加強(qiáng)特刊策劃 掌控競爭優(yōu)勢

□ 張廣玉

（昭通日報(bào)社，云南 昭通 657000）

新媒體是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的一個(gè)概念。它泛指利用數(shù)字化新興技術(shù)支持下而出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，主要包括如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、數(shù)字電視、微博、微信等。新媒體不僅在媒介形態(tài)上發(fā)生了巨大變化，還表現(xiàn)在信息傳播的速度和廣度甚至人們接收信息方式發(fā)生的天翻地覆的變化。在其沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的讀者開始縮減?！墩淹ㄈ請?bào)》是云南省的一家地市級(jí)黨報(bào)，是昭通市唯一的一家本地紙質(zhì)媒體，擁有固定的讀者群。但近來來，受新媒體沖擊，讀者群開始流失，廣告效益也隨之下滑。

紙質(zhì)媒體的信息一般分為四大板塊內(nèi)容。就《昭通日報(bào)》為例，一是時(shí)政類新聞，二是綜合新聞，三是深度報(bào)道，四是廣告。時(shí)政類新聞和廣告的受眾群體是相對(duì)固定的；綜合新聞在時(shí)效上搶不過新媒體，比如2014年發(fā)生在昆明的“3·1”暴恐襲擊事件，網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間就將信息傳遞出來，是紙質(zhì)媒體所不能企及的。但紙質(zhì)媒體也有新媒體無法可比的優(yōu)點(diǎn)，那就是做好深度報(bào)道，讓受眾掌握事情的來龍去脈，事態(tài)的發(fā)展及處理情況。

相對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體優(yōu)點(diǎn)有五個(gè)方面：一是紙質(zhì)媒體運(yùn)行多年來，擁有強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，有做深度報(bào)道的優(yōu)勢；二是在移動(dòng)4G信號(hào)未全面開通前，手機(jī)在沒有Wifi的情況下，閱讀大篇幅的文圖比較耗費(fèi)流量，下載速度慢不說，成本也較高，紙質(zhì)媒體的綜合成本相對(duì)較低；三是長時(shí)間用手機(jī)和電腦閱讀，對(duì)視力影響很大，紙質(zhì)媒體具有隨意性，可以邊喝茶邊閱讀，十分休閑；四是網(wǎng)絡(luò)只能點(diǎn)一處閱讀一處，而紙質(zhì)媒體則是全景式閱讀，想看哪兒看哪兒，翻閱方便；五是報(bào)紙可以永久性收藏，而新媒體則不具備這種保存和珍藏優(yōu)勢。

深度報(bào)道一般在特刊刊出，或稱?？菆?bào)紙競爭的產(chǎn)物和手段，是自我展示的大舞臺(tái)，紙媒一定要加大特刊的策劃力度，體現(xiàn)出特刊的特色。沒有“專注”和“深度”，就體現(xiàn)不出特刊的價(jià)值和意義，這也是細(xì)分讀者群，滿足讀者新聞?dòng)椭R(shí)欲的要求。

競爭的加劇，使不少報(bào)紙清醒地認(rèn)識(shí)到，“千人一面”的同質(zhì)化傾向正在削弱特刊的威力，必須在獨(dú)特性上大做文章，以求“一鳴驚人”、“一飛沖天”。有專家斷言，一張報(bào)紙贏得競爭、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、信息加工方式、信息處理手段、信息表達(dá)方式。因此，筆者認(rèn)為，要使特刊張揚(yáng)個(gè)性、凸顯特色，必須賣相好、賣點(diǎn)足。

特刊要體現(xiàn)特刊特色，就是要多做專題報(bào)道、深度報(bào)道和有影響力的報(bào)道，這樣才能讓讀者對(duì)你做的特刊有閱讀欲。因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)上，獨(dú)家新聞變得越來越少。在這樣的背景下，特刊作為報(bào)紙整合有限新聞資源、擴(kuò)大影響力的一種有效手段，正被各報(bào)社頻繁推出，“特刊大戰(zhàn)”在報(bào)紙市場“狼煙四起”。因?yàn)樘乜梢耘囵B(yǎng)固定的讀者群，這些讀者群又是固定的目標(biāo)消費(fèi)群，可以帶動(dòng)發(fā)行、廣告等數(shù)量的增長。

