新東方PK學(xué)而思：市值：價(jià)值？

何子維

草根，曲折，成功?！吨袊匣锶恕返膭?lì)志創(chuàng)業(yè)故事在中國，永遠(yuǎn)都有其存在的價(jià)值，但現(xiàn)在新的版本出現(xiàn)了。

2017年7月，好未來（前身“學(xué)而思”，以下采用“學(xué)而思”）的市值首次超過新東方，人們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)是俞敏洪用10年時(shí)間讓股價(jià)漲了9倍的新東方，另一個(gè)是張邦鑫用7年的時(shí)間讓市值膨脹9倍的學(xué)而思。

企業(yè)市值的較量從經(jīng)濟(jì)層面講，饒有趣味。但在經(jīng)濟(jì)結(jié)果以外，這個(gè)案例正好提出了屬于我們這個(gè)時(shí)代的問題：我們的孩子是誰？教育應(yīng)該如何幫助他們成長？

爭(zhēng)奪K12

俞敏洪在1993年創(chuàng)辦了新東方，因培訓(xùn)留學(xué)考試一舉成名，穩(wěn)坐教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的頭把交椅。甚至2006年在美國進(jìn)行上市路演時(shí)，許多華爾街的中國人都曾經(jīng)是新東方的學(xué)生。

新東方的崛起，極大地激發(fā)了人們的想象力，一群極富野心的創(chuàng)業(yè)家南征北伐中國的教育市場(chǎng)，也將這個(gè)市場(chǎng)分得越來越細(xì)。

2003年，張邦鑫入局，成立學(xué)而思。2010年，赴美上市。成為國內(nèi)首家在美上市的中小學(xué)教育機(jī)構(gòu)。2013年，“學(xué)而思”更名為“好未來”，全面布局教育產(chǎn)業(yè)。張邦鑫的創(chuàng)業(yè)傳奇幾乎是俞敏洪的翻版，要說不同，就在于一個(gè)選了英語，一個(gè)選了數(shù)學(xué)。還有一點(diǎn)，是學(xué)而思似乎是為K12（專注于小學(xué)，初中，高中這12年過程的全科課外輔導(dǎo)）而生，而K12起初并不被新東方重視。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2015年，我國大概有在校中小學(xué)生1.64億人，到2020年，預(yù)計(jì)將達(dá)到2.12億人。從這點(diǎn)上來看，對(duì)于中國的教育機(jī)構(gòu)，K12不只是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，更是一場(chǎng)布局當(dāng)下關(guān)乎未來的角逐。

2008年，新東方的K12業(yè)務(wù)拓展到了全科。到2011年，新東方K12業(yè)務(wù)營收增長約130%，營收占比約35%.超過留學(xué)考試業(yè)務(wù)成為新東方最大的收入來源。此后，K12業(yè)務(wù)就一直成為新東方主要的聚寶盆。

當(dāng)大家感嘆俞敏洪的目光敏銳時(shí)，新東方內(nèi)部的情緒并不高?！斑@只是一場(chǎng)被動(dòng)的選擇，”張宜南對(duì)《南風(fēng)窗》記者說。這位新東方西南地區(qū)的前財(cái)務(wù)員認(rèn)為：“留學(xué)生的基數(shù)沒有中小學(xué)生大。更何況留學(xué)市場(chǎng)也在不斷瓜分?！?/p>

事實(shí)上，頗為吸引眼球的出國留學(xué)潮，其總?cè)藬?shù)并非如外界普遍感覺的那樣在高速增長。據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，2011年留學(xué)人數(shù)增長率為19.32%，2012年為17.63%，而2013年僅為3.58%。

與此同時(shí)，面對(duì)愈演愈烈的國內(nèi)應(yīng)試教育，學(xué)生受教育年齡在不斷降低，爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)教育資源的家長人數(shù)在不斷增多，這些需求最終“落在”K12市場(chǎng)。

速途研究院的報(bào)告顯示，從2013年的1800億到2016年的3270億，三年時(shí)間內(nèi)，K12市場(chǎng)的規(guī)模增長近一倍。

相比留學(xué)潮的回落，需求旺盛、成為剛需的K12市場(chǎng)，無疑是一塊肥肉。要維持教育培訓(xùn)市場(chǎng)霸主地位，要維持增長空間持續(xù)，當(dāng)然，也為了股價(jià)和投資者，俞敏洪也必須選擇K12業(yè)務(wù)。

