國產(chǎn)品牌的海外營銷路

文/本刊記者 張美玲

隨著近年來中國經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快，人民生活水平越來越高，我們逐漸地擺脫了農(nóng)業(yè)大國、世界工廠的標簽，取而代之的是如春筍般蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，它們擁有著最先進的技術、最全面的人才與最高端的管理水平，從阿里到京東、從網(wǎng)易到小米，它們昂首前行、合作互利，用自身的實力和歐美強國的百年巨頭抗衡，在激烈的競爭中脫穎而出，在世界舞臺上為中國品牌開辟出一片新的領域。從中國制造到中國創(chuàng)造，我們的品牌也一樣可以被世界各國人民所信賴，我們現(xiàn)在可以驕傲地稱中國為互聯(lián)網(wǎng)大國、科技強國。然而這些成功僅憑技術和人才是遠遠不夠的，因為現(xiàn)如今大多數(shù)同類產(chǎn)品外形、用途和價格都非常相似，用戶無法做出取舍。就比如手機，10年前我們的手機類型多樣，用戶可以根據(jù)喜好來選擇翻蓋還是滑屏。而現(xiàn)在，我們使用的全是千篇一律的智能機，看起來都沒有太大差別，這時候品牌的宣傳和營銷就顯得尤為重要了。

華為出國后的生存之道

華為作為國產(chǎn)手機品牌的佼佼者，近年來越來越受到國際的關注，作為“2017年全球最佳品牌排行榜”上唯一入圍的大陸品牌，不僅僅成為中國人的驕傲，也逐漸將自己的戰(zhàn)場擴張出國門，遠銷海外，成為繼蘋果、三星等國際巨頭后的第三大手機品牌。華為作為一家土生土長的中國公司能在國外取得如此優(yōu)異的成績離不開出色的營銷手段。

犀利的廣告營銷。首先是大范圍的廣告轟炸，任何一款產(chǎn)品的營銷都離不開廣告的作用，一則好的廣告能誘導消費者的興趣并且刺激他們的購買欲望，直至促進消費者的購買行動。為了讓世界各地的同胞更好地了解華為的產(chǎn)品，在海外的各大機場都隨處可見華為的大幅廣告。不僅如此，華為更是斥巨資贊助歐洲幾大著名的歐洲球隊，這一系列動作讓人們記住了這一品牌。這些廣告“轟炸”的效果我們也是有目共睹的，經(jīng)過短短5年的時間，華為實現(xiàn)了全球81%的品牌認知，在2017年手機的出貨量達到1.53億臺，占據(jù)了全球市場份額的10%以上。

獨特的廣告宣傳。好的廣告更像是一件藝術品，讓人在了解產(chǎn)品的同時給人耳目一新的視覺享受?，F(xiàn)在，當我們打開電視，成千上萬的手機廣告鋪面而來，只要仔細觀察就能發(fā)現(xiàn)，這些看似不一樣的廣告其實都在做同樣的事，不是宣傳待機時間長，就是突出手機性能好、拍照美，漸漸地，觀眾會對這些失去興趣，產(chǎn)生厭倦。而華為在眾多廣告中突出重圍的一點就在于它從來不從正面去夸贊自己的產(chǎn)品，而是從一系列溫暖的小故事中突出手機性能。比如很多手機在宣傳產(chǎn)品防水的這一點時都會安排這樣一個場景，手機不小心掉進水里，讓人大驚失色，但撈出來之后卻發(fā)現(xiàn)毫不影響它的性能。然而華為卻沒有走這條老路，它拍攝了這樣一個短片，一個小女孩用華為手機和做消防員的爸爸視頻，當她發(fā)現(xiàn)爸爸的臉臟了后，拿著手機去水龍頭下沖了沖，想把爸爸的臉洗干凈，這樣一個細微的動作讓人感動的同時又很好地了解了它防水的性能，真可謂是一舉兩得。

差異化的營銷手段。大家都知道一款手機做得好不好在于它能不能符合大多數(shù)人的口味，然而眾口難調(diào)，這就給了品牌商們不小的挑戰(zhàn)，尤其是對于華為這種跨國品牌，需要克服的是不同國家、不同種族之間的差異，其中涉及到了宗教、政治、文化、風俗等許許多多的問題，稍不小心觸碰了某個地區(qū)的禁忌，最終就會搞得全盤皆輸，想要再次翻身一定是難上加難。在這方面，華為的做法給眾多準備走上國際的中國品牌樹立了一個新的榜樣，一個成功的標桿。

華為采取的策略是，在全球各地進行差異化宣傳，構(gòu)建符合本地特點與本地人口味的品牌形象。在執(zhí)行策略時，華為首先研究當?shù)匚幕L俗，與本地市場的消費者建立起了親密的聯(lián)系，接著再宣傳統(tǒng)一的價值觀，進而再打造全球統(tǒng)一的品牌。華為近年來在歐洲越來越受歡迎離不開它在歐洲摸索出的迎合歐洲人口味的營銷模式。

