摘 要:在經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)的影響下,人們社會(huì)、水平不斷提高,手機(jī)銀行業(yè)務(wù)迎來了發(fā)展良機(jī),消費(fèi)者對(duì)其逐漸認(rèn)同,主要源于其具備的便捷、隨身等不可替代的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村信用社應(yīng)在手機(jī)精準(zhǔn)營(yíng)銷上下功夫,以獲得有利的市場(chǎng)。因此,對(duì)于手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略展開研究,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村信用社;手機(jī)銀行;精準(zhǔn)營(yíng)銷
農(nóng)村信用社自推出手機(jī)銀行以來,為客戶金融資產(chǎn)的日常管理提供了極大便利,而且發(fā)展迅速。新形勢(shì)下,為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,農(nóng)村信用社開始大力推進(jìn)手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷業(yè)務(wù),在取得一定成績(jī)的同時(shí),也存在著很多問題。本文對(duì)此進(jìn)行了分析,以期促進(jìn)農(nóng)村信用社手機(jī)銀行精準(zhǔn)業(yè)務(wù)更好的開展。
一、農(nóng)村信用社手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷模式
1、柜臺(tái)坐銷
坐銷是總行主要服務(wù)理念,客戶來柜臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行辦理時(shí),分行大堂經(jīng)理和柜面人員,都會(huì)以積極主動(dòng)的態(tài)度為客戶開展服務(wù)。尤其是對(duì)開通網(wǎng)上銀行的用戶,在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施登錄演示。有利于客戶了解和認(rèn)識(shí)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。
2、社會(huì)化媒體營(yíng)銷
這種營(yíng)銷方式具有很快的傳播速度,并受關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā)等影響,傳播營(yíng)銷內(nèi)容速度很快,提升了客戶信服度??蛻艟哂泻芨叩膮⑴c程度,形成極強(qiáng)的互動(dòng)性,客戶具有較好的體驗(yàn),低廉的成本,這是這種營(yíng)銷方式優(yōu)點(diǎn)。
二、農(nóng)村信用社手機(jī)銀行營(yíng)銷存在的主要問題
1、手機(jī)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化
自2009年推出WAP版手機(jī)銀行,現(xiàn)在農(nóng)村信用社又把App版、NFC手機(jī)推出,其中主流智能手機(jī)操作系統(tǒng)都被涵蓋,屬于創(chuàng)新產(chǎn)品,具備近場(chǎng)支付與微信銀行等功能。在手機(jī)銀行應(yīng)用推動(dòng)下,其業(yè)務(wù)的重要性逐漸被各家銀行所認(rèn)識(shí),各家銀行爭(zhēng)先把自家手機(jī)銀行業(yè)務(wù)推出,立足業(yè)務(wù)處理類型和菜單界面風(fēng)格等視角。綜觀當(dāng)前的狀況,同質(zhì)化產(chǎn)品趨勢(shì)越來越嚴(yán)重。各家商業(yè)銀行雖然紛紛推出自身的特色產(chǎn)品,但是極易復(fù)制這些特色服務(wù),因此高質(zhì)量客戶服務(wù)在營(yíng)銷中重要性凸顯。而以客戶為中心則是服務(wù)的具體內(nèi)涵,具體體現(xiàn)在服務(wù)的誠(chéng)心和用心,以及貼心與全心上。在不斷創(chuàng)新手機(jī)銀行產(chǎn)品功能時(shí),注重執(zhí)行服務(wù)理念貫穿于客戶服務(wù)過程中,旨在客戶對(duì)手機(jī)銀行使用時(shí),提升對(duì)人文關(guān)懷的感受。
2、營(yíng)銷方式缺乏系統(tǒng)性
農(nóng)村信用社是在推出的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)后,開始對(duì)對(duì)代繳費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行積極拓展:如在手機(jī)銀行上能夠進(jìn)行物業(yè)管理費(fèi)和公用事業(yè)費(fèi)等代繳。這一系列活動(dòng)使手機(jī)銀行業(yè)務(wù)開通率得到一定程度的提高,成為發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的推動(dòng)力。
3、手機(jī)支付產(chǎn)品急需擴(kuò)大市場(chǎng)影響力
據(jù)央行調(diào)查的支付體系總體2013年第三季度運(yùn)行情況數(shù)據(jù)顯示,共發(fā)生4.98億筆移動(dòng)支付,實(shí)現(xiàn)97%同比增長(zhǎng),共實(shí)現(xiàn)2.90萬億元金額,實(shí)現(xiàn)49.20%的同比增長(zhǎng)。而121.73億筆是發(fā)生的銀行卡交易,同比增長(zhǎng)20.78%,實(shí)現(xiàn)108.07萬億元金額,同比增長(zhǎng)22.53%??梢?,就交易筆數(shù)和交易金額來看,移動(dòng)支付迅猛增長(zhǎng),但相比于銀行卡支付等傳統(tǒng)渠道,受具有過小的基數(shù)考慮,在整個(gè)支付體系中,移動(dòng)支付規(guī)模份額極少。
三、農(nóng)村信用社開展手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性
