卓越績效模式中“顧客與市場細(xì)分”的理解與實(shí)施

◆康 軍 / 文

引言：卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中的顧客與市場細(xì)分實(shí)踐

自GB/T19580-2012《卓越績效模式》標(biāo)準(zhǔn)作為各級(jí)政府質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則以來，越來越多的企業(yè)在學(xué)習(xí)和使用卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，但是，在政府質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)審過程中，部分企業(yè)未能正確理解和運(yùn)用“4.3.2.2 顧客和市場的細(xì)分”條款中“顧客與市場細(xì)分”的要求，經(jīng)常對(duì)已有的“顧客與市場”進(jìn)行細(xì)分，常見的細(xì)分是從“關(guān)鍵顧客、重要顧客、一般顧客”的角度，或者從不同的區(qū)域如“華東、華南、華北”，或者從顧客購買量角度分為“大、中、小”等不同的類別。但是企業(yè)在后續(xù)描述“顧客需求和期望的了解”“顧客關(guān)系的建立”時(shí)，又出現(xiàn)從另一個(gè)角度來描述、條款前后脫節(jié)或者毫無關(guān)聯(lián)的情況。究其原因，應(yīng)是企業(yè)沒有理解“顧客與市場細(xì)分”的目的以及對(duì)企業(yè)管理實(shí)際的作用所導(dǎo)致的“為了細(xì)分而細(xì)分”。

針對(duì)該情況，企業(yè)需要從理論和實(shí)踐上理解為何需要進(jìn)行“顧客與市場細(xì)分”、如何進(jìn)行，以及現(xiàn)有的細(xì)分方法與企業(yè)的管理實(shí)踐如何有效結(jié)合等問題。首先，企業(yè)需要明確“顧客與市場細(xì)分”的要求。

1 營銷學(xué)領(lǐng)域的市場細(xì)分概念和理論

《營銷管理》（第14版，全球版，菲利普?科特勒、凱文?萊恩?凱勒著，王永貴等譯）一書中，在第231頁中描述：“公司不可能在大型、廣泛或多樣的市場中與所有顧客建立聯(lián)系。但是他們可以將這樣的市場劃分為具有不同需要和需求的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場。接著，公司需要確定哪些細(xì)分市場是它可以有效服務(wù)的……正確識(shí)別和滿足細(xì)分市場通常是營銷成功的關(guān)鍵?！痹诘?32頁中描述：“市場細(xì)分將一個(gè)市場劃分為界限清楚的幾個(gè)部分。一個(gè)細(xì)分市場由一組具有相似需要和需求的消費(fèi)者組成。營銷者的任務(wù)在于識(shí)別細(xì)分市場的適當(dāng)數(shù)量和性質(zhì)，并決定以哪一個(gè)市場為目標(biāo)?！?/p>

根據(jù)這一市場營銷理論，任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場中所有顧客的需求，只能為其中的一部分服務(wù)，而這就要求企業(yè)對(duì)顧客和市場進(jìn)行識(shí)別，選擇自己能夠滿足的市場，即所謂的顧客細(xì)分或市場細(xì)分。

我們可以看到，卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中所謂的“顧客與市場細(xì)分”的對(duì)象應(yīng)是企業(yè)所面對(duì)的該領(lǐng)域的整體市場中自己可以服務(wù)的“小”市場，并不是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有顧客的細(xì)分。

