徒步旅游者的行為模式演化及群體特征分異
——基于“方法-目的鏈”理論的解釋

王章郡，溫碧燕，方忠權(quán)，梁明珠

（1.暨南大學(xué)旅游管理系，廣東廣州510632；2.北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京100101）

引言

徒步旅游起源于18世紀(jì)歐洲浪漫主義運(yùn)動(dòng)時(shí)期，在自由、激進(jìn)的思潮下徒步旅游者推動(dòng)了西方社會(huì)對(duì)自然空間的重新審視[1]，其倡導(dǎo)的荒野倫理影響了國(guó)家法案的制定[2]。英國(guó)1949年的《鄉(xiāng)村準(zhǔn)入法案》和美國(guó)1968年的《國(guó)家步道系統(tǒng)法案》充分體現(xiàn)了國(guó)家層面對(duì)漫游權(quán)的尊重。在瑞士、尼泊爾等地，徒步旅游更是被視為帶動(dòng)山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑[3-4]。在中國(guó)，徒步旅游作為一種新興時(shí)尚的旅游形式，近年來(lái)發(fā)展規(guī)模日益壯大。尤其在一些基于自然資源開(kāi)發(fā)的旅游目的地，徒步旅游逐漸成為對(duì)傳統(tǒng)大眾旅游市場(chǎng)的重要補(bǔ)充。例如，九寨溝將徒步旅游者視為高端消費(fèi)群體，在扎如溝推出了藏民轉(zhuǎn)山朝圣路線、科考探秘路線、休閑漫游路線；四姑娘山等高海拔山區(qū)對(duì)徒步旅游者實(shí)行嚴(yán)格的申報(bào)備案制度，徒步旅游者在完成行程申報(bào)并聘請(qǐng)當(dāng)?shù)馗呱较驅(qū)У那疤嵯驴梢栽谥付▍^(qū)域開(kāi)展徒步。然而，中國(guó)更多的旅游目的地未對(duì)徒步旅游引起足夠的重視，缺乏有效管理。由于徒步旅游者違規(guī)穿越、逃避門票、意外頻發(fā)，徒步旅游常被排除到正規(guī)旅游市場(chǎng)之外。因此，研究徒步旅游者的行為模式和群體特征有助于目的地管理者加深對(duì)這一群體的理解，改變對(duì)徒步旅游者的刻板印象，從而針對(duì)這一群體提出科學(xué)的管理方案。

1 文獻(xiàn)綜述

徒步旅游是在復(fù)雜地理環(huán)境下，身體力行完成的一種戶外體驗(yàn)活動(dòng)[5]，由于徒步旅游強(qiáng)調(diào)在戶外環(huán)境中長(zhǎng)途跋涉，因此在國(guó)外研究中徒步旅游常被看作是戶外探險(xiǎn)旅游的一種特定類型[6-8]。目前學(xué)界對(duì)徒步旅游的關(guān)注主要在于徒步旅游者的動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)以及徒步旅游地的生態(tài)保護(hù)、線路管理等方面[9-12]，關(guān)于徒步旅游者行為模式和群體特征的研究還非常少見(jiàn)。但在國(guó)外一些戶外探險(xiǎn)旅游的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，那些強(qiáng)調(diào)另類身份表達(dá)的旅游行為方式正經(jīng)歷著變革，盡管非制度化的旅游者常常標(biāo)榜自己與大眾游客存在本質(zhì)區(qū)別，但兩者的界線變得越來(lái)越模糊[13-15]。

早期獨(dú)立而冒險(xiǎn)的探索者類似于宗教中的朝圣者。他們追求的是一種超越自我的巔峰體驗(yàn)，希望憑借個(gè)人能力克服風(fēng)險(xiǎn)獲得自我的滿足，他們從不把自己看作游客[16]。而在日常生活碎片化、復(fù)雜化的后現(xiàn)代社會(huì)，這一群體發(fā)生了明顯的變化。人們不確定未來(lái)，更愿活在當(dāng)下，他們追求即時(shí)的滿足感和刺激，原始的野外空間被看作逃逸的理想目標(biāo)[17]。但他們是一個(gè)矛盾體，身上總印刻著城市人的特質(zhì)，一方面渴望在冒險(xiǎn)中獲取興奮感，另一方面又參考路書(shū)攻略制定詳細(xì)的計(jì)劃[18]。他們愛(ài)標(biāo)榜自己與眾不同的個(gè)性，但希望在野外空間也能滿足城市的享樂(lè)習(xí)慣[19]。休閑約束理論認(rèn)為，阻礙大眾參與戶外旅游活動(dòng)的原因在于人們受到個(gè)體因素（如風(fēng)險(xiǎn)感知、經(jīng)驗(yàn)技能、情緒態(tài)度等）、人際因素（如社會(huì)交往、家庭支持等）、結(jié)構(gòu)因素（如時(shí)間、金錢、距離等）3個(gè)方面的約束[20]。在風(fēng)險(xiǎn)程度較高的戶外旅游中，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)是主要約束因素。旅游者經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知就越低，越有自信勝任，相對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的老手，新手需要一系列不同的支持條件[21-22]。商業(yè)化打破了休閑約束的障礙，實(shí)現(xiàn)了戶外探險(xiǎn)旅游走向大眾，戶外探險(xiǎn)旅游經(jīng)歷著一個(gè)新的社會(huì)建構(gòu)的過(guò)程[23]。一方面，為了迎合大眾的需求，旅行社著手開(kāi)發(fā)商業(yè)戶外項(xiàng)目，提供多樣化的組合套餐滿足不同旅游者的需求，戶外探險(xiǎn)旅游已經(jīng)成為旅行社產(chǎn)品的一部分。另一方面，旅游地基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，道路的修建讓旅游地方便進(jìn)入，旅游步道、路標(biāo)、鋼梯、保險(xiǎn)繩等在旅游地越來(lái)越普遍，這些大大降低了對(duì)旅游者經(jīng)驗(yàn)的要求[13,24]。戶外探險(xiǎn)旅游呈現(xiàn)出大眾化的趨勢(shì)。

