市場經(jīng)濟時代我國藝術衍生品的商業(yè)發(fā)展與營銷之道

劉巍 馬飛

一、藝術衍生品的商業(yè)發(fā)展

（一）我國藝術衍生品現(xiàn)狀概況

藝術衍生品本質是由原創(chuàng)作品衍生，強調(diào)商業(yè)效用、藝術附加值的藝術商品。因立足原作的原創(chuàng)性，又突出時尚性和設計性，契合娛樂輕松的大眾文化，藝術價值和消費者吸引度都較高。以創(chuàng)意區(qū)、創(chuàng)意店為代表的藝術衍生品業(yè)正成為大眾消費新趨勢。

現(xiàn)階段，國內(nèi)藝術衍生品市場尚在起步，專業(yè)的創(chuàng)意設計公司規(guī)模小、數(shù)量少；藝術創(chuàng)意區(qū)或大型商業(yè)區(qū)相關商店不多；設計開發(fā)依賴他國經(jīng)驗；多數(shù)企業(yè)的藝術授權法律意識淡薄，與文化發(fā)達國家差距較大。但是，差距意味發(fā)展空間和其中蘊藏的無限商業(yè)潛力、值得思考的問題。應抓住契機瞄準市場定位，從商品營銷、行業(yè)規(guī)范等多方構建完善的商業(yè)體系。

（二）國際文化品牌的經(jīng)驗啟示

經(jīng)濟全球化增加了消費者的商品選擇空間與消費主動性，成熟的品牌營銷要獲得買方市場認同需密切關注大眾文化心理和消費趣味，找到具有時代文化價值的品牌定位，及時調(diào)整創(chuàng)新品牌形象和風格，創(chuàng)造個性鮮明的品牌形象吸引消費者眼光，增加品牌價值認同，以刺激購買意愿，實現(xiàn)品牌文化商業(yè)價值和企業(yè)核心競爭力。重要手段之一是與藝術家合作打造熱銷商品。LV 邀請日本波普藝術家草間彌生用她的典型藝術符號——夢幻迷離的圓形彩色波點設計女性包具、服飾和飾品，賦予了商品新的藝術活力，盡顯老品牌的時尚性。在這之后，用藝術衍生品提升商品魅力以及品牌、企業(yè)文化品味的策略被眾多商業(yè)品牌效仿，開辟了一種全球性全新的商業(yè)行銷模式。

（三）營銷機制的拓展與整合

1.優(yōu)化營銷模式

消費者心理層次不斷提高，消費理性化的時代，采取長期、動態(tài)、細致的營銷模式，培育良性消費市場具有了現(xiàn)實意義?？尚写胧┤缦拢?/p>

第一，定期給既定或潛在消費客戶發(fā)送商品信息、實時展訊、藝術家創(chuàng)作動態(tài)等訊息，或邀請客戶定期參加藝術展覽、創(chuàng)意活動，潛移默化培育消費驅動。許多文化、商業(yè)價值獨一無二的知名品牌就擁有大批長期關注和享有相關樂趣的固定消費者。

第二，依據(jù)目標客戶的職業(yè)心理、消費傾向等實行分眾營銷。藝術衍生品因社會人群職業(yè)身份、原創(chuàng)藝術家社會影響力、生產(chǎn)數(shù)量、產(chǎn)品質量等差異，大眾類型的日常衍生用品與藝術價值較高的限量版衍生品共存，選擇方式和種類復雜多元，需要用多樣化營銷滿足不同需求。例如對企業(yè)管理者可從經(jīng)濟價值、投資潛力等角度介紹引導；針對文化工作者營銷應側重學術風格、藝術思潮。

第三，在商品中植入和輸出文化理念。藝術衍生品再現(xiàn)原作圖式時還應延續(xù)內(nèi)在精神，銷售理念，切實增強文化心理價值輻射。植入文化理念影響消費者心理是優(yōu)質商品營銷的普遍策略。

第四，現(xiàn)代商業(yè)營銷結合傳統(tǒng)方式。藝術衍生品中藝術和商業(yè)價值并存。優(yōu)質化、專業(yè)化、多元化的營銷手段和配套服務是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟中藝術衍生品的運營動力。傳統(tǒng)實體商店是人性化、情感化的售賣空間，現(xiàn)代網(wǎng)絡平臺是快捷化、信息化的銷售渠道，二者結合互補實現(xiàn)完整優(yōu)質和專業(yè)高效的營銷，利于保持原作藝術價值獨立性和鮮明性同時在銷售、設計中注入品牌文化，多元化、全方位加速藝術衍生品發(fā)展。

