商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷管理研究

王志新

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，促進(jìn)了國(guó)民收入增加、銀行存款增加和消費(fèi)指數(shù)提高。國(guó)內(nèi)居民已逐漸熟悉了理財(cái)概念，通過(guò)金融產(chǎn)品進(jìn)行資產(chǎn)增值也開始首選銀行。同時(shí)，作為銀行重要的中間業(yè)務(wù)，理財(cái)業(yè)務(wù)也越來(lái)越受到銀行自身的重視。中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展起步晚、時(shí)間短，存在一些問(wèn)題。積極吸收發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行金融產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)刻不容緩，設(shè)計(jì)出與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品，制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略，抓住機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

對(duì)于銀行而言，中國(guó)商業(yè)銀行的產(chǎn)品相對(duì)單一。理財(cái)產(chǎn)品促進(jìn)了商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，豐富了銀行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且特別是吸引和鞏固了高端客戶。但2014年商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步下滑和中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的特征直接或間接導(dǎo)致了近年來(lái)中國(guó)理財(cái)產(chǎn)品的放緩。 在線支付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶在購(gòu)買時(shí)考慮更合理的利益， 這些共同建立了中國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的最新發(fā)展。

（一）起步晚，仍處于初級(jí)階段

在2005，四大國(guó)有銀行正式啟動(dòng)人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。美國(guó)是個(gè)人金融服務(wù)的發(fā)源地，發(fā)展新的金融服務(wù)已有上百年的歷史。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)銀行業(yè)產(chǎn)品雖然發(fā)展速度較快，但仍處于初級(jí)發(fā)展階段。

（二）科技進(jìn)步加劇競(jìng)爭(zhēng)

伴隨科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國(guó)商業(yè)銀行也面臨著日益激烈的理財(cái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)支付技術(shù)的大范圍應(yīng)用給銀行業(yè)帶來(lái)了頗大的沖擊。微信付款、余額寶收益、QQ錢包等也瓜分著理財(cái)市場(chǎng)，搶占投資資源，也逐步改變了人們的消費(fèi)觀念和支付方式。而大多數(shù)銀行辦理服務(wù)都會(huì)有效率低，辦事復(fù)雜，等待時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，銀行產(chǎn)品不能使移動(dòng)支付，相對(duì)缺失方便、快捷、靈活取款等優(yōu)勢(shì)。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售人員缺乏專業(yè)知識(shí)

現(xiàn)如今，我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)產(chǎn)品面臨缺乏特點(diǎn)與創(chuàng)新意識(shí)，保守難跟隨新興技術(shù)與思想，服務(wù)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且事倍功半等問(wèn)題，且銀行產(chǎn)品銷售人員業(yè)務(wù)水平低、無(wú)法準(zhǔn)確選擇合適的客戶，也缺乏簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)管理知識(shí)。在追求收益的過(guò)程中，銀行必須實(shí)施剛性兌付，而商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和操作還不夠完善。

（四）宣傳渠道過(guò)于狹窄

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財(cái)務(wù)管理理念的興起，財(cái)務(wù)管理類型的豐富性，居民的財(cái)務(wù)管理以及財(cái)務(wù)意識(shí)的逐步提高，商業(yè)銀行對(duì)金融知識(shí)的要求越來(lái)越高。 但是，商業(yè)銀行還沒有抓住潛在客戶的需求，缺乏必要的商業(yè)宣傳，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷或依靠普通員工，通過(guò)媒體，橫幅，廣告頁(yè)等宣傳手段，渠道過(guò)于狹窄， 建立一個(gè)有效的網(wǎng)站很難。在與客戶溝通時(shí)，存在強(qiáng)烈的被動(dòng)性。此外，商業(yè)銀行在促銷方法方面并不完美，難以激發(fā)潛在顧客購(gòu)買的欲望。

二、我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的對(duì)策建議

正因?yàn)槲覈?guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展處于初級(jí)起步階段，還存在以上所述，結(jié)合理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出如下對(duì)策建議。

（一）提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性

把銀行客戶劃分等級(jí)，包括普通客戶與高級(jí)客戶。銀行擁有大量的普通客戶，收入低，對(duì)金融產(chǎn)品和需求的了解有限，可以提出簡(jiǎn)單的金融服務(wù)。為更高的收入和生活標(biāo)準(zhǔn)的高級(jí)客戶，也較高要求金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。銀行根據(jù)自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好，提供全面的金融賬戶，包括高值住房貸款、退休財(cái)富管理賬戶等一系列產(chǎn)品，選擇不同產(chǎn)品的投入比例。此外，風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)于許多客戶都是陌生的，他們很難自我判斷選擇，對(duì)此，銀行開發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)偏好評(píng)估系統(tǒng)，以指導(dǎo)客戶做出科學(xué)的選擇。

