算法是怎么讓你上癮的

人間Museum

操控你的大腦

“世界上肯定存在讓人上癮的代碼。”拉姆塞·布朗的公司就是建立在這一信條上的。公司的網(wǎng)站宣稱，他們運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)理論，結(jié)合人工智能，“用多巴胺讓你的App令人上癮”。

布朗畢業(yè)于南加州大學(xué)，于2015年年底拿到神經(jīng)生物學(xué)博士學(xué)位，他的合伙人達(dá)爾頓·康布斯則是一名神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。

他們提供的“定制服務(wù)”能接入客戶App的后臺(tái)，幫助客戶追蹤用戶的每一個(gè)行為，然后在一些關(guān)鍵的地方和時(shí)間點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)賞：悅耳的音效、虛擬幣，或者忽然跳出來的“贊”，從而提高用戶的留存度、打開率和停留時(shí)間。對(duì)客戶來說，這意味著更好看的數(shù)據(jù)和更豐厚的營業(yè)收入，他們愿意為此付費(fèi)。

公司反復(fù)宣傳的案例是，一個(gè)叫“Brighten”的“正能量社交網(wǎng)絡(luò)”App。為期3周的A/B測試（即用未優(yōu)化的用戶做對(duì)照組）顯示，被他們“打了多巴胺”的用戶，打開應(yīng)用的動(dòng)作變得更頻繁，花時(shí)間給親朋好友發(fā)送正能量的信息較之前增加了167%。

面對(duì)外界“生產(chǎn)癮品”和“不道德”的質(zhì)疑，他們聲稱，自己的客戶主要使用的是健身和理財(cái)類App。按照布朗的說法，他們的任務(wù)是推廣那些“好的”技術(shù)。

到底什么樣的技術(shù)是“好的”技術(shù)呢？網(wǎng)站上語焉不詳，這似乎并非他們實(shí)際工作的重點(diǎn)。

“技術(shù)多巴胺”是怎么工作的

今天我們知道多巴胺在人體內(nèi)發(fā)揮著多種多樣的信使功能，在血管、胰臟、腸道和免疫系統(tǒng)里有不同的作用。在大腦里的多巴胺只是一小部分，而就算大腦里的多巴胺也分處多個(gè)不同通道，傳遞不同信息。然而它最出名的，依然是那個(gè)和食欲、情欲，以及愉悅感相關(guān)聯(lián)的功能，這甚至讓它在大眾文化里獲得了“愉悅分子”和“愛情分子”之名。

準(zhǔn)確地說，多巴胺的這項(xiàng)功能并非為產(chǎn)生愉悅感，而是調(diào)節(jié)欲望、滿足感和獎(jiǎng)賞機(jī)制。當(dāng)你預(yù)計(jì)做一件事情會(huì)獲得好的回報(bào)時(shí)，你的獎(jiǎng)賞神經(jīng)通道里多巴胺的含量就會(huì)增加，如果得到的回報(bào)超出你的預(yù)期，那么多巴胺還會(huì)繼續(xù)增加;反過來，如果回報(bào)低于你的預(yù)期，多巴胺會(huì)回落到比一開始更低的水平。

多巴胺的作用機(jī)制仿佛給一些技術(shù)產(chǎn)品“操控行為”的能力。紐約大學(xué)行為心理學(xué)家娜塔莎·舒爾在《設(shè)計(jì)上癮：拉斯韋加斯的老虎機(jī)》中考察了各類賭博機(jī)器的設(shè)計(jì)思維。其最核心的驅(qū)動(dòng)原理之一，是在未知的情況下提供忽然的獎(jiǎng)賞。你永遠(yuǎn)不知道下一回贏錢是什么時(shí)候，而在贏錢的期望突然被超額滿足的那一瞬間，配合金幣落袋的合成音，多巴胺的分泌會(huì)猛然提升，讓你的愉悅感爆表。

多巴胺只是大腦獎(jiǎng)賞機(jī)制中參與一系列復(fù)雜生化反應(yīng)的物質(zhì)里最知名的一種。從基礎(chǔ)的生理滿足（食欲、性欲），到內(nèi)在的愉悅和快樂，再到更高級(jí)的，比如達(dá)成目標(biāo)、受到肯定等，都能讓獎(jiǎng)賞機(jī)制工作，肯定“對(duì)”的行為，在漫長的演化過程中指導(dǎo)人們的行動(dòng)。而讓人上癮的產(chǎn)品則以不同的方式利用獎(jiǎng)賞機(jī)制，無休止地向用戶供應(yīng)這種滿足感。

比如搶奪第一時(shí)間的注意力。人腦里負(fù)責(zé)其他底層感官的部位（例如邊緣系統(tǒng)）會(huì)第一時(shí)間接受刺激，而負(fù)責(zé)理性思考的前額皮質(zhì)則會(huì)慢半拍。這是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提到的“系統(tǒng)一”和“系統(tǒng)二”，負(fù)責(zé)直覺的“系統(tǒng)一”的工作總是更為迅速。所以，將小紅點(diǎn)、艷麗的圖標(biāo)、自動(dòng)播放的視頻這樣最基本的、最直接的刺激，第一時(shí)間送到你眼前，便能“跑贏”你的理性判斷，在不知不覺中“收割”你的時(shí)間。

