盒馬新零售的實踐探索與暢想

文/盒馬鮮生總裁助理 張國宏

今天主要跟大家分享兩個方面的內(nèi)容，第一，我們所理解的新零售，在我們盒馬或者我所理解的是什么。第二，我們盒馬到底為什么會變成網(wǎng)紅，為什么從網(wǎng)紅，從一個商業(yè)的現(xiàn)象變成真正的商業(yè)模式，我們怎么去做的。

一

其實什么是新零售呢？在這一年中間無數(shù)的人都寫了無數(shù)的文章去闡述他們的理解，我覺得都沒有問題，都是非常對的。我們今天給大家看的是我們自己的一個視角，只是給大家簡單作參考。我們理解新零售的本質(zhì)一定是新技術(shù)，沒有新技術(shù)根本就談不上新零售，所以如果大家判斷哪一家人家說，那個品牌說我是新零售的模式，你們就去看看他們家的技術(shù)，他們公司組織的技術(shù)人員有沒有占到三分之一甚至更高，如果沒有，一定是偽的。沒有新技術(shù)來驅(qū)動的零售模式絕對不可能變成一個新的零售。

跟大家透露一下，我們在52%的份額，總部的管理人員52%是純粹做技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)的。夠多了吧？我認(rèn)為這是一個標(biāo)桿。但是從新零售的角度來講，技術(shù)來驅(qū)動，但是只有技術(shù)能夠去改變商業(yè)嗎？不。所以技術(shù)還是要跟商業(yè)的實踐做結(jié)合，最終推動兩個要素，第一個要素是能夠去讓消費(fèi)者那端感受到消費(fèi)者的價值，感受到顧客的價值，覺得你們家的商品、品類以前沒有過的，你們可以做的，然后品質(zhì)比以前好的，還有你的體驗比以前好的，最好是價格也比人家低的，這些東西是顧客在前端能夠感受到的顧客價值的部分。所以新零售的第一個環(huán)節(jié)，或者說它的技術(shù)驅(qū)動本質(zhì)一定是說通過技術(shù)的手段來提高顧客的體驗，如果沒有這一點，我判斷也沒有用的。顧客都感受不到的東西，一定是垃圾。

第二點如果作為一個商業(yè)模式說，一定說這個商業(yè)的盈利模式能夠被創(chuàng)造，或者被跑出來，所以才能夠叫一個商業(yè)模式。大家一定要注意我前面講的，商業(yè)現(xiàn)象顧客喜歡就夠了，有顧客價值就夠了，但是商業(yè)模式一定有盈利模式，一定是要有企業(yè)價值才行，這兩者加在一塊才能構(gòu)建出新的商業(yè)模式出來。

從趨勢來看，的確是說最近這幾年中國中產(chǎn)階級的升級能夠去給這個新模式，或者新零售的創(chuàng)造發(fā)起帶來巨大的空間。大家都很清楚盒馬賣的海鮮最好，淡海鮮。但是大家可以想象到，在十年之前，誰會一周到海鮮餐館吃一次海鮮呢？都不可能，但是現(xiàn)在有可能，因為吃一次海鮮，四口之家到一個店里面每個人平均花一百塊錢，400塊錢就夠了。

另外線上線下一體化，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代才會真正的被創(chuàng)建出來。這也是說為什么盒馬這兩年非常成功，我們之前從PC互聯(lián)網(wǎng)時代，人和物的商業(yè)場景很難被連接。在移動時代，有APP，有線下的部分，這些完全可以被打通，因為手機(jī)就是人，可以跟商業(yè)實時連接的。在消費(fèi)升級的大時代之下，用技術(shù)來驅(qū)動，去改造整個的商業(yè)，把線上和線下完全地融合在一起，這個可能是我們理解的新零售基本的一些要素。

二

我前面講的零售的變化，比如說隨時隨地的購物，只有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代才能玩起來。然后在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，我們的購物場景兩個，一個是在辦公室里面，那些白領(lǐng)沒事干了，去敲鍵盤買東西。另一個是回家之后在家里面敲鍵盤，但是現(xiàn)在我們有個統(tǒng)計，在我們家訂晚餐食材很多人都是在公交車上和地鐵上，行進(jìn)中間下班的過程完成，下了班就可以送到他家里，等到他回到家里東西已經(jīng)到了，他就可以做晚餐。

這也是我們給顧客提供的價值，我們叫生鮮全品類，專注吃，核心是晚餐解決方案。我可以這么講，在目前，在上海這個地方，成體系的，成系統(tǒng)的，能夠讓顧客做一頓晚餐的只有兩個地方，一個是盒馬，一個是菜場。盒馬可以不用到店里去，點一下30分鐘就能到。你到菜場去，像現(xiàn)在很多辦公室白領(lǐng)女士，下雨的時候把裙角提起來，最好鞋子上套一個塑料袋，踩到菜場里面去，跟菜販子討價還價，想著這個菜新不新鮮，安不安全，有沒有農(nóng)藥，是不是吃了以后會怎么樣？再回來，坐個公交車跑回家，就這兩個途徑。這兩個途徑最后的結(jié)果，顧客一定會選擇我們家。不用想那么多，在公交車上，甚至說在等紅燈的20秒、30秒中間下個單回家就夠了。

