基于客戶情緒的外部客戶抱怨處理策略研究

李琴

管理客戶情緒已E成為企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重要組成部分，研究客戶抱怨行為對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場競爭戰(zhàn)略而言至關(guān)重要。本文以酷騎單車為例，對國內(nèi)共享單車平臺運(yùn)營中出現(xiàn)的顧客抱怨行為進(jìn)行了回顧，總結(jié)了客戶抱怨帶來的負(fù)面影響，成因，并提出了相關(guān)處理策略。

客戶情緒 客戶抱怨 處理策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要在激烈的市場競爭中想要獲得良好的競爭力，僅憑傳統(tǒng)的客戶管理思想已經(jīng)不夠了，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。近期，被消費(fèi)者詬病已久的共享單車退押金難的問題遭到了今年央視315晚會的曝光，其中酷騎單車首當(dāng)其沖，由于押金問題導(dǎo)致的全國訴訟就多達(dá)21萬余件。在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的研究表明，當(dāng)客戶對所購產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意時，就會觸發(fā)客戶的消極情緒進(jìn)而產(chǎn)生抱怨，因此本文基于客戶情緒對于外部客戶的抱怨處理策略進(jìn)行了相關(guān)研究。

服務(wù)失誤及其負(fù)面效應(yīng)

CRM通過對企業(yè)業(yè)務(wù)重組來整合用戶資源，以更有效的方法來管理客戶關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源共享，為客戶提供更快捷周到的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和吸引更多客戶，以求達(dá)到企業(yè)利潤最大化的目的。前段時間共享單車熱潮席卷全國，各種共享單車品牌如同雨后春筍般涌現(xiàn)，然而隨著市場環(huán)境的變化，很多品牌出現(xiàn)了各種服務(wù)失誤與管理危機(jī)，例如今年央視315晚會曝光點(diǎn)名的酷騎單車，因退押金、預(yù)付金退還出現(xiàn)嚴(yán)重問題而遭遇嚴(yán)重危機(jī)。由于管理不善導(dǎo)致資金鏈斷裂，并且在出現(xiàn)服務(wù)失誤之后未能進(jìn)行妥善處理，因此一波退押金狂潮迅速將酷騎單車摧垮?？狎T運(yùn)維公司人去樓空，數(shù)億資金尚未退還、中消協(xié)三度發(fā)聲質(zhì)問酷騎、全國訴訟高達(dá)21萬次。

在顧客經(jīng)歷服務(wù)失誤后，將遭受兩方面損失，一是由于服務(wù)失誤引起的經(jīng)濟(jì)損失以及機(jī)會成本帶來的潛在損失，二是顧客在服務(wù)失誤中體驗(yàn)到的糟糕情緒，如焦慮、挫折、后悔等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到客戶抱怨的重大影響，如果企業(yè)不能合理地處理客戶抱怨，將對企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，甚至帶來倒閉的風(fēng)險。從直接性和間接性方面，可以將客戶抱怨對企業(yè)造成的負(fù)面效應(yīng)分為兩類：一是直接的負(fù)面效應(yīng)。即企業(yè)為了彌補(bǔ)服務(wù)失誤付出的人力、時間以及經(jīng)濟(jì)成本。二是間接的負(fù)面效應(yīng)，包括客戶流失，負(fù)面口碑傳播，影響品牌形象，影響客戶忠誠度等。由于此次事件造成的問題和危機(jī)，使酷騎單車一直深陷輿論漩渦之中。面對外界的疑問和質(zhì)疑，酷騎單車在后續(xù)處理上沒能采取合理措施，缺乏與外部客戶和公眾的溝通，并在退款方面沒能進(jìn)行高效率的處置、無法保持用戶正常騎行，并且在向工商、稅務(wù)部門的配合調(diào)查方面缺乏正確的意識，導(dǎo)致客戶擠兌，造成資金鏈斷裂，造成企業(yè)的重大損失。

客戶情緒與抱怨成因

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)研究，情緒對于個體的知覺、評價乃至社會行為存在顯著影響。在主觀體驗(yàn)相關(guān)消費(fèi)情景時，會引起客戶的生理感受，并從面部表情以及相關(guān)行為顯現(xiàn)出來。顧客會將體驗(yàn)到的感知與之前的期望比較，當(dāng)感知超過或符合期望時，顧客感到滿意，當(dāng)感知低于期望時，顧客將進(jìn)行抱怨，如果顧客的抱怨沒能得到妥善解決，將很可能流失客戶，當(dāng)妥善解決客戶抱怨時，顧客將進(jìn)行重復(fù)購買，最后形成顧客忠誠。

服務(wù)補(bǔ)救策略

根據(jù)Oliver&Swan（ 1989）基于感知公平的顧客滿意度模型，感知公平是建立顧客滿意度的重要影響因素，并從三個維度闡述了顧客抱怨時的期望：一是結(jié)果公平：結(jié)果或賠償能與其不滿意水平匹配?？刹扇?shí)際貨幣賠償、一次性正式道歉、未來免費(fèi)服務(wù)、折價、修理和更換等形式；二是過程公平：希望抱怨過程的政策、規(guī)定和時限水平，容易進(jìn)入投訴過程，并且事情被快速處理；三是相互對待公平：希望被禮貌地，細(xì)心地和誠實(shí)地對待。因此，企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)失誤時應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，并采取措施積極服務(wù)補(bǔ)救，具體措施如下：

（1）正確對待客戶抱怨。服務(wù)補(bǔ)救的障礙在于只有5%-10%的不滿意客戶會明確表達(dá)出不滿，因此，有效而準(zhǔn)確地識別和正確對待客戶抱怨至關(guān)重要。在面對客戶抱怨的同時應(yīng)當(dāng)保持正確的心態(tài)，并遵循一定的處理原則，其基本原則為先處理客戶情緒，再處理具體事情。并以控制輿論民情為核心，事先采取善意安撫，建立預(yù)警控制以及上報機(jī)制，防止事態(tài)向消極方向發(fā)展。

（2）采取合理的步驟。絕大部分客戶只會在事態(tài)嚴(yán)重后提出抱怨，因此一旦客戶在提出抱怨之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極重視，并采取科學(xué)合理的步驟解決問題。具體步驟可以分為傾聽、道歉、解釋、表態(tài)、補(bǔ)償?shù)取Ｔ诜?wù)補(bǔ)救過程中，一方面應(yīng)當(dāng)避免再次服務(wù)失誤，爭取一次性做對，并培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；另一方面，應(yīng)當(dāng)鼓勵并跟蹤客戶抱怨。具體而言，抱怨是可以被預(yù)期和被追蹤的，其追蹤方法包括滿意調(diào)查、重大事件研究、丟失顧客研究以及特別設(shè)計顧客研究項(xiàng)目等。

（3）從補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)，分析客戶抱怨出現(xiàn)的根本原因，識別問題來源，并積極改進(jìn)服務(wù)過程，徹底消除對補(bǔ)救的需要。解決問題的價值，不僅有機(jī)會補(bǔ)救有缺陷的服務(wù)與客戶的聯(lián)系，更重要的是一種有助于改進(jìn)服務(wù)的有價值的信息來源，并從流失的客戶身上學(xué)習(xí)。例如進(jìn)行深度訪談，深入調(diào)查離去的顧客，確定其離去的真正原因。

（4）建立有效的投訴快速反應(yīng)系統(tǒng)，增加客戶的滿意度和忠誠度。如果是基于企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)等自身問題，則應(yīng)從企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)以及內(nèi)部組織管理制度方面進(jìn)行改善。只有做到以客戶滿意為價值導(dǎo)向，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中勝出，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。

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