最初，這種“收割”時(shí)間的行為僅限于圖文內(nèi)容，他們初期用醒目的標(biāo)題和貼合喜好的個(gè)性化推送，“收割”人們上廁所或等車時(shí)的“碎片時(shí)間”;隨后他們大舉進(jìn)攻短視頻領(lǐng)域，“收割”對(duì)象變成大塊的空閑時(shí)間。

當(dāng)你看完一個(gè)短視頻之后，甚至不需要做出任何反應(yīng)，系統(tǒng)馬上會(huì)自動(dòng)給你推送一個(gè)類似的短視頻，嘗試讓你的視覺快感盡可能長時(shí)間地延續(xù)下去。你看得越多，系統(tǒng)就越了解你的喜好，給你的推送也就越精準(zhǔn)。

這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“風(fēng)月寶鑒”，它讓你的注意力始終聚焦在屏幕上。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界的“標(biāo)準(zhǔn)答案”的本質(zhì)便是用數(shù)據(jù)精細(xì)地洞悉人性之弱，并徹底貫徹到產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯和交互設(shè)計(jì)中。

對(duì)科技產(chǎn)品真的會(huì)上癮嗎

科技從業(yè)者并非對(duì)這些“致命”設(shè)計(jì)一無所知。

“生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的人，仿佛遵守著毒品交易的頭號(hào)規(guī)則：自己絕不能上癮?！奔~約大學(xué)商學(xué)院市場心理學(xué)副教授亞當(dāng)·奧爾特在《欲罷不能》中寫道。奧爾特認(rèn)為，我們正面臨技術(shù)帶來的“行為上癮”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

行為上癮由6種要素構(gòu)成：誘人的目標(biāo);無法抵擋且無法預(yù)知的積極反饋;漸進(jìn)改善的感覺;越來越困難的任務(wù);需要解決卻又暫未解決的緊張感;強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系。

新時(shí)代的科技產(chǎn)品總在一點(diǎn)或者幾點(diǎn)上滿足這些要素，讓人上癮，帶給大腦無法擺脫的來自獎(jiǎng)賞的愉悅與刺激。

然而，是否可以將科技產(chǎn)品帶來的沉迷等同于上癮，并沒有明晰的結(jié)論。麻省理工學(xué)院科學(xué)技術(shù)與社會(huì)系教授雪莉·特克爾在此問題上的態(tài)度比較謹(jǐn)慎。畢竟對(duì)現(xiàn)在的人來說，手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)更多的像是必需品而不是“癮品”。“如果想戒除某種令人上癮的藥物，那么我們需要遠(yuǎn)離它。可誰能遠(yuǎn)離電腦和手機(jī)呢？”特克爾在《群體性孤獨(dú)》中提到。

不管是讓人刷個(gè)不停的社交網(wǎng)絡(luò)，還是讓無數(shù)青少年沉迷的電子游戲，本身并不是“壞的”。電子游戲在合理使用的前提下，能夠促進(jìn)人探索，主動(dòng)解決困難和障礙，給人提供積極的情緒來源，并形成獨(dú)特的文化。

所以問題的關(guān)鍵是，究竟是什么讓事情變得如此夸張？技術(shù)背后的資本和創(chuàng)造力讓我們沉浸于虛擬的美好，但讓人憂心的是，它并不關(guān)心每個(gè)人真實(shí)的生活。

生產(chǎn)誘惑的不是技術(shù)，而是資本

資本和技術(shù)不關(guān)心人的真實(shí)生活，那么他們的真實(shí)目的是什么？這是崔斯坦·哈里斯一直在思考的問題。2011年，他創(chuàng)辦的Apture被谷歌收購，他順理成章地成為一名谷歌員工。很快他就發(fā)現(xiàn)，公司考慮的，是如何通過各種途徑增加點(diǎn)擊率，延長用戶使用的時(shí)間，見縫插針地植入廣告，并把這樣的產(chǎn)品定義為“好”。

他希望改變。他領(lǐng)導(dǎo)了谷歌郵件工具Inbox的開發(fā)——把吵鬧的Gmail，變成一個(gè)簡潔、優(yōu)雅且不輕易打擾人的App，所有的郵件都被智能分類并劃分優(yōu)先級(jí)，只有最緊急的郵件才會(huì)讓手機(jī)通知響起。2012年，他做了一份144頁的PPT，名叫“呼吁最小化的干擾，尊重用戶的注意力”，發(fā)給他最信任的10個(gè)同事。

這份PPT很快就在谷歌的內(nèi)網(wǎng)上火了，然而，他想在谷歌內(nèi)部發(fā)起的革新卻舉步維艱。

這一切的根源并不是技術(shù)，而是底層的經(jīng)濟(jì)邏輯。技術(shù)人員，特別是受工程師文化熏陶的程序員信奉的原則，無非是用技術(shù)定義問題，然后用算法加以解決。而他們需要解決的問題，從來不是“用戶的美好生活是什么”，而是“如何把用戶留住”。

