《赫芬頓郵報(bào)》給中國(guó)媒體業(yè)的啟示

摘 要：《赫芬頓郵報(bào)》通過(guò)雇傭具有高度知識(shí)水平的記者隊(duì)伍進(jìn)行新聞采訪到加工制作的流程，同時(shí)聘用那些高人氣和水平專欄、博客作家，繼而保證了該報(bào)用戶得到的新聞報(bào)道的質(zhì)量?！逗辗翌D郵報(bào)》的報(bào)道風(fēng)格和視角都獨(dú)具一格，多年在網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域的深耕，《赫芬頓郵報(bào)》一直提供著源源不斷的高水平新聞產(chǎn)品。2012年，該報(bào)旗下的戰(zhàn)地記者大衛(wèi)伍德憑借自己的軍事報(bào)道獲得普利策獎(jiǎng)，更是打破了互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體“娛樂(lè)至死”的說(shuō)法。

關(guān)鍵詞：赫芬頓郵報(bào)；互聯(lián)網(wǎng)；專業(yè)化

辦于2005年的《赫芬頓郵報(bào)》（The Huffington Post）是美國(guó)當(dāng)今最有影響力的新聞博客網(wǎng)站，其自詡為“第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”擁有68個(gè)欄目，3個(gè)國(guó)際版，每月12億的頁(yè)面瀏覽量，僅去年一年就吸引了5400萬(wàn)人次的評(píng)論。它幾乎超越了美國(guó)現(xiàn)存所有新聞網(wǎng)站的流量。2013年，利潤(rùn)已達(dá)3000萬(wàn)美元，目前估值已達(dá)4.5億美元。本文將分析探究該報(bào)的可取之道，特別是在“報(bào)紙消亡論”盛行的今天，對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)的啟示。

一、報(bào)紙消亡論的魔咒

2005年，菲利普·邁耶在《正在消失的報(bào)紙：拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)》一書(shū)中，運(yùn)用美國(guó)“全國(guó)民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個(gè)“線性擬合”圖——1972-2002年讀者對(duì)報(bào)紙的信心分布圖和1972-2002年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量變化趨勢(shì)圖。通過(guò)對(duì)前者的分析，他預(yù)測(cè)道：到2015年，讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將觸到0點(diǎn)；通過(guò)對(duì)后者的分析，他做出了以下預(yù)測(cè)：如果用一把直尺將圖中的線順勢(shì)延長(zhǎng)，那么到2043年第一季度末，日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零。

這兩個(gè)預(yù)測(cè)，特別是“日?qǐng)?bào)讀者將歸于零”的提法經(jīng)過(guò)媒體的報(bào)道，對(duì)世界報(bào)業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。比爾·蓋茨和默多克等都曾對(duì)此加以引用。日本原《每日新聞》總編歌川令三在《報(bào)紙消失的日子》一書(shū)中明確指出報(bào)紙消失的日子是2030年。劉建明教授根據(jù)報(bào)紙讀者的代際老化規(guī)律，于2005年11月做出了“在30年后，報(bào)紙將無(wú)可救藥”的預(yù)測(cè)。2006年，他再次撰文提出：“在2030～2035年之后，報(bào)紙將無(wú)可救藥”。當(dāng)然，他所說(shuō)的報(bào)紙消亡是有條件的。

同時(shí)，“報(bào)紙消亡論”也引起了極大爭(zhēng)議?！都~約時(shí)報(bào)》執(zhí)行總編比爾·凱勒在《在數(shù)字混亂時(shí)代，報(bào)紙還沒(méi)有消亡》一文中，對(duì)此表示了異議。瑞典增長(zhǎng)最快的報(bào)業(yè)集團(tuán)——Metro報(bào)業(yè)集團(tuán)的前首席執(zhí)行官派里·湯恩伯格認(rèn)為：報(bào)業(yè)生機(jī)勃勃并且活得很好，這足以證明關(guān)于報(bào)紙即將死亡的報(bào)道被極度夸大了。