第五，借鑒西方成熟的營銷經(jīng)驗。藝術與商業(yè)“跨界”讓藝術衍生品在多元開放的社會文化中逐漸占有一席之地。優(yōu)秀作品的內(nèi)在文化感染力、外在藝術形式都是設計可切入和挖掘的。發(fā)達國家和地域美術館、博物館與藝術設計、藝術衍生品融合，依托作品設計衍生品，使藝術煥發(fā)出全新個性。諸多成功案例表明，藝術作品的設計開發(fā)和售賣是一種無限激發(fā)藝術商品發(fā)展和銷售活力的營銷策略。優(yōu)質藝術作品聯(lián)合商業(yè)企劃后在商品市場大規(guī)模推銷，必將帶來藝術商品營銷的熱點和高峰。

2.確保市場規(guī)范

我國藝術市場法律法規(guī)尚未健全，前景廣闊的藝術衍生品市場要正常運行，亟待成熟的政策法規(guī)保障。發(fā)達國家藝術衍生品生產(chǎn)銷售作為經(jīng)濟增長熱點，銷量往往超越藝術品數(shù)倍，離不開成熟的商業(yè)授權法和藝術法規(guī)執(zhí)行。文化機構和藝術家嚴格按照程序簽署由藝術家授權、附帶防偽標簽、專門文化機構負責銷售的法律合約，明確規(guī)定授權使用的作品和時間權限，保證生產(chǎn)、銷售有法可依，避免了低質仿冒品干擾有序的市場銷售。商業(yè)獨立授權下的限量版高質量藝術衍生品體現(xiàn)藝術家藝術價值獨特性與“唯少為貴”的商業(yè)營銷策略，法制化化運行狀態(tài)反映社會對藝術家文化原創(chuàng)的尊重和保護，為我國藝術衍生品市場生存和運行提供了啟示。

二、藝術衍生品的銷售渠道分析

（一）銷售渠道的制約因素

我國的藝術衍生品銷售多采用單一的實體店模式，主要集中在美術館和博物館。北京798藝術區(qū)的尤倫斯藝術商店堪稱衍生品行業(yè)模范，但其他商店的商品的創(chuàng)意、質量差強人意，鮮有能夠成為品牌者。

制約藝術衍生品銷售渠道的原因主要有三點：法律對知識產(chǎn)權的保護尚未完善；普通消費者對藝術衍生品的認識存在偏差，消費觀念落后；支撐藝術衍生品產(chǎn)業(yè)的基礎薄弱。比起藝術衍生品市場較成熟的國家，中國還未形成相關產(chǎn)業(yè)鏈。但隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，民眾藝術消費意識愈強，藝術衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，市場前景是光明的。

（二）主要銷售渠道分析

1.線下銷售渠道

我國藝術衍生品銷售主要依靠博物館、美術館、畫廊等原生藝術品展示場所和藝術品超市、博覽會等創(chuàng)意產(chǎn)品門店或下屬行業(yè)自營，國內(nèi)市場的容量尚無準確的統(tǒng)計。而全球藝術衍生品市場正經(jīng)歷交易體系再造，逐漸脫離博物館主體走向品牌化、連鎖化和電商化運營。

走出我國藝術衍生品以復制品為主，附加值較低，設計感較差的窘境。首先要提高開發(fā)優(yōu)質價廉產(chǎn)品的水平確保市場競爭屬性。故宮博物院的藝術衍生品制作堅持三原則：一、設計必須直觀體現(xiàn)故宮的藏品，建筑元素。二、要有故宮文化背景，不脫離歷史。三、線上或線下銷售權故宮博物館專屬，確保專賣授權，帶動市場才能良性發(fā)展。此外，還引進實體數(shù)字館重度垂直技術創(chuàng)建端門數(shù)字館，觀眾只要點擊屏幕，就可以翻閱屏幕中的藏書或者近距離、多角度翻看“多寶格”中的館藏。利用觀眾與歷史互動獲得身臨其境的參與感，增加對藝術的渴望和衍生品購買欲，有潛力成為博物館藝術衍生品的重要創(chuàng)收渠道。

除了博物館，國內(nèi)許多大城市會舉辦類似藝術交流會的集體售賣活動。2016年第八屆南京文交會南京創(chuàng)意設計周，KEYIART系列藝術衍生品幾乎被搶購一空，新品“詠菊蟹盤”與“紅樓大觀園”還獲得“南京禮道，文博好禮”殊榮。作者表示，她的朋友們都會將衍生品作為禮物送異地朋友，并說明“這是我朋友做的藝術衍生品”。在產(chǎn)品設計中加入與自己相關的個人情懷，傳遞一種情誼，可以提升消費者的主動購買意愿。