作為一種稀缺資源,手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。精準(zhǔn)營(yíng)銷是為了滿足客戶需求,通過提供定制化的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。
1、精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于改變營(yíng)銷現(xiàn)狀
憑借不斷完善對(duì)安全技術(shù)和3G技術(shù),手機(jī)銀行已經(jīng)逐步被廣大消費(fèi)者所接受。但目前我國(guó)手機(jī)銀行具有相對(duì)模糊的市場(chǎng)定位和較低的覆蓋率。廣告宣傳不具備較強(qiáng)的針對(duì)性、客戶深度挖掘不夠、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化嚴(yán)重,具有模糊的市場(chǎng)定位。而農(nóng)村信用社所采用對(duì)傳統(tǒng)大眾化的營(yíng)銷模式,具有不清晰的目標(biāo)、較高的成本特點(diǎn),手機(jī)銀行客戶群體的特征,是個(gè)性強(qiáng)、客戶群體年輕化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)手機(jī)銀行的發(fā)展顯著不適應(yīng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過結(jié)合定性和定量的方法,對(duì)不同消費(fèi)者細(xì)致的分析目標(biāo)市場(chǎng)。在營(yíng)銷方式上采用精細(xì)化措施,對(duì)以上缺陷進(jìn)行彌補(bǔ),進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行改變。
2、精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)手機(jī)銀行具有較強(qiáng)的適用性
精準(zhǔn)營(yíng)銷能為客戶提供個(gè)性化服務(wù),而手機(jī)銀行符合精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn),具有極強(qiáng)的適應(yīng)性。在使用手機(jī)銀行的過程中,銀行能夠?qū)︻櫩拖M(fèi)行為信息準(zhǔn)確把握。利用精準(zhǔn)營(yíng)銷手段,將個(gè)性化服務(wù)提供給廣大消費(fèi)者,使客戶消費(fèi)能力提高,
在提升顧客忠誠(chéng)度對(duì)同時(shí),對(duì)客戶的消費(fèi)能力最大程度對(duì)開發(fā),進(jìn)而促進(jìn)手機(jī)銀行利潤(rùn)的提高。在對(duì)手機(jī)銀行客戶的忠誠(chéng)度培養(yǎng)的同時(shí),對(duì)手機(jī)銀行功能逐步拓展。
四、農(nóng)村信用社手機(jī)銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略
1、針對(duì)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品策略
一是面向企業(yè)客戶。就農(nóng)村信用社手機(jī)銀行來看,中小微型企業(yè)客戶為其主要客戶,小微企業(yè)客戶具有潛在性,屬于進(jìn)一步發(fā)掘的客戶群。農(nóng)村信用社在對(duì)待中小型企業(yè)客戶上,應(yīng)立足客戶立場(chǎng)上,與企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r結(jié)合,同時(shí)以農(nóng)村信用社特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn),對(duì)相對(duì)應(yīng)服務(wù)方式進(jìn)行制定:一方面中小企業(yè)需求能夠得到滿足;另一方面也為發(fā)揮出農(nóng)村信用社優(yōu)點(diǎn)提供保障,盡力確保中小企業(yè)都能夠享受到相對(duì)應(yīng)移動(dòng)金融服務(wù)產(chǎn)品。以中小企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn),在手機(jī)銀行服務(wù)業(yè)務(wù)提供上側(cè)重為企業(yè)發(fā)展提供幫助。而目前小微型企業(yè),雖具有較小規(guī)模,但是具有很繁瑣的財(cái)務(wù)管理,所以農(nóng)村信用社以此類企業(yè)實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn),對(duì)相關(guān)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行制定,盡力對(duì)其財(cái)務(wù)管理難題進(jìn)行解決。除此之外設(shè)計(jì)多種業(yè)務(wù),主要是為小微企業(yè)對(duì)賬等等方面提供便利,滿足其需求,以增強(qiáng)農(nóng)村信用社手機(jī)銀行使用的吸引力。
二是面向個(gè)人客戶。農(nóng)村信用社個(gè)人手機(jī)銀行是以個(gè)人客戶群作為主要針對(duì)對(duì)象的,年輕和年齡小以及素質(zhì)高一般是此類人群特性。此類人群具有極強(qiáng)個(gè)性,具有獨(dú)特的消費(fèi)想法,較多需求和較嚴(yán)要求。為此手機(jī)銀行應(yīng)以此類人群自身特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn),對(duì)滿足其要求的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,以增強(qiáng)對(duì)此類人群吸引力。在青年間信息傳播具有較快的速度,他們一旦確定是好產(chǎn)品,就會(huì)向身邊的人推薦使用,因此農(nóng)村信用社應(yīng)基于此特點(diǎn),把使用人群最大限度的擴(kuò)大,盡力向中高端發(fā)展。在調(diào)查高端用戶時(shí),采用一個(gè)客戶經(jīng)理與一個(gè)客戶相對(duì)應(yīng)的方式,有利于對(duì)其使用手機(jī)銀行需求充分了解。并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù),對(duì)相應(yīng)的改革方案進(jìn)行制定,在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的挖掘。