二、《赫芬頓郵報(bào)》的創(chuàng)新之處

2.1重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

《赫芬頓郵報(bào)》聘請(qǐng)專業(yè)的新聞采編隊(duì)伍和專欄、博客作家，向用戶提供大量權(quán)威、專業(yè)、多元、有深度的新聞報(bào)道，其獨(dú)特的報(bào)道視角和報(bào)道方式使它成為世界上第一個(gè)獲得普利策新聞獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，打破了“互聯(lián)網(wǎng)媒體僅適合娛樂(lè)性信息”的魔咒。在重視新聞文本生產(chǎn)的同時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》充分尊重新聞信息產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)屬性，遵循互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，將傳統(tǒng)的新聞文本生產(chǎn)滲透進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，達(dá)到二者完美的融合，與用戶建立以新聞信息為中介的對(duì)話互動(dòng)關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)過(guò)程中，定版之后新聞報(bào)道小能進(jìn)行任何的改動(dòng)，刊發(fā)之后記者幾乎不會(huì)再去理會(huì)這則新聞。但是數(shù)字新聞生產(chǎn)中，靜態(tài)的文本生產(chǎn)再也小能適應(yīng)媒體與用戶之問(wèn)這種雙向互動(dòng)的信息對(duì)話關(guān)系，動(dòng)態(tài)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)際上承擔(dān)了某種內(nèi)容再生產(chǎn)的職責(zé)，即根據(jù)用戶小斷變化的需求進(jìn)行適時(shí)、恰當(dāng)?shù)淖兺ā?/p>

2.2用戶對(duì)話與新聞社區(qū)

《赫芬頓郵報(bào)》的宗旨是“提供一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行真正重要的全國(guó)性交流?！薄逗辗翌D郵報(bào)》深諳制造對(duì)話的話題只是互動(dòng)關(guān)系的良好開(kāi)端，鼓勵(lì)和刺激用戶給子反饋和進(jìn)行話題再制造才是成功與否的關(guān)鍵。筆者總結(jié)了《赫芬頓郵報(bào)》鼓勵(lì)用戶對(duì)話的幾個(gè)策略。用戶互動(dòng)是只在文章底部增設(shè)分享、評(píng)論功能鍵，至于用戶評(píng)小評(píng)、轉(zhuǎn)小則小聞小問(wèn)，這是目前國(guó)內(nèi)大多新聞網(wǎng)站的做法。

2010年，《赫芬頓郵報(bào)》決定為評(píng)論社區(qū)中參與程度較高的用戶頒發(fā)等級(jí)勛章，建立這些用戶在評(píng)論社區(qū)中的輿論領(lǐng)袖地位，拉動(dòng)用戶的評(píng)論發(fā)布量?！吧缃贿_(dá)人”用于獎(jiǎng)勵(lì)那些獲得大量粉絲的用戶；"（超級(jí)使用者）”頒發(fā)給那些頻繁發(fā)表評(píng)論以及在Facebook分享評(píng)論的用戶；“仲裁者”則給子那些具有犀利的眼光，刪除小符合網(wǎng)站社區(qū)主流價(jià)值觀的評(píng)論內(nèi)容，保證社區(qū)交流討論的高質(zhì)性的用戶。通過(guò)用戶關(guān)系管理，《赫芬頓郵報(bào)》建立了用戶參與生產(chǎn)、管理的評(píng)論內(nèi)容社區(qū)，在這里用戶小但可以分享閱讀別人的觀點(diǎn)，生產(chǎn)自己的思想內(nèi)容，還可以與老朋友互動(dòng)，結(jié)識(shí)新朋友，建立屬于自己的社交圈子。截至2012年《赫芬頓郵報(bào)》的累計(jì)評(píng)論量己達(dá)到7000萬(wàn)條，超過(guò)2011年一整年的5400萬(wàn)條。