三

我們已經(jīng)不是一個商業(yè)現(xiàn)象了，我們說不僅僅是一個商業(yè)現(xiàn)象，不僅僅是一個網(wǎng)紅，我們已經(jīng)變成了一個商業(yè)模式，新的模式。大家會問你憑什么能把這個店做到盈利呢？如果你做不到盈利，你永遠(yuǎn)都沒有資格說你是一個新的商業(yè)模式，因為任何股東，不管誰，沒有那么多錢天天扔給你，讓你無止境的燒錢。對我們來講，我們可以看一下我們怎么做的，我們怎么重構(gòu)移動電商，我們叫3.0的，最后能夠在顧客價值那端表達(dá)出非常強(qiáng)大的價值力，并且在效率這端也表達(dá)出非常強(qiáng)大的效率。

其實我們沒有做全零售場景的解決方案，大家可以看一下，我們家的店5千個平方，最大不超過5千平方，最小不會低于3千個平方，5千平方為核心。我們家的店其實很小，所以我們是集中在解決所有人買菜的問題，滿足家庭最核心的消費(fèi)需求，就是最高頻，最剛需，最深的場景，做那頓晚餐。把這個解決掉了，在座的女性朋友肯定會非常喜歡我的，因為我解決了最基本問題。我們場景定位是定位在一個相對比較深，但是比較專業(yè)，痛點比較大的地方，就是生鮮。

以這個作為基礎(chǔ)，我們重構(gòu)了目前超市做生鮮的商品結(jié)構(gòu)，我們在我們店內(nèi)可以看到，你要做一頓晚餐覺得沒有任何問題，你所要的食材，包括半成品在我們那都有，如果你實在不愿燒，我們也有一些讓你拿回家直接吃。我們有全球直采、基地直采，把性價比好的東西放到店里面賣。第二我們做吃的全品類，我們自己會做餛飩、餃子餡，然后做盒馬味道的東西。我們大幅的做半成品，就是為了適應(yīng)城市白領(lǐng)的快結(jié)構(gòu)，這些東西我們從商業(yè)結(jié)構(gòu)上做了重構(gòu)，不是把菜場、大賣場、精超的結(jié)構(gòu)搬過來，我們是做了重構(gòu)，我們重構(gòu)的點就是核心場景，以晚餐為核心的家庭的解決方案。

四

我們做生鮮，在中國來講新鮮這個事是很難的，大家對生鮮品質(zhì)第一要求就是你要新鮮。我們新鮮怎么做呢？我們現(xiàn)在做日日鮮，我們是圍繞著那一頓晚餐主要的食材，菜、雞蛋、豬肉和雞，就是親。這一次我們準(zhǔn)備上牛奶，這5個覆蓋一起每個家庭每年吃到兩次的食材，基地直采全程冷鏈送到我的門店，我只賣一天。很多人都宣稱過只賣一天，但是最終顧客還是不認(rèn)可，我們只賣一天怎么做呢？我們把每天的星期一和星期七做了7個不同顏色的包裝，對顧客講星期一是紅色的，二是藍(lán)色的，三是綠色的，這個包裝顧客一定會非常清楚，不會搞錯。顧客對你的信賴讀一下就透明掉了，顧客一定不會想著你們這個店把今天的菜裝到明天的袋子里行不行？當(dāng)然不會，顧客現(xiàn)在都很聰明，把袋子撕開東西拿出來放到另外一個袋子，一個袋子2.5毛，一個動作3毛錢，我一定不會做。我們重新定義生鮮是怎么來定義的？我們真正能做到，用最短的時間把食材在最好的保存環(huán)境溫度之下送到顧客手上。很多人也問過，你們號稱移動電商，為什么還要開那么大的門店呢？首先門店是銷售場所，在社區(qū)中有門店顧客跟你的距離會近一點，信賴度更高一點，我的門店最核心的作用不是賣東西，是一個體驗的場所，最終靠良好的體驗，最后變我的門店是一個客戶的轉(zhuǎn)化中心，把生人轉(zhuǎn)成跟我有關(guān)系的用戶，轉(zhuǎn)成半熟人，這個才是我們店最大的價值。我的門店還有另外一個價值，我目前在線上賣的貨，我的生鮮部分賣的貨，100%都是從門店倉儲過來的，我是店和倉是一體的，只有這樣我才能支持你半小時能到貨，這是我門店的價值。我相信未來在新鮮度、時效要求很高的業(yè)態(tài)，電商一體化一定是基本的配置。以后的生鮮電商，或者什么其他電商，我覺得不做門店，或者不做門店倉根本就不可行。

