合肥瑤海區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃與管理探究

周思宇

1 戶外廣告的提出及概念界定

近年來(lái)，戶外廣告為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮了積極重要的作用，成為城市文明的外在表現(xiàn)、城市形象塑造和城市品牌推廣的重要平臺(tái)。同時(shí)戶外廣告設(shè)置作為政府相關(guān)公共政策的重要組成部分，順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境，在投資主體和利益主體多元化背景下，尋求公共資源配置的公平化方式。

戶外廣告設(shè)施，主要指利用城市建（構(gòu)）筑物、市政公用設(shè)施、交通工具等公共、自有或他人所有的戶外載體的外部空間，道路及各類戶外場(chǎng)地、公共空間設(shè)置的用于發(fā)布商業(yè)廣告或公益廣告的展示牌、燈箱、霓虹燈、發(fā)光字、電子顯示屏、電子翻板、招貼欄、布幅、氣球、實(shí)物造型等各種形式的戶外廣告設(shè)施。

2 研究意義

（1）倡導(dǎo)與環(huán)境相協(xié)調(diào)、相融合的富有美感的戶外廣告，突出合肥瑤海區(qū)特色和目標(biāo)定位，突出城市輪廓，突出戶外廣告風(fēng)格、品位，建設(shè)與“大湖名城，創(chuàng)新高地”相適應(yīng)的城市形象。

（2）在公平、公正、公開(kāi)的基礎(chǔ)上，為戶外廣告業(yè)提供適度合理的發(fā)展空間，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

（3）通過(guò)規(guī)劃構(gòu)建科學(xué)、合理、規(guī)范、實(shí)際及本土特色的戶外廣告設(shè)置框架，對(duì)瑤海區(qū)城市管理戶外廣告的科學(xué)規(guī)劃、合理設(shè)置、依法管理具有示范引領(lǐng)作用。

（4）鼓勵(lì)戶外廣告設(shè)置采用新技術(shù)、新材料、新光源，體現(xiàn)時(shí)代特色和科技發(fā)展水平，體現(xiàn)節(jié)能、環(huán)保、生態(tài)的先進(jìn)理念，加強(qiáng)對(duì)老城區(qū)和優(yōu)秀建筑的整體風(fēng)貌保護(hù)，重視合肥的歷史底蘊(yùn)和人文色彩。

（5）為城市規(guī)劃、城市管理、工商行政等部門(mén)強(qiáng)化戶外廣告管理提供科學(xué)合理、切實(shí)可行的管理依據(jù)。因勢(shì)利導(dǎo)、因地制宜，為不同區(qū)域、不同空間、不同載體的戶外廣告合理布局，有序設(shè)置提供規(guī)劃依據(jù)。

3 合肥瑤海區(qū)戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃

瑤海，合肥市四大主城片區(qū)之一?，幒^(qū)堅(jiān)持以設(shè)施提升、環(huán)境改善為抓手，規(guī)范戶外廣告規(guī)劃設(shè)置管理，建設(shè)瑤海精品城市，打造具魅力的現(xiàn)代化新瑤海，并充分結(jié)合瑤海區(qū)的實(shí)際情況，特編制《合肥市瑤海區(qū)戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃》。

根據(jù)合肥市瑤海區(qū)城市發(fā)展目標(biāo)定位，立足合肥瑤海區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合合肥瑤海地理特征和人文環(huán)境，合肥市瑤海區(qū)戶外廣告設(shè)置應(yīng)遵循“總量控制、特色鮮明、例行節(jié)約”的總原則，形成布局合理、疏密有致、安全美觀、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、彰顯特色的城市戶外廣告體系。

3.1 現(xiàn)狀概況

目前瑤海區(qū)戶外廣告存在五大問(wèn)題：①空間格局無(wú)序，瑤海區(qū)廣告設(shè)置管控呈現(xiàn)中心到邊緣的管控強(qiáng)度遞減趨勢(shì)，廣告設(shè)置隨意，違規(guī)時(shí)見(jiàn)，空間無(wú)序；②景觀風(fēng)貌脫節(jié)，廣告與建筑、周邊環(huán)境的整體融合度弱，形態(tài)和顏色各異，形象脫節(jié)，影響城市整體風(fēng)貌；③文化特色不顯，廣告形式千篇一律，行業(yè)印記文化特色不顯，缺乏瑤海地域文化特色；④技術(shù)形式單一，戶外廣告工藝形式以傳統(tǒng)的噴繪形式為主，其保存時(shí)間短，易破損，易老化，缺乏現(xiàn)代性的形式和設(shè)計(jì)，易產(chǎn)生審美疲勞；⑤宣傳價(jià)值失衡，瑤海區(qū)公益廣告數(shù)量較少，價(jià)值高的地區(qū)未設(shè)置廣告，缺乏區(qū)域形象標(biāo)志性和可識(shí)別性。