三、給傳統(tǒng)媒體的啟示

該報(bào)的改革實(shí)踐帶給傳統(tǒng)嫌體的第一個(gè)啟示，是必須不斷進(jìn)行借鑒和嘗試。作為后起之秀，赫芬頓郵報(bào)與《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等百年老報(bào)-樣面臨著同樣的挑戰(zhàn)，甚至采取了-此相同的應(yīng)對(duì)策略。但正如赫芬頓所說(shuō)的，即使這此報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)方面做得不錯(cuò)，但他們所享有的盛譽(yù)及其傳統(tǒng)的慣性反而成為新環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)新的拖累。而像《赫芬頓郵報(bào)》這種新生網(wǎng)站在創(chuàng)新方面更愿意進(jìn)行嘗試。一篇研究《赫芬頓郵報(bào)》的文章也提到這一點(diǎn)：“赫芬頓郵報(bào)開(kāi)始照搬德拉吉（Drudge）、博客，以及Blackpcoplclovcus.com網(wǎng)站和Contagious Media Lab，Stop theNRA等。然后，它進(jìn)行升級(jí)，這在數(shù)字世界是稀松平常的，而在傳統(tǒng)的新聞業(yè)當(dāng)中卻很費(fèi)勁。”

《赫芬頓郵報(bào)》帶來(lái)的第二個(gè)啟示，是拓寬對(duì)新聞內(nèi)容的理解，打造可參與、開(kāi)放、移動(dòng)的內(nèi)容聚合平臺(tái)。赫芬頓郵報(bào)不僅聚合了傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，還將觸角伸向了公民新聞、各種博客自媒體乃至用戶的評(píng)論，并與Facebook等社交網(wǎng)站深度綁定，開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端，從開(kāi)放和移動(dòng)兩個(gè)維度拓展內(nèi)容聚合平臺(tái)的功能。這與習(xí)慣J幾原創(chuàng)并以新聞為唯一產(chǎn)品的傳統(tǒng)媒體的思路大不相同，而且招致了版權(quán)與倫理方面的指責(zé)。但是赫芬頓郵報(bào)今大蓬勃發(fā)展的事實(shí)證明，可參與、開(kāi)放、移動(dòng)的內(nèi)容聚合平臺(tái)更貼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞傳播生態(tài)。這可能成為新聞網(wǎng)站未來(lái)的形態(tài)，而事實(shí)上，赫芬頓郵報(bào)也宣稱自己是“新聞業(yè)的未來(lái)”（The Future Of Journalism）或者“新聞2.0"（News 2.0）。

赫芬頓郵報(bào)帶來(lái)的第三個(gè)啟示，是圍繞用戶進(jìn)行創(chuàng)新，不斷發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性所蘊(yùn)涵的潛力。可以說(shuō)，赫芬頓郵報(bào)大部分的創(chuàng)新都在圍繞用戶做文章，滿足用戶的信息需求、參與需求、社交需求等。它的基本架構(gòu)是以用戶為主體的新聞社區(qū)，在內(nèi)容上依靠用戶進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，同時(shí)每個(gè)用戶都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的虛擬身份，借此提供個(gè)性化的定制服務(wù)。赫芬頓郵報(bào)收集了大量的用戶數(shù)據(jù)，不斷研究如何提供更好的用戶體驗(yàn)。而這此恰恰是只注重內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體所需要學(xué)習(xí)的。

四、結(jié)語(yǔ)

本文研究了一份成功的“互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”——《赫芬頓郵報(bào)》，將其各種成功做法與當(dāng)前正處于媒介融合大潮中的中國(guó)媒體界結(jié)合思考。中國(guó)各傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》是很有價(jià)值的學(xué)習(xí)對(duì)象。保持嚴(yán)肅專業(yè)，完善內(nèi)容為王的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，和讀者用戶走得更近，這些從理念到實(shí)際業(yè)務(wù)的種種準(zhǔn)則都是值得參考的。

作者簡(jiǎn)介

張?jiān)茲?，四川省社?huì)科學(xué)院碩士研究生，主要從事新聞專業(yè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究。

（作者單位：四川省社會(huì)科學(xué)院）