盡管國(guó)外研究指出了戶外探險(xiǎn)旅游的發(fā)展演變趨勢(shì)，并從社會(huì)環(huán)境、休閑約束、商業(yè)利益等角度解釋了原因，但多是針對(duì)理論問(wèn)題的探討，缺乏具體案例地的實(shí)證研究，多是從文化視角關(guān)注群體特征分異，缺乏從空間視角分析行為模式演化。中國(guó)的徒步旅游是否類似于西方國(guó)家呈現(xiàn)出由小眾向大眾的變化趨勢(shì)？目前沒(méi)有學(xué)者研究。因此，本文以中國(guó)徒步界“南武功、北太白”之一的武功山為例，基于2008—2016年徒步旅游者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳的GPS軌跡和與之關(guān)聯(lián)的用戶信息數(shù)據(jù)，從實(shí)證的角度分析了武功山徒步旅游者的行為模式演化和群體特征分異，試圖驗(yàn)證在中國(guó)是否存在類似于西方國(guó)家戶外探險(xiǎn)旅游從小眾向大眾的變化趨勢(shì)。由于方法-目的鏈理論是研究個(gè)人價(jià)值如何影響個(gè)人行為的一種方法，并被看作是有效進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)群體劃分的經(jīng)典理論[25]。因此本文在對(duì)2003—2016年武功山徒步旅游網(wǎng)絡(luò)日志內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，采用該理論對(duì)徒步旅游者的行為模式演化和群體特征分異的原因進(jìn)行了解釋。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地選擇

武功山位于中國(guó)江西省中西部，屬羅霄山脈北支，西南—東北走向，綿延120余千米，地跨3縣，以10萬(wàn)畝高山草甸為特色。因其地形復(fù)雜、風(fēng)景壯美，在徒步界享有極高的盛譽(yù)，素有“南武功、北太白”之說(shuō)。目前武功山的景區(qū)開(kāi)發(fā)主要集中在金頂片區(qū)和明月山片區(qū)，其余廣袤的區(qū)域仍處于相對(duì)原始的狀態(tài)，為徒步旅游者提供了活動(dòng)的空間。武功山徒步旅游歷經(jīng)多年的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上積累了大量的GPS軌跡數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)日志數(shù)據(jù)，這為研究中國(guó)徒步旅游的發(fā)展提供了豐富的資料。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

2.2.1 GPS軌跡

利用GPS軌跡分析旅游者的行為具有天然的優(yōu)勢(shì)，目前已逐漸受到學(xué)界的重視[26-27]。通過(guò)中國(guó)最大的戶外旅游軌跡交流平臺(tái)“六只腳”獲取了武功山從2008—2016年共2032條GPS軌跡數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)跨越9個(gè)年份，且不受調(diào)查者干擾，能客觀地反映行為軌跡的變化。由于大多數(shù)游客僅記錄了部分行程。經(jīng)過(guò)手動(dòng)篩查，剔除掉出現(xiàn)軌跡漂移、日期缺損、路線不全的所有軌跡，剩余軌跡382條，軌跡點(diǎn)27.43萬(wàn)個(gè)。包括經(jīng)緯度、里程、用時(shí)、累計(jì)升降等指標(biāo)。為了判別經(jīng)歷時(shí)間的變化徒步旅游者行為是否發(fā)生顯著性差異，將382條軌跡按時(shí)間順序排列，分成前、后各191條。前191條軌跡產(chǎn)生于2008年5月至2013年11月，命名為T1時(shí)期，后191條產(chǎn)生于2013年11月至2016年12月，命名為T2時(shí)期。

2.2.2 GPS關(guān)聯(lián)的用戶信息

“六只腳”平臺(tái)不僅能提供GPS數(shù)據(jù)，而且能獲取上傳者的身份信息以及與軌跡關(guān)聯(lián)的照片，這為分析徒步旅游者群體特征的變化提供了方便。能有效獲取的群體特征信息包括客源地、徒步經(jīng)驗(yàn)、性別等。客源地的信息從用戶資料獲取，并可以查看其日常行為軌跡加以檢驗(yàn)。平臺(tái)提供的用戶經(jīng)驗(yàn)值由用戶徒步線路多少、累計(jì)里程、活躍度等綜合得出，可以反映旅游者的徒步經(jīng)驗(yàn)。GPS軌跡關(guān)聯(lián)的人物照片可以判別男女性別。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)日志