如何把特刊辦好，筆者認(rèn)為必須高度重視策劃。要策劃好特刊，須做好以下工作：

一是責(zé)任編輯要針對(duì)自己的版面特點(diǎn)做好策劃，及時(shí)與通訊員互動(dòng)，寫出符合策劃要求的稿件。要與讀者形成互動(dòng)，讓讀者知曉報(bào)紙開辦了某方面的特刊，讓通訊員知道特刊需要什么樣的稿件，了解編輯的思想和意圖，能參與每一期特刊的策劃和組稿。

二是要注重特刊的整體設(shè)計(jì)，大氣、強(qiáng)烈、生動(dòng)，契合“讀圖時(shí)代”的閱讀需求。要加大版面美化力度，吸引讀者眼球。在版面設(shè)計(jì)與制作上，可以標(biāo)新立異，大膽創(chuàng)新，使好版面與好文章、好圖片相得益彰，受讀者歡迎。

三是選擇好策劃的時(shí)機(jī)尤為重要，重要活動(dòng)、重大事件、重大節(jié)日、紀(jì)念日等，要竭盡全力、盡其所能地展現(xiàn)自己的智慧和激情，為讀者奉獻(xiàn)上契合各節(jié)日特點(diǎn)的稿件和版面。

為了體現(xiàn)適時(shí)原則，應(yīng)緊緊圍繞以下三個(gè)“時(shí)段”展開：重大活動(dòng)、重大事件發(fā)生時(shí)。國內(nèi)外發(fā)生的重大事件、舉行的重大活動(dòng)，歷來是受眾的關(guān)注焦點(diǎn)。報(bào)紙乘勢推出特刊，發(fā)揮解疑釋惑、引導(dǎo)輿論的功能，這樣的策劃，讀者大都會(huì)積極關(guān)注甚至作為資料收藏；黨委、政府出臺(tái)重大決策時(shí)。黨委、政府的中心工作，一直是報(bào)紙報(bào)道的重點(diǎn)。圍繞“中心”適時(shí)推出特刊，是深入宣傳、貫徹黨委、政府的意圖，促進(jìn)各項(xiàng)工作落到實(shí)處的需要。如解讀政府工作報(bào)告等，都是特刊策劃的好題材；百姓逢年過節(jié)時(shí)。節(jié)假日期間，受眾的精神比較放松，時(shí)間比較寬裕，除了了解新聞外，還有心情瀏覽各方面的信息和內(nèi)容，特別關(guān)注因節(jié)假日的到來引發(fā)的假日信息。這就要求報(bào)紙拓寬思路，多面出擊，全方位滿足讀者的休閑需求。近來年，“生活周刊”、“消費(fèi)指南”、“春節(jié)導(dǎo)購”等特刊的先后熱鬧亮相，就是報(bào)紙服務(wù)受眾休閑生活的生動(dòng)體現(xiàn)。

四是要強(qiáng)化報(bào)紙的主體功能，即新聞工作的黨性原則和辦報(bào)宗旨，這就要求我們在策劃特刊時(shí)必須強(qiáng)化其喉舌功能、教育功能、引導(dǎo)功能、傳播功能、監(jiān)督功能。凸顯這些主體功能，必須強(qiáng)調(diào)：弘揚(yáng)創(chuàng)新精神，豐富創(chuàng)新手段，努力尋找思想性和可讀性的最佳結(jié)合，不斷提高輿論引導(dǎo)水平。

近幾年，《昭通日報(bào)》特刊部以“特、大、精、深”為總思路，做出不少專題報(bào)道。如以金沙江下游建設(shè)的幾個(gè)巨型電站為背景，針對(duì)移民生活狀況、遷建及電站建設(shè)等做了大量的專題報(bào)道，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注和好評(píng)。其中，攝影專版《告別，是為了更美好的生活》獲2012年度中國地市報(bào)新聞獎(jiǎng)攝影一等獎(jiǎng)等，另外，多個(gè)專題報(bào)道還獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)?？梢姡哟筇乜邉澚Χ仁莻鹘y(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的法寶，是紙媒的優(yōu)勢所在。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體要走出困境，除了在“紙媒產(chǎn)品”自身上下功夫外，還必須遵循市場規(guī)律，順應(yīng)形勢，與新媒體牽手，走共同繁榮、資源互補(bǔ)的道路，依托新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體。這幾年來，《昭通日報(bào)》先后開通了昭通新聞網(wǎng)、昭通手機(jī)報(bào)和昭通日報(bào)官方微博，既擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體《昭通日報(bào)》的覆蓋面，還和新媒體互為補(bǔ)充，進(jìn)一步增強(qiáng)了宣傳效果，初步走出了一條媒體融合之路。