善因營銷對消費(fèi)者購買意向的影響

羅園芳　袁丹

[提要] 從消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的視角，引用CBRQ模型中的六個(gè)構(gòu)面，建立善因營銷對購買意向的影響機(jī)理，然后采用問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證。結(jié)果顯示：品牌關(guān)系質(zhì)量的六個(gè)構(gòu)面是善因營銷影響消費(fèi)者購買意向的顯著中介因子，即從消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的視角，能較好地揭示善因營銷對購買意向產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)理。

關(guān)鍵詞：善因營銷；品牌關(guān)系質(zhì)量；CBRQ量表；購買意向

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年3月2日

一、引言

善因營銷（CRM）是為了營銷某一形象、產(chǎn)品或服務(wù)，由企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)或公益事項(xiàng)結(jié)成互惠互利的合作伙伴關(guān)系所共同發(fā)起的商業(yè)活動(dòng)。國內(nèi)外大量研究和實(shí)踐表明，善因營銷活動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來很多利益，如提高產(chǎn)品的銷量、建立或發(fā)展與顧客的關(guān)系、提高品牌知名度等，可以帶來“多贏”效應(yīng)。但眾多研究也表明，不當(dāng)?shù)纳埔驙I銷也會(huì)產(chǎn)生適得其反的作用?？梢?，企業(yè)善因營銷實(shí)踐需要完善的善因營銷理論來指導(dǎo)，而不能盲目推崇或效仿。

而在現(xiàn)有的善因營銷理論中，大多數(shù)研究成果來自國外，國內(nèi)對善因營銷的研究起步相對較晚。本文圍繞消費(fèi)者與品牌關(guān)系的視角探求善因營銷對消費(fèi)者購買意向影響的內(nèi)在機(jī)制，以期為其他學(xué)者研究善因營銷提供新的有價(jià)值的路徑，促進(jìn)國內(nèi)善于營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展。

二、理論假設(shè)的提出

品牌關(guān)系質(zhì)量是Fournier（1998）借鑒服務(wù)營銷中的關(guān)系質(zhì)量概念提出的新術(shù)語，定義為：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，它反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。Fournier（1998）提出的愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六大維度一直被奉為衡量的經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)。何佳訊（2006）從中國本土化的角度開發(fā)出CBRQ量表，并進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，提出了中國文化背景下的品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型，包括社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、真有與應(yīng)有之情、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)六個(gè)構(gòu)面。從文化背景影響考慮，本文將采取何佳訊（2006）提出的六維度進(jìn)行研究：以消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量，從消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的六個(gè)維度系統(tǒng)地研究善因營銷對消費(fèi)者購買意向的影響。

（一）善因營銷與顧客信任。在營銷學(xué)中，很多學(xué)者都把信任看成是一種信心、信念或是期望，且其主要來自于對方的可靠性、誠實(shí)性、正直性和善意性。在品牌關(guān)系質(zhì)量中，信任被定義為消費(fèi)者對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺程度。結(jié)合善因營銷實(shí)際，將顧客信任定義為，在善因營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對企業(yè)所提供產(chǎn)品的可靠性、活動(dòng)的可信性以及善意性等按照自己期望發(fā)生的感知。善因營銷是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，企業(yè)作為一個(gè)熱衷公益事業(yè)的社會(huì)公民進(jìn)入消費(fèi)者視野，更容易讓消費(fèi)者相信善因產(chǎn)品具有優(yōu)良的質(zhì)量和高附加價(jià)值，使消費(fèi)者和企業(yè)彼此的信任關(guān)系更進(jìn)一層，消費(fèi)者也更愿意在同類產(chǎn)品中購買善因產(chǎn)品。

（二）善因營銷與承諾。根據(jù)Fournier（1998）對“承諾”的定義：“不管環(huán)境是可預(yù)見還是不可預(yù)見，與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖”。正如莊貴軍和席酉民（2003）所提“中國人的承諾常常是一種文化上的默契”，善因產(chǎn)品不僅能滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)又能支持慈善組織或公益事業(yè)等社會(huì)善因，加強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)的聯(lián)系，消費(fèi)者基于此往往更愿意與企業(yè)善因品牌達(dá)成默契，保持長久關(guān)系。

（三）善因營銷與相互依賴。相互依賴，指消費(fèi)者基于成本和價(jià)值回報(bào)的比較，與品牌積極互動(dòng)的心理期待和行為表現(xiàn)。善因營銷是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的有效方式，企業(yè)以社會(huì)人的形式而不僅僅是經(jīng)濟(jì)人的形式與消費(fèi)者相處，通過善因活動(dòng)給消費(fèi)者生存的社會(huì)以回饋，使消費(fèi)者在一定成本下獲得更高的收益，加強(qiáng)了消費(fèi)者和企業(yè)之間的相互依存關(guān)系。在同類產(chǎn)品之間，消費(fèi)者更愿意選擇與自己關(guān)系更強(qiáng)的善因產(chǎn)品。

（四）善因營銷與自我概念聯(lián)結(jié)。自我概念聯(lián)結(jié)，指消費(fèi)者認(rèn)為品牌所傳遞的重要個(gè)性特點(diǎn)、任務(wù)與主題和消費(fèi)者自我形象的聯(lián)系程度，消費(fèi)者希望品牌對自我的表達(dá)是個(gè)我和社會(huì)自我的和諧統(tǒng)一。根據(jù)Varadarajan（1988）中善因營銷的經(jīng)典定義，只有消費(fèi)者購買了企業(yè)所指定的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)的捐贈(zèng)行為才能發(fā)生?？梢姡埔驙I銷在給企業(yè)與社會(huì)帶來直接或間接利益的同時(shí)，也給消費(fèi)者提供了支持那些與其文化或個(gè)人價(jià)值觀相符的社會(huì)善因的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、社會(huì)善因和消費(fèi)者“三贏”格局。即善因營銷有助于消費(fèi)者個(gè)我與社會(huì)自我的和諧統(tǒng)一。