網(wǎng)絡(luò)日志包含了旅游者的體驗(yàn)過(guò)程和情感經(jīng)歷，運(yùn)用內(nèi)容分析法可以對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容分解和抽取并進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化的分析，進(jìn)而有效地反映出旅游者的行為動(dòng)機(jī)[28-29]。運(yùn)用“武功山+徒步”等多種搜索組合在百度上獲取了2003—2016年間有效反映徒步旅游者行為體驗(yàn)的日志共278篇。由于早晚期文本數(shù)量極不均衡，采用按時(shí)間等距分段不夠科學(xué)。本文采用一種極端的比較方法，認(rèn)為：如果旅游者行為是一個(gè)漸進(jìn)變化的過(guò)程，那么時(shí)間間隔越遠(yuǎn)，行為差異越明顯。因此，將網(wǎng)絡(luò)日志按時(shí)間排序，選取前30篇、中30篇、后30篇分別集中在2003年3月—2007年11月，2011年6月—2012年5月，2016年7月—2016年12月3個(gè)階段。網(wǎng)絡(luò)日志一方面與GPS軌跡中T1時(shí)期和T2時(shí)期進(jìn)行了呼應(yīng)，另一方面彌補(bǔ)了GPS數(shù)據(jù)2008年前的缺失，能洞察到早期徒步旅游者的行為活動(dòng)。

2.3 研究方法

本文按照“是什么？-為什么？”的思維范式展開(kāi)研究。

在回答“是什么？”的問(wèn)題時(shí)：（1）根據(jù)GPS數(shù)據(jù)，運(yùn)用地理統(tǒng)計(jì)的方法計(jì)算出徒步旅游者行為軌跡的平均中心、標(biāo)準(zhǔn)距離、徒步區(qū)域的核密度、通過(guò)索道的軌跡數(shù)量、過(guò)夜停留的位置坐標(biāo)、徒步線路的里程、時(shí)長(zhǎng)、累計(jì)升降等指標(biāo)，借助可視化地圖和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等客觀地反映了徒步旅游者的行為模式演化。（2）根據(jù)與GPS關(guān)聯(lián)的用戶信息，運(yùn)用內(nèi)容分析法提取出徒步旅游者的客源地、性別、徒步經(jīng)驗(yàn)等數(shù)據(jù)，運(yùn)用地理集中度指標(biāo)計(jì)算出徒步旅游者客源地的集聚擴(kuò)散特征，運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)判斷性別、徒步經(jīng)驗(yàn)在不同時(shí)期是否存在顯著性差異，進(jìn)而反映出徒步旅游者群體特征的變化。

在回答“為什么？”的問(wèn)題時(shí)，本文運(yùn)用方法-目的鏈理論框架進(jìn)行詮釋：（1）根據(jù)3個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)日志數(shù)據(jù)，借助詞頻分析軟件ROST CM6，經(jīng)過(guò)分詞和修正并剔除掉量詞、虛詞、代詞等無(wú)關(guān)詞語(yǔ)以及地名信息，獲得3個(gè)時(shí)期有助于反映方法-目的鏈理論中屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)層級(jí)歸類的詞匯。將詞頻大于等于3次的詞匯視為高頻詞語(yǔ)。（2）對(duì)比3個(gè)階段的高頻詞，將提取出的3個(gè)階段共同出現(xiàn)的詞匯視為共性詞匯，其余為個(gè)性詞匯。共性詞匯代表了徒步旅游者穩(wěn)定的特質(zhì)，能反映出區(qū)分于普通大眾旅游的特征。個(gè)性詞匯可以反映出3個(gè)階段武功山徒步旅游各類屬的變化。（3）將意義接近的高頻詞歸為一類，難以判斷的詞匯通過(guò)回到文本語(yǔ)境反復(fù)比較進(jìn)而歸類，歸類后對(duì)該類屬進(jìn)行命名。將各類屬按照方法-目的鏈理論框架分別歸入屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)層級(jí)中。（4）反復(fù)誦讀網(wǎng)絡(luò)日志，基于日志中的情景和詞語(yǔ)的邏輯關(guān)聯(lián)將3個(gè)階段武功山徒步旅游的屬性、結(jié)果、價(jià)值進(jìn)行關(guān)系構(gòu)建。（5）從早期、中期、近期3個(gè)階段分別解釋武功山徒步環(huán)境是如何影響人們對(duì)徒步價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而引起徒步旅游者群體特征分異和行為模式演化的。

