用戶偏好對女裝品牌社會化媒體營銷的影響

李 敏， 甘美辰， 毛成吉

(1. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051； 2. 東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051； 3. 同濟(jì)大學(xué) 上海國際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院， 上海 200092)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不斷向社會化升級，社會化媒體平臺的日趨成熟重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式，消費(fèi)者可通過快速的信息共享來決定關(guān)注哪些品牌以及品牌的哪些方面，并發(fā)表個人觀點(diǎn)或提出相關(guān)建議，消費(fèi)者態(tài)度的重要性在現(xiàn)代營銷形式中愈發(fā)凸顯。如何在社會化商業(yè)快速發(fā)展的背景下，利用平臺優(yōu)勢吸引廣大用戶關(guān)注，以人際關(guān)系鏈條傳遞品牌信息，得到消費(fèi)者的參與和反饋，是社會化媒體營銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

根據(jù)相關(guān)報告發(fā)現(xiàn)，女性社交更注重與周圍朋友的聯(lián)系和溝通，這在使用社會化媒體中表現(xiàn)相當(dāng)突出[1]。同時，微博和微信的推薦功能、智能化推薦信息和廣告也更為女性用戶所接受[2]。女性用戶作為女裝品牌的消費(fèi)群，其偏愛不僅意味著社會化媒體營銷的巨大潛力，更使社會化商業(yè)的盈利點(diǎn)更為清晰。這表明基于社會化媒體的女裝品牌商業(yè)模式更應(yīng)得到關(guān)注。本文針對國內(nèi)女裝品牌，采用市場調(diào)查和問卷調(diào)查法，對用戶社會化媒體涉入度、用戶內(nèi)容欣賞對用戶行為的影響以及用戶基本情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為女裝品牌的社會化媒體營銷提供可行性建議。

1 社會化媒體及營銷的定義

1.1 社會化媒體

社會化媒體(social media)，由Mayfield[3]最早提出并給出了簡潔的定義：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體[4]。他還指出了社會化媒體一些非常重要的屬性，如參與、公開、交流、社區(qū)化等。Kaplan等[5]將社會化媒體定義為允許用戶創(chuàng)造并交換內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用；Kietzmann等[6]指出社交媒體是依賴于移動和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過個人和社區(qū)分享，共同創(chuàng)造、討論和修改用戶生成的內(nèi)容的高度互動平臺；謝婷[7]指出應(yīng)該從承載平臺、受眾范圍、社會屬性3個方面對其進(jìn)行定義；林蓓[8]則認(rèn)為社會化媒體是一種高互動性的、給予用戶極大的參與空間的新型在線媒體。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的歸納總結(jié)可看出，對于社會化媒體的定義離不開以下幾點(diǎn)要素：工具——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；參與者——人(組織以及個人)；內(nèi)容——創(chuàng)造與分享。本文將社會化媒體定義為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以人為中心來重塑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造與分享的媒體平臺。

1.2 社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是社會化媒體之上的概念，其縮寫為SMM(social media marketing)。Rohit bhargava對社會化媒體營銷概念的解釋為優(yōu)化一個站點(diǎn)，使網(wǎng)站內(nèi)容能夠吸引更多鏈接，從而贏得人們的信任和認(rèn)可[9]。相較于傳統(tǒng)市場營銷技術(shù)的4P營銷組合(即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、宣傳(promotion))，社會化媒體營銷技術(shù)的發(fā)展則是增加了第5個P的概念——參與(participation)。社會化媒體營銷有這樣一個過程：使人們能夠通過在線社會渠道來促銷他們的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)，然后與更大的社區(qū)交流并融入其中，這個社區(qū)可能是傳統(tǒng)的廣告渠道無法接觸的。最重要的是，社會化媒體強(qiáng)調(diào)的是集體而不是個人[10]。社會化媒體營銷重構(gòu)了企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通方式，從單向垂直參與轉(zhuǎn)變?yōu)槠叫袇⑴c[11]，且具有病毒式傳播和低成本的特點(diǎn)。