三是定制專屬產(chǎn)品、基于相關(guān)數(shù)據(jù)的分析,充分了解客戶使用手機(jī)銀行的習(xí)慣,具體體現(xiàn)在較高的使用率,使用手機(jī)銀行選擇交易類型,對(duì)客戶需求全方位了解。以需求為依據(jù)制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,以獲得忠實(shí)的客戶。并且以不同的用戶類型為依據(jù),提供合理的產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品方面,銀行一旦進(jìn)行創(chuàng)新,應(yīng)該將創(chuàng)新后的成果向客戶及時(shí)傳遞,從而讓客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)能夠持續(xù)關(guān)注。
2、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略
一個(gè)企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),是唯一有效途徑,服務(wù)型行業(yè)更是如此。農(nóng)村信用社作為服務(wù)型產(chǎn)業(yè),只有提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,并立足客戶的立場(chǎng),盡力把良好的服務(wù)提供給客戶。
一是品牌創(chuàng)新。綜觀《2015年中國(guó)手機(jī)銀行研究報(bào)告》,得出當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)銀行服務(wù)類型就是對(duì)以往銀行服務(wù)類型的簡(jiǎn)單化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,農(nóng)村信用社應(yīng)注重把精力放在對(duì)手機(jī)銀行特色服務(wù)品牌打造上,依托戶外廣告等宣傳方式,實(shí)施立體品牌推廣,從而把強(qiáng)化品牌意識(shí)深入到客戶心理,立足本地,增強(qiáng)對(duì)本地資源吸引力,實(shí)現(xiàn)對(duì)本地市場(chǎng)的拓展,實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。
二是服務(wù)創(chuàng)新。著力創(chuàng)新服務(wù),就是對(duì)于手機(jī)銀行營(yíng)銷影響因素進(jìn)行研究,把客戶價(jià)值觀視為銀行價(jià)值觀,在用戶滿意度提升方面狠下功夫。依托快捷方式與定制功能等手段,促進(jìn)易用性提升。在對(duì)客戶咨詢與投訴處理上,報(bào)以主動(dòng)而積極地態(tài)度,注重服務(wù)工作的改進(jìn),推動(dòng)用戶滿意度的提升。要從上到下樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),并與自身定位符合,從而使所設(shè)計(jì)創(chuàng)新出的手機(jī)銀行產(chǎn)品,具備獨(dú)特性。
三是增進(jìn)客戶體驗(yàn)感受。循環(huán)體系是精準(zhǔn)營(yíng)銷特點(diǎn),體驗(yàn)是指內(nèi)在的東西,是不同人心理情境不同感受的活動(dòng)。在客戶體驗(yàn)手機(jī)銀行產(chǎn)品上,客戶的操作體驗(yàn)是銀行側(cè)重點(diǎn)。在引導(dǎo)時(shí)運(yùn)用更多的圖片,更強(qiáng)的智能是手機(jī)銀行程序的需要,對(duì)客戶的需求能夠自動(dòng)辨識(shí),對(duì)客戶使用增強(qiáng)吸引力,進(jìn)而提升客戶使用數(shù)量。
結(jié)論
農(nóng)村信用社在日趨成熟的市場(chǎng)大環(huán)境下,同業(yè)的挑戰(zhàn)是對(duì)其手機(jī)銀行業(yè)務(wù)最大的威脅。因此農(nóng)村信用社應(yīng)緊緊抓住手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇,對(duì)外部挑戰(zhàn)積極應(yīng)對(duì),實(shí)施行之有效策略,促進(jìn)手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)程度日益提升。
參考文獻(xiàn)
[1]張忠永.從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看中國(guó)手機(jī)銀行發(fā)展[J].銀行家.2013(04)
[2]劉柏清.新型終端發(fā)展對(duì)手機(jī)銀行的影響及對(duì)策[J].金融科技時(shí)代.2012(12)
[3]楊睿,苗志磊.基于“五力模型”的我國(guó)手機(jī)銀行競(jìng)爭(zhēng)分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技.2012(21)
[4]鐘輝.中小商業(yè)銀行開展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展研究[J].金融經(jīng)濟(jì).2012(18)
[5]李秀媛.運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷[J].金融電子化.2012(06)
作者簡(jiǎn)介:
沙蓓,女,(1983·11-),會(huì)計(jì)師,現(xiàn)任商洛市商州區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社科技信息部經(jīng)理。
(作者單位:商州區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社)