3.2 規(guī)劃策略

針對(duì)瑤海區(qū)戶外現(xiàn)狀廣告現(xiàn)狀問(wèn)題，提出序化精品格局、美化城市景觀、深化文化印記、催化前沿技術(shù)及強(qiáng)化宣傳陣地五大規(guī)劃策略。

（1）序化精品格局：通過(guò)可設(shè)廣告位、人車流量、注目率及購(gòu)買力四方面挑選最有廣告價(jià)值的點(diǎn)位，優(yōu)化瑤海區(qū)戶外廣告規(guī)劃格局。

（2）美化城市景觀：結(jié)合建筑立面、夜景照明、公共藝術(shù)及道路景觀整治提升，彰顯城市品質(zhì)、提升城市景觀。

（3）深化文化印記：結(jié)合江淮建筑風(fēng)格、工業(yè)遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)安徽合肥地方特色的文化內(nèi)涵，打造瑤海文化特色。

（4）催化前沿技術(shù)：鼓勵(lì)使用新媒體、新形式、新技術(shù)及新材料，運(yùn)用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念及多樣的藝術(shù)手法，體現(xiàn)瑤海經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的時(shí)代感。

（5）強(qiáng)化宣傳陣地：強(qiáng)化公益廣告宣傳、合肥市重大項(xiàng)目宣傳陣地及瑤海區(qū)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)宣的三大宣傳陣地，在瑤海區(qū)重要城市入口及重要城市空間節(jié)點(diǎn)打造本土宣傳示范路段及地標(biāo)媒體。

3.3 設(shè)置體系

通過(guò)對(duì)影響廣告價(jià)值因子模型疊加分析，本次規(guī)劃以城市主干道為軸線，以交通樞紐等窗口區(qū)域和重要商業(yè)區(qū)域?yàn)楣?jié)點(diǎn)，科學(xué)規(guī)劃戶外廣告設(shè)置體系，形成“兩區(qū)三帶多節(jié)點(diǎn)”重點(diǎn)設(shè)置區(qū)域。兩區(qū)，即兩個(gè)重點(diǎn)設(shè)置片區(qū)，具體包括老城區(qū)重點(diǎn)展示區(qū)、新中心規(guī)劃引導(dǎo)區(qū)。三帶，即三條重點(diǎn)設(shè)置廊帶，具體包括裕溪路產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌展示帶、臨泉東路都市生活展示帶、長(zhǎng)江東路城市更新展示帶。多節(jié)點(diǎn)，即若干個(gè)重要的廣告設(shè)置節(jié)點(diǎn)，具體包括門(mén)戶節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)媒體、本土一公里等節(jié)點(diǎn)。

圖1 瑤海廣告價(jià)值區(qū)段分析

3.4 街道控制

綜合考慮片區(qū)價(jià)值、街道屬性、服務(wù)設(shè)施、戶外廣告的設(shè)置要求等因素，將瑤海區(qū)街道分為嚴(yán)格限制路段、重點(diǎn)展示路段及適度控制路段，針對(duì)不同城市道路的性質(zhì)、寬度、斷面形式的差異，以街道為單元基礎(chǔ)提出相應(yīng)的戶外廣告控制類型、展示目標(biāo)、廣告數(shù)量上限、路段分布密度、廣告風(fēng)格等提出不同的要求。

3.5 點(diǎn)位管理

圖2 瑤海區(qū)戶外廣告規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖

表1 瑤海區(qū)街道控制分類

圖3 瑤海區(qū)街道控制圖

戶外廣告設(shè)置規(guī)劃以道路系統(tǒng)、主要交通節(jié)點(diǎn)、重點(diǎn)區(qū)域或重要建（構(gòu)）筑物立面為規(guī)劃單位，編制本區(qū)域的戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃。依法禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域、路段、建（構(gòu)）筑物和設(shè)施不列入編制范圍。本次合肥瑤海區(qū)戶外廣告規(guī)劃點(diǎn)位以附著于建（構(gòu)）筑物的戶外廣告設(shè)施為主，不包括臨時(shí)廣告及附著公共設(shè)施或落地式廣告，共計(jì)規(guī)劃點(diǎn)位96處。

