重組

李蘇陽

摘 要 在過去的十幾年里，新的媒介技術(shù)以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展起來。在新媒介技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)若不想就此湮沒，必將與通訊業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)重組，以獲得新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力。重組——是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。文章通過探討重組的動力以及給媒介產(chǎn)業(yè)體系帶來的影響，進(jìn)一步分析構(gòu)建基于重組的媒介產(chǎn)業(yè)體系的原則與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 重組；媒介產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0085-02

縱觀整個媒介市場發(fā)展的歷程和趨勢，重組一直是其中重要的推動力。在數(shù)字化技術(shù)的推動下，媒體擴(kuò)張速度加快，媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模與機(jī)制形成，產(chǎn)業(yè)化屬性成為媒介發(fā)展的主要特征。作為信息傳播工具的各種媒介，曾經(jīng)各司其職。媒介產(chǎn)業(yè)歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過四種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：完全競爭、壟斷競爭、完全壟斷以及寡頭競爭①。這四種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是由當(dāng)時社會的歷史環(huán)境決定的。而今，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境都與當(dāng)初有很大不同。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不適應(yīng)現(xiàn)在的媒介產(chǎn)業(yè)市場，媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要樹立重組觀念，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)生機(jī)，也為新媒體保駕護(hù)航。

紐約大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·羅默（Paul Romer）專志于研究經(jīng)濟(jì)增長理論。他曾經(jīng)提出真正可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長并非源于新資源的發(fā)現(xiàn)與利用，而是源于將已有的資源重新安排后使其產(chǎn)生更大的價值②。經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵在于重組。我國的媒介產(chǎn)業(yè)具有二元性質(zhì)，既具有事業(yè)屬性，也具有市場屬性。媒介產(chǎn)業(yè)需要兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。這樣的特殊性，決定了媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要穩(wěn)步發(fā)展，一步一步腳踏實地，踩在舊有媒介的肩膀上。通過重組，賦予舊媒介生命力，使媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能滿足時代的需要，也能權(quán)衡老一代的需求。

1 重組的動力

在現(xiàn)有的媒介技術(shù)和市場環(huán)境下，媒介集中程度將會進(jìn)一步加深。從媒介技術(shù)的角度來說，未來將出現(xiàn)越來越多的新型媒介或者新興媒介。媒介技術(shù)的發(fā)展為媒介產(chǎn)業(yè)提供了無限的可能性，媒介產(chǎn)業(yè)的主要目的在于獲得足夠大的效益和影響力。因此，勢必會有越來越多的媒介涌入到媒介產(chǎn)業(yè)中來，舊有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以容納各種媒介，媒介產(chǎn)業(yè)的重組是必然的。重組能夠幫助媒介產(chǎn)業(yè)整合已有的資源，將一些不合理、不科學(xué)的反而湊團(tuán)的產(chǎn)業(yè)拆分開來，協(xié)調(diào)到其他更合適的產(chǎn)業(yè)；將一些獨(dú)自奮戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)組合在一起，形成“1+1>2”的優(yōu)勢資源。在重組的過程中，人類歷史上出現(xiàn)的一切媒介技術(shù)、媒介形態(tài)都能得到充分的繼承、創(chuàng)新以及利用。傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)分工以及產(chǎn)業(yè)邊界都相對清晰，并形成了各自獨(dú)立的運(yùn)營格局。然而，現(xiàn)在的媒介市場需要的是全媒體人才，僅熟悉一個業(yè)務(wù)的操作，難以充分滿足受眾的需求。因此，媒介產(chǎn)業(yè)的重組，是基于媒介技術(shù)發(fā)展的支持，既是外部媒介市場的要求，也是內(nèi)部媒介產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的需要。

2 重組對于媒介產(chǎn)業(yè)體系的影響

重組對于整個媒介產(chǎn)業(yè)體系都會產(chǎn)生很大的影響。具體可分為3個部分，分別是對媒介產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、媒介產(chǎn)業(yè)鏈的影響以及對媒介產(chǎn)業(yè)盈利方式的影響。

1）媒介產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)。從傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐來看，報紙、廣播電臺以及電視臺曾屬于高寡占市場結(jié)構(gòu)特征。但是，隨著媒介產(chǎn)業(yè)重組的深入發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)，彼此分工協(xié)作，某些媒介產(chǎn)業(yè)的壟斷市場結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)波動，呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性。重組促使一些本不具有某種資源的產(chǎn)業(yè)，有機(jī)會獲得這種資源，從而打破了某一產(chǎn)業(yè)的壟斷。一種新的媒介技術(shù)或是媒介形式的出現(xiàn)，極有可能動搖原本的市場格局，挖掘隱藏受眾，擴(kuò)大市場的規(guī)模。

2）媒介產(chǎn)業(yè)鏈。重組對于媒介產(chǎn)業(yè)鏈而言，促使媒介產(chǎn)業(yè)鏈主體更加多元化。重組即意味著原有的媒介間的障礙被打破，產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體不再是傳統(tǒng)的利益主體，還包括了移動運(yùn)營商、信息咨詢部門、監(jiān)察機(jī)構(gòu)等。重組削弱了媒介壁壘，讓跨界經(jīng)營成為媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的服務(wù)之一，成為媒介產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。重組也促使產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)得以重構(gòu)。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)是一種直線型的單鏈結(jié)構(gòu)，重組使這種單鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)化成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，將各種媒介形式聯(lián)合起來。重組后的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不同于傳統(tǒng)的線性產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，它不是按照上下級的次序劃分，而是圍繞一個中心，各部門并駕齊驅(qū)，相互具有獨(dú)立的職能，又彼此相互協(xié)作。