2 調(diào)研平臺與品牌選擇

2.1 調(diào)研平臺的選擇

根據(jù)文獻(xiàn)研究可看出，女裝品牌在社會化媒體營銷推廣上具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。適宜的內(nèi)容輸出平臺可為品牌帶來更大的流量和關(guān)注度，同時結(jié)合女裝品牌營銷的特殊性，不斷提升社會化群體購物體驗(yàn)的電子商務(wù)平臺也可作為品牌與消費(fèi)者溝通的有效途徑。

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的《凱度2016中國社交媒體影響報告》顯示[12]，中國移動端App使用排名率前5%的社交軟件分別為微信、新浪微博、百度貼吧、QQ空間及YY；購物軟件則是手機(jī)淘寶、天貓、京東、蘇寧易購和唯品會。此外，參考Kantar Media CIC于2016年11月發(fā)布的“60秒看中國社會化媒體表現(xiàn)”信息圖[13]，同時結(jié)合女裝品牌社交營銷推廣的可行性，最終選擇傳統(tǒng)社交媒體—微信、新浪微博及電商社交媒體—微淘、天貓直播作為女裝品牌的社會化媒體營銷調(diào)研平臺。

2.2 調(diào)研品牌的選擇

本文基于用戶的營銷方案優(yōu)化研究，以目標(biāo)消費(fèi)者，即社會化媒體用戶為參考維度對國內(nèi)女裝品牌進(jìn)行了初步篩選。隨后通過天貓旗艦店關(guān)注人數(shù)以及新浪微博粉絲數(shù)對國內(nèi)知名時尚女裝品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，綜合考慮品牌熱度、競品關(guān)系、消費(fèi)者定位以及品牌地域等因素，力求品牌風(fēng)格具有代表性，結(jié)合研究者對品牌的了解，最終選擇歐時力(Ochirly)、摩安珂(Mo&Co)、地素(Dazzle)以及太平鳥(Peace Bird)4個國內(nèi)女裝品牌為主要研究對象。

3 問卷框架構(gòu)建與研究假設(shè)

結(jié)合消費(fèi)者態(tài)度三元論及社會化媒體營銷效果，以品牌為控制變量，可將社會化媒體用戶偏好劃分為3個階段，分別為認(rèn)識、欣賞、行動。這3個階段是消費(fèi)者態(tài)度的復(fù)合表述，可具體對應(yīng)為評價社會化媒體營銷方式的3個層面：1)平臺層面，為消費(fèi)者對社會化媒體平臺的認(rèn)識，包括消費(fèi)者在社會化媒體使用過程中的理性認(rèn)識和對品牌社會化媒體營銷推送的感性認(rèn)識；2)內(nèi)容層面，即品牌與消費(fèi)者之間良性溝通的信息傳遞，參考網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則(即趣味原則(interesting)、利益原則(interests)、互動原則(interction)和個性原則(individuality))[14]，對選取的4個案例品牌于2015年12月—2016年4月期間在新浪微博、微信、微淘上的共計(jì)957條具體營銷內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與整合，同時對2016年7月21日摩安珂品牌發(fā)布會天貓直播與2016年8月15日地素品牌發(fā)布會天貓直播的內(nèi)容進(jìn)行了全樣本分析，將品牌營銷內(nèi)容總結(jié)概括為吸引消費(fèi)者注意力的趣味性內(nèi)容、能夠與消費(fèi)者建立有效溝通的互動性內(nèi)容、考慮到價格因素的利益性內(nèi)容和能夠傳達(dá)產(chǎn)品的個性化內(nèi)容；3)行為層面，即消費(fèi)者接受內(nèi)容后的直接行為，在社會化媒體平臺上表現(xiàn)為關(guān)注、點(diǎn)贊、評論和分享。以此搭建問卷設(shè)計(jì)框架如圖1所示。綜上，可提出如下假設(shè)：H1：消費(fèi)者涉入度對內(nèi)容欣賞存在顯著影響；H2：趣味性內(nèi)容對消費(fèi)者行為(關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享)有正向影響作用；H3：利益性內(nèi)容對消費(fèi)者行為(關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享)有正向影響作用；H4：互動性內(nèi)容對消費(fèi)者行為(關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享)有正向影響作用。H5：個性化內(nèi)容對消費(fèi)者行為(關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享)有正向影響作用。