點(diǎn)位管理以編制廣告設(shè)置指引圖則為主，從地塊、點(diǎn)位、廣告牌三個(gè)方向出發(fā)。通過(guò)地塊性質(zhì)，分為嚴(yán)格限制地塊、適度控制地塊、重點(diǎn)展示地塊；通過(guò)廣告載體確定廣告牌設(shè)置位置、禁止設(shè)置位置及點(diǎn)位整體效果；確定廣告牌規(guī)格（尺寸、大小）及樣式（展示方式、色彩、材質(zhì)）。其點(diǎn)位管理應(yīng)遵循“減量、規(guī)范、提檔”的總原則，即減少現(xiàn)有戶外廣告數(shù)量，規(guī)范城市戶外廣告設(shè)置與管理及提升戶外廣告及招牌的檔次，其規(guī)劃及整治措施，包括：保留、拆除、提檔、新增，其中瑤海區(qū)戶外廣告新增廣告點(diǎn)位13處，保留廣告點(diǎn)位5處，提檔廣告點(diǎn)位78處，拆除違法廣告點(diǎn)位135處。

圖4 總體規(guī)劃布局圖

編制戶外廣告點(diǎn)位設(shè)置管理圖則。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃控制要素分為規(guī)定性和指導(dǎo)性兩大類。規(guī)定性要素是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)置管理時(shí)必須執(zhí)行的要素，包括位置、形式、規(guī)格；指導(dǎo)性要素是指供規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)置管理時(shí)參照?qǐng)?zhí)行的要素，包括色彩、材料、照明等。規(guī)劃實(shí)施時(shí)，規(guī)劃管理部門(mén)應(yīng)以控制要素的第一個(gè)控制內(nèi)容為首選項(xiàng)，并結(jié)合相同功能路段中戶外廣告盡量選擇相同形式、材質(zhì)、照明等相關(guān)控制要素進(jìn)行批復(fù)，保持各路段廣告的連續(xù)性和協(xié)調(diào)性。

圖5 戶外廣告點(diǎn)位管理圖則

4 實(shí)施建議

4.1 完善廣告設(shè)置規(guī)范

①應(yīng)遵守《合肥市戶外廣告設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃》及《肥市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法》中的各項(xiàng)規(guī)定，補(bǔ)充合肥市瑤海區(qū)戶外廣告管理手冊(cè)，完善戶外廣告設(shè)置通則，同時(shí)針對(duì)七類廣告設(shè)施形式（附著于建（構(gòu)）筑物類、落地式類、附著于公共設(shè)施類、移動(dòng)式類、臨時(shí)性類、電子顯示屏類及其他類型戶外廣告設(shè)施進(jìn)行分類控制）提出分類控制設(shè)置要求。②嚴(yán)格遵守廣告法規(guī)及技術(shù)管理規(guī)定要求，整治違規(guī)廣告，違規(guī)設(shè)置前要征求規(guī)劃和消防部門(mén)意見(jiàn)，規(guī)范戶外廣告設(shè)計(jì)。

4.2 強(qiáng)化規(guī)劃實(shí)施管控

目前，瑤海區(qū)為轉(zhuǎn)型發(fā)展示范城區(qū)，需增加研究功能調(diào)整區(qū)域戶外廣告設(shè)置管理規(guī)定，如規(guī)劃區(qū)域功能發(fā)生變化（新區(qū)擴(kuò)建、舊城改造、功能調(diào)整等），應(yīng)根據(jù)功能調(diào)整后的區(qū)域?qū)傩詫?duì)戶外廣告設(shè)置進(jìn)行分類，并按照相應(yīng)設(shè)置方法及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

為了便于瑤海區(qū)城市管理局的管理和可操作性，本次規(guī)劃制定規(guī)劃路段戶外廣告規(guī)劃管理圖則，包括拆除戶外廣告管理圖則、提檔戶外廣告管理圖則、新增戶外廣告管理圖則及保留戶外廣告管理圖則，同時(shí)增編《合肥市瑤海區(qū)戶外廣告管理手冊(cè)》作為未來(lái)管理工作依據(jù)，其內(nèi)容包含三部分，分別為規(guī)劃總則、一般規(guī)定及分類控制。

圖6 戶外廣告管理手冊(cè)

5 結(jié)論

本文以合肥市瑤海區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃為實(shí)踐平臺(tái)，針對(duì)城市在建設(shè)過(guò)程中如何有效管理戶外廣告和彰顯城市文化形象特征進(jìn)行了相應(yīng)的研究。著重從以線控制，以點(diǎn)管理等角度對(duì)城市戶外廣告設(shè)計(jì)進(jìn)了分析研究，對(duì)其他城市戶外廣告建設(shè)有一定的借鑒意義。

[1]徐里格.中觀層次的戶外廣告設(shè)置規(guī)劃編制方法——以廣州市珠江岸線戶外廣告設(shè)置規(guī)劃為例[J].規(guī)劃師，2010（7）.

[2]合肥市人民政府.合肥市戶外廣告和招牌設(shè)置管理辦法[Z].2014.

[3]合肥市城市管理局.合肥市戶外廣告和招牌設(shè)施技術(shù)規(guī)范[Z].2016.