一個(gè)很奇特的事實(shí)是，盡管新東方和學(xué)而思都在K12取得了令人驚嘆的業(yè)績和增速，不過在很長一段時(shí)間里，它們沒有發(fā)生過正面的競(jìng)爭(zhēng)。至少，在學(xué)而思起步階段，對(duì)新東方這樣的巨頭而言，學(xué)而思的星星之火，不會(huì)形成顛覆新東方的燎原之勢(shì)。

但是形勢(shì)的發(fā)展讓許多人所料未及。2013年，學(xué)而思十歲的時(shí)候，新東方在當(dāng)年二季度凈虧損了1580萬美元。接著在2016年，新東方被披露在留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)上造假，股價(jià)一度暴跌24%。這時(shí)候人們才恍然發(fā)現(xiàn)，那個(gè)從兼職做家教，靠補(bǔ)課壯大的張邦鑫已然登堂入室。

2018財(cái)年第一季度，新東方凈收入約為6.61億美元，同比增長23.8%。而學(xué)而思凈收入約4.56億美元，同比增幅為68.1%。單純從數(shù)據(jù)的絕對(duì)值上看，前輩新東方依然領(lǐng)先。但在投資者的手高高舉起的時(shí)候，學(xué)而思比新東方不逞多讓。

誰是支付者

41歲的黃媛坐在廣州天河區(qū)學(xué)而思一間教室的后面，她在草稿紙上做的數(shù)學(xué)題，和在前排上課的兒子是同樣的。今天，這樣的“陪讀”模式在所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里比比皆是，是一種常態(tài)。在黃嬡眼里，學(xué)而思有點(diǎn)“高大上”。

黃嬡所謂的“高大上”，是學(xué)而思對(duì)學(xué)生寧缺毋濫的選拔原則。反過來說，不是每個(gè)學(xué)生都可以上學(xué)而思。其次是學(xué)而思的分班原則。每個(gè)學(xué)生至少要經(jīng)過一次入學(xué)考試，然后被分到相應(yīng)的班里。這是學(xué)而思自有的漸進(jìn)式在“攬客”（即學(xué)生的增長）模式。

之前也曾把小孩送到新東方參加暑期課的黃媛觀察到，新東方的一個(gè)班級(jí)動(dòng)輒百人，里面的學(xué)生自控能力和學(xué)習(xí)能力各有千秋。新東方講師李敬煒也認(rèn)同這個(gè)說法，因?yàn)樾聳|方無論大小班級(jí)，入學(xué)幾乎沒有門檻。

在K12業(yè)務(wù)的拓展中，新東方照搬了英語“攬客”的那套模式。建立分校、品牌促銷、短期營收。從結(jié)果來看，它的營收數(shù)據(jù)比學(xué)而思更好。然而“現(xiàn)在看，新東方的一個(gè)大班里有一、兩百人，大家就覺得是很多人了，但在前幾年是四、五百人呀?！毙聳|方上海校區(qū)的講師李敬煒對(duì)《南風(fēng)窗》記者說。

物業(yè)租著，人員雇著，水電耗著，分分秒秒都要花錢。當(dāng)教育遇上商業(yè)?；钕氯サ谋匾獥l件就是持續(xù)創(chuàng)造穩(wěn)定的現(xiàn)金流。在一線城市，學(xué)生數(shù)量減少，但成本卻沒有隨之同幅度減少，意味著現(xiàn)金流的下滑，在資本市場(chǎng)，這很不好看。

因此，新東方的分校不斷地下沉到三、四線城市。不過，張宜南質(zhì)疑這樣的擴(kuò)張方式和速度是否適合K12市場(chǎng)。她認(rèn)為，新東方優(yōu)先開展的高年級(jí)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致口碑很難向下傳遞。中小學(xué)輔導(dǎo)為小班制教學(xué)，需要引入大量教師，要求學(xué)生不斷續(xù)班，以保證營業(yè)收入的持續(xù)增長。然而，多數(shù)情況是“學(xué)生來上一期課程就走了，沒法續(xù)班”。