3）媒介產(chǎn)業(yè)盈利方式。傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的盈利方式比較單一，主要是通過傳播自身的文化產(chǎn)品，進(jìn)而吸引受眾的注意力，從而拉取廣告商，出售廣告，最后獲得收益。重組為這些媒介產(chǎn)業(yè)打開了一扇新的大門，創(chuàng)造了許多新的盈利模式，促使媒介產(chǎn)業(yè)盈利多元化。手機(jī)運(yùn)營商與音樂產(chǎn)業(yè)重組，出現(xiàn)了彩鈴業(yè)務(wù)；傳統(tǒng)店商與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)重組，出現(xiàn)了淘寶、京東等家喻戶曉的電商；數(shù)字技術(shù)與圖書館重組，出現(xiàn)了在線數(shù)據(jù)庫。重組使舊有的、即將被時代淘汰的事物，成為新的盈利模式的支點(diǎn)。

3 構(gòu)建基于重組的媒介產(chǎn)業(yè)體系

基于重組的媒介產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，是現(xiàn)今媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。構(gòu)建一個合理的基于重組的媒介產(chǎn)業(yè)體系，需要堅持以下3個原則。

1）堅持媒介技術(shù)中立原則。媒介產(chǎn)業(yè)重組的重要動力在于媒介技術(shù)。媒介技術(shù)的革新促使新媒介的誕生以及舊媒介的進(jìn)化，進(jìn)而影響到媒介產(chǎn)業(yè)。媒介技術(shù)本身是沒有任何屬性的，它處于一個中立位置。然而，為了市場的利益，有些媒介產(chǎn)業(yè)會壟斷某一種技術(shù)，從而成為該產(chǎn)業(yè)的霸主。如果該媒介產(chǎn)業(yè)擁有這種媒介技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)或者購買了其使用權(quán)，那這種行為也無可厚非，因為這是市場利益的驅(qū)導(dǎo)。但是，諸如移動電信網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)等國家級媒介技術(shù)，都應(yīng)該處于相同的規(guī)制之中，保持中立原則。競爭者們都有權(quán)利通過某種方法去使用這些媒介技術(shù)。

2）堅持協(xié)同原則。重組后的媒介產(chǎn)業(yè)是一個呈網(wǎng)絡(luò)狀的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，各個部門、成員之間相互依存、協(xié)調(diào)合作。媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部通過資源整合與分工協(xié)作，能使媒介產(chǎn)品成本降低、效率提高、質(zhì)量提高。協(xié)同是媒介產(chǎn)業(yè)重組的目的，重組后的媒介產(chǎn)業(yè)所擁有的成員不再是單屬于某個部門，而是隸屬于整個傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，聽從并服務(wù)于整個集團(tuán)，其產(chǎn)品產(chǎn)出后，放在統(tǒng)一的平臺上進(jìn)行進(jìn)一步加工或者

售賣。

3）堅持政府引導(dǎo)原則。一個合理的媒介產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建離不開政府的引導(dǎo)與管理。我國的媒介屬性具有二元性，其社會效應(yīng)方面需要政府的監(jiān)督與管理。政府需要完善相關(guān)法律法規(guī)，開放優(yōu)惠性政策，實行恰當(dāng)貨幣政策，為媒介產(chǎn)業(yè)的重組提供制度保障和財政支持。

4 傳媒產(chǎn)業(yè)重組的挑戰(zhàn)

重組是未來傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一，但這并不意味著凡是傳媒產(chǎn)業(yè)都可以任意組合在一起。貌合神離的重組會給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來致命性的打擊。時代華納和美國在線的重組，是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)重組的典型，然而，這樁曾經(jīng)震撼世界的重組案例最終走向失敗。對于兩者最終走向失敗墳?zāi)沟闹饕?，筆者認(rèn)為是由于美國在線和時代華納的重組僅是表面上的重組，單單走了個形式，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體之上，將傳統(tǒng)媒體的文字生搬硬套到網(wǎng)絡(luò)媒體中去，而未從根本上重組。媒介產(chǎn)業(yè)的重組，并不是將某一產(chǎn)業(yè)與另一產(chǎn)業(yè)簡單的合并，而是要對這兩個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的重組，既包括技術(shù)重組，也包括人員重組，還包括結(jié)構(gòu)重組、資金重組、文化重組等全方面的重組。美國在線與時代華納的重組失敗就在于其只注重了技術(shù)重組，而忽略了其他各方面需要注意的重組。

5 結(jié)論

現(xiàn)今，傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)正站在生命的十字路口上，重組是媒介產(chǎn)業(yè)尋找創(chuàng)新點(diǎn)、贏利點(diǎn)的新出路。媒介產(chǎn)業(yè)若要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，必須敢于抱著開放的思想，大膽吸收有利于自身發(fā)展的各種因素，推陳出新，加快尋找與自身契合的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組。重組契合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、媒介經(jīng)營學(xué)等學(xué)科思想，是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然

之路。

注釋

①李云峰：《產(chǎn)業(yè)化媒介——存在、運(yùn)行和發(fā)展》，吉林大學(xué)，2004。

②凱文·凱利：《必然》，北京·電子工業(yè)出版社，2015年版，第223頁。

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