不管是谷歌、臉書，還是別的主流科技產(chǎn)品，盈利模式都是廣告。越多的用戶和越長的停留時(shí)間，意味著越多的廣告收入。提高收入的大目標(biāo)分到產(chǎn)品經(jīng)理頭上，就變成赤裸裸的業(yè)績壓力。

形勢在變化，生產(chǎn)刺激和誘惑的方式也在升級(jí)。拿游戲來說，在單機(jī)游戲時(shí)代，廠商的任務(wù)是做出“良心之作”，以出售更多游戲?yàn)槟繕?biāo)，他們并不能控制用戶怎么玩、玩多久。但是在網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)代，如何讓用戶停留更久、花更多錢變得更加緊要。大數(shù)據(jù)和人工智能比用戶更清楚他們自己喜歡什么、沉迷什么，這讓技術(shù)人員通過技術(shù)手段對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)操縱變得易如反掌。

科技公司并不是邪惡的利維坦，只是他們剛好擁有讓人無法抵御的強(qiáng)大武器，能夠利用人脆弱的本性盈利。在資本的眼中，一切都只是用戶數(shù)量、日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)和平均在線時(shí)長等可以用數(shù)字和貨幣衡量的指標(biāo)，也是創(chuàng)造“美好虛擬生活”的終極目的。在資本的驅(qū)動(dòng)下量產(chǎn)沉迷和誘惑，可以說是經(jīng)濟(jì)至上的必然選擇。

生產(chǎn)過剩的“注意力經(jīng)濟(jì)”會(huì)把技術(shù)帶向何方

如果說個(gè)人的體重失控是因?yàn)槿狈ψ灾屏?，那么全社?huì)居高不下的肥胖率就不能這樣解釋了。這是一個(gè)新社會(huì)形態(tài)下的結(jié)果——我們吃下了比我們需要的多得多的東西。同樣，技術(shù)的問題并不是某個(gè)人沉迷游戲或者社交網(wǎng)絡(luò)，而是全社會(huì)不分晝夜地刷屏。在物質(zhì)和精神產(chǎn)品過剩的當(dāng)下，商業(yè)的運(yùn)作依賴于每個(gè)人無盡的消費(fèi)。而追求數(shù)字的資本唯有把產(chǎn)品向“癮品”靠攏，才能綁住過剩環(huán)境下的顧客。

以感官享樂為中心的消費(fèi)主義在此邏輯下已經(jīng)橫行了半個(gè)世紀(jì)。那些喚起本能、激發(fā)愉悅的東西總能以最快的速度占據(jù)一席之地——美食、美圖、暴力、八卦和性。1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者司馬賀將這種搶奪用戶關(guān)注力的邏輯命名為“注意力經(jīng)濟(jì)”。

“注意力經(jīng)濟(jì)”最擅長的便是通過擊中我們的弱點(diǎn)來盈利。在即刻的刺激與源源不斷的愉悅之后，是現(xiàn)實(shí)與虛擬的巨大鴻溝。每個(gè)沉迷游戲或者社交網(wǎng)絡(luò)的人背后，都有他們在學(xué)校、工作和家庭中無法獲取的快感，乃至無法實(shí)現(xiàn)的個(gè)人價(jià)值，他們情愿消費(fèi)人造的美好刺激。

“注意力經(jīng)濟(jì)”下最脆弱的人，也將是經(jīng)常面對(duì)灰暗現(xiàn)實(shí)的群體?？萍肌鞍a品”的肆虐，是否會(huì)把專注、思考和投入等變成奢侈品，讓普通人無福消受？現(xiàn)在已經(jīng)有了這樣的苗頭——如果你沒有錢，那么你會(huì)將更多的注意力放在這些刺激上：天氣預(yù)報(bào)的免費(fèi)App中植入大量的廣告，讓你從每天起床開始就被信息流裹挾;手機(jī)中預(yù)裝了大量的“合作App”，不停地跳出各種通知。

而技術(shù)產(chǎn)品比任何其他產(chǎn)品更致命的是它的復(fù)制力。從來沒有一種“癮品”，甚至任何一種讓人著迷的介質(zhì)能夠被無限地復(fù)制和擴(kuò)散，即使物質(zhì)和現(xiàn)實(shí)的匱乏也絲毫阻擋不了它的傳播。每個(gè)人的時(shí)間和注意力是有限的，最終總會(huì)被愈演愈烈的技術(shù)進(jìn)步徹底占據(jù)。

技術(shù)是必需品，成本可以忽略不計(jì)，又如此令人上癮，就好比我們呼吸的空氣變成了麻醉劑。很難想象，在資本驅(qū)動(dòng)下的沉迷會(huì)以怎樣一種姿態(tài)收尾。

（周 五摘自果殼網(wǎng)，視覺中國供圖）