3 武功山徒步旅游者的行為模式演化

3.1 徒步范圍逐漸縮小

將徒步旅游者的活動(dòng)軌跡點(diǎn)作核密度估計(jì)，可以直觀地看出徒步旅游者活動(dòng)范圍存在明顯縮小的趨勢(shì)（圖1）。進(jìn)一步，將徒步旅游者的平均活動(dòng)范圍看作是以平均中心為原點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)距離為半徑的圓。運(yùn)用ArcGIS10.1的地理統(tǒng)計(jì)功能可以發(fā)現(xiàn)，T1階段191條軌跡的中心為114.2007°E，27.5510°N，T2階段191條軌跡的中心為114.1801°E，27.4914°N，明顯向金頂核心景區(qū)靠近。標(biāo)準(zhǔn)距離更是從0.0696°減少為0.0528°，活動(dòng)半徑明顯縮小。從線路的分布看，早期的徒步軌跡遍及武功山120千米的山脈，分布相對(duì)均衡，尤其是在明月山片區(qū)周邊烏下村、楊家?guī)X、三江村等活動(dòng)頻繁。而近期的線路在金頂片區(qū)周邊呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，鄰近金頂?shù)臇|江村、龍山村、沈子村上山的線路變得更加多樣化。

3.2 設(shè)施利用明顯提高

索道和客?？梢钥醋魑涔ι降湫偷纳虡I(yè)化設(shè)施，乘坐索道以及入住客棧的行為可以視為徒步旅游者休閑享受的體現(xiàn)。以金頂片區(qū)兩個(gè)索道中心為基礎(chǔ)，運(yùn)用ArcGIS10.1的緩沖區(qū)分析提取出索道5米緩沖區(qū)內(nèi)的所有GPS軌跡。統(tǒng)計(jì)武功山金頂景區(qū)索道上站和索道下站兩個(gè)時(shí)期徒步旅游者的索道使用情況（圖2）?？梢园l(fā)現(xiàn)T1時(shí)期191名徒步旅游者僅有4名徒步旅游者使用索道上站，9名游客使用索道下站，而T2時(shí)期人數(shù)分別達(dá)到了19人和37人。將下午6點(diǎn)后且在某一位置持續(xù)停留超過(guò)6個(gè)小時(shí)的徒步旅游者視為過(guò)夜游客，運(yùn)用ArcGIS10.1查詢功能篩選出符合上述條件的軌跡點(diǎn)并疊加在數(shù)字化后的客棧群地圖上（圖2）。在白云客棧和發(fā)云界兩個(gè)客棧集中的地方，徒步旅游者的過(guò)夜方式在T1時(shí)期和T2時(shí)期均發(fā)生了較大的改變。T1時(shí)期徒步旅游者以露營(yíng)為主，而T2時(shí)期徒步旅游者明顯傾向于入住客棧?？梢?jiàn)，曾經(jīng)崇尚艱苦的徒步旅游者也出現(xiàn)了享樂(lè)的傾向。

圖1 武功山徒步旅游者活動(dòng)范圍的變化Fig.1 The change of activity range of hikers in the Wugong Mountain

圖2 武功山徒步旅游者設(shè)施使用的變化Fig.2 The change of facility usage of hikers in the Wugong Mountain

3.3 徒步難度顯著降低

從GPS數(shù)據(jù)中提取出軌跡的里程、時(shí)長(zhǎng)、累計(jì)升降等指標(biāo)被看作是對(duì)徒步線路難度的反映，將兩個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS18.0做獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，分析發(fā)現(xiàn)（表1），T1時(shí)期平均徒步里程、時(shí)長(zhǎng)、累計(jì)升降高度分別為30.08千米、36.96小時(shí)、5378.81米，T2階段為26.18千米、30.38小時(shí)、4514.59米，兩個(gè)時(shí)期存在顯著差異。早期，萬(wàn)龍山—金頂—明月山的徒步線路被奉為經(jīng)典，重裝穿越是一種追求。但最近的50條徒步軌跡中行程適中、濃縮精華風(fēng)景的沈子村—金頂—龍山村占了14條，逐漸成為新的經(jīng)典。從徒步時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，T1兩日和三日的徒步最為普遍，分別為89條和76條，其次是一日的21條和四日的5條。但T2兩日徒步成為絕對(duì)的主流，占據(jù)122條，三日徒步下降為41條，尤其是四日徒步已經(jīng)沒(méi)人選擇。從累計(jì)升降指標(biāo)來(lái)看，諸如老山里、大王廟之類坡度較大難以攀爬的線路受眾逐漸減少，絕望坡之類雖然景色優(yōu)美但需要高強(qiáng)度連續(xù)升降的區(qū)域也并非受到每個(gè)徒步者的接受。徒步旅游者對(duì)難度的追求正在下降。

雖然從徒步旅游者的行為軌跡看，徒步旅游正經(jīng)歷著大眾化的趨勢(shì)，但：（1）382條軌跡中僅有8條選擇從正門上山，其余全部選擇從野外環(huán)境徒步登山；（2）所有的軌跡都將武功山周邊的村落作為徒步的起始點(diǎn)或者落腳點(diǎn)，與村民發(fā)生了緊密的聯(lián)系?？梢钥闯鐾讲铰糜握咴谛袨樯先耘c大眾旅游者存在明顯的不同。

