雅迪“騎進”世界杯

文 /倪叔

消費者的目光在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。這已經(jīng)成為了品牌界的一大共識。因而早在2018年來臨之前，就有不少國際大品牌早早地將目光鎖定在了2018年的俄羅斯FIFA世界杯之上。

兩輪電動車企首次躋身世界杯

對于所有的一線品牌來說，世界杯自古以來就是品牌與媒體的兵家必爭之地——在福布斯發(fā)布的最具價值體育品牌中，世界杯排名全球第三，品牌價值為1.6億美元，而上屆2014年世界杯共198個頻道轉(zhuǎn)播，累計觀看人次260億，對于大部分的品牌來說，如果能在這樣的一個大舞臺與國際品牌共舞， 這無疑顯示出公司的品質(zhì)與實力，從而創(chuàng)造良好的營銷效果。

例如1974年世界杯開幕式上，由阿迪達斯足球模型內(nèi)走出嘉賓和樂隊，讓世界觀眾耳目一新，阿迪達斯一舉反超勁敵NIKE，至今仍為人們津津樂道，又如日韓世界杯上，現(xiàn)代汽車斥資15億歐元成為官方贊助商，同年其在美國的銷量增長高達40%，品牌認知度從32%一舉躍升到67%。

在2018年的FIFA世界杯的贊助商名單里，我們看到了一個新的身影——雅迪。2018年2月8日上午，F(xiàn)IFA（國際足聯(lián)）與全球高端電動車領(lǐng)導(dǎo)品牌雅迪在上海外灘聯(lián)合宣布，雅迪入選2018年FIFA俄羅斯世界杯官方區(qū)域贊助商，成為繼阿迪達斯、可口可樂、萬達、vivo、蒙牛、海信等國際大牌之后，F(xiàn)IFA贊助商大家庭的新成員。

據(jù)雅迪科技集團聯(lián)席總裁劉曄明介紹：“雅迪與國際足聯(lián)的簽約，是國際足聯(lián)成立114年來，第一次與兩輪電動車企業(yè)牽手，也是兩輪電動車類產(chǎn)品，自誕生后第一次躋身世界杯的舞臺?！?/p>

對于過往一直被區(qū)域性特征所束縛的電動車行業(yè)而言這無疑是一種創(chuàng)舉，同時也是雅迪帶領(lǐng)電動車從中國走向世界的標(biāo)志性一步。

不難預(yù)計，原本就在國內(nèi)市場占據(jù)領(lǐng)頭優(yōu)勢，并將產(chǎn)品出口到美國、德國等全球66個國家和地區(qū)，連續(xù)12年高端銷量遙遙領(lǐng)先的雅迪電動車，憑借此次與2018年俄羅斯FIFA世界杯的強強聯(lián)手，雅迪有望成為全球電動車中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而為了這一天的到來，雅迪已經(jīng)準(zhǔn)備了很久。

“更高端”敲開世界杯大門

事實上，從雅迪喊出“更高端”這個戰(zhàn)略的那一天開始，雅迪不滿足于中國市場，放眼世界的野心就徹底暴露無遺了。

“雅迪，更高端”這個定位曾經(jīng)在行業(yè)里引發(fā)過震動，很多人不解，質(zhì)疑“電動車也可以玩高端嗎？”要知道過往的電動車在城市中往往是作為汽車等共同交通的補充而存在的，又由于涉及到保養(yǎng)維修等售后問題，往往容易形成區(qū)域性品牌割據(jù)的局面，使得行業(yè)很容易陷入無休止的價格戰(zhàn)與假促銷，最終形成：低端產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)能的不足的尷尬局面，在消費者口碑層面也存在參差不齊的情況，是一個被認為頗具草根氣質(zhì)的行業(yè)。

但在雅迪看來，在這個2013年全國就有2億多輛保有量的行業(yè)，會隨著人們生活質(zhì)量水平的提高，對電動車的需求會向更高品質(zhì)、更加時尚個性化、更加舒適等方向升級的產(chǎn)業(yè)機會。

因而，作為國內(nèi)第一家上市的兩輪電動車企業(yè)，雅迪從2015年開始定位為更高端的電動車之后，就緊緊圍繞“更高端”戰(zhàn)略定位，致力于“提供讓消費者有幸福感的產(chǎn)品”，開始不斷整合全球頂級資源，與美國電動摩托車企業(yè)Lightning Motors、奧地利著名設(shè)計公司KISKA、奧地利施華洛世奇、日本Panasonic等展開合作，擁有行業(yè)唯一一家獲得CNAS（中國合格國家認可委員會）評定認可的國家級企業(yè)實驗室，堅持采用摩托賽車級配套、汽車級智能技術(shù)，提供汽車4S級服務(wù)。

2017年，伴隨著悠米、萊恩、羅曼、米納、萊客、雅迪Z3s、摩界的相繼發(fā)布，使其進一步奠定了高端電動車的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位；并且在雅迪頻頻以高端品質(zhì)獲得用戶點贊的同時也實現(xiàn)了自身業(yè)績飛增，2017年，雅迪年銷量更是率先突破400萬輛大關(guān)，創(chuàng)下了行業(yè)新高，并從此引領(lǐng)著中國電動車行業(yè)走上一條品質(zhì)為先的健康發(fā)展道路。

