論鋼鐵企業(yè)怎樣制定產品的銷售價格

梁艷

對于鋼鐵企業(yè)來說，如何確定并銷售盈利品種至關重要，因而，鋼鐵產品銷售價格是企業(yè)最重要的一項參數之一，是指導企業(yè)生產的風向標，也是企業(yè)經營決策的重要依據。不同的定價原則和價格體系可能導致當期實際結算價格失真，偏離市場運行體制。正解的銷售價格決定了企業(yè)是否能準確地進行產品盈利排序的關鍵，從而進一步指導企業(yè)排產。

一、定價的目標

（一）利潤導向定價目標

利潤最大化目標。以最大利潤為定價目標，指的是企業(yè)希望獲取最大限度的銷售利潤。對于一些大型的鋼鐵企業(yè)，可以采用此法作為定價目標。

目標利潤。以預期的利潤作為定價目標，就是企業(yè)把某項商品或投資的預期利潤水平，規(guī)定為銷售額和投資額的一定百分比，即銷售利潤率和投資利潤率。對于有特定高產項目的鋼鐵企業(yè)可采用此法。

適當利潤目標。也有些企業(yè)為了保存自己，減少市場風險，或者限于實力不足，以滿足于適當利潤作為定價目標。

（二）以競爭為導向的定價目標

這是企業(yè)主要著眼在競爭激烈的市場上應付或避免以競爭為導向的定價目標。在市場競爭中，大多數競爭對手對價格都很敏感，在定價以前，一定要廣泛搜索信息，把自己產品的質量、特點和成本與競爭者的產品進行比較，然后制定本企業(yè)的產品價格。通常采用的方法有：與競爭者同價；高于競爭者的價格；低于競爭者的價格。在鋼廠的生產中，主要是中低端的鋼材通過此目標制定自己的價格策略，以求以更低的成本造成對競爭對手的威脅。

（三）產品質量導向目標

這是指企業(yè)在市場上樹立產品質量領先地位而在價格上作出的反應。優(yōu)質優(yōu)價是一般的市場供求準則，研究和開發(fā)優(yōu)質產品必然要支付較高的成本，自然要求以較高的價格得到回報。從完善的市場體系來看，高價股的商品自然代表著或反應著商品的質量及其相關的服務質量。高端鋼材主要以此作為定價的目標。因為高端鋼材其受眾就是更大的客戶群，其對于質量的要求較為苛刻。

二、定價方法

（一）成本導向定價法

成本導向定價法的共同特點是：以產品的成本為基礎，在成本的基礎上加上一定的利潤。所不同的只是對利潤的確定方法略有差異。它們的共同缺點是沒有考慮市場需求和市場競爭情況。因此對于較小的鋼鐵廠，要通過加強其對成本的控制來進行定價。

（二）需求導向定價法

這是一種以需求為中心，以顧客對商品價值的認識為依據的定價方法，主要分為認知價值定價和差別定價兩種具體的方法。認知價值定價的基本指導思想是決定商品價格的關鍵因素，是顧客對商品價值的認知水平，而不是賣方的成本。因此，在定價時，先要估計和測量在營銷組合中的非價格變量在顧客心目中建立起來的認知價值，然后根據顧客對商品的認知價值，制定出商品的價格。

（三）競爭導向定價法

競爭導向定價法，是指企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊的定價方法。比如：隨行就市定價法，傾銷定價法，壟斷定價法，保本定價法，變動成本定價法，拍賣定價法等。對于那些非壟斷的鋼鐵類型要進行競爭性的定價。

三、鋼鐵價格的制定策略

（一）以成本為依據

成本（生產成本、經營費用等）是制定鋼材價格的基本要素，因為只有價格高于成本，鋼廠才愿意維持生產或擴大生產規(guī)模；一旦價格低于成本，在短期內鋼廠還有一定承受虧損繼續(xù)生產的能力，但是在較長的時間里，鋼廠是無力維繼的，將被迫降低產量或縮減生產規(guī)模。鋼廠的規(guī)模效應是非常明顯的，在高端鋼材產品上是靠質量的競爭，但是在中低端產品上主要是靠價格的競爭，誰能控制好成本，就在價格競爭上具有更大的回旋余地，在市場好的時候可獲取更好的經濟效益，在市場不好的時候可令競爭對手無還手之力。在現階段，鋼材還未出現絕對供過于求的局面，只是由于國家政策的調整，恐慌性心理導致不時出現一些階段性的供過于求，鋼材價格也曾低于成本，但是時間都較短，因此成本是影響鋼材價格的必要因素，但是還不是決定性的因素。