圖1 問卷設(shè)計(jì)框架圖Fig.1 Questionnaire design framework

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 測量項(xiàng)目與量表的開發(fā)

測量項(xiàng)目的開發(fā)共分為3個步驟：1)參考涉入理論與技術(shù)接受模型確定了消費(fèi)者平臺涉入層面變量的題項(xiàng)，由于國內(nèi)外對社會化媒體的研究尚未有經(jīng)典模型支撐，結(jié)合市場調(diào)研中對國內(nèi)女裝品牌的社會化媒體營銷內(nèi)容，分析確定了欣賞層面變量的初始測量項(xiàng)目；2)為確保題項(xiàng)設(shè)計(jì)的合理性以及可操作性，采取頭腦風(fēng)暴的方式對欣賞層面變量的題項(xiàng)進(jìn)行再次檢驗(yàn)，根據(jù)討論結(jié)果對部分測量項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)整和補(bǔ)充，得到了除人口統(tǒng)計(jì)變量測量項(xiàng)目外由25個題項(xiàng)構(gòu)成的預(yù)調(diào)查量表，如表1、2所示；3)發(fā)放100份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，有效率為97%，通過對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析確定最終的量表設(shè)計(jì)。其中涉入層面變量題項(xiàng)采用二項(xiàng)選擇題形式，共8個題項(xiàng)，被調(diào)查者選擇“是”或“否”作答；欣賞層面變量題項(xiàng)包含1道先導(dǎo)題，以三八婦女節(jié)為案例，對歐時力、摩安珂、地素、太平鳥時尚女裝在趣味性、利益性、互動性以及個性化4個維度的具體營銷內(nèi)容進(jìn)行挑選作為選項(xiàng)，使被調(diào)研者產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，此外還涵蓋了這4個方面的共計(jì)16條情景模擬內(nèi)容；行為因變量題項(xiàng)為對所列出的16條情景模擬內(nèi)容逐一在關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享4個行為層面上打分作答，形成用戶營銷內(nèi)容偏好量表，評分采用李克特(Likert)5級量表法，從1到5表示其愿意程度依次遞增。

4.2 調(diào)查執(zhí)行過程

調(diào)研對象應(yīng)具備女裝品牌的消費(fèi)者和社會化媒體用戶2個身份特征，因此，選擇線上發(fā)放問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作，年齡主要集中在18～35歲之間，著重圍繞女性用戶進(jìn)行。研究團(tuán)隊(duì)于2016年 9月 25日—10月7日展開調(diào)研，調(diào)研期間共發(fā)放 322份問卷，回收有效問卷306份，有效率為94.7%。

表1 涉入層面變量題項(xiàng)設(shè)計(jì)

表2 欣賞層面變量情景模擬題項(xiàng)設(shè)計(jì)Tab.2 Scenario simulation design of appreciation of marketing content

5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 人口統(tǒng)計(jì)變量的交叉分析

調(diào)研樣本主體均為個體消費(fèi)者，306個樣本的基本人口統(tǒng)計(jì)變量情況如表3所示。

采用SPSS 22.0中的百分比同質(zhì)性檢驗(yàn)對網(wǎng)購服裝概況與人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行交叉比較可發(fā)現(xiàn)，90后、學(xué)生群體以及高學(xué)歷人群更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，且可支配月收入與網(wǎng)購服裝月開支成正比關(guān)系，自由職業(yè)者中存在更多網(wǎng)購服裝高消費(fèi)人群。