依靠旅游業(yè)帶動也是一條有效途徑。中國南方唯一蒙古族聚居鄉(xiāng)通?？h2012年開始建設民族風情旅游項目，通海木雕、納古工藝刀具、銀飾等藝術衍生品很受游客歡迎，卻因小戶經(jīng)營未形成產(chǎn)業(yè)鏈。要滿足游客需求，不僅要在產(chǎn)品設計包裝等方面加入文化特色，提高質量，精致做工，還應成立品牌，統(tǒng)一推廣。

也可以借鑒西方國家高端餐廳流行的邊用餐邊欣賞大師畫作的經(jīng)營模式，比如芝加哥的TRU在很像藝術畫廊的空間中懸掛安迪·沃霍爾、維克·穆尼斯、彼得·哈雷等藝術家作品，與沒有裝飾白墻和細束聚光燈的裝潢和諧，用餐中就能欣賞藝術。高檔消費餐廳大部分消費者對生活品質要求較高，是藝術衍生品的潛在消費者，與餐廳進一步合作，可升級為餐廳提供空間售賣藝術衍生品的合作模式，既擴寬銷售渠道，又節(jié)省成本。

2.線上銷售渠道

藝術衍生品不能只靠產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意。以北京故宮博物院為例，雖然游客流量基本沒有景點可比，純粹依靠游客消費依然不夠。博物院于是充分利用淘寶、微博、公眾號等新媒體社交營銷平臺建立線上銷售、宣傳，做到即時性、社群化、個性化。

微信 2016年用戶已經(jīng)突破8個億，無疑是受眾最廣的社交平臺。相比于人們并非時刻瀏覽的網(wǎng)店，賣家編寫公眾號的推送文章提醒粉絲最新動態(tài)和上新寶貝，引導潛在的意向消費者進入網(wǎng)店，然后精準分析用戶喜好并投放廣告，再通過轉發(fā)分享吸引用戶自行傳播消息，這種投放率更精準的方式促進下單購買率，也最大限度提高店鋪品牌的曝光度、知名度。競爭激烈的淘寶網(wǎng)站中沒有端口引入流量，單靠寶貝銷量根本行不通。故宮博物院很好地抓住了社交平臺這一重要引流入口，成為國內(nèi)博物館線上藝術衍生品銷售的典范。據(jù)國家文物局調(diào)查顯示，只有北京故宮博物院和上海博物館藝術衍生品銷售年營業(yè)額超500萬，僅北京故宮博物院擁有稍微成熟的電商運作銷售。國內(nèi)其它美術館、博物館藝術衍生品銷售方式較保守。藝術商店地域局限，游客和部分藝術家、藝術愛好者也無法形成固定消費人群保證購買量，急需大力開發(fā)“線上”資源。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，賣家的網(wǎng)絡營銷比藝術衍生品自身魅力更易影響消費者購買，線上銷售需要打造入口級別產(chǎn)品。故宮博物院和蘋果合作推出專用APP，利用各類網(wǎng)絡社交平臺全方位、立體化宣傳淘寶店產(chǎn)品，其微信號廣告推送動輒閱讀數(shù)十萬。且故宮店鋪的裝修風格主打呆萌、搞怪，廣告文用段子手寫法，迎合互聯(lián)網(wǎng)專屬“萌文化”，如“鰲拜為你賣萌，你還不快來買？”“臣妾做不到”等，以“賣萌”為起點延伸到藝術衍生品周邊，一邊賣貨一邊賣萌，實現(xiàn)情感、情懷、情趣三點合一。再結合淘寶、公眾號推送等營銷模式，輕松打入年輕人消費群體。以“藝術品網(wǎng)站+藝術家”或者與國內(nèi)外知名專業(yè)平臺合作形式，推出官網(wǎng)、APP等免費平臺供賣家展示并投放宣傳，交易成功后網(wǎng)站收取傭金，打破了消費者瀏覽作品詳情和購買作品的時空限制，年輕的藝術家的成本減少，展示機會也更廣泛。

社會競爭日趨激烈的經(jīng)濟環(huán)境中，線上藝術衍生品銷售便捷，順暢，高效，地域限制小，技術成本低廉，節(jié)省實體房租經(jīng)營費等特點越發(fā)凸顯。通過消費人數(shù)提高降低商品數(shù)量、增加制造成本，才能實現(xiàn)藝術衍生品市場良性循環(huán)，推進藝術衍生品產(chǎn)業(yè)利益最大化。

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作者單位：

天津商業(yè)大學藝術學院