關(guān)于渠道信息混淆對(duì)消費(fèi)者行為的影響

王麗 魯煜燁

隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型步伐的不斷加快和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及信息科技的突飛猛進(jìn)發(fā)展，消費(fèi)群體依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施購(gòu)物等交易行為越來(lái)越多。但由于不同渠遭存在信息不對(duì)等、信息獲取量不足等現(xiàn)象，使得消費(fèi)者對(duì)某單一產(chǎn)品和服務(wù)體系的迷戀程度下降，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息混淆以及渠道消費(fèi)行為內(nèi)部機(jī)理的系統(tǒng)研究和客觀分析，得出信息混淆對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響因素，為企業(yè)實(shí)施移動(dòng)渠道的運(yùn)籌決策提供指導(dǎo)。

渠道信息混淆

消費(fèi)者行為 價(jià)值感知 渠道忠誠(chéng)

隨著信息科技的快速發(fā)展，企業(yè)不再滿足于單一渠道銷售，通過(guò)不斷地企業(yè)轉(zhuǎn)型、企業(yè)升級(jí)，來(lái)尋求多渠道融合模式。然而，不同渠道所提供的信息不對(duì)等或者信息量不足，在很大程度上影響了消費(fèi)者購(gòu)買行為。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者不同渠道信息感知的調(diào)研分析，必將有助于也有利于企業(yè)建立和拓寬市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

渠道信息混淆的概念

渠道信息混淆是指不同渠道所提供的產(chǎn)品信息不一致、信息不對(duì)等、信息量不足的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者在購(gòu)買中無(wú)法判斷不同渠道上信息的真實(shí)性，同時(shí)也無(wú)法快速、充分獲得所需要的產(chǎn)品信息，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感。

調(diào)研過(guò)程與分析

本次市場(chǎng)調(diào)研以一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)手機(jī)的人群為研究對(duì)象。主要通過(guò)實(shí)地調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，分析研究消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)過(guò)程中對(duì)于渠道信息的感知態(tài)度。

（1）調(diào)研前期：

我們制作消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)觀察表，觀察表用來(lái)觀察消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中詢問(wèn)的關(guān)于產(chǎn)品信息、產(chǎn)品購(gòu)買渠道等內(nèi)容，同時(shí)采用訪談的方式，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理。通過(guò)人店觀察法，初步了解消費(fèi)者的購(gòu)買現(xiàn)狀，這是后期展開問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)觀察分析，那我們了解到80%的消費(fèi)者在入店購(gòu)買前都在線上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步了解，在入店咨詢中，會(huì)有針對(duì)性地對(duì)自己所未知的或者不確定的產(chǎn)品信息做進(jìn)一步了解。此外，我們發(fā)現(xiàn)，有70%的消費(fèi)者會(huì)直接將產(chǎn)品與網(wǎng)上產(chǎn)品做對(duì)比，針對(duì)已經(jīng)了解到的產(chǎn)品信息，進(jìn)一步咨詢實(shí)體店人員，其中30%的消費(fèi)者會(huì)在認(rèn)真咨詢了解后，選擇自行網(wǎng)上購(gòu)買。

（2）調(diào)研中期：

針信息混淆和消費(fèi)者渠道選擇展開問(wèn)卷設(shè)計(jì)，以在校大學(xué)生以及接觸互聯(lián)網(wǎng)較多的社會(huì)人士為調(diào)查對(duì)象，展開問(wèn)卷發(fā)放與調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容包括購(gòu)買手機(jī)渠道選擇、相似性混淆、過(guò)載性混淆、模糊性混淆、價(jià)值感知、渠道忠誠(chéng)六個(gè)部分，用以研究信息混淆對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響情況。為了確保數(shù)據(jù)的可靠性，我們有選擇地，針對(duì)不同群體發(fā)放問(wèn)卷，此次調(diào)研共回收172份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷164份。其中在受教育程度方面，高中以下6位，大專7位，本科及146位，碩士4位，博士及以上1位，其中本科生占比最多。