對社會化媒體使用概況與人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行交叉比較，可以看出：1)90后以下年齡層群體使用社會化媒體更頻繁，更顯著地關(guān)注女裝品牌社會化媒體賬號，且更愿意在微信與新浪微博上關(guān)注喜愛的女裝品牌信息；80后群體則認(rèn)為自己偶爾或很少使用社會化媒體，但相對較多地觀看過天貓直播并同步購物，且更傾向于微淘與天貓直播平臺得到喜愛的女裝品牌的相關(guān)信息；2)高學(xué)歷人群更頻繁地使用社會化媒體，更顯著地關(guān)注女裝品牌社會化媒體賬號且更愿意在微信上關(guān)注喜愛的女裝品牌信息；低學(xué)歷人群比高學(xué)歷人群更顯著地觀看過天貓直播、參與互動并同步購物，且更傾向于在微淘與天貓直播平臺得到喜愛的女裝品牌的相關(guān)信息；3)學(xué)生更頻繁地使用社會化媒體，且比自由職業(yè)者更顯著地關(guān)注女裝品牌社會化媒體賬號；上班族與自由職業(yè)者則比學(xué)生更顯著地觀看天貓直播并同步購買；4)低收入人群更顯著頻繁地使用社會化媒體，收入在5 001～10 000元的人群比其他收入層級人群更顯著地觀看過天貓直播且同步購買，高收入人群比低收入人群更愿意在天貓直播參加互動。

表3 調(diào)研樣本情況統(tǒng)計(jì)

5.2 社會化媒體涉入度分析

對社會化媒體涉入度題項(xiàng)進(jìn)行適合度檢驗(yàn)。卡方檢驗(yàn)假設(shè)各選項(xiàng)出現(xiàn)的觀察為1∶1隨機(jī)分布，在8個題項(xiàng)的檢驗(yàn)結(jié)果中，漸進(jìn)顯著性p值均為0.000(<0.005)，達(dá)到顯著水平，拒絕原假設(shè)，即認(rèn)為每個選項(xiàng)被樣本勾選的次數(shù)有顯著差異。

對社會化媒體涉入度題項(xiàng)進(jìn)行重新賦值，將“是”記為“1”，“否”記為“0”，創(chuàng)建涉入度得分變量S=SUM(AAA01+AAA02+AAA03+AAA04+AAB05+AAB06+AAB07+AAB08)，其中變量AAA01表示編號為AA01的題項(xiàng)的得分，依此類推。根據(jù)涉入度得分將調(diào)研對象分為3組：6～8分為高涉入度用戶；3～5分為中涉入度用戶；0～2分為低涉入度用戶。

根據(jù)Likert量表中16條情景模擬內(nèi)容的關(guān)注項(xiàng)得分，創(chuàng)建內(nèi)容關(guān)注行為平均分變量A=(BBA02a+BBA03a+BBA04a+BBA05a+BBB06a+BBB07a+BBB08a+BBB09a+BBC10a+BBC11a+BBC12a+BBC13a+BBD14a+BBD15a+BBD16a+BBD17a)/16，其中變量BBA02a表示編號為BA02的題項(xiàng)的關(guān)注項(xiàng)得分，依此類推。同理，分別創(chuàng)建新變量B、C、D，并依次定義為內(nèi)容點(diǎn)贊行為平均分、內(nèi)容評論行為平均分和內(nèi)容分享行為平均分。

采用SPSS 22.0中的單因子方差分析對不同社會化媒體涉入度用戶的內(nèi)容欣賞是否有顯著差異進(jìn)行研究，4種行為的檢驗(yàn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)如表4所示。

表4不同社會化媒體涉入度用戶在營銷內(nèi)容欣賞上的差異比較方差分析表
Tab.4Differencesofmarketingcontentappreciationbetweenconsumersofdifferentsocialmediainvolementbasedonanalysisofvariance

