從“食品”到“識(shí)品”
——徐州農(nóng)人農(nóng)莊CSA服務(wù)設(shè)計(jì)案例研究

（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 650000）

一、服務(wù)設(shè)計(jì)與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)CSA，在中國(guó)的發(fā)展屢屢受挫，許多企業(yè)或組織在觸碰到這個(gè)敏感點(diǎn)迅速失敗，筆者經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其之所以在中國(guó)遭遇滑鐵盧，耕種技術(shù)落后、持續(xù)惡化生態(tài)環(huán)境、物流及人力成本不斷增加、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信任危機(jī)、信息交流不暢等原因不可忽視。這些原因已成為中國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入增長(zhǎng)道路上的絆腳石。

服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)提倡的是一種服務(wù)經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)者不再將自己看成是生產(chǎn)和銷(xiāo)售的人，而是提供長(zhǎng)期穩(wěn)定食物、農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)和傳遞者。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、共享經(jīng)濟(jì)的興盛，服務(wù)設(shè)計(jì)所謂的建立溝通渠道就慢慢展現(xiàn)出不同凡響的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，各國(guó)不再堅(jiān)持生產(chǎn)、消費(fèi)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，而是向服務(wù)設(shè)計(jì)所提倡的服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。用戶(hù)為中心、重視接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，將服務(wù)設(shè)計(jì)理念代入新農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)在服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)中服務(wù)的提供者與用戶(hù)間的交互質(zhì)量以及用戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量。是服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、識(shí)品味——從產(chǎn)品到服務(wù)的供應(yīng)方式的變化

業(yè)界普遍認(rèn)為，包括農(nóng)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)為核心隨著服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)代的到來(lái)正逐漸變成以服務(wù)為核心，最終變成以人為核心。由產(chǎn)品的供應(yīng)轉(zhuǎn)向服務(wù)的提供，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入了新鮮血液。服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)有形的產(chǎn)品不再作為單一的方式向顧客傳輸，有形的農(nóng)副產(chǎn)品作為服務(wù)傳播的方式。設(shè)計(jì)的是顧客從購(gòu)買(mǎi)之前到使用之后整個(gè)過(guò)程的接觸點(diǎn)和服務(wù)體驗(yàn)而不僅僅是包裝盒和產(chǎn)品本身，這些設(shè)計(jì)雖然看不到但可以輕易感知，包括用戶(hù)的認(rèn)知、行為、情境、交互、傳達(dá)、交付等具備接觸點(diǎn)屬性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)生態(tài)圈。

三、識(shí)品質(zhì)——CSA服務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)路徑

徐州農(nóng)人農(nóng)莊農(nóng)業(yè)科技有限公司是一家以農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、果蔬糧食優(yōu)育、加工、銷(xiāo)售為主的農(nóng)業(yè)科技公司。公司基地位于賈汪區(qū)塔山鎮(zhèn)?；赝ㄟ^(guò)農(nóng)戶(hù)入股、統(tǒng)種統(tǒng)收、按股分利的模式進(jìn)行管理。

選定個(gè)案對(duì)象；選擇主題；觀察、體驗(yàn)服務(wù)流程；建立角色檔案；建立動(dòng)機(jī)方塊；繪制服務(wù)旅程圖；羅列服務(wù)接觸點(diǎn)；規(guī)劃可能的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。依照“產(chǎn)品+情景+對(duì)話(huà)+交付”的思路，從用戶(hù)線(xiàn)上了解到進(jìn)店咨詢(xún)、選購(gòu)，再到深入了解農(nóng)莊，增加用戶(hù)信任度，令用戶(hù)成為大宗長(zhǎng)期客戶(hù)，再進(jìn)行回訪(fǎng)反饋，增加用戶(hù)粘度，邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)行共創(chuàng)，到引發(fā)二次購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)流程。設(shè)計(jì)包括服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后三個(gè)部分的每個(gè)服務(wù)階段。從起承轉(zhuǎn)合四個(gè)模塊設(shè)計(jì)了服務(wù)的全流程，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)—銷(xiāo)—用”服務(wù)鏈的貫通和服務(wù)系統(tǒng)的建立。

通過(guò)設(shè)計(jì)，發(fā)掘客戶(hù)的潛在需求，通過(guò)豐富的形式滿(mǎn)足人們更多更深層的體驗(yàn)需求，利用現(xiàn)有的資源改善社群關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏的社會(huì)價(jià)值。農(nóng)人農(nóng)莊線(xiàn)下商店服務(wù)流程中，服務(wù)提供者是營(yíng)養(yǎng)師，對(duì)消費(fèi)者有關(guān)營(yíng)養(yǎng)、有機(jī)的要求進(jìn)行當(dāng)面及時(shí)的反饋；農(nóng)莊共創(chuàng)體驗(yàn)流程中，游客在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的對(duì)農(nóng)莊生產(chǎn)的問(wèn)題可以向服務(wù)提供者溝通。服務(wù)設(shè)計(jì)提倡 “服務(wù)后”設(shè)計(jì)，也是服務(wù)流程的重點(diǎn)，例如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)后定期的上門(mén)回訪(fǎng)，定期向客戶(hù)發(fā)放的書(shū)面的詳情說(shuō)明等，都有助于客戶(hù)忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，引發(fā)二次購(gòu)買(mǎi)，以及用戶(hù)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度的提高。

四、識(shí)品牌——徐州“農(nóng)人農(nóng)莊”社區(qū)支持農(nóng)場(chǎng)服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)化點(diǎn)