這兩種招生方式，其實(shí)指向兩種生源：新東方籠絡(luò)所有學(xué)生，學(xué)而思則盯住能出成效的小孩。

不管全部還是部分，關(guān)鍵是，哪種方式更能增加營業(yè)收入？其實(shí)，問題的根本是，哪種生源的消費(fèi)能力更強(qiáng)？

遭遇學(xué)生退課，原本是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的常態(tài)，但作為新東方講師的李敬煒，遇到學(xué)生退課時(shí)，聽到家長留下這樣的話：“你們?yōu)槭裁床荒芟駥W(xué)而思那樣把小孩管的嚴(yán)格一些？”在李敬煒看來，新東方將對(duì)成人使用的發(fā)散式教學(xué)模式，輻射到低年齡段的k12教學(xué)中，并不符合“中式家長”的教育認(rèn)知。

嚴(yán)格是話語表達(dá)的一種形式。中式教育的指揮棒受制于高考升學(xué)。是一種追求升學(xué)率的應(yīng)試教育。在中式家長眼里，教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是教學(xué)質(zhì)量，最終結(jié)果是分?jǐn)?shù)。或者說，仍處在財(cái)富快速流動(dòng)中的當(dāng)下中國，尚未形成固化的社會(huì)階層，“學(xué)而優(yōu)則仕”、“知識(shí)改變命運(yùn)”仍然是人們心目中顛撲不破的真理，升學(xué)則是最直接也最便捷的上升通道。

培育優(yōu)質(zhì)教育，新東方采用了明星講師制度。就像新東方的地鐵廣告，永遠(yuǎn)是站一排穿著西裝的教師，重視人才是新東方的基因。

不過，對(duì)名師的依賴，也讓新東方掙扎。家長在給孩子選擇課外補(bǔ)習(xí)班的時(shí)候，的確會(huì)在乎教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌，但最重要的還是在乎孩子的學(xué)習(xí)成績能不能得到提高。在這方面，老師的名氣和實(shí)力大過機(jī)構(gòu)，這是K12的核心。

家教出身的張邦鑫比俞敏洪更清楚這點(diǎn)。

學(xué)而思對(duì)教師的訓(xùn)練采取了標(biāo)準(zhǔn)化模式。一位學(xué)而思教師告訴本刊記者，他們培訓(xùn)期間，每天50元餐飲補(bǔ)助，住宿不花錢，報(bào)銷交通費(fèi)用，整個(gè)培訓(xùn)就只做一件事——練課。凌晨備課、板書漂亮、聲音洪亮、拿出激情等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求，這使學(xué)而思的教學(xué)保持了可復(fù)制性的可能，也讓“三四線城市擁有一流教學(xué)資源”成為可能。相比新東方一直做大的思路，這便是學(xué)而思彎道超車的策略。

在接受本刊記者調(diào)查的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中有一個(gè)共識(shí)：學(xué)而思吃透了應(yīng)試規(guī)則。在看似只關(guān)聯(lián)學(xué)生和老師的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在看似精悍但卻豐富的K12產(chǎn)業(yè)鏈中，真正對(duì)營收起決定作用的.是那些為孩子爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)教育名額的家長們。他們作為孩子教育費(fèi)用的支付方，在優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源面前既持幣待購，又重復(fù)消費(fèi)，而最重要的是這種可重復(fù)的消費(fèi)。

續(xù)班是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重復(fù)消費(fèi)的最直接體現(xiàn)。續(xù)班和約會(huì)網(wǎng)站是一個(gè)道理。在這個(gè)以結(jié)果為導(dǎo)向的K12市場(chǎng)，只有學(xué)生愿意續(xù)班，才會(huì)帶來源源不斷的營收。這有點(diǎn)像約會(huì)和婚戀，聽起來差不多，但其實(shí)不一樣，前者的用戶重復(fù)性使用和消費(fèi)的可能性更大。這也就是為什么陌陌比世紀(jì)佳緣的市值高。

豈止是補(bǔ)課

不過還有一點(diǎn)“高大上”，是黃嬡沒提到的。對(duì)于應(yīng)試教育機(jī)制的僵化與粗暴，廣州某大學(xué)的中文教授鄭奇海雖然深惡痛絕，但更多的是無奈。