徠卡一直是歐洲相機制造業(yè)的標志性廠商，在歐洲年輕人心中是“高端”“專業(yè)”的象征，這一點我們的華為看來早有研究。在2017年3月于西班牙巴塞羅那舉辦的世界移動通信大會上，華為發(fā)布了P10系列，而這款手機最大的亮點在于它的攝像頭，它與德國知名相機廠商徠卡合作開發(fā)的手機攝像頭一下成為整個大會的焦點，其實早從P9系列開始，就有了和徠卡的合作，這一次的延續(xù)，華為借助徠卡在歐洲消費者心目中的形象提升了品牌知名度，同時也使該系列手機成為專業(yè)和高端的象征。中國的品牌不再只是充斥著山寨和三無產(chǎn)品，我們的創(chuàng)新與品質(zhì)一樣值得信賴。

共享單車出擊海外市場

共享單車近年來已經(jīng)成為國民出行必備的交通工具了，單車領域在國內(nèi)的紅海市場競爭激烈，市場逐漸趨向飽和，這就使眾生產(chǎn)廠家將目光看向國外，戰(zhàn)火也蔓延得更廣。單車的種類大同小異，用戶體驗也沒有太大差距，要想在眾多品牌中突出重圍，那就需要廠商們在營銷上多加思考了，其中的行業(yè)佼佼者當屬摩拜和ofo。

在新加坡，當?shù)卮蜍囐M用較高，同時實行私人擁有汽車限制的政策給了共享單車一片發(fā)展的藍海，為了解決“最后一公里”的問題，摩拜和ofo兩大廠商紛紛進入新加坡與當?shù)乇就翉S商oBike展開了競爭。三家品牌每小時的騎行費用均為10元，由此可見在該市場利潤非常可觀，這也就導致了摩拜、ofo為迎合當?shù)厝丝谖蹲龀隽艘幌盗械呐?，用技術和品質(zhì)來使自己的產(chǎn)品更加符合當?shù)厝说男枨蟆?/p>

就拿ofo來說，2017年有當?shù)孛襟w給三家產(chǎn)品做過一次橫向比較，在5分中ofo只得了3分，它的最大丟分項就是沒有自身GPS定位，用戶無法在短時間內(nèi)準確快速地找到單車。為了解決這些問題，企業(yè)立馬對產(chǎn)品做出了改造，在2個月后發(fā)布的新款共享單車中配備了適用于海外國家不同網(wǎng)絡通信制式的新一代智能鎖，方便用戶打開手機中的內(nèi)置地圖軟件隨時找到附近的車，并且為不同公司在各地合理分配車輛數(shù)量提供了海量數(shù)據(jù)，真正的做到了用數(shù)據(jù)說話。與此同時，ofo還根據(jù)當?shù)囟嘤?、潮濕、炎熱的氣候特征，配備了耐銹耐腐蝕的新型鋁制車架。根據(jù)多山多坡的地理特征，新車型改進減震避震設計，配備了3倍變速裝置等。

ofo的海外推廣之路也不是一直一帆風順，由于國內(nèi)的一些共享單車亂停亂放、無序擴張等負面新聞的頻頻出現(xiàn)，國外政府擔心在本國投放單車后不僅會造成不必要的交通擁堵，在大量單車被肆意破壞后還會造成城市單車垃圾的泛濫，這不僅沒有做到綠色出行，反而違背了本意，出現(xiàn)了一系列負面影響。另外，在用車習慣和支付方式方面國內(nèi)外也有很大的差異，這一系列問題使得當?shù)卣畬蚕韱诬嚨耐斗胚M行了管控。

對于國內(nèi)國外的種種差異，ofo采取了“因地制宜”的差異化推廣手段。據(jù)悉，在英國，一些“保守派”認為，共享單車只適合于中國這種交通壓力大、人口多、具有騎自行車歷史的國家，而對于英國并不合適，所以為了避免一系列不必要的麻煩，拒絕ofo進入市場。因此，ofo先和當?shù)卣M行了深入的溝通，讓政府全面了解ofo的運營、維護和使用等一系列流程。與此同時，與當?shù)氐纳缃幻襟w進行合作，通過輿論贏得民心。在一小塊區(qū)域試點投放，讓當?shù)厝丝吹阶约旱某煽儯A得信任后慢慢增加投放量，最終成功打入英國市場。

ofo成功打入海外市場也離不開中國政府的保駕護航，在鼓勵國內(nèi)企業(yè)“走出去”的政策之下，當?shù)氐闹袊笫桂^幫助ofo進行溝通、開發(fā)布會等等，給予了很大的支持。在成功進入當?shù)厥袌鲋?，ofo開始針對用戶和政策不斷地改善產(chǎn)品，比如，根據(jù)歐美人體型較大的特點特意為他們量身定制了26寸“大碼”單車。又根據(jù)英國的國家政策還在單車上安裝了車燈。

