民營企業(yè)品牌建設(shè)研究

【摘要】我國民營企業(yè)隨著時代的發(fā)展已經(jīng)達到一定規(guī)模，品牌建設(shè)也隨之成為制約民營企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的瓶頸，因此對民營企業(yè)品牌建設(shè)研究必不可少。本文以湖北宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀出發(fā)，概述宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)的制約因素以及提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】民營企業(yè)；品牌研究

一、宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）宜昌民營企業(yè)概況

根據(jù)全國工商聯(lián)公布的數(shù)據(jù)，2015年中國民營企業(yè)500強榜單中，湖北省上榜16家企業(yè)，在各省市中與河南省并列排名第5。盡管排名上相對比較靠前，但是與排名前四的東部沿海發(fā)達省份仍有較大的差距，而與排名靠后的省市差距不大。其中宜昌市上榜僅2家企業(yè)。

從近幾年的數(shù)據(jù)看，宜昌民營企業(yè)的經(jīng)濟總量、總產(chǎn)值和增加值方面都在逐年增長，民營企業(yè)增加值占GDP的比重穩(wěn)中有升，民營企業(yè)綜合實力也在不斷增強。根據(jù)湖北省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，宜昌私營企業(yè)數(shù)量從2008年末的8008個增加到2013年末3.2萬個（估算），民營企業(yè)不僅在數(shù)量上急劇增加，其經(jīng)濟實力和競爭力也明顯增強，民營企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，成為拉動國民經(jīng)濟增長的重要力量。然而，隨著民營企業(yè)規(guī)模與實力的增長，原本粗放式的增長模式難以支撐企業(yè)的進一步發(fā)展壯大，品牌建設(shè)成為限制其發(fā)展的瓶頸。

（二）宜昌民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略概況

根據(jù)世界品牌實驗室公布的2015年《中國最具價值品牌》排行榜，湖北省共有12個品牌上榜，如下表1所示，上榜品牌數(shù)在全國各省份中排名第10，與2014年湖北省GDP全國第9的排名接近。但從數(shù)量上來看，距離排名前五的東部沿海發(fā)達省市仍有較大的差距（北京94個品牌上榜，廣東81個，山東42個，浙江39個，上海38個，可見品牌具有較強的集聚效應(yīng)）。湖北省上榜的12個品牌中，宜昌擁有3個品牌，占四分之一，黃石擁有2個，占六分之一，其余都在武漢。從企業(yè)性質(zhì)來看，民營企業(yè)品牌只有3個，占四分之一?？梢娫谌》秶鷥?nèi)，包括宜昌市在內(nèi)，民企品牌建設(shè)進程比較落后，有較大的發(fā)展空間。

二、宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)的制約因素

（一）民營企業(yè)品牌建設(shè)資金不足

目前，民營企業(yè)融資主要是依靠企業(yè)內(nèi)部積累，其次是通過銀行貸款方式，第三種是上市發(fā)行股票，用得比較少的是發(fā)行企業(yè)債券。隨著資本市場的發(fā)展，傳統(tǒng)的依靠企業(yè)內(nèi)部積累的方式已不再具備競爭優(yōu)勢。大部分民營企業(yè)因規(guī)模小、實力弱等原因上市融資受到限制。同時，民營企業(yè)特別是中小民營企業(yè)在向商業(yè)銀行貸款時存在金額小、期限短等困難。

（二）民營企業(yè)缺乏高素質(zhì)人才

民營企業(yè)中普遍缺乏高素質(zhì)人才。一般來說，民營企業(yè)規(guī)模小、發(fā)展空間小、就業(yè)環(huán)境和條件不盡如人意，許多高素質(zhì)人才都不愿意到民營企業(yè)工作，民營企業(yè)存在“招才難”，“留才更難”的現(xiàn)象。從單位從業(yè)人員的學(xué)歷分布上看，宜昌市單位從業(yè)人員數(shù)量與學(xué)歷層次成反比。如圖1所示，宜昌市整體從業(yè)人員的學(xué)歷層次較低，其中，民營企業(yè)的員工學(xué)歷層次更低，高素質(zhì)人才普遍缺乏，而具有品牌管理知識、懂得品牌建設(shè)的人才更加稀缺，不利于民營企業(yè)的品牌培育戰(zhàn)略的實施。

（三）民營企業(yè)經(jīng)營管理機制不規(guī)范

大部分民營企業(yè)是家族制企業(yè)，管理體制主要表現(xiàn)為“家族”和“親緣化”特征，實行集權(quán)化領(lǐng)導(dǎo)、專制式?jīng)Q策，經(jīng)營者既是資產(chǎn)所有者，也是資產(chǎn)經(jīng)營者。隨著企業(yè)從創(chuàng)業(yè)階段轉(zhuǎn)入發(fā)展階段，市場競爭日益激烈，家族制管理模式產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一、管理制度不規(guī)范等的弊端越來越明顯。許多企業(yè)的內(nèi)部管理依靠情感關(guān)系和倫理規(guī)則，決策隨意性大，存在“唯親是用”的用人現(xiàn)象，“圈內(nèi)人”與“圈外人”劃分明顯，使得外面的高素質(zhì)人才招不進來，也難以留住人才。這些不足導(dǎo)致品牌培育所需要的資源、制度、人才等條件不成熟，制約著民營企業(yè)品牌的做強做大。

（四）民營企業(yè)對品牌建設(shè)的認知存在誤區(qū)