五

現(xiàn)在上海這邊，在二手房業(yè)界有個新詞叫盒區(qū)房，這個房子能夠被盒馬商圈服務(wù)范圍覆蓋的地方叫盒區(qū)房。這是流行起來之后我們才知道的，但是我們也很驕傲，我覺得我們做生鮮零售的人這樣一個業(yè)態(tài)，最后能把我的價值外移到社會上，是很驕傲的東西。最后我們希望盒馬是一種新的生活方式，能夠去為整個社會真正的創(chuàng)造價值。

講了這么多，我要回頭梳理一下，盒馬新零售的商業(yè)價值在哪些呢？6個點，這6個點是我們梳理出來的，我還再強(qiáng)調(diào)一下，不一定全對，只是對盒馬是對的，或者我們在目前這個階段認(rèn)為是對的，和大家來分享。第一個我們建了這個電商，一定要有獲客成本和引流成本，以門店來做的，我們門店就可以低成本的獲得流量，徹底改變電商的流量來源，我們從來不做引流的。我們不做廣告，我們最近在地鐵上投了一點點廣告，我們還在堅持以門店做引流的辦法成本會更低。第二我們會做3公里半徑之內(nèi)精確化的流量運(yùn)營，我們最后表達(dá)出來的結(jié)果負(fù)荷和轉(zhuǎn)化率都是10倍以上的，數(shù)量級的，比B2C的電商要高。做電商的人都很清楚，比如說10倍，增加一倍的話你的顧客價值、企業(yè)價值就會增加很多。第三我們目前用的B2B到C的，低成本的冷鏈物流模式能夠讓生鮮電商盈利。第四個我們現(xiàn)在做的快銷和生鮮全品類運(yùn)營，讓消費(fèi)者在不同的場景下一站式購齊。品類一站式購齊和我送達(dá)的送齊就能夠支撐一頓晚餐。第五我們門店的主要功能就是做門店體驗和互動，每周六、周日做親子互動，讓小朋友到我們店里做蛋糕，認(rèn)識水產(chǎn)，在我們這里認(rèn)識一個東西，學(xué)英文也不花錢。第六個是我們做全渠道的數(shù)字化運(yùn)營，然后大幅度改善效率和成本。

七

我講的是自己我的體會，是我們分享的東西，我們也不想引領(lǐng)什么行業(yè)，我們也不想做誰的老師，我們沒有那個興趣，也沒有那個能力，我們只想把我們所做的東西跟大家分享。接下去大家說你現(xiàn)在那么厲害，想變成什么樣子呢？想干什么事，會不會把我們都干掉呢？我們也沒那么能力，外面人覺得你們很厲害，你們都做的非常好，我們自己其實也很惶恐，因為到現(xiàn)在為止我們讓大家所見到的這一切東西都是我們一步一個腳印走出來的，我們也是試出來的，花了很多錢，踩了無數(shù)的坑才走到現(xiàn)在這個樣子。以后變成什么樣子，這幾個詞媒體上都見到過，很多人都問過，很多人說你們會不會變成一個新餐飲公司？然后去改造餐飲行業(yè)？餐飲行業(yè)的確需要改造，我們自己做了一些餐飲，我們也覺得很痛苦。我們覺得這個行業(yè)怎么跟超市比起來那么落后嗎？都靠人，我們也想改造它。但是未來我們一定要在這方面替代人家嗎？我也不知道，也許我們做好了就能做一點事。

現(xiàn)在無人便利店很火，我們也會去做嗎？以后我們把大店開好開小店，小店開好開貨架，有可能一級一級往下走，現(xiàn)在真不清楚。機(jī)器人超市，這倒有可能的，現(xiàn)在人工費(fèi)太高了，靠人堆積發(fā)貨的活，未來一定可以靠機(jī)器把成本降低。最后1公里送達(dá)我們現(xiàn)在都是靠騎手來做的，未來一定靠機(jī)器帶來降低人工成本。也會有人跟我說你們來改造吧，這是我們的終極夢想。AR、VR虛擬空間能夠去購物嗎？我也搞不清楚。但我覺得我們用新技術(shù)改造這個行業(yè)，最終的目的是為了顧客的價值，這個對我們來講永遠(yuǎn)不會變。同時我們也非常地關(guān)注，無論做任何事情都要獲得比原有的技術(shù)和原有的零售時代更高的效率，只有這樣我們才能活下去。我們創(chuàng)新，我們跑的特別快，這個詞叫舍命狂奔，我們也拼命開店，全中國一線城市我們明年會開進(jìn)去，就靠我們這些人天天創(chuàng)新，天天想，想了試，最后跑起來。