以地理標志產(chǎn)品為主題的節(jié)慶活動，推動地理標志與農(nóng)業(yè)觀光旅游對接，將特色農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、服務業(yè)有機結(jié)合，著力打造農(nóng)家樂、生態(tài)旅游等特色旅游項目，促進農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和三產(chǎn)服務業(yè)的共同發(fā)展。積極借助報刊、電視、廣播、網(wǎng)絡等宣傳平臺和載體，開展知識競賽、培訓班、座談會、研討會，組織地理標志使用企業(yè)抱團參加各種有影響力的知名展會，大力開展地理標志廣告創(chuàng)意設計大賽活動，加大對地理標志產(chǎn)品的宣傳推介力度，著重展示地理標志產(chǎn)品的人文內(nèi)涵和獨特品質(zhì)，不斷提升城市品牌的知名度。并根據(jù)各自職能，廣泛宣傳商標品牌發(fā)展的重大意義和深遠作用。

4.4 科學制定發(fā)展計劃

扎實開展地理標志資源普查，準確掌握本地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品和人文工藝品資源，建立目錄庫。圍繞地區(qū)主導產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，制定地理標志發(fā)展規(guī)劃，著力構(gòu)建“特色鮮明、優(yōu)勢互補”的產(chǎn)業(yè)和區(qū)域布局。本著“突出重點、分步實施”的原則，優(yōu)先將產(chǎn)品特性突出、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大、涉及農(nóng)戶較多、知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品和藝術(shù)價值較高、歷史傳承悠久、手工技藝獨特的工藝品申報注冊為地理標志。

4.5 培育龍頭企業(yè)，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

政府相關(guān)部門要引導企業(yè)完善商標使用管理制度和機制，提高商標知名度、美譽度，提高市場競爭力；引導企業(yè)通過廣告宣傳擴大知曉程度的地域范圍；引導它們打造馳著名商標，提升商標含金量，增加產(chǎn)品銷售量、銷售收入、利稅，擴大產(chǎn)品銷售區(qū)域，提高市場競爭力；要引導它們強化自我保護、自我防范意識，積極配合相關(guān)部門打擊侵權(quán)假冒行為。

4.6 強化專項督查考核

建立地理標志統(tǒng)計考核體系，強化目標任務的分解落實，將地理標志申請數(shù)與注冊數(shù)、地理標志使用主體數(shù)、地理標志專用標志使用率等指標納入政府考核體系。將地理標志工作開展與商標戰(zhàn)略實施示范縣（市、區(qū)）認定有機結(jié)合，對地理標志工作成績突出的，優(yōu)先認定，并予以大力表彰，推動面上工作的深入開展。

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