劃分客戶等級(jí)以后，不代表結(jié)束，產(chǎn)品要突出個(gè)性化服務(wù)，高級(jí)客戶的需要的就是所提供的，不拘泥于理財(cái)產(chǎn)品本身，更要深入到客戶們的日常生活，充分參與與滲透，設(shè)計(jì)在時(shí)間軸上滿足客戶不同年齡段的不同需求，有針對(duì)性的了解每一位客戶，而不是胡子眉毛一把抓，對(duì)不同的人設(shè)置設(shè)置相對(duì)應(yīng)的理財(cái)服務(wù)套餐。

（二）完善專業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)，建立良好穩(wěn)定的聯(lián)系

銀行應(yīng)與客戶維持緊密聯(lián)系，定期向客戶推薦推銷新出的理財(cái)產(chǎn)品，以便建立優(yōu)質(zhì)的客戶聯(lián)系。當(dāng)然，銀行還要為客戶定期免費(fèi)發(fā)送相關(guān)消息，其中包括消費(fèi)和財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，如個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品報(bào)表、個(gè)人財(cái)務(wù)日歷等，詳細(xì)記錄客戶的財(cái)務(wù)變動(dòng)，接下來(lái)具體的財(cái)務(wù)安排等記錄。

（三）培養(yǎng)投資者正確的理財(cái)意識(shí)

個(gè)人投資者需要全社會(huì)的共同努力，學(xué)習(xí)和提高自己的財(cái)務(wù)管理知識(shí)。例如去參與公益性的講座，有關(guān)如何管理財(cái)務(wù)的知識(shí)訊息，讓投資人對(duì)自己的口袋更為了解，明晰處理方式，有利于提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平。首先，對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)有憂患意識(shí)，明白風(fēng)險(xiǎn)與收益的共存，此外，銀行也要向公眾說(shuō)明，投資有風(fēng)險(xiǎn)等宣傳標(biāo)語(yǔ)，以免誤導(dǎo)客戶，造成不可挽回的后果與損失。

（四）運(yùn)用科技先進(jìn)的技術(shù)手段

融媒體逐漸進(jìn)入我們的生活，滲透到每一個(gè)角落。包括支付與消費(fèi)也離不開這一科技成果。比起隨身攜帶現(xiàn)金的不安，網(wǎng)上銀行等高安全性的支付手段越來(lái)越受到大眾青睞。在網(wǎng)絡(luò)激烈的角逐中，商業(yè)銀行使用與時(shí)俱進(jìn)的高效工具，加上網(wǎng)上支付手段，可以為銀行金融產(chǎn)品注入新鮮血液。

（五）合理規(guī)范理財(cái)服務(wù)

為了留住更多的老客戶并增加新客戶的購(gòu)買意愿，商業(yè)銀行可以根據(jù)個(gè)人財(cái)富管理采用不同的定價(jià)策略來(lái)衡量客戶銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。 這是因?yàn)殂y行80%的利潤(rùn)來(lái)自大客戶。 定價(jià)策略可以提高老客戶的忠誠(chéng)度，保證金融服務(wù)的穩(wěn)定性，不斷創(chuàng)新和發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品。提前評(píng)估金融產(chǎn)品是否適合預(yù)防盲目銷售客戶投訴產(chǎn)生的問(wèn)題，謹(jǐn)慎對(duì)待相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品收費(fèi)的制定，還需要不斷加強(qiáng)信息披露制度，與銀行客戶溝通良好，清晰全面地揭示金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特征和投資風(fēng)險(xiǎn)以及涉及的內(nèi)容，

三、結(jié)束語(yǔ)

“你不理財(cái)，財(cái)不理你”，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的理財(cái)思維逐漸形成，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品成為消費(fèi)名單中的一員。商業(yè)銀行由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)不成熟，理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷不完善，存在諸多問(wèn)題，以求完善自己的產(chǎn)品，滿足居民的金融需求，有必要加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的研究。在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷管理中，商業(yè)銀行必須重視對(duì)金融產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)的管理和控制，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，加強(qiáng)金融產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的專業(yè)化管理。企業(yè)建立更完整的銀行內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，逐步形成品牌營(yíng)銷管理模式，使企業(yè)的服務(wù)水平得到有效提升，同時(shí)，提高金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管理能力和促進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。（作者單位為中國(guó)建設(shè)銀行寧夏回族自治區(qū)分行投資銀行業(yè)務(wù)部）

本文筆者主要通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀以及我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展對(duì)策進(jìn)行詳細(xì)分析，以促進(jìn)我國(guó)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步。