（1）對品牌、商標、馳名商標的界定不清楚。很多中小民營企業(yè)認為品牌建設(shè)就是請一個策劃公司或廣告公司幫助企業(yè)做一套CIS系統(tǒng)，結(jié)果企業(yè)標志很漂亮，宣傳口號很響亮，但產(chǎn)品的市場銷售額一點沒有提升。商標是一個有形的法律概念，馳名商標和名牌是由一定的權(quán)威機構(gòu)根據(jù)民營企業(yè)的實力評比出來，一定程度上體現(xiàn)民營企業(yè)品牌競爭力，也是保護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的一種方式。而現(xiàn)實中，部分民營企業(yè)卻傾向于認為獲得了馳名商標或者名牌稱號就意味著品牌培育獲得成功，沒有充分認識到即使成為馳名商標或名牌并不意味著就能永葆品牌的競爭力。

（2）品牌建設(shè)的途徑與方法單一。認為做品牌就是打廣告，提高知名度。在短缺經(jīng)濟時代，民營企業(yè)往往能憑良好的產(chǎn)品質(zhì)量取得市場成功，或者在品牌培育之初憑借廣告迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，短期內(nèi)快速地實現(xiàn)企業(yè)盈利的大幅度提升。當(dāng)年的“秦池”、“三株”和“春都”品牌說明了廣告和宣傳所帶來的品牌知名度對產(chǎn)品銷售的極大推動力，以至于造成民營企業(yè)在發(fā)展過程中形成慣性的認識即“依靠廣告、營銷渠道、商品等單點突破模式”就能做好成功品牌。當(dāng)前，這種單點突破的品牌培育路徑在激烈的市場競爭中已不再具有優(yōu)勢。

（3）品牌產(chǎn)品趨同，品牌傳播策略雷同。民營企業(yè)中小型居多，由于追求短期效益，存在盲目效仿投資、品牌產(chǎn)品趨同、行業(yè)產(chǎn)品過?，F(xiàn)象。這種“羊群效應(yīng)”在品牌傳播中同樣存在，很多民營企業(yè)選擇相似品牌傳播策略。企業(yè)忙于跟風(fēng)，追求短期效益，難以取得差異化的競爭優(yōu)勢，也不利于形成企業(yè)的核心競爭力。

三、宜昌民營企業(yè)品牌建設(shè)建議

民營企業(yè)是宜昌市經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，也是建設(shè)城市品牌的重要環(huán)節(jié)。宜昌市已有稻花香和枝江兩個中國最具價值500強的品牌，且均屬于中國民營企業(yè)500強，是目前品牌建設(shè)初見成效的兩家民企。但是，大部分的民企對品牌建設(shè)的理解還處于初級的階段，沒有意識到品牌潛在的巨大效益，甚至有的企業(yè)只注重短期效益，完全不考慮品牌效應(yīng)。近年來，情況有所好轉(zhuǎn)，如申請名牌企業(yè)的數(shù)量從2010年的36家增加到了2015年的70家，但是對品牌建設(shè)的價值、途徑、執(zhí)行、維護仍是民營企業(yè)的短板，需要大力加強，這需要政府、商會、高校、企業(yè)的協(xié)同合作。

（一）加強品牌意識

針對很多中小民營企業(yè)對品牌的市場威力認識不足的情況，政府、商會等組織機構(gòu)應(yīng)給予引導(dǎo)，讓中小民營企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須注重品牌建設(shè)?？尚械拇胧┤纾旱谝?，舉辦各種講座。邀請著名學(xué)者、知名企業(yè)家、政府權(quán)威人士舉辦形式多樣的講座，邀請企業(yè)家、企業(yè)管理人員參加，逐步更新企業(yè)的品牌觀念，樹立品牌意識；第二，與高校合作，開展品牌培訓(xùn)。鼓勵企業(yè)主動與學(xué)校建立培訓(xùn)、咨詢等合作關(guān)系；第三，樹立典范。選取品牌建設(shè)先進企業(yè)作為效仿典范，增強說服力等。

（二）保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高研發(fā)創(chuàng)新能力

產(chǎn)品質(zhì)量是營銷與品牌的基礎(chǔ)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本保障。而強大的研發(fā)與創(chuàng)新能力是保持品牌競爭優(yōu)勢的重要因素。

（三）重視人才隊伍的培養(yǎng)

知識經(jīng)濟時代，人才決定了品牌競爭的高度。從價值鏈上游的研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計到下游的營銷，都離不開優(yōu)秀人才的支持。人力資本是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實施的關(guān)鍵。人才并一定等于高學(xué)歷，人才隊伍的培養(yǎng)一方面可以從外部引進優(yōu)秀人才；另一方面，也要重視內(nèi)部人員的培訓(xùn)、提高，可以依托高校，形成適合企業(yè)發(fā)展需要的人才培養(yǎng)模式。

（四）規(guī)范化經(jīng)營管理

要轉(zhuǎn)變家族式的管理，引進現(xiàn)代企業(yè)管理模式，完善流程、規(guī)章、制度，保證企業(yè)有效且高效的運轉(zhuǎn)；運用科學(xué)合理的考核與激勵機制，激發(fā)員工的工作熱情，加強凝聚力。

（五）加強品牌與營銷管理

企業(yè)要樹立以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念，制定有效的營銷策略，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。使產(chǎn)品更快、更低成本地到達終端，利用各種宣傳渠道和傳播手段推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，努力提高企業(yè)產(chǎn)品及品牌的認知度和美譽度。在進行深度品牌營銷的同時也是在建設(shè)企業(yè)自身的文化。企業(yè)文化的建設(shè)不是喊口號，而是要切實結(jié)合企業(yè)歷史與發(fā)展歷程，提煉出得到員工一直認同的核心精神。只有具備獨特而優(yōu)秀的文化的企業(yè)才能在眾多品牌中脫穎而出。

參考文獻

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作者簡介：呂文娟（1986.05—），女，漢族，山西榆次人，博士，講師，研究方向：知識創(chuàng)新、營銷管理、技術(shù)創(chuàng)新。