服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是為解決問(wèn)題的方法找到模擬體驗(yàn)方式與檢測(cè)評(píng)定技術(shù)，在CSA的服務(wù)設(shè)計(jì)中，農(nóng)業(yè)種植生產(chǎn)銷(xiāo)售消費(fèi)“服務(wù)化”改革是一項(xiàng)重要的設(shè)計(jì)指標(biāo)。而服務(wù)化的第一要?jiǎng)?wù)是其中服務(wù)流程、設(shè)備、環(huán)境與生產(chǎn)人員的服務(wù)態(tài)度反映整個(gè)社區(qū)支持農(nóng)場(chǎng)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)精神，整體服務(wù)界面展示農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程及產(chǎn)品。用戶(hù)在體驗(yàn)生產(chǎn)消費(fèi)的過(guò)程中，產(chǎn)生對(duì)社區(qū)農(nóng)場(chǎng)的正面的或負(fù)面的印象，從而對(duì)整個(gè)服務(wù)體系和服務(wù)流程做出評(píng)價(jià)和判斷。

通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)的搭建，提升用戶(hù)體驗(yàn)，形成具有大規(guī)模集群效應(yīng)，相對(duì)穩(wěn)定的地域性品牌策略。從服務(wù)設(shè)計(jì)全設(shè)計(jì)的思維下，系統(tǒng)提升農(nóng)產(chǎn)品所有接觸點(diǎn)的品牌、品質(zhì)、品味，為電商農(nóng)產(chǎn)品的全流程實(shí)施設(shè)計(jì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

要展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的從生產(chǎn)到消費(fèi)的過(guò)程，首先要使農(nóng)民和消費(fèi)者相互“看得見(jiàn)”。為用戶(hù)建立對(duì)話(huà)機(jī)制，使消費(fèi)者的意愿能夠如實(shí)、高效、快速的傳達(dá)給生產(chǎn)者。網(wǎng)站展示消費(fèi)者希望看到的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供對(duì)土地或菜品、果品支配的自由；例如種植菜品種類(lèi)、溫度、濕度調(diào)整，灌溉頻率，除草次數(shù)、農(nóng)藥噴灑量等。下載田地可視化app或web，查閱反饋農(nóng)田狀態(tài)的電子郵件，訂購(gòu)包月或包年的果蔬糧油服務(wù)，翻閱按周期寄送的紙質(zhì)印刷品以了解新菜品及果品，對(duì)日常頻繁出現(xiàn)的接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，有助于提高用戶(hù)體驗(yàn)、擴(kuò)大用戶(hù)群體、簡(jiǎn)化服務(wù)流程、增加溝通效率，使消費(fèi)者更容易接受使用新的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)菜品果品等新鮮時(shí)蔬。本地化社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商通過(guò)WEB或者APP進(jìn)行商品的訂購(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者定位和社區(qū)門(mén)店資源，進(jìn)行有效和快速的派送服務(wù)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌并不鮮見(jiàn)，深加工農(nóng)副產(chǎn)品也具備成為服務(wù)品牌的潛力，筆者在分析后得到結(jié)論，這些產(chǎn)品具備以下特點(diǎn)：1、產(chǎn)品包裝，統(tǒng)一、規(guī)范，品牌色彩和品牌文化深植于其包裝當(dāng)中。2、產(chǎn)品規(guī)格一致，規(guī)格大小嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。3、產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控，不允許出現(xiàn)次品。服務(wù)設(shè)計(jì)的加入使得以產(chǎn)品優(yōu)劣為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)深化為以服務(wù)的優(yōu)劣為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。品牌設(shè)計(jì)構(gòu)建產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，也是輔助傳播的基本工具，服務(wù)是用戶(hù)可以感知的最細(xì)微的記憶單位，也是品牌傳播中最直觀的宣傳單位，服務(wù)的優(yōu)劣和方式輕松將自有產(chǎn)品與競(jìng)品加以區(qū)分。麥當(dāng)勞和星巴克同為餐飲業(yè)巨頭，引導(dǎo)客戶(hù)排隊(duì)排隊(duì)的方式大不相同。星巴克工作人員引導(dǎo)客戶(hù)橫向排隊(duì)，這種排隊(duì)的方式加強(qiáng)了其品牌的社交屬性，降低客戶(hù)排隊(duì)時(shí)的焦慮感，客戶(hù)之間很容易產(chǎn)生直接或間接的交流，滿(mǎn)足了星巴克品牌理念中社交屬性的考量與設(shè)計(jì)，優(yōu)化了其服務(wù)流程。麥當(dāng)勞一直以熱鬧、快節(jié)奏的形象展現(xiàn)在顧客面前，豎著排隊(duì)有助于其客戶(hù)早做決定，加快餐廳的換座率，提高顧客的取餐效率。

五、結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)4.0的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，服務(wù)設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)4.0的主基調(diào)，發(fā)展迅速，要想更深入的研究，就需要將服務(wù)設(shè)計(jì)的理論運(yùn)用到更多不同的案例當(dāng)中去，發(fā)掘更深入的解決方案和研究思路，完善現(xiàn)有的體系。從“物”到“服務(wù)”的理念轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新的有力方式，實(shí)現(xiàn)基于共創(chuàng)和基礎(chǔ)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，基于農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，建立量化標(biāo)準(zhǔn)，用服務(wù)向用戶(hù)體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的文化品位。發(fā)展“產(chǎn)品+情景+對(duì)話(huà)+交付”的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新思路，將服務(wù)設(shè)計(jì)理論與CSA實(shí)踐相結(jié)合，進(jìn)一步研究服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、改善社群關(guān)系起到的促進(jìn)作用。另外，中國(guó)幅員遼闊，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)也因?yàn)槊總€(gè)地域的文化、地理環(huán)境的差異而屢屢遭遇問(wèn)題，本文研究的并不僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)方案，也是CSA服務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)流程和服務(wù)傳遞方式的設(shè)計(jì)。

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