國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈構(gòu)建分析

摘要：目前國(guó)際貿(mào)易不斷變化發(fā)展，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，品牌價(jià)值發(fā)揮著極其重要的作用，因此國(guó)際貿(mào)易企業(yè)以及相關(guān)管理人員必須要給予足夠的重視，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建。本文就針對(duì)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈構(gòu)建展開(kāi)進(jìn)一步的探討和研究，從不同的角度提出有關(guān)的建設(shè)策略。希望通過(guò)本文的研究能夠?yàn)橛嘘P(guān)企業(yè)和人員提供有價(jià)值的借鑒和知識(shí)，有效促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易；區(qū)域經(jīng)濟(jì)；品牌價(jià)值鏈

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得國(guó)際貿(mào)易往來(lái)日益增多，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，品牌建設(shè)是促進(jìn)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。從當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)為主要的生產(chǎn)性國(guó)家，以承擔(dān)國(guó)際加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈為主，而對(duì)于自身產(chǎn)品的品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建設(shè)等方面仍然缺乏重視，缺乏探索。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、加工、制造、運(yùn)輸、訂單、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，我國(guó)大部分國(guó)際貿(mào)易企業(yè)通常都在加工環(huán)節(jié)占有一定的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)，但是利潤(rùn)卻并不樂(lè)觀。本文就專(zhuān)門(mén)針對(duì)外貿(mào)企業(yè)展開(kāi)研究，分析目前我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出產(chǎn)品品牌價(jià)值鏈構(gòu)建的合理方案，為企業(yè)打造品牌、樹(shù)立價(jià)值提供強(qiáng)有力的支持，進(jìn)而提高企業(yè)在世界范圍內(nèi)的品牌知名度，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

一、品牌內(nèi)涵

（一）品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段，通過(guò)品牌的建設(shè)可以使企業(yè)能夠快速提高自身價(jià)值，提高行業(yè)知名度，在世界范圍內(nèi)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，通過(guò)合理運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用也是提升企業(yè)品牌價(jià)值的方法之一，企業(yè)的品牌建設(shè)可以有效幫助樹(shù)立企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)標(biāo)志，從而起到整合資源自己合理優(yōu)化利用資源的作用效果。

（二）品牌定位

品牌定位指的是企業(yè)所建立的自身品牌的個(gè)體差異或者區(qū)別于其他企業(yè)的個(gè)性化取向。品牌定位應(yīng)當(dāng)在企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位之后再進(jìn)行具體的構(gòu)建與操作，需要符合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，符合適用人群并且符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。從整體的角度來(lái)講，企業(yè)進(jìn)行品牌定位就要找到自身品牌的獨(dú)特之處，能夠充分抓住消費(fèi)者的需求心理，打造忠實(shí)使用人群。因此，在品牌定位的過(guò)程中，除了要考慮行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)之外，還需要考慮市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素。

（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。從外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)就需要?jiǎng)?chuàng)造品牌、培養(yǎng)品牌、提高品牌影響力，通過(guò)這樣的方式企業(yè)可以獲得高度的品牌價(jià)值以及由產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)者群體的增大和經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)。另外品牌價(jià)值不能夠單方面依靠營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行構(gòu)建，還需要提高品牌資產(chǎn)的價(jià)值，以促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。高級(jí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)度，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的整體運(yùn)行效率和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、品牌生態(tài)位理論

（一）品牌生態(tài)位

品牌生態(tài)位指的是品牌在市場(chǎng)中所占有的資源位置。不同的品牌由于品牌資源的不同而顯示出對(duì)市場(chǎng)的不同程度的依賴性。從品牌自身的角度來(lái)看，需要主要針對(duì)品牌的寬度和重疊度兩方面來(lái)進(jìn)行考慮。寬度代表的是市場(chǎng)的寬度，在市場(chǎng)資源中，如果在出現(xiàn)資源稀缺的情況下，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加具有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)力度更強(qiáng)，那么該品牌就會(huì)處于劣勢(shì)，在市場(chǎng)資源環(huán)境中處于不利地位。品牌重疊度指的是不同品牌對(duì)同種資源的共同利用性。市場(chǎng)資源是一個(gè)大的環(huán)境，任何外貿(mào)企業(yè)都可以利用市場(chǎng)資源，并且進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)當(dāng)中。這種情況下就會(huì)出現(xiàn)不同企業(yè)之間對(duì)市場(chǎng)資源的競(jìng)爭(zhēng)與爭(zhēng)奪，因此許多企業(yè)都會(huì)選擇擴(kuò)展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)資源，以保證自身的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（二）品牌價(jià)值鏈

品牌價(jià)值鏈與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著直接關(guān)系，品牌價(jià)值鏈的應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以企業(yè)利潤(rùn)為目標(biāo)，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)為方式。品牌價(jià)值的核心與企業(yè)的整體運(yùn)行和發(fā)展息息相關(guān)，通過(guò)構(gòu)件企業(yè)品牌價(jià)值鏈，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的增值，形成品牌效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值鏈的構(gòu)件之后還需要不選進(jìn)行品牌價(jià)值鏈的提升，以不斷適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求，不斷符合新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