表1 不同時(shí)段武功山徒步難度的顯著性差異Tab.1 Significant difference of the difficulty level of hiking trails in different phases

4 武功山徒步旅游者的群體特征分異

4.1 客源地逐漸分散

與GPS軌跡關(guān)聯(lián)的注冊(cè)信息為研究客源地的變化提供了方便。在識(shí)別出徒步旅游者的客源地構(gòu)成后，運(yùn)用地理集中度指標(biāo)可以反映徒步旅游者客源地的分散程度。其中，xi代表來(lái)自第i個(gè)省份的徒步軌跡數(shù)量，n為客源省份的總數(shù)，T為徒步軌跡總數(shù)。分析發(fā)現(xiàn)：T1時(shí)期191條軌跡分別來(lái)自14個(gè)省份，北京、江西、湖南、廣東和浙江最高，占據(jù)了147條約77%的比例，客源地地理集中指數(shù)G=38.12。T2時(shí)期的191條軌跡客源范圍更加廣泛，有22個(gè)省份的徒步旅游者參與，前五的省份分別是廣東、浙江、上海、湖南、北京，共97條軌跡，約占T2時(shí)期的51%，客源地地理集中指數(shù)降低至27.90?？梢钥闯觯缙谖涔ι降耐讲接慰椭饕獊?lái)自北京、廣東等戶外俱樂(lè)部高度發(fā)達(dá)的地區(qū)以及江西湖南等周邊地區(qū)。后期，江西本地徒步旅游者逐漸下降，客源地向發(fā)達(dá)地區(qū)及其更遠(yuǎn)的省份擴(kuò)散。

4.2 女性比例明顯提高

大量的GPS軌跡上傳者都同時(shí)上傳了旅游照片，照片中的人物有助于研究徒步旅游者的性別比例。將每一條GPS軌跡關(guān)聯(lián)的照片中人物出現(xiàn)最完整的照片作為分析男女比例的依據(jù)。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，T1時(shí)期191條軌跡中，有62條附帶人物照片，男性比例平均為74.38%；T2時(shí)期中77條附帶人物照片，男性比例均值為63.84%。運(yùn)用SPSS18.0獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（表2），證明兩個(gè)階段男性比例發(fā)生了顯著的下降，近期女性比例提高了10.54%。

圖3 武功山徒步旅游者的客源地分布Fig.3 The source market of hikers of the Wugong Mountain

表2 不同時(shí)段武功山徒步旅游者性別、徒步經(jīng)驗(yàn)的顯著性差異Tab.2 Significant difference of the gender and hiking experience in different phases

4.3 徒步經(jīng)驗(yàn)顯著下降

六只腳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根據(jù)用戶徒步線路多少、累計(jì)里程、活躍度等指標(biāo)給出了等級(jí)、威望等評(píng)價(jià)，并自動(dòng)生成了“經(jīng)驗(yàn)值”這一反映旅游者徒步經(jīng)驗(yàn)的指標(biāo)。獲取T1與T2兩個(gè)時(shí)期每一條GPS軌跡上傳者的經(jīng)驗(yàn)值，運(yùn)用SPSS18.0獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（表2）發(fā)現(xiàn)：T1時(shí)期徒步旅游者的經(jīng)驗(yàn)值均值為308.83，明顯高于T2時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)值均值169.38。從用戶注冊(cè)資料以及留言評(píng)論等信息中也能發(fā)現(xiàn)，早期的武功山徒步旅游者中有大量的戶外俱樂(lè)部成員，而后期普通的徒步愛(ài)好者明顯增加。

5 基于方法-目的鏈理論的解釋

5.1 方法-目的鏈理論

方法-目的鏈理論最早由心理學(xué)家Milton Rokeach提出，用于研究?jī)r(jià)值對(duì)行為的影響[30]。20世紀(jì)70年代后期，方法-目的鏈理論被引入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域用于消費(fèi)者行為研究。根據(jù)該理論提出的屬性、結(jié)果、價(jià)值3個(gè)核心概念作為理論框架，營(yíng)銷學(xué)者們認(rèn)為：產(chǎn)品的屬性是實(shí)現(xiàn)某種“目的”的“方法”，產(chǎn)品的特定屬性會(huì)產(chǎn)生一定的利益結(jié)果，從而契合消費(fèi)者的某種價(jià)值取向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品屬性的剖析，可以深刻地洞悉產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)而有利于進(jìn)行市場(chǎng)群體的細(xì)分[25,31-32]。近年來(lái)，越來(lái)越多旅游學(xué)者借助方法-目的鏈理論研究旅游產(chǎn)品或旅游地的屬性與游客價(jià)值觀的關(guān)系[33-35]。例如崔慶明等在對(duì)麗江遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的研究中提到，麗江的走婚文化、特色酒吧等屬性對(duì)游客將產(chǎn)生浪漫氣息、新奇感等利益結(jié)果，從而激發(fā)了部分年輕單身游客追求艷遇的動(dòng)機(jī)，這部分群體會(huì)出入酒吧與異性搭訕，會(huì)在古城中閑逛邂逅一段感情[35]。