對此，君智戰(zhàn)略咨詢謝偉山表示：“縱觀全球，定位‘更高端’的雅迪，已形成集全球研發(fā)、管理、生產(chǎn)、制造、銷售、服務(wù)于一體的發(fā)展模式，引領(lǐng)中國電動車品牌成為全球兩輪電動車行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)桿，成為中國制造的杰出代表。”

而此次雅迪之所以能成為2018俄羅斯FIFA世界杯官方區(qū)域贊助商，既是國際足聯(lián)對雅迪品牌及產(chǎn)品品質(zhì)的高度認可，亦是對其過往的高端化、國際化路線的深度認同。

過往，在全球化市場的語境下，中國制造往往是低價低質(zhì)的代名詞。然而，隨著國內(nèi)制造企業(yè)的數(shù)年努力，越來越多的家電企業(yè)、手機企業(yè)開始在海外市場為中國制造正名，憑借過硬的品質(zhì)和先進的技術(shù)開始在全球市場占有一席之地，如我們熟知的海爾、華為等。而此次雅迪與FIFA世界杯的合作，再一次證明了越來越多像雅迪這樣的優(yōu)秀中國品牌正在登上國際舞臺。

下一步志在玩轉(zhuǎn)IP營銷

在此次的合作發(fā)布會現(xiàn)場，雅迪還正式對外公布了最新版本的品牌LOGO，并表示將以：全新品牌LOGO為基礎(chǔ)，展示全新的品牌、產(chǎn)品及店面的形象，實現(xiàn)雅迪品牌形象的全面提升和國際化。

顯然，針對此次與FIFA世界杯的贊助合作，雅迪2018年會有一系列的營銷動作力求將世界杯這樣的頂級IP價值放到最大。

國際成功的體育贊助經(jīng)驗顯示：配套執(zhí)行費用是贊助費的3—5倍。假如企業(yè)花了1000萬元贊助某個賽事，那至少得再預(yù)算3000萬元作為相關(guān)的配套推廣費用，才能取得好的效果。而在IP營銷這件事上，雅迪下了不少功夫：

首先，通過IP合作，雅迪為用戶帶來了世界杯相關(guān)的許多福利，如世界杯門票、紀(jì)念版頭盔、服裝、水壺、足球、大力神杯等多種獎品，未來還將推出FIFA定制車。

與此同時，雅迪迅速打通了線上、線下聯(lián)動的營銷模式。在1萬多家線下專賣店，雅迪推出了“購雅迪，贏免單，搶世界杯門票”活動，購買任何一款雅迪電動車，都可以參與抽獎，有機會獲得2018FIFA世界杯門票、免單獎、100—500元不等的現(xiàn)金紅包等獎品。春節(jié)期間，消費者只要將年貨裝進指定車型內(nèi)，裝多少得多少，大大提升了到店率。線上平臺，雅迪商城則推出了“10元定金抵100元購車款”的回饋活動，預(yù)訂后，消費者可以到店自提，也可享受雅迪提供的免費送車上門服務(wù)。

對電動車行業(yè)而言，線上線下原來是涇渭分明的兩條渠道，這次借助與FIFA世界杯合作的契機，雅迪通過線上線下聯(lián)動營銷新模式，不僅開了行業(yè)的先河，也有效拉動了消費者和體育愛好者的活躍度。

作為所有同行中，與頂級賽事走得最近的營銷老司機，雅迪從2011年就開始和國家體育總局展開合作，2016年與FE（國際電動賽車錦標(biāo)賽）合作，這些過往都取得了不錯的成績，而此次2018年與FIFA世界杯合作，通過差異化的營銷活動，找到用戶的新刺激點，在不同平臺、不同生態(tài)場景觸達用戶，逐步建立起全球消費者對雅迪的品牌認知和偏好。

從雅迪的打法我們可以看到，這不光是花錢這么簡單——以往的體育賽事贊助，大多只能在賽事直播或轉(zhuǎn)播的過程中給品牌主提供品牌曝光時段。而雅迪則將體育賽事和商業(yè)生態(tài)運作聯(lián)系起來，通過體育賽事營銷，推出了與之相關(guān)聯(lián)的各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或衍生內(nèi)容，真正全面撬動了觀賽和銷售熱潮，獲得了事半功倍的傳播效果。

未來隨著雅迪全球生態(tài)圈的不斷擴大，還會有更多新伙伴、新IP加入，創(chuàng)造出更多玩法，為品牌帶來更大能量、更廣區(qū)域內(nèi)的營銷溢價。

FIFA世界杯無疑是體育領(lǐng)域最頭部的IP資源，但同樣的資源之下如何將價值發(fā)揮到最大，則要看品牌自身生態(tài)的整合及支撐能力。體育營銷的紅利還很大，正期待優(yōu)秀的品牌來挖掘收割。此次雅迪＋FIFA世界杯究竟會摩擦出什么樣的火花，我們拭目以待。