2 基于“4.3 顧客與市場”條款的邏輯關(guān)系

從GB/T19580《卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》中“4.3 顧客與市場”條款的構(gòu)成可以看到，該條款中包含“4.3.1總則”、“4.3.2顧客和市場的了解”和“4.3.3顧客關(guān)系與顧客滿意”三個(gè)子條款，其中“4.3.2顧客和市場的了解”又細(xì)分為“4.3.2.2顧客和市場的細(xì)分”和“4.3.2.3顧客需求和期望的了解”兩個(gè)具體要求。從該4.3條款的整體邏輯關(guān)系來看，企業(yè)需要先了解顧客與市場，然后對(duì)顧客與市場進(jìn)行細(xì)分，再對(duì)所選擇的細(xì)分市場進(jìn)行顧客關(guān)系的建立，最后進(jìn)行顧客滿意的測(cè)量。如此不斷循環(huán)，尋求顧客滿意，其邏輯關(guān)系如圖1所示。所以，顧客與市場的細(xì)分是顧客關(guān)系建立的起點(diǎn)，目的是識(shí)別企業(yè)的顧客群（指外部顧客而非內(nèi)部顧客），從宏觀市場中找到企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，然后選擇與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的顧客和市場，進(jìn)而了解這些客戶的需求，針對(duì)客戶的需求和期望進(jìn)行設(shè)計(jì)、制造、服務(wù)，滿足顧客和市場的需求。如果只是對(duì)現(xiàn)有的顧客和市場進(jìn)行細(xì)分，必有局限或缺漏，所以細(xì)分是站在宏觀的角度，以發(fā)現(xiàn)顧客；企業(yè)如果站在自身微觀的角度，那不是細(xì)分的概念，只是對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行分門別類，用于內(nèi)部管理的需要而已，并不是“顧客與市場的了解”的目的。從4.3條款的邏輯關(guān)系來看，該條款是一個(gè)完整的“顧客識(shí)別→顧客了解→顧客關(guān)系建立→顧客滿意測(cè)評(píng)”環(huán)節(jié)，是對(duì)宏觀市場的細(xì)分，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)了解可能服務(wù)的市場，然后選擇與公司產(chǎn)品、戰(zhàn)略相匹配的某一局部市場，或者通過對(duì)市場的分析，了解市場的空白，然后進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場開拓，進(jìn)入某一局部市場，為該局部市場的客戶服務(wù)。

另一方面，通過細(xì)分，還可以發(fā)現(xiàn)新的未被滿足的市場和顧客，包括潛在的和競爭對(duì)手的顧客，進(jìn)而拓展企業(yè)的顧客與市場。如海爾的“洗土豆的洗衣機(jī)”就是通過對(duì)顧客需求的識(shí)別發(fā)現(xiàn)了新的市場，如果只是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的顧客與市場進(jìn)行細(xì)分，那么如何才能分析和了解潛在的以及競爭對(duì)手的顧客與市場呢？企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)如果只放在內(nèi)部，企業(yè)如何獲得持續(xù)發(fā)展呢？所以，通過細(xì)分一方面可以審視現(xiàn)有的市場，看企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否滿足市場的需求，以及隨著時(shí)間的變化顧客需求的改變后，能否進(jìn)一步滿足顧客需求，尤其要審視現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，顧客關(guān)系建立的方式是否會(huì)發(fā)生改變，以及新一代人口特征的變化；另一方面可以發(fā)現(xiàn)新的市場，隨著國民收入的改變以及對(duì)個(gè)性化差異的追求，會(huì)出現(xiàn)新的不同的市場需求，進(jìn)而形成不同的細(xì)分市場，這些市場可能尚未被滿足，企業(yè)通過持續(xù)不斷地對(duì)顧客和市場的細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)新的顧客和市場的需求，開拓出新的市場需求。從這個(gè)角度就容易理解在卓越績效模型中（圖2）顧客與領(lǐng)導(dǎo)、顧客戰(zhàn)略是雙向箭頭的關(guān)系。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略影響對(duì)顧客和市場的選擇，同時(shí)市場的變化會(huì)改變企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略，而新的變化又會(huì)出現(xiàn)新的細(xì)分顧客和市場。這些是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，并不是說企業(yè)只做一次顧客和市場的細(xì)分就萬事大吉了，隨著內(nèi)外部環(huán)境、顧客的人口學(xué)特征，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等不同因素的變化，企業(yè)需要根據(jù)自身行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，定期或不定期地進(jìn)行顧客和市場的細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)新變化、新市場。這些工作并不是為了申報(bào)質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)而臨時(shí)突擊的，應(yīng)該是企業(yè)的日常工作內(nèi)容，是企業(yè)對(duì)顧客與市場的定期分析與跟蹤的結(jié)果。