因素平方和自由度均方F檢驗(yàn)顯著性事后比較法TukeyHSD關(guān)聯(lián)強(qiáng)度指標(biāo)值統(tǒng)計(jì)檢測力關(guān)注行為組間 36742183725090083n．s．n．s．n．s．組內(nèi)2218423030732總計(jì)225516305點(diǎn)贊行為組間 23722118610510351n．s．n．s．n．s．組內(nèi)3419203031128總計(jì)344292305評論行為組間 163732818764430002組1>組200140903組內(nèi)3849883031271總計(jì)401361305分享行為組間 77932389632330041組1>組200140614組內(nèi)3651383031205總計(jì)372931305

注：n.s.表示不具有顯著差異。

由表4可知：在用戶的不同社會化媒體涉入度對內(nèi)容欣賞差異的影響研究中，僅在評論行為以及分享行為中二者具有顯著性差異，表現(xiàn)為高涉入度組群體對營銷內(nèi)容的評論以及分享偏好顯著高于中涉入度組群體；但是關(guān)聯(lián)強(qiáng)度指標(biāo)值顯示，二者之間屬于低強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，且在分享行為上，統(tǒng)計(jì)檢測力顯示決策正確率僅為61.4%，低于臨界標(biāo)準(zhǔn)值，因此，認(rèn)為假設(shè)H1不成立，即不同用戶涉入度對社會化媒體欣賞不具有顯著影響力。

5.3 量表信效度檢驗(yàn)

對用戶社會化媒體營銷內(nèi)容偏好量表共64個題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示總量表內(nèi)部一致性系數(shù)α值為0.982，其中趣味性內(nèi)容、利益性內(nèi)容、互動性內(nèi)容以及個性化內(nèi)容這4個內(nèi)容層面分別有16個題項(xiàng)，內(nèi)部一致性系數(shù)α值分別為0.930、0.927、0.966以及0.948，均高于基本指標(biāo)值0.800，表明總量表及其4個層面題項(xiàng)的內(nèi)部一致性較佳。

對用戶社會化媒體營銷內(nèi)容偏好量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)在4種行為上的值分別為0.924、0.946、0.964以及0.958，整體的KMO值為0.967，指標(biāo)統(tǒng)計(jì)量均大于0.800；Bartlett′s球形檢驗(yàn)的顯著性均為0.000，達(dá)到0.05的顯著水平，表明量表具有良好的效度，變量適合進(jìn)行因子分析。隨后采用主成分分析法抽取共同因子，4種行為的各內(nèi)容變量的共同性均大于0.5，不滿足刪除要求，因此，保留所有題項(xiàng)。

5.4 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

運(yùn)用AMOS 21.0結(jié)構(gòu)方程模型軟件分析用戶社會化媒體營銷內(nèi)容偏好量表中4個內(nèi)容變量(趣味性內(nèi)容、利益性內(nèi)容、互動性內(nèi)容、個性化內(nèi)容)對4種行為(關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享)的影響，即驗(yàn)證假設(shè)H2～H5。

分別建立內(nèi)容變量對4種行為的影響模型，對4個模型擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，4個模型中各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)觀測結(jié)果如表5所示。

4個模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果為：卡方自由度比值均小于2.00，表示模型適配度良好；適配殘差方程協(xié)方差的平均值的平方根RMR的值均小于0.08，達(dá)到一般適配標(biāo)準(zhǔn)；其他指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明模型適配度較佳，認(rèn)為理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)間契合度良好。

由表5可知，在所測量的4個模型中，路徑系數(shù)均達(dá)到顯著水平，表明各內(nèi)容變量對4種行為均有顯著的正向影響，且可按照其影響力大小進(jìn)行排序。原模型假設(shè)的驗(yàn)證情況總結(jié)及內(nèi)容變量的影響力排序如表6所示。

表5各行為影響模型因素載荷矩陣
Tab.5Componentmatrixofeachactivityaffectedmodel

模型編號內(nèi)容變量潛變量估計(jì)值趣味性內(nèi)容關(guān)注行為0889???1利益性內(nèi)容關(guān)注行為0840???互動性內(nèi)容關(guān)注行為0653?個性化內(nèi)容關(guān)注行為0851???趣味性內(nèi)容點(diǎn)贊行為0906???2利益性內(nèi)容點(diǎn)贊行為0979???互動性內(nèi)容點(diǎn)贊行為0822???個性化內(nèi)容點(diǎn)贊行為0963???趣味性內(nèi)容評論行為0987???3利益性內(nèi)容評論行為0977???互動性內(nèi)容評論行為0943???個性化內(nèi)容評論行為0953???趣味性內(nèi)容分享行為0930???4利益性內(nèi)容分享行為0924???互動性內(nèi)容分享行為0917???個性化內(nèi)容分享行為0951???