類似地，武功山徒步旅游者的行為模式和群體特征可以看作是價(jià)值觀作用的結(jié)果。武功山近年來(lái)徒步環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，不同階段明顯的屬性差異產(chǎn)生了不同的利益結(jié)果，從而影響了人們對(duì)武功山徒步旅游價(jià)值的認(rèn)知。將不同階段武功山徒步旅游者的網(wǎng)絡(luò)日志關(guān)鍵詞進(jìn)行因素歸類和層級(jí)歸類（表3），并基于網(wǎng)絡(luò)日志中的情景和詞語(yǔ)的邏輯關(guān)聯(lián)構(gòu)建3個(gè)時(shí)期各類屬間的關(guān)系（圖4），這樣可以清晰地反映徒步旅游者行為模式演化和群體特征分異的原因。

5.2 探索時(shí)期各類屬間的關(guān)系

武功山徒步旅游者早期的網(wǎng)絡(luò)日志中充滿了大量例如樹(shù)林、小路、岔路、原始、雜草等野生環(huán)境的詞語(yǔ)，并熱衷于描述徒步中探索的過(guò)程。迷路、受傷、危險(xiǎn)、孤獨(dú)等是他們津津樂(lè)道的話題。在探路成功、找到近路、發(fā)現(xiàn)野生靈芝等時(shí)候他們滿懷激動(dòng)，享受著人生中征服自然帶來(lái)的成就感，他們也愛(ài)在圈子里描述自己的經(jīng)歷，將自己探索的線路當(dāng)作經(jīng)驗(yàn)分享，在追隨者的崇拜中獲得滿足。例如網(wǎng)名“魚(yú)片”曾在網(wǎng)絡(luò)日志中寫(xiě)道①資料來(lái)源于2006年3月25日天涯社區(qū)帖子“驢行武功山”。：“在繞過(guò)上行中的另一個(gè)更小村莊后，路的軌跡就不再（在）啦，一行之驢在竹林與樹(shù)林中穿越，不時(shí)（地）需要撥開(kāi)橫在眼前的雜枝與細(xì)竹，或是砍伐自然枯死的樹(shù)木。在這亂亂的樹(shù)林中左沖右穿的，人總算是出來(lái)啦，但代價(jià)是裸露在外面的皮膚基本都被樹(shù)枝劃拉得傷痕累累的。而在爬過(guò)這段后最大的收獲就是意外收獲了一只巨碩的林芝，有圖見(jiàn)證?！?/p>

這一時(shí)期“原始的環(huán)境”是武功山徒步旅游最具代表的屬性，這樣的環(huán)境屬性會(huì)引起“容易發(fā)生意外”和“發(fā)現(xiàn)新的知識(shí)”兩個(gè)利益結(jié)果。正是對(duì)這些利益結(jié)果的預(yù)期，武功山吸引了那些不懼危險(xiǎn)、追求新奇的徒步者，他們的價(jià)值觀在于“實(shí)現(xiàn)自我”。由于武功山的徒步環(huán)境惡劣，且遠(yuǎn)未被外界所知，信息量稀少，徒步人群受到了很大的限制，徒步旅游者群體主要是本地或周邊城市的居民，男性為主，戶外經(jīng)驗(yàn)豐富。雖然無(wú)法獲得這一時(shí)期徒步旅游者的GPS活動(dòng)軌跡，但可以推測(cè)，早期的徒步旅游者的探索活動(dòng)是從山腳的村落向山脊展開(kāi)的，由于多數(shù)線路未實(shí)現(xiàn)完全聯(lián)通，且長(zhǎng)距離穿越需要更專業(yè)的支持條件，多數(shù)徒步旅游者徒步距離并不長(zhǎng)，以村落到山脊間的折返為主。隨著武功山分散的徒步軌跡逐漸開(kāi)始關(guān)聯(lián)，徒步線路網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始形成，為長(zhǎng)距離穿越創(chuàng)造了條件。