3 卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中條款之間的關(guān)系

3.1領(lǐng)導(dǎo)作用三角

卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則體現(xiàn)了管理的系統(tǒng)性，從圖2可以看出，“4.1領(lǐng)導(dǎo)，4.2戰(zhàn)略和4.3顧客與市場”是相互影響（雙箭頭）、相互關(guān)聯(lián)的，同時(shí)又形成了一個(gè)循環(huán)（領(lǐng)導(dǎo)作用三角）。僅從顧客與市場細(xì)分的角度來看，“4.1領(lǐng)導(dǎo)”和“4.2戰(zhàn)略”影響“4.3顧客與市場”。也就是說，企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)的思路和制定的戰(zhàn)略影響企業(yè)對(duì)顧客和市場的選擇，因此我們有時(shí)會(huì)看到，某企業(yè)換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)可能馬上轉(zhuǎn)虧為盈，其中一個(gè)原因就是對(duì)顧客和市場的選擇可能發(fā)生了變化，找到了適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場。

另一方面，“4.3顧客與市場”也會(huì)影響“4.1領(lǐng)導(dǎo)”和“4.2戰(zhàn)略”。企業(yè)所在細(xì)分市場的變化，直接影響企業(yè)的決策、戰(zhàn)略，甚至?xí)淖兤髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)理念、領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)行為。所以，僅從“領(lǐng)導(dǎo)作用三角”來看，僅對(duì)內(nèi)部顧客的細(xì)分是無法推動(dòng)“領(lǐng)導(dǎo)作用三角”發(fā)揮作用的。

圖1 卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中“顧客與市場”條款邏輯關(guān)系圖

3.2 “領(lǐng)導(dǎo)作用三角”和“資源、過程、結(jié)果三角”

從兩個(gè)三角之間可以看出，顧客需求的變化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)過程管理的變化，如為滿足客戶差異化的需求，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造環(huán)節(jié)也要隨之發(fā)生變化，運(yùn)用如小批量多品種生產(chǎn)方式、精益生產(chǎn)要求等；同時(shí)還要考慮諸如成本、利潤等，所以在資源環(huán)節(jié)也會(huì)隨著設(shè)計(jì)、運(yùn)營的變化而發(fā)生變化。當(dāng)然，相應(yīng)的結(jié)果也發(fā)生了變化，如盈利能力更高或者更低了。

當(dāng)“資源、過程、結(jié)果”三角中的某一要素發(fā)生變化時(shí)，同樣會(huì)影響到“領(lǐng)導(dǎo)作用三角”。比如企業(yè)的財(cái)務(wù)資源發(fā)生了變化，那么對(duì)顧客和市場就會(huì)產(chǎn)生影響，如企業(yè)的現(xiàn)金流緊張，企業(yè)在顧客的選擇上就會(huì)傾向于選擇那些盡快付款的顧客，這里不再贅述。

4 卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中的系統(tǒng)思考（管理）

如上所述，“領(lǐng)導(dǎo)作用三角”和“資源、過程、結(jié)果三角”是相互影響的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化都會(huì)導(dǎo)致其他環(huán)節(jié)的變化，這就是卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中的系統(tǒng)管理思維。系統(tǒng)管理是卓越績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則核心理念之一。所以在對(duì)顧客和市場細(xì)分時(shí)，首先要分析顧客和市場的需求，在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，盡可能讓兩者相匹配，如果不匹配，可能會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，而企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整則影響到顧客與市場的選擇，影響到企業(yè)的過程、資源，乃至最終的結(jié)果。所以，對(duì)顧客與市場的選擇會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。同樣，對(duì)顧客與市場從不同的角度進(jìn)行細(xì)分，其實(shí)就是對(duì)顧客與市場從不同角度的認(rèn)識(shí)和了解，會(huì)影響到企業(yè)整個(gè)運(yùn)作過程。正如科特勒所述，“無論我們使用哪一種市場細(xì)分的方案，關(guān)鍵都在于使?fàn)I銷計(jì)劃能根據(jù)識(shí)別出的消費(fèi)者差異進(jìn)行調(diào)整”，顧客與市場的細(xì)分影響了企業(yè)的運(yùn)作。因此，僅從企業(yè)內(nèi)部對(duì)顧客與市場進(jìn)行細(xì)分是無法影響企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)的，因?yàn)檫@些顧客是已經(jīng)存在了的，只是人為地進(jìn)行分類而已。但是，對(duì)外部顧客與市場進(jìn)行細(xì)分，則是一個(gè)對(duì)顧客與市場進(jìn)行認(rèn)識(shí)與選擇的過程，會(huì)影響到企業(yè)的整體運(yùn)作，對(duì)企業(yè)性命攸關(guān)。