三、品牌價(jià)值鏈構(gòu)建策略

（一）挖掘品牌價(jià)值核心

無(wú)論什么樣的品牌建設(shè)和品牌價(jià)值都應(yīng)當(dāng)有一個(gè)核心內(nèi)容和核心精神，以核心價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的構(gòu)件。首先品牌核心價(jià)值需要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，生產(chǎn)具有特寫(xiě)性、代表性的產(chǎn)品，形成經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)吸引廣大消費(fèi)者。當(dāng)企業(yè)從產(chǎn)品的銷(xiāo)售中獲得利益之后，該產(chǎn)品做帶來(lái)的效益就會(huì)顯示出相應(yīng)的價(jià)值，而價(jià)值核心就會(huì)通過(guò)這樣的方式展現(xiàn)出來(lái)。其次，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度也是價(jià)值核心的一個(gè)重要基礎(chǔ)之一。因此就需要企業(yè)和有關(guān)管理人員對(duì)品牌價(jià)值核心進(jìn)行深入的挖掘和研究，要深入產(chǎn)品，深層次剖析。品牌價(jià)值核心也是一種品牌的感性層面，品牌給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的感受，給予什么樣的承諾以及公眾的期待等都屬于感性層面。構(gòu)建產(chǎn)品的感性層面能夠更加吸引消費(fèi)者，更加能抓出消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中其他企業(yè)所無(wú)法超越和模仿的。例如沃爾汽車(chē)的品牌價(jià)值核心就是“安全”，在這個(gè)核心的基礎(chǔ)上，該品牌不僅有效保證了駕駛者的安全，同時(shí)品牌建設(shè)者和駕駛者都對(duì)沃爾品牌產(chǎn)生了依賴感和信任感。

（二）打造品牌獨(dú)特形象

品牌形象主要包括品牌的內(nèi)在形象和外在形象兩部分。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先它要有良好的品牌質(zhì)量和使用效果，有豐富的內(nèi)涵核心，其次它的外表包裝需要經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)與構(gòu)造，擁有良好的外在形象，能夠給人以眼前一樣亮，并且給人以聯(lián)想記憶。 例如看見(jiàn)耐克品牌的標(biāo)志，我們就會(huì)立刻想到運(yùn)動(dòng)品牌和運(yùn)動(dòng)明星。由此可見(jiàn)品牌形象對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的影響程度。另外，許多產(chǎn)品的品牌價(jià)值外在象形象會(huì)首先成為人們購(gòu)買(mǎi)的因素。例如迪士尼動(dòng)漫人物品牌、奧運(yùn)福娃品牌等，這些品牌形象給人的吸引程度比較大，并且傳遞著愉快、積極、向上的態(tài)度。

當(dāng)前，越來(lái)越多的產(chǎn)品都開(kāi)始走向了同質(zhì)化，許多產(chǎn)品都失去了原有的特色，在這種環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就越來(lái)越離不開(kāi)品牌的作用。在品牌建設(shè)方主要可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.定位品牌，細(xì)分市場(chǎng)

品牌形象并不僅僅是指品牌的外在，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有價(jià)值、有內(nèi)在、有精神的品牌才真正具有形象。在消費(fèi)者眼中，不同品牌擁有不同的價(jià)值，他們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)程度也有所不同，因此企業(yè)的品牌形象建設(shè)就需要充分抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，讓自己的品牌傳遞更多的正能量如：積極、熱情、陽(yáng)光、優(yōu)雅等元素。當(dāng)自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了定位，擁有了內(nèi)涵價(jià)值，那么這個(gè)產(chǎn)品就變成了一個(gè)品牌。

2.打造品牌內(nèi)部文化

企業(yè)的文化與員工素質(zhì)是決定品牌內(nèi)部文化的關(guān)鍵所在，同時(shí)品牌內(nèi)涵也是企業(yè)內(nèi)部文化的直接展現(xiàn)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)，從而加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵。例如微軟公司想員工傳遞統(tǒng)一的價(jià)值觀，他們的每張桌子，每個(gè)家庭都擁有一臺(tái)電腦，所以微軟公司的出現(xiàn)了許多億萬(wàn)富翁。

3.創(chuàng)新品牌產(chǎn)品

品牌的創(chuàng)新需要以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。同時(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新要符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，能夠不斷隨著時(shí)代的變化而發(fā)展和完善。

4.開(kāi)展品牌公益活動(dòng)

通過(guò)開(kāi)展品牌工藝活動(dòng)或者冠名、贊助公益活動(dòng)的方式可以使品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)品牌的知名度和好評(píng)度也會(huì)大大增加。

（三）塑造品牌個(gè)性性格

品牌的個(gè)性性格與品牌差異性不同，個(gè)性性格是品牌內(nèi)在所具有的，是品牌自身的內(nèi)涵和特色之處。品牌個(gè)性性格的建設(shè)能夠引起消費(fèi)者的共鳴，向消費(fèi)者傳遞精神層面的內(nèi)容，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，產(chǎn)品品牌也會(huì)因此得到更多的贊美，實(shí)現(xiàn)自身的品牌發(fā)展與升華。例如美特斯邦威的“不走尋常路”，就向消費(fèi)者傳遞了一種精神，鼓勵(lì)人們做自己，走出屬于自己的，不一樣的道路。但是品牌個(gè)性性格建設(shè)部能夠過(guò)于復(fù)雜，這樣就會(huì)沒(méi)有重點(diǎn)，并且太過(guò)復(fù)雜性的內(nèi)容不便于理解和傳達(dá)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引程度比較低，無(wú)法深入消費(fèi)群體的內(nèi)心。

結(jié)論

品牌價(jià)值聯(lián)動(dòng)額構(gòu)件對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，尤其是國(guó)際貿(mào)易企業(yè)。對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要充分打造品牌形象，進(jìn)行品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身品牌的寬度和重疊度，要深入消費(fèi)群體的內(nèi)心，進(jìn)行深層次的品牌價(jià)值鏈建設(shè)，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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作者簡(jiǎn)介：

謝靜（1988.3- ），女，河南商丘，碩士研究生，助教，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。