在這樣的運營下，ofo現(xiàn)如今已經(jīng)在全球超過25個國家投放了1000萬以上數(shù)量的單車，并且全球注冊人數(shù)已經(jīng)達到了2億人，已經(jīng)成為世界各國年輕人出行必不可少的交通工具，更成為中國制造、中國創(chuàng)造最偉大的標志之一。

而摩拜在另一條出海之路上做得也毫不遜色。大家都知道，資源少、人口多的日本一直都以環(huán)保大國著稱，日本國民的環(huán)保理念也高于其他國家，綠色交通、低碳出行已經(jīng)深入人心。此時，要想把共享單車品牌植入日本必須先從環(huán)保著手。2017年12月，摩拜單車宣布與日本最大移動社交網(wǎng)絡服務商LINE達成戰(zhàn)略合作，雙方共同加速無樁單車在日本的落地發(fā)展。據(jù)悉，摩拜品牌自始至終都在打造綠色出行的概念，早在同年8月，就攜手聯(lián)合國環(huán)境署、世界資源研究所等全球性國際組織以及新華社、新京報等國內(nèi)權威媒體共同發(fā)起了“9·17世界騎行日”。一起推動共享綠色、環(huán)保的共享經(jīng)濟的發(fā)展，用科技與生活結(jié)合，這些都符合日本這一環(huán)保大國的理念，“用兩個輪子扛起了綠色環(huán)保的大旗”這是網(wǎng)友們對摩拜最真心的評價，也是對它最高的認可。所以，在近兩年共享單車進入白熱化階段時，摩拜依然能揚帆前行，在國際舞臺上留下濃墨重彩的一筆。

作為中國創(chuàng)新、中國品牌的優(yōu)秀代表，摩拜和ofo的出海對于我國的國際地位提高具有重要意義，共享單車不僅僅是一輛輛單車，他們代表的是交通與互聯(lián)網(wǎng)技術、移動技術、大數(shù)據(jù)技術和通信技術的結(jié)合，它們讓世界看到中國的共享經(jīng)濟、中國新興科技的發(fā)展速度之快、發(fā)達水平之高、發(fā)力程度之大，這在全世界范圍的影響力是巨大的。更重要的是，中國的企業(yè)能從中學到一課，將互聯(lián)網(wǎng)與共享經(jīng)濟相結(jié)合，造福于全世界，更為我們的國產(chǎn)品牌開辟出一片新天地。

今日頭條做懂你的平臺

現(xiàn)如今大多數(shù)年輕人在閑暇時間都會拿出手機看一看今日熱點、刷一刷國內(nèi)外新聞，這時候他們會發(fā)現(xiàn)今日頭條絕對是個好去處，方便快捷的登錄方式（微信、微博一鍵登錄）、精確的閱讀內(nèi)容推送（5秒內(nèi)通過算法解讀用戶喜好）使它成為了國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領域成長速度最快的產(chǎn)品服務之一，這時候英文版的今日頭條的影響已然悄悄蔓延至海外。

今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴說過，全球化是今日頭條2017年的核心戰(zhàn)略之一。今日頭條的海外布局主要是兩種方式，第一種是不斷推出自身產(chǎn)品的海外版，包括今日頭條海外版TopBuzz、TopBuzzVideo，火山小視頻海外版Hypstar和抖音短視頻海外版TikTok等。其中TopBuzz在北美上線不久就超越Twitter成為APPSTORE日榜的第一名。這個成績和它卓越的運營是分不開的，通過分析TopBuzz的網(wǎng)站我們發(fā)現(xiàn)為了吸引用戶用Facebook賬號登錄并創(chuàng)建內(nèi)容，在兩周內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)或分享次數(shù)最多的用戶的前三名會有現(xiàn)金獎勵。這加大了用戶對內(nèi)容創(chuàng)建的用心程度。同時，用戶如果關注了TopBuzz里的Facebook賬號，還可以看到該賬號中發(fā)布的有趣而又豐富的文章和視頻，更不用說是根據(jù)用戶喜好而精準推送的內(nèi)容了，許多國外網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一刷TopBuzz就有停不下來的勢頭，可見它的運營效率之大。

布局的第二種方式則是收購國外優(yōu)秀產(chǎn)品，最令人矚目的一次收購行為當屬2017年11月收購了北美知名的社交娛樂應用Musical.ly。Musical.ly這款APP類似于國內(nèi)的抖音、快手，近年來深受全球青少年的喜愛，雖然背后的主要開發(fā)團隊來自于國內(nèi)，但影響范圍卻一直沒有蔓延至此。今日頭條收購后，可以和國內(nèi)的抖音相互合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，一起聯(lián)手打造全球最大的短視頻社交娛樂平臺，另外也解決了版權問題，可以說今日頭條這一次的收購行為對于自身和對于中國都是百利而無一害的成功之作。

中國的企業(yè)出海是必然的，在全球化的今天，如果不能在全球范圍內(nèi)進行資源配置，那么我們就無法與強國進行競爭。不管是華為、摩拜還是今日頭條，我們希望它們作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界的黑馬，中國企業(yè)的領頭人能夠帶領中國全體人民邁上新一級臺階，讓中國的聲音響徹世界。