鄭奇海的小孩與黃媛的小孩在同一個(gè)班級(jí)。每周六夕陽西下，他要載著小孩穿越大半個(gè)城市，去學(xué)而思給小孩“加餐”。在鄭奇?？磥?，學(xué)而思讓應(yīng)試考試變本加厲了。

“可是，你看這墻上貼的”，鄭奇海向《南風(fēng)窗》記者指著走廊上的板報(bào)，板報(bào)上主要是“祝賀學(xué)而思多少人，或者某某在競(jìng)賽里獲獎(jiǎng)”之類的宣傳，在這些內(nèi)容的刺激下，哪怕是“饑餓營銷”，“也只好定好鬧鐘為小孩搶名額”。

鄭奇海的態(tài)度有些令人不安。公允而論，我們都是在這樣的教育氛圍里學(xué)習(xí)并成長起來的。可是，若連鄭奇海自己也深深質(zhì)疑這個(gè)教育模式，那么他的孩子怎么能夠相信呢？

更令人不安的是，鄭奇海不是孤例?！吨袊行W(xué)課外輔導(dǎo)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，有八成家長認(rèn)為課外輔導(dǎo)是中小學(xué)教育的組成部分，在北上廣深這樣的一線城市，參加課外輔導(dǎo)的中小學(xué)生比例超過70%。

在現(xiàn)行教育升學(xué)體制下，孩子沒有選擇，家長們也沒有選擇。問題在于，部分家長選擇孩子的教育方式只是跟風(fēng)而已。他們對(duì)于給予孩子什么樣的教育是最好這個(gè)問題的認(rèn)知，停留在他們所受的教育層次上，沒有認(rèn)知升級(jí)，沒有與時(shí)俱進(jìn)，只好跟風(fēng)。

基于對(duì)家長教育理念的缺失和停滯的判斷，學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在每年高考后張貼所謂的紅榜，其目的不是表彰學(xué)生，而要告訴家長，這個(gè)學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教育水平在當(dāng)下的體制內(nèi)是多么厲害，迫使那些沒有認(rèn)知升級(jí)的家長對(duì)這個(gè)學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趨之若鶩。而在教育已然產(chǎn)業(yè)化的當(dāng)下，收生率高就意味著收入高。這就是為什么學(xué)而思要把功夫花在K12上，也是為什么學(xué)而思的市值高于新東方。

但是整個(gè)社會(huì)的普遍傾向是，學(xué)生的負(fù)擔(dān)越來越重。政府也開始介入。去年，成都學(xué)而思被叫停。今年，“為學(xué)生減負(fù)”也寫進(jìn)了政府報(bào)告。教育產(chǎn)業(yè)化是政府公共治理改革及教育自身發(fā)展的必由之路。然而，教育產(chǎn)業(yè)化并沒有經(jīng)過社會(huì)運(yùn)動(dòng)真正有力的捶打和拷問。

事實(shí)上，教育產(chǎn)業(yè)化的好壞，并不是由討論或表態(tài)決定，而取決于現(xiàn)實(shí)的社會(huì)需求、價(jià)值導(dǎo)向和利益博弈。但現(xiàn)在，家長、學(xué)校、政府，乃至社會(huì)各方面，被教育競(jìng)爭(zhēng)的焦慮攫住而忽略不同孩子的需求是不明智的。

社會(huì)學(xué)家鄭也夫曾舉例說，能研究出最好的手機(jī)的人，在社會(huì)上占的比例連1%都不到，你研究不出來，跟著用就行了。社會(huì)的分工是很細(xì)的，教育要多元化，絕不能讓高等教育把越來越多的青少年裹挾進(jìn)來，教育要呈現(xiàn)多樣性。

一個(gè)不愿透露姓名的家長則告訴本刊記者，相比許多公辦學(xué)校本身管理上缺乏活力，管理手段落后、單一，官僚化、體制化十分嚴(yán)重，已逐漸成為效率低下的組織，類似學(xué)而思等機(jī)構(gòu)的教育理念則更適合自己的孩子。他舉例說，“我陪著女兒去聽過他們的課，老師確實(shí)講得深入淺出，很生動(dòng)，這能夠激發(fā)孩子學(xué)習(xí)的興趣。”

（應(yīng)采訪者要求，文中張宜南、李敬煒、鄭奇海為化名）