表3 方法-目的鏈關(guān)鍵詞及類屬Tab.3 The keywords and categories in the means-end chain

5.3 強(qiáng)驢時(shí)期各類屬間的關(guān)系

在這一時(shí)期30篇網(wǎng)絡(luò)日志的內(nèi)容發(fā)生了明顯的變化。諸如戶外、裝備、地圖、向?qū)?、俱?lè)部等代表徒步文化的詞語(yǔ)大量出現(xiàn)，武功山原始的徒步環(huán)境逐漸加入了文化氣息，一些長(zhǎng)距離的、穿越復(fù)雜地形的線路被奉為經(jīng)典，自虐、體力、負(fù)重等詞語(yǔ)充分說(shuō)明了這一階段的徒步旅游像是一場(chǎng)修行。這一時(shí)期的徒步旅游團(tuán)隊(duì)感強(qiáng)烈，隊(duì)友之間相互幫助，各自扮演著自己的角色，創(chuàng)造著一種高度凝聚的氛圍。同時(shí)他們還掌握了先進(jìn)的技術(shù)，善于總結(jié)行程，記錄地標(biāo)，將線路、花費(fèi)等詳細(xì)信息制作形成攻略和路書(shū)在網(wǎng)絡(luò)上分享。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的驢友將武功山看作是挑戰(zhàn)自我的目標(biāo)，甚至不少驢友認(rèn)為武功山是徒步者的必修課。正如驢子“優(yōu)雅”說(shuō)①資料來(lái)源于2011年6月28日螞蜂窩旅游攻略“我聽(tīng)著心的聲音追尋到了你的足跡—武功山”。：“上了船底頂，讀完初中；翻了武功山，高中畢業(yè)；穿越鰲太，那就是驢子學(xué)院公認(rèn)的科班出身。作為驢子，如果不去武功山，就像沒(méi)有經(jīng)歷高考的人生。如果你明白巴勒斯坦人為何與以色列人為耶路撒冷爭(zhēng)執(zhí)不休；明白麥加城是所有穆斯林，無(wú)論是男是女，都會(huì)盡最大努力爭(zhēng)取一生至少一次要前往朝覲的地方，你就會(huì)明白武功山為何會(huì)人頭攢動(dòng)?！币虼?，這一時(shí)期可看作是強(qiáng)驢的時(shí)期。

“徒步文化”和“艱難的路程”是強(qiáng)驢時(shí)期武功山徒步旅游的代表屬性?！巴讲轿幕惫膭?lì)挑戰(zhàn)、崇尚奉獻(xiàn)和團(tuán)隊(duì)關(guān)系，“艱難的路程”進(jìn)一步強(qiáng)化了富有挑戰(zhàn)的結(jié)果，因此“富有挑戰(zhàn)”“樂(lè)于奉獻(xiàn)”“建立關(guān)系”是這一時(shí)期的3個(gè)利益結(jié)果。這些利益結(jié)果正好符合那些渴望標(biāo)榜自己驢友身份的人的價(jià)值觀。從T1時(shí)期的GPS信息中可以發(fā)現(xiàn)這部分群體以資深驢友為主。他們大多來(lái)自周邊和發(fā)達(dá)城市的戶外俱樂(lè)部，以男性為主，少部分女性成員，徒步經(jīng)驗(yàn)豐富。為了標(biāo)榜驢友身份，他們?yōu)橛游涔ι降奶魬?zhàn)而來(lái)，在行為模式上表現(xiàn)出徒步范圍較廣、設(shè)施利用率低、徒步難度較大的特征。

圖4 基于方法-目的鏈理論的各類屬間關(guān)系Fig.4 The relationship of factors based on means-end chain theory

5.4 大眾時(shí)期各類屬間的關(guān)系

從最近的30篇網(wǎng)絡(luò)日志中可以發(fā)現(xiàn)，武功山徒步旅游表現(xiàn)出明顯的大眾化特征，在這里既能享受客棧、索道、景區(qū)、路標(biāo)等完善的服務(wù)設(shè)施，也能看到漫天的星星、雨后的彩虹，聽(tīng)到蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫的聲音。在這樣的環(huán)境中悠閑地行走、放松身心可以獲得一份美好的心情。不僅如此，這里山上萬(wàn)畝高山草甸，山下潺潺溪流密瀑，各種壯觀震撼和不同的特色帶給人新的體驗(yàn)。對(duì)于厭倦生活壓力、渴望自由、追求快樂(lè)的城市人群，現(xiàn)在的武功山更多地被看作是理想的逃離空間，徒步旅游者構(gòu)成也越來(lái)越大眾化。如“戶外梅森”①資料來(lái)源于2016年10月18日西祠胡同帖子“驢友一定要去一次武功山，沒(méi)有為什么”。在帖子中說(shuō)：“10個(gè)玩戶外的，7個(gè)去過(guò)，還3個(gè)在去的路上。北京爺會(huì)打著飛的去，玩穿越。上?？顣?huì)騎著高鐵去，望云海。重慶妹會(huì)拉著火車去，看星空。廣州哥會(huì)搖著大巴去，過(guò)節(jié)假。在這里菜驢、強(qiáng)驢、悍驢、色驢、美驢、帥驢可以盡情的撒歡?！?/p>

“完善的設(shè)施”和“特別的風(fēng)景”代表了武功山這一時(shí)期的屬性，由于設(shè)施的完善，即使毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的徒步愛(ài)好者具備一定的身體條件也可以享受一場(chǎng)徒步的樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)“放松身心”的利益結(jié)果。云中草甸、人間仙境帶來(lái)的“特別的風(fēng)景”不僅能讓徒步旅游者“放松身心”也能獲得“新的體驗(yàn)”。因此，武功山徒步旅游傳遞出一種“逃避現(xiàn)實(shí)”的價(jià)值?，F(xiàn)在徒步旅游者不必克服原始艱難的環(huán)境，也不用長(zhǎng)途跋涉標(biāo)榜自己的身份，從T2時(shí)期的GPS數(shù)據(jù)可以看出，這一時(shí)期的徒步群體以徒步愛(ài)好者為主。他們來(lái)自全國(guó)各地，女性占據(jù)越來(lái)越多的比例，并不具備非常豐富的徒步經(jīng)驗(yàn)。從行為模式來(lái)看，他們的徒步范圍較小，向核心景區(qū)靠近，大量使用索道客棧等商業(yè)設(shè)施，徒步難度明顯下降。

