淺談商標(biāo)翻譯的策略與原則

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技水平的提高，各公司產(chǎn)品進(jìn)出口日益增多，商標(biāo)名稱的翻譯也越來(lái)越備受關(guān)注，而其翻譯方法和策略的研究也應(yīng)不斷豐富和發(fā)展，本文結(jié)合翻譯實(shí)例對(duì)商標(biāo)名的翻譯方法和原則進(jìn)行了探討，認(rèn)為進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)要考慮一些翻譯技巧，以達(dá)到正確、忠實(shí)、準(zhǔn)確地翻譯商標(biāo)的目的。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；翻譯策略；注意事項(xiàng)

一、序言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，商?biāo)翻譯則對(duì)于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。因此，商標(biāo)翻譯要符合商標(biāo)詞的特點(diǎn)，準(zhǔn)確達(dá)意，靈活創(chuàng)新，簡(jiǎn)潔明了，達(dá)到原商標(biāo)詞的效果，使顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，商標(biāo)翻譯應(yīng)該遵循一些基本的翻譯原則并講究一些必要的翻譯策略，才能達(dá)到在商標(biāo)翻譯中符合他國(guó)的風(fēng)俗文化以吸引更多消費(fèi)者的目的。本文通過(guò)對(duì)商標(biāo)的翻譯策略及翻譯原則等方面對(duì)商標(biāo)的翻譯問(wèn)題進(jìn)行闡述，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結(jié)歸納了一些商標(biāo)翻譯的策略，還針對(duì)不同策略的商標(biāo)翻譯提出了需要注意的事項(xiàng)，對(duì)于商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、翻譯工作者和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、創(chuàng)新和翻譯具有一定的幫助和參考價(jià)值。

二、商標(biāo)名稱的概述

（一）商標(biāo)名稱的定義；

商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合，或者上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

三、商標(biāo)翻譯的主要策略

（一）直譯法

直譯法是指將商標(biāo)的意義直接翻譯出來(lái)，是商標(biāo)翻譯的常見方法。采用直譯法，可使譯文忠實(shí)原商標(biāo)的含義，其譯名簡(jiǎn)潔易讀，與原文有同樣的促銷功能。例如，我國(guó)進(jìn)出口商品中有不少商標(biāo)是以花、鳥、動(dòng)物、名貴物品命名的，這類商標(biāo)基本上都是采用直譯的方法。進(jìn)口商標(biāo)如American Standard（美標(biāo)潔具）、Crown（皇冠轎車）等。而出口商品如Panda（熊貓）、Little Swan（小天鵝）、Dynasty（王朝葡萄酒）等。這些譯名顯著的特點(diǎn)就是使消費(fèi)者情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的促銷。

（二）音譯法

音譯就是盡力保持源語(yǔ)言的發(fā)音，使用目的語(yǔ)中相同或相似的發(fā)音來(lái)作為譯名。它是指在不違背目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原語(yǔ)商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語(yǔ)音相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯的方法。

采用這種方法時(shí)，譯者采取的原則是使譯名的發(fā)音盡可能接近原文的發(fā)音，所選用的詞必須是中性詞，如將“Siemens”譯成“西門子”，“Buick”譯成“別克”，“Sony”譯成“索尼”，“Nokia”譯成“諾基亞”。

國(guó)外許多成功商標(biāo)的翻譯就是結(jié)合中國(guó)文化和漢語(yǔ)語(yǔ)言，譯出既符合中國(guó)人的心理習(xí)慣又很有東方文化情趣的漢語(yǔ)商標(biāo)詞。如美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋“ Nike”，譯為“耐克”，使中國(guó)人感覺(jué)“抗磨耐穿”，更符合中國(guó)人的消費(fèi)心理。

（三）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法可分為音譯雙關(guān)法和諧音寓意法。音譯雙關(guān)法是指采用“音譯”和“意譯”相結(jié)合來(lái)進(jìn)行翻譯的方法，即將英語(yǔ)商標(biāo)的一部份或全部，靈活選用有關(guān)“意譯”和“音譯”中的適宜奏效的方法，來(lái)譯出該部份或全部，然后再把它們組合而成為如意的漢語(yǔ)商標(biāo)。如法國(guó)著名化妝品牌Biotherm（碧歐泉），既有音譯的成分又結(jié)合意譯，充分抓住了消費(fèi)者愛(ài)美的心理，“碧”、“泉”表明了該產(chǎn)品能使消費(fèi)者的皮膚光彩照人，得到天然礦泉的滋潤(rùn)。

而所謂的諧音寓意法，即指諧音要求語(yǔ)音相近，寓意則是重點(diǎn)。寓意一定要符合目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)，適合目標(biāo)語(yǔ)受眾的消費(fèi)心理，風(fēng)俗習(xí)慣，激發(fā)消費(fèi)者有益聯(lián)想和購(gòu)買欲望并誘導(dǎo)其購(gòu)買行為。如回力牌橡膠球鞋英譯為Warrior，極為成功，“回力”在漢語(yǔ)中有“回天之力”的寓意，而Warrior在英語(yǔ)中指勇士，二者發(fā)音極為相似且寓意美好———穿上勇士球鞋，必備回天之力，并助你踏上勇創(chuàng)偉業(yè)的成功之路。

又如Ball Mall香煙，譯為“順”牌，此商標(biāo)無(wú)論音譯與意譯都與“順”沾不上邊，“原來(lái)‘Ball與‘波諧音，‘Mall與‘歿諧音，于是‘BallMall就成了‘波泊浪歿，也就是大海風(fēng)平浪靜了，于是在海上航行的船就‘一帆風(fēng)順了”，于是得名“順”牌。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項(xiàng)羽的形象來(lái)推銷產(chǎn)品，創(chuàng)意貼切獨(dú)特。

（四）拼譯法

拼譯法是指用兩個(gè)及兩個(gè)以上英文詞或詞根、詞綴詮釋漢語(yǔ)商標(biāo)詞。拼譯法既能最大限度減少語(yǔ)言障礙，又能吸收西方的長(zhǎng)處，還保留了相當(dāng)?shù)?/p>

自由創(chuàng)造空間，可以避免文化障礙，且能通過(guò)諧音手段在一定程度上體現(xiàn)、保留民族文化的特色。如陜西彩虹集團(tuán)的商標(biāo)Caihong更名為IRICO，而IRICO由IRIX加CORPORATION拼綴而成，IRIX是古希臘傳說(shuō)中專門傳播美好消息的彩虹女神，含義雋永，又具有鮮明的國(guó)際形象。

（五）增字法

增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標(biāo)相稱，否則就會(huì)畫蛇添足，多而不當(dāng)。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用。

（六）減音法

即把英文商標(biāo)中過(guò)長(zhǎng)的音刪除的翻譯方法。英文商標(biāo)在譯成中文后一般易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國(guó)人的審美習(xí)慣和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)；三字商標(biāo)則多起源于中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)，如“同仁堂”、“全聚德”等。故把英文商標(biāo)中過(guò)長(zhǎng)的音刪去是必要的，中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如McDonalds舊的音譯是“麥克當(dāng)勞”，就不如減音后的“麥當(dāng)勞”上口。

參考文獻(xiàn)

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[3]汪海潔，中英商標(biāo)互譯中存在的問(wèn)題及解決方法[J]（平頂山學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介

地絨（1992-）女，四川省甘孜州爐霍縣，西南民族大學(xué)，中國(guó)少數(shù)民族語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)

（作者單位：西南民族大學(xué)）