塑造繼續(xù)教育品牌核心價值路徑研究

洪月明

[摘 要] 近年來，高校繼續(xù)教育事業(yè)蓬勃發(fā)展，市場競爭也日趨激烈。為了在競爭中脫穎而出，高校就必須走個性化繼續(xù)教育品牌之路。然而在品牌建設(shè)過程中，一些高校忽視了品牌核心價值的塑造，造成了個性缺失、定位模糊、同質(zhì)化趨勢等問題，降低了品牌影響力，阻礙了品牌發(fā)展。嘗試采用設(shè)計管理理念，探索高校繼續(xù)教育品牌核心價值的塑造及品牌建設(shè)新思路。

[關(guān) 鍵 詞] 繼續(xù)教育；核心價值；研究

[中圖分類號] G720 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）19-0132-01

一、高校繼續(xù)教育品牌建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，高校繼續(xù)教育已形成較為完善的體制機(jī)制，品牌建設(shè)工作成為近幾年關(guān)注的熱點。目前，一些高校建立起了相對成熟的品牌，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。但也有很多繼續(xù)教育品牌處在建設(shè)初期，存在一些問題：

（一）品牌個性缺失

品牌個性是進(jìn)行品牌區(qū)分的重要因素，對品牌發(fā)展至關(guān)重要。然而一些繼續(xù)教育項目忽略了品牌個性的確立，直接進(jìn)入市場，造成了特色缺失、區(qū)分度低等問題。

（二）項目同質(zhì)化

受競爭刺激及利益驅(qū)使，市場上許多繼續(xù)教育項目互相模仿，隨波逐流。大同小異的培訓(xùn)項目最終會導(dǎo)致生源枯竭，品牌信任感下降，甚至影響高校的辦學(xué)聲譽(yù)。

（三）品牌定位模糊

一些繼續(xù)教育項目未能根據(jù)自身特點確立市場位置，因而導(dǎo)致品牌定位缺失、目標(biāo)不清晰、營銷策略不穩(wěn)定、吸引力差等問題，影響了品牌的健康發(fā)展。

要創(chuàng)建一個個性突出、定位準(zhǔn)確、有活力的繼續(xù)教育品牌，就要從品牌最重要的方面——品牌核心價值入手。品牌核心價值是指讓客戶和消費者清晰地識別并記住的品牌個性和利益點，是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。它對整個品牌的建設(shè)起到統(tǒng)帥和指導(dǎo)的作用，是品牌建設(shè)的靈魂。塑造品牌核心價值是一種資源設(shè)計管理利用的過程，因此我們引入設(shè)計管理的理念。

二、設(shè)計管理理念

1966年，英國的米切爾-法瑞（Michael Farry）最早提出設(shè)計管理的概念，他認(rèn)為，設(shè)計管理致力于界定設(shè)計問題，尋找合適的設(shè)計師，且盡可能地讓設(shè)計師在既定的預(yù)算內(nèi)及時地解決問題。隨著設(shè)計管理理念的發(fā)展，它的范疇涉及管理的方方面面，凡是與設(shè)計相關(guān)的因素都被囊括其中。

繼續(xù)教育品牌核心價值塑造的過程就是整合高校的各種活動資源，如歷史、文化、地理、校園、師生、行為等要素，然后通過設(shè)計管理，進(jìn)行戰(zhàn)略性管理與策劃，將最具創(chuàng)新力、吸引力、生命力的元素設(shè)計整合成為一個有機(jī)的體系，并圍繞該價值內(nèi)核進(jìn)行品牌定位、項目設(shè)計、營銷推廣、服務(wù)反饋等一系列活動，使其成為一個特色鮮明的繼續(xù)教育品牌。

三、設(shè)計管理理念下品牌核心價值塑造思路

借助設(shè)計管理的理念，繼續(xù)教育品牌核心價值可以從以下方面進(jìn)行塑造：

（一）以社會主義核心價值體系為引領(lǐng)

社會主義核心價值體系為品牌建設(shè)提供了正確的導(dǎo)向。我們要樹立以社會主義核心價值體系為引領(lǐng)的戰(zhàn)略體系，提煉出與繼續(xù)教育特色相契合的元素，融入品牌核心價值體系，賦予品牌一個有層次、有內(nèi)涵、有高度的價值元素，為實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展提供動力源泉。

（二）融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

高校在服務(wù)區(qū)域發(fā)展、培養(yǎng)緊缺人才過程中，開展繼續(xù)教育是最具創(chuàng)新力、最直接有效的方式。因此，在繼續(xù)教育品牌核心價值塑造過程中，要充分融合地方特色及發(fā)展理念，并圍繞地方需求設(shè)計項目、制訂方案、確定目標(biāo)、服務(wù)學(xué)員。準(zhǔn)確定位結(jié)合地方特色的價值要素是高校繼續(xù)教育品牌的發(fā)展基石。

（三）繼承高校辦學(xué)理念

繼續(xù)教育品牌是高校的子品牌之一，它的生存發(fā)展依托于高校的資源。在設(shè)計品牌核心價值時，要以高校的歷史傳統(tǒng)、校園文化、辦學(xué)理念、師生行為、教學(xué)活動等內(nèi)容為養(yǎng)料，充分提煉支撐品牌發(fā)展的價值要素，該要素是最能夠體現(xiàn)品牌特色、彰顯個性的要素，也是繼續(xù)教育品牌的生存保障。

（四）提煉教學(xué)專業(yè)特色

目前，高校十分注重培育特色專業(yè)建設(shè)工作。繼續(xù)教育的開展，也必須以高校的專業(yè)建設(shè)為依托、以專業(yè)教師為根本。繼續(xù)教育如果脫離專業(yè)建設(shè)特色，將失去自身優(yōu)勢，陷入惡性競爭。因此，塑造一個融合高校專業(yè)特色的繼續(xù)教育品牌，是取得長期發(fā)展的立身之本。

總之，在市場環(huán)境下，高校繼續(xù)教育要在市場競爭中快速發(fā)展，就必須樹立起設(shè)計管理繼續(xù)教育品牌的意識，提煉出科學(xué)、系統(tǒng)、有活力的品牌核心價值體系，并圍繞該體系不斷強(qiáng)化品牌形象和影響，提升繼續(xù)教育服務(wù)，增加附加價值，促進(jìn)品牌與繼續(xù)教育的良性發(fā)展。

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