圖2 卓越績效模式框圖

圖3 從顧客細(xì)分到產(chǎn)品類型

5 企業(yè)內(nèi)部顧客細(xì)分的應(yīng)用

在顧客和市場的細(xì)分過程中，首先要對(duì)外部市場進(jìn)行細(xì)分，找到企業(yè)所在或所能服務(wù)的細(xì)分顧客和細(xì)分市場。那么，企業(yè)內(nèi)部所做的顧客和市場細(xì)分（其實(shí)質(zhì)是分類）是否有用，是否還需要對(duì)現(xiàn)有的顧客再進(jìn)行細(xì)分呢。

從實(shí)踐來看，企業(yè)一般會(huì)從不同的角度對(duì)現(xiàn)有的顧客和市場進(jìn)行細(xì)分，這些細(xì)分的角度是不同的，所展現(xiàn)的細(xì)分顧客和細(xì)分市場之間沒有關(guān)聯(lián)。雖然是為了完成評(píng)價(jià)報(bào)告，多是為了細(xì)分而細(xì)分，但仍可以提供給內(nèi)部管理使用?，F(xiàn)在比較常見的，是按照重要性把顧客分為“戰(zhàn)略顧客、重點(diǎn)顧客、一般顧客”，還有按照區(qū)域地理位置分為“華東、華南、華北”等，還有按照顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)類型分類為“甲產(chǎn)品、乙產(chǎn)品”，等等。這些對(duì)內(nèi)部顧客的分類，可以作為企業(yè)內(nèi)部管理使用。如按照顧客重要性進(jìn)行分類，在結(jié)合所在的區(qū)域，相應(yīng)區(qū)域所需的產(chǎn)品以及產(chǎn)品系列和型號(hào)，最后統(tǒng)計(jì)匯總不同的產(chǎn)品系列、型號(hào)，這樣通過內(nèi)部的市場細(xì)分，就把顧客、市場與產(chǎn)品類別以及產(chǎn)品的系列、型號(hào)統(tǒng)一起來（如圖3）。其作用是把顧客、市場與產(chǎn)品、服務(wù)統(tǒng)一起來，起到企業(yè)內(nèi)部管理的作用。

6 結(jié)論

綜上所述，企業(yè)首先要對(duì)所在的市場進(jìn)行細(xì)分，找到適合企業(yè)的細(xì)分市場，再進(jìn)行顧客與市場的了解、顧客關(guān)系建立、顧客滿意測(cè)量等循環(huán)。所以，企業(yè)對(duì)外部顧客與市場的細(xì)分是企業(yè)進(jìn)行管理和運(yùn)作的基礎(chǔ)。而企業(yè)對(duì)內(nèi)部現(xiàn)有的顧客和市場進(jìn)行細(xì)分，通過采用不同層級(jí)的分類方法，則只是為了企業(yè)內(nèi)部的管理需要。兩者是不同的。企業(yè)在實(shí)踐過程中，需要注意把握標(biāo)準(zhǔn)條款的要求，從條款之間的邏輯關(guān)系、管理的系統(tǒng)性要求，以及管理的基本原理，來把握每個(gè)條款的具體要求，而不能只憑字面意思斷章取義。這不利于企業(yè)對(duì)卓越績效標(biāo)準(zhǔn)的理解和運(yùn)用。