（3）調(diào)研后期：

通過(guò)數(shù)據(jù)收集與分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)相似性混淆、模糊性混淆、過(guò)載性混淆具有一定的感知，表示認(rèn)同或者不確定的人居多，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)榍佬畔⒌哪：磺?、信息量不足或過(guò)量而產(chǎn)生倦怠，不愿意對(duì)此產(chǎn)品做進(jìn)一步了解，渠道信息混淆對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知產(chǎn)生很大影響。相反，如果消費(fèi)者在購(gòu)買決策的過(guò)程中，尋找到一個(gè)信息相對(duì)完整、有信服力的渠道，便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生依賴，在價(jià)值感知良好的情況下，會(huì)不定期的關(guān)注該渠道上同一產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品的相關(guān)信息，并在在下次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮此渠道，增加重復(fù)購(gòu)買的頻率，對(duì)渠道以及產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)。

調(diào)研存在的不足

雖然理論界對(duì)消費(fèi)群體依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施購(gòu)物等交易行為的研究分析很多，但真正把消費(fèi)者選擇渠道方式的內(nèi)在機(jī)理作為研究方向的卻很少。所以我們此項(xiàng)調(diào)研沒(méi)有較完備的參考先例，在調(diào)研分析中存在以下問(wèn)題。

（1）調(diào)研課題中存在學(xué)術(shù)性名詞，難理解

消費(fèi)者混淆以及消費(fèi)者信息混淆對(duì)于非專業(yè)人員來(lái)說(shuō)，較難理解，人們覺(jué)得這些混淆都很相似，無(wú)法區(qū)分。同樣，我們?cè)谠O(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，要盡量避免此類學(xué)術(shù)性名詞的出現(xiàn)，因此在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中進(jìn)展困難，即使盡力避免，但是有些問(wèn)題還是設(shè)計(jì)的不是很完美，考察的問(wèn)題不是非常明確。

（2）觀察樣本少，難觀察

渠道選擇更多的是分為兩種：線上和線下。對(duì)于線下消費(fèi)者，我們雖然走進(jìn)實(shí)體店觀察，但是，只能單純從我們理解的角度來(lái)詮釋消費(fèi)者的心理，理解過(guò)程中可能存在偏差。對(duì)于線上消費(fèi)者，我們是無(wú)法觀察他們的購(gòu)買過(guò)程及體驗(yàn)，只能從問(wèn)卷中反映出來(lái)。

結(jié)論

本次調(diào)查研究以手機(jī)為研究產(chǎn)品，探索不同的信息混淆對(duì)消費(fèi)者渠道選擇的影響，為企業(yè)相關(guān)部門提供參考依據(jù)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)此方面的研究提出展望。根據(jù)研究對(duì)象、研究目的和相關(guān)文獻(xiàn)，我們從相似性混淆、過(guò)載性混淆、模糊性混淆這幾個(gè)信息混淆的維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買渠道進(jìn)行研究，通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行頻數(shù)分析、可靠性分析、相關(guān)分析和回歸分析等，得出以下結(jié)論：

（1）渠道信息混淆對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知存在一定影響。消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，更希望可以感受到時(shí)間金錢的節(jié)約、售后得到保障、信息的安全、信息的有效等。線上線下過(guò)載的信息，往往模棱兩可，讓消費(fèi)者抓不到重點(diǎn)，且信息彼此見(jiàn)的相似性讓消費(fèi)者難以區(qū)分，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的把握和定位感知模糊，沒(méi)有很好的購(gòu)物體驗(yàn)；

（2）消費(fèi)者價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者渠道忠誠(chéng)存在一定影響。根據(jù)相關(guān)性分析，可以得出它們之間存在相關(guān)性。即消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，如果在某一渠道價(jià)值感知明顯，他就會(huì)更傾向于該渠道，比如在購(gòu)買其他手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先考慮該渠道，或是向其他人推薦該渠道等。

當(dāng)各個(gè)渠道上信息過(guò)載，消費(fèi)者產(chǎn)生信息混淆時(shí)，對(duì)于選擇哪一個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買就會(huì)產(chǎn)生一定的困惑。回歸分析和相關(guān)分析結(jié)果表明，在產(chǎn)品信息模糊的狀態(tài)下，消費(fèi)者更傾向于選擇線下實(shí)體店購(gòu)買，因?yàn)楦踩?，有保障。而產(chǎn)品信息相似盼情況下，更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，因?yàn)楦奖憧旖輰?shí)惠。因而渠道信息混淆對(duì)消費(fèi)者渠道選擇存在一定影響。

[1]海清；嚴(yán)建援；許壘，《信息豐富度、采購(gòu)成本、線上渠道模式對(duì)購(gòu)買行為的影響研究》，管理評(píng)論，2012年05期.

[2]陳忠，《電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)制研究》，電子科技大學(xué)，2009.03.