注：*表示p≤0.05，**表示p≤0.01，***表示p≤0.001，p為顯著性水平。

表6 研究假設(shè)驗(yàn)證列表

注：在影響力排序中，Q為趣味性內(nèi)容的影響力，L為利益性內(nèi)容，H為互動性內(nèi)容，G為個性化內(nèi)容。

由表6可知，對4種行為變量正向影響程度最小的為互動性內(nèi)容，這個結(jié)果與樣本在Likert量表選項(xiàng)中的勾選情形不一致。4個內(nèi)容層面按平均值數(shù)值由大到小依次排序?yàn)榛有詢?nèi)容、趣味性內(nèi)容、個性化內(nèi)容、利益性內(nèi)容，互動性內(nèi)容的平均值達(dá)到3.108。這可理解為用戶對互動性內(nèi)容的偏好度較高，但當(dāng)內(nèi)容作為因變量時，互動性內(nèi)容導(dǎo)致的行為變量波動較小，因此，對行為的影響力對比較小。具體到營銷行為，品牌可針對營銷目標(biāo)將互動性內(nèi)容與對行為影響力較大的內(nèi)容進(jìn)行整合，從而更高效地組織營銷內(nèi)容與活動。

6 結(jié) 論

本文從用戶偏好出發(fā)，將國內(nèi)女裝品牌的社會化媒體營銷內(nèi)容按趣味性內(nèi)容、利益性內(nèi)容、互動性內(nèi)容以及個性化內(nèi)容分類，并通過對用戶社會化媒體涉入度對營銷內(nèi)容欣賞的影響、社會化媒體營銷內(nèi)容對用戶行為的影響進(jìn)行假設(shè)，得出了4個內(nèi)容變量對4種行為的影響機(jī)制模型，并得出了相應(yīng)的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。通過所得假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，不同用戶涉入度對社會化媒體欣賞不具有顯著的影響力，且4個內(nèi)容變量(趣味性內(nèi)容、利益性內(nèi)容、互動性內(nèi)容、個性化內(nèi)容)對4種行為(關(guān)注、點(diǎn)贊、評論、分享)均具有顯著的正向影響，其影響程度各有不同。

根據(jù)本文的研究結(jié)果，針對女裝品牌社會化媒體營銷提出以下建議：1)在營銷活動中，不同平臺表現(xiàn)出不同的優(yōu)勢，女裝品牌在社會化媒體平臺上的推廣應(yīng)根據(jù)其目標(biāo)受眾的定位與品牌營銷目的，有針對性地選擇營銷平臺并定制相應(yīng)的營銷內(nèi)容；2)由于不同涉入度用戶在社會化媒體平臺上的關(guān)注與點(diǎn)贊行為不存在顯著差異，可預(yù)見社會化媒體營銷具有激活現(xiàn)有消費(fèi)群體、打通外圍用戶的優(yōu)勢，品牌在制作推廣型內(nèi)容時可著重加大信息覆蓋面；3)更深入使用社會化媒體的用戶在評論和分享上的行為意愿更高，因此，品牌在策劃互動型活動時可重點(diǎn)挖掘資深粉絲的參與力，做強(qiáng)活動深度；4)社會化媒體上不同的營銷內(nèi)容將對用戶的4種直接行為產(chǎn)生不同的影響力，因此，品牌應(yīng)根據(jù)營銷目的定制相應(yīng)的內(nèi)容策略，有側(cè)重性地結(jié)合消費(fèi)者行為偏好進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。

FZXB

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