（五）善因營銷與社會(huì)價(jià)值表達(dá)。社會(huì)價(jià)值表達(dá)，指消費(fèi)者對品牌象征性地賦予自己社會(huì)地位、社會(huì)性贊賞和影響的知覺程度，它帶給消費(fèi)者的是愉悅性的驕傲情緒。善因營銷是企業(yè)的一種慈善行為，體現(xiàn)一種博愛價(jià)值觀和對社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了支持那些與其文化或個(gè)人價(jià)值觀相符的社會(huì)善因的機(jī)會(huì)，因而讓消費(fèi)者感到愉悅。而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與慈善活動(dòng)大都能獲得別人的贊賞，一個(gè)人購買善因產(chǎn)品更能有被認(rèn)同感，因而可能更愿意購買善因產(chǎn)品。

（六）善因營銷與真有和應(yīng)有之情。真有與應(yīng)有之情指在對品牌使用中，消費(fèi)者由對品牌喜愛而產(chǎn)生的難以控制的正面情緒反應(yīng)（真有之情），以及受文化規(guī)范的影響而產(chǎn)生的義務(wù)上的感情（應(yīng)有之情）。由于善因營銷是一種慈善行為，在道德層面上是倡導(dǎo)的，大部分人會(huì)直接或間接在精神上或行動(dòng)上對善因予以支持。因而，善因產(chǎn)品相當(dāng)于有一種無形的道德層面的義務(wù)力量驅(qū)使大家去支持它，進(jìn)而購買它。

根據(jù)以上分析，提出假設(shè)：

H1：善因營銷與品牌關(guān)系質(zhì)量（顧客信任、消費(fèi)者承諾、相互依賴、自我概念聯(lián)結(jié)、社會(huì)價(jià)值表達(dá)、真有和應(yīng)有之情）正相關(guān)

H2：品牌關(guān)系質(zhì)量（顧客信任、消費(fèi)者承諾、相互依賴、自我概念聯(lián)結(jié)、社會(huì)價(jià)值表達(dá)、真有和應(yīng)有之情）與購買意向正相關(guān)

三、實(shí)證檢驗(yàn)

本文以網(wǎng)絡(luò)問卷為主，調(diào)查對象主要為社會(huì)在職工作人員和在校學(xué)生。問卷內(nèi)容主要包括以下兩個(gè)部分：第一部分是以農(nóng)夫山泉或消費(fèi)者自己回憶起的熟悉的善因營銷案例為測量的情境，對企業(yè)善因營銷、品牌關(guān)系質(zhì)量以及購買意向等相關(guān)變量的測量；第二部分是基本情況調(diào)查（消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度）。

通過在問卷星上發(fā)布正式問卷，總共收回網(wǎng)絡(luò)問卷161份，其中有效問卷150份，有效率93.2%（男女比例4∶5，年齡18歲以上，教育程度為大專及以上）。品牌關(guān)系質(zhì)量總量表的Cronbachs alpha為0.922，品牌關(guān)系質(zhì)量六個(gè)構(gòu)面的Cronbachs alpha均超過了0.7，具有很好的信度。

根據(jù)溫忠麟等（2005）對品牌關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)進(jìn)行分析，分析結(jié)果顯示，除了真有與應(yīng)有之情外，其他五個(gè)中介變量的三個(gè)方程的回歸系數(shù)都是顯著的，說明社會(huì)價(jià)值表達(dá)、信任、相互依賴、承諾和自我概念聯(lián)結(jié)是部分中介效應(yīng)顯著。而真有與應(yīng)有之情具有完全中介效應(yīng)顯著。六個(gè)中介變量的回歸方程的回歸系數(shù)都為正數(shù)，表明善因營銷對品牌關(guān)系質(zhì)量具有顯著正向影響，且品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者購買意向也具有顯著正向影響。因此，假設(shè)H1、H2得到了驗(yàn)證。

四、營銷啟示

（一）企業(yè)實(shí)施善因營銷要從道德層面出發(fā)。在其他因素不變的前提下，真有與應(yīng)有之情具有完全中介作用，即企業(yè)善因營銷可以通過影響消費(fèi)者的真有與應(yīng)有之情而最大限度地提高消費(fèi)者購買意向。善因營銷活動(dòng)本身是高尚道德的體現(xiàn)，可將善因和善因產(chǎn)品與相關(guān)優(yōu)良傳統(tǒng)、高尚道德聯(lián)結(jié)起來，盡可能引起消費(fèi)者真有與應(yīng)有之情的共鳴，從而提升消費(fèi)者的購買意向。

（二）無論何時(shí)何地，善因營銷活動(dòng)本身一定要堅(jiān)持博愛價(jià)值觀以及對社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，而絕不能因?yàn)樯虡I(yè)利潤而偏離這個(gè)初衷和本質(zhì)。只有這樣，善因產(chǎn)品才能被賦予高認(rèn)可度、贊賞性等相關(guān)的社會(huì)價(jià)值表達(dá)訴求功能，從而影響消費(fèi)者購買意向，甚至重復(fù)購買或持續(xù)購買。

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