（二）以市場為導向

鋼鐵市場已經基本上形成了一個較為規(guī)范的完全競爭的市場。出了部分高端鋼材外，其絕大部分中低端鋼材都逐步趨于同質化競爭，并且這種競爭隨著鋼廠的增多、生產規(guī)模的擴大而日趨激烈。因此遭針對不同的受眾制定價格。

（三）以用戶為依托

鋼材作為一種工業(yè)原材料，往往是一種中間產品，如拉絲材經過拉絲廠加工后，到五金廠進行電鍍（噴塑）、焊接成風扇網罩，然后到電器廠組裝成電風扇，才完成整個加工制作環(huán)節(jié)，進入消費領域。因此，科學制定鋼材價格，不能僅僅站在鋼廠的角度，一味地為了追求利潤最大化，那樣只能制定出一個虛高，讓市場和用戶都無法接受的價格；科學合理的價格需要考慮到市場、用戶以及相關產業(yè)的狀況，以制定出一個有利于整個產業(yè)鏈（如拉絲材、汽車板、家電板等）發(fā)展的鋼材價格?？茖W的鋼材價格體系就是要保持鋼鐵行業(yè)有一定的合理利潤（過高利潤容易造成產能發(fā)展失調），以利于行業(yè)協調發(fā)展；同時又要兼顧經銷商、用戶的經濟利益，以促進正常的市場競爭；更要考慮到與某一種鋼材產品相關行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，以使整個產業(yè)鏈做強、做大。當前，我國的鋼鐵企業(yè)眾多，規(guī)模不一，所有制不同，經營意識上也參差不齊，導致了每個企業(yè)都是根據自己的情況出臺相關價格政策，或明或暗，從而使得代理商（用戶）在鋼材的經營成本上存在較大差別，在市場穩(wěn)定的時候，這種差別不會影響市場的良性發(fā)展，但是在市場波動的時候，這種差別則容易造成低成本的代理商（用戶）率先降價出貨，對市場造成危害。近幾年來，鋼材市場價格每年都會出現一次大跌的行情，而引導行情下跌的都是那些在價格政策上彈性較大的鋼廠的代理商（用戶）。因此，筆者呼吁鋼鐵企業(yè)要對價格政策進行合理整改，利用先進的網絡條件使價格政策透明化，減少人為的調控因素，避免給市場造成大的波動。

（四）加強和改善宏觀調控，為建立和完善價格形成機制創(chuàng)造良好的外部環(huán)境

一是要強化國家的宏觀調控政策，并堅持到底。首先是認真落實淘汰落后、節(jié)能減排的政策，從鋼鐵行業(yè)實際出發(fā)，要抓住不放，促進產業(yè)升級，保持國內市場供求關系基本平衡。二是要規(guī)范地方政府的職責行為。認真落實資源稅政策、價格政策、環(huán)保政策，確保國家資源有效開發(fā)利用，也有利于市場資源價格的平穩(wěn)運行。三是發(fā)揮行業(yè)協會作用，加強行業(yè)自律。行業(yè)協會是企業(yè)利益的代表。行業(yè)協會要制訂行規(guī)行約，規(guī)范企業(yè)市場營銷及價格行為，既要防止亂漲價，也要防止低價傾銷行為，維護市場公平競爭秩序。

四、結語

在供需同步放緩、原材料低價波動和經營持續(xù)微利的鋼鐵業(yè)“新常態(tài)”下，鋼鐵行業(yè)似有回暖跡象，但種種數據表明，寒冬并未結束。如何在保持穩(wěn)健資金鏈的前提下，盡可能讓企業(yè)迎合市場需求，多銷售盈利品種，需要準確的銷售價格作支撐。只有針對銷售制定合理的價格體系，才能為管理層做出正確的經營決策提供依據。（作者單位為山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司板材銷售公司）