盡管武功山徒步旅游經(jīng)歷了3個(gè)明顯不同的階段，但在3個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)日志中有27個(gè)共同出現(xiàn)的高頻詞語(yǔ)。分別是反映徒步旅游者身份的詞語(yǔ)：徒步、驢友、帳篷、背包、線路、睡袋、營(yíng)地；反映社會(huì)交往的詞語(yǔ)：朋友、建議、攻略、照片、推薦；反映武功山環(huán)境的詞語(yǔ)：風(fēng)景、草甸、日出、瀑布、山脊、天氣、云海、山腳；以及反映徒步感受的詞語(yǔ)：感覺(jué)、經(jīng)歷、漂亮、累、辛苦、興奮、特別。因此可以看出，徒步旅游者與大眾游客仍有明顯的不同，他們對(duì)自我身份都有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，享受徒步的樂(lè)趣、樂(lè)于分享、追求獨(dú)特，期待在經(jīng)歷辛苦和疲憊之后迎接一個(gè)新的自我。

6 結(jié)論與討論

基于縱向GPS軌跡和與之關(guān)聯(lián)的用戶信息數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)了中國(guó)徒步旅游呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)的證據(jù)，與國(guó)外已有的研究進(jìn)行了呼應(yīng)，這一結(jié)論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，徒步旅游者從曾經(jīng)小眾的戶外精英變得大眾化，大量不具備專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的普通愛(ài)好者也可以參與其中。這說(shuō)明徒步旅游者群體經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展已逐漸壯大，具備了廣泛的群眾基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿?，是一個(gè)不可忽略的細(xì)分市場(chǎng)。另一方面，徒步旅游者呈現(xiàn)出享樂(lè)化的傾向，大量使用索道、客棧等商業(yè)化設(shè)施，且具有較長(zhǎng)的逗留時(shí)間。這將有助于改變目的地管理者對(duì)徒步旅游者的態(tài)度，關(guān)注到徒步旅游者產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。另外，目的地管理者需要注意的是，徒步旅游者的活動(dòng)空間正在從獨(dú)立于景區(qū)之外的原始環(huán)境向核心景區(qū)靠近，與大眾游客產(chǎn)生了空間競(jìng)爭(zhēng)。因地制宜地制定景區(qū)管理制度能有效地規(guī)范徒步旅游者的行為。

基于方法-目的鏈理論筆者認(rèn)為，武功山徒步旅游的價(jià)值經(jīng)歷了“實(shí)現(xiàn)自我”“標(biāo)榜身份”“逃避現(xiàn)實(shí)”3個(gè)階段。如果將徒步旅游地看作產(chǎn)品，將徒步旅游者群體看作細(xì)分市場(chǎng)，這具有重要的營(yíng)銷意義。徒步旅游地通常會(huì)經(jīng)歷從原始狀態(tài)到徒步文化注入到大規(guī)模開(kāi)發(fā)3個(gè)階段。徒步旅游地根據(jù)自身所處的發(fā)展階段可以制定不同的營(yíng)銷策略，吸引特定的徒步旅游者群體。例如中國(guó)穿越北天山的狼塔C線擁有多樣化的自然風(fēng)景和濃厚的歷史沉淀，凝集了大量的徒步旅游文化，如果進(jìn)一步凸顯其“標(biāo)榜身份”的價(jià)值，必將比肩尼泊爾安娜普納環(huán)線和北美阿巴拉契亞山道，從而吸引世界范圍的戶外精英。而九寨溝、張家界等成熟的自然景區(qū)則可開(kāi)發(fā)特色化的徒步旅游產(chǎn)品吸引徒步愛(ài)好者的加入，實(shí)現(xiàn)其“逃避現(xiàn)實(shí)”的價(jià)值追求。

雖然武功山徒步旅游呈現(xiàn)出大眾化的趨勢(shì)，但與普通的大眾旅游仍然存在明顯的不同：從行為上看，徒步旅游者不愿意選擇從景區(qū)正門進(jìn)入，通常有其特定的出入線路。他們將武功山周邊的村落作為徒步的起始點(diǎn)或者落腳點(diǎn)，與村民聯(lián)系緊密。從動(dòng)機(jī)上看，徒步旅游者對(duì)自我身份都有強(qiáng)烈的認(rèn)同，他們享受徒步的樂(lè)趣、樂(lè)于分享、追求獨(dú)特，將徒步視為一場(chǎng)人生寶貴的經(jīng)歷。由此可見(jiàn)，徒步旅游者仍然是一個(gè)特別的市場(chǎng)群體，而且對(duì)于帶動(dòng)徒步旅游地的村落經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